誰的TikTok：國際傳播視野中的數字平臺

姬德強 張毓強

【內容提要】T i k T o k事件展現出數字平臺在全球擴張中不得不認真處理的市場、政治與文化關系。從國際傳播的視角分析T i k T o k事件，需要綜合多方觀點，深入理解其技術能力、市場優勢、文化身份、政治內涵，特別是與中國的關系，以及對中國互聯網企業“出海”帶來的啟發與警示。

【關鍵詞】TikTok 國際傳播 數字平臺

討論人：

張毓強 中國傳媒大學教授、國家傳播創新研究中心研究員

劉金河 北京大學新聞與傳播學院助理教授、研究員

劉 典 復旦大學中國研究院副研究員

姬德強 中國傳媒大學教授、媒體融合與傳播國家重點實驗室研究員

潘子萌 中國傳媒大學傳播研究院跨文化傳播專業研究生

隨著TikTok在美國再次陷入被禁用或被剝離的漩渦，如何理解數字技術的可能性和局限性、如何解讀跨國互聯網平臺與國際地緣政治的關系成為國際傳播領域的熱點話題。作為跨國公司，TikTok以服務包括美國在內的全球市場為商業目標，基于強大的數據支撐、算法邏輯和商業運營，成為擁有全球市場競爭力的新興超級互聯網平臺，挑戰著既存的互聯網寡頭壟斷格局。在平臺經濟主導的市場邏輯之外，TikTok全球化所引發的文化、政治、價值、身份等沖突正在型塑著新的平臺地緣政治。如何理解TikTok的身份、解讀其技術優勢、在大國關系中處理TikTok的復雜影響？對跨國互聯網企業而言，如何在全球化和本土化之間取得平衡？就以上問題，中國傳媒大學“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創新研究”課題組聯合中國外文局當代中國與世界研究院組織專家進行了討論。

國際傳播視野中的TikTok事件

張毓強：技術公司、跨國組織、社交媒體、政治動員媒介等多元角色雜糅于TikTok一身，理解TikTok問題的關鍵在于從何種維度將其定義，進而激活不同視角的認知與對話空間。從歷史維度考察TikTok的全球化歷程，可發現此事件并非美國政府首次嘗試將TikTok從其母公司字節跳動剝離。自特朗普在任時期該行動就已開始，至此拜登政府即將簽署由美國國會制定的法案，一旦成功則意味著今后海外應用程序剝離母公司的行動都將擁有法律程序支持。愈加嚴苛的禁令體現了美國對于TikTok或將影響國內公民國家認同的疑慮與警惕，而這種敏感心態根源于美國對自我與他者認知系統的不協調狀況：一方面來源于國內撕裂的身份政治帶來的不自信；另一方面也來自國際政治經濟格局變遷下美國地位的變化。在美國心態的轉變下，TikTok作為異域要素被國家層面的信息系統極力排斥，美國無法重回從前高度自信的狀態，于是也不再擁有與中國繼續包容開放對話的可能性，因而將TikTok問題訴諸排斥性的法律解決。

劉典：TikTok的影響力已經遠遠超越了一款應用程序的界限。關于TikTok在美國可能被禁止或被剝離的事件，不僅關乎該平臺的未來，更涉及國際傳播、地緣政治、數字主權等多個方面的復雜議題。從國際傳播的視角分析，TikTok正在重塑國際公眾輿論。相較于傳統媒體，TikTok打破了公共平臺參與的壁壘，使得任何人都有機會成為創作者，并迅速分享自己的視頻和觀點。這一平臺的核心價值在于創作民主化，它鼓勵并賦予了每個人發聲的機會。正是因為年輕人的熱烈追捧和喜愛，TikTok對當今世界的潮流時尚、文化藝術乃至政治輿論產生了深遠影響。作為選民、未來的領導者和決策者，年輕人的觀點和價值觀正在被TikTok重新塑造，并與美國的傳統媒體敘事形成了鮮明對比。這種差異引發了美國政府和傳統利益集團的深切擔憂。他們擔心TikTok的影響力會逐漸擴大，進而挑戰現有的權力結構和價值觀。這種擔憂促使了TikTok禁令的逐步成型，體現了政府和利益集團對新興媒體力量的復雜態度。

劉金河：除了故事講述能力外，國際傳播的一個重要因素在于對跨國信息媒介系統的主導能力，包括對該系統的搭建能力、運營能力、治理能力等，最終形成對該系統上的信息傳播秩序主導權。在這一視角下，TikTok作為全球流行的社交媒體平臺，是當下主流的跨國信息媒介系統之一，對其主導能力被視為國際傳播能力的重要組成。美國意圖禁止或剝離TikTok正是希望掌握對這個媒介系統的主導權，因為在互聯網時代，幾乎沒有經歷過由外國特別是被視為競爭對手國家所打造的全球性信息媒介系統，才會執著地尋求“收回”對TikTok的主導權。

姬德強：TikTok事件十分復雜，既有呈現在全世界面前的可見的一面，也有不可見的一面。作為社交媒介，TikTok創造了全球網絡傳播的新空間，特別是創設了多樣化的視聽表達和社交生態；作為跨國公司，TikTok遵循利潤原則，不斷創新商業模式，開拓各國用戶市場，成為既有平臺霸權的新挑戰者；作為文化機構，TikTok的身份建構與其中國起源和全球服務均有著密切關聯，不得不在全球性和中國性之間努力實現平衡。以國際傳播視野進入這一事件，需要看到一個多維乃至矛盾的TikTok。

技術、組織、市場？TikTok的比較優勢

劉金河：TikTok的成功有多種因素，但是不可忽視的是其內在的中國能力和所選擇的全球路徑。從其發展歷程看，字節跳動基于中國市場經驗，在激烈競爭之中獲得了極強的市場拓展能力，而且迅速將這種能力投放于全球市場并獲成功。這不是TikTok一家的經驗，而是中國“出海”互聯網平臺乃至中國“出海”企業的普遍規律。但是，互聯網平臺不是普通的工業產品，而是一種帶有極強政治、文化屬性的媒介信息系統，出海必然面臨更多阻力。TikTok一開始就按照全球治理理念來設計其平臺治理規則，在內容治理、數據治理等平臺治理策略上采用國際通行的理念和原則，而并沒有完全沿用在中國的治理模式，由此，較為順暢地融入了全球市場。從理論上看，這種中國互聯網平臺“出海”現象可以被稱為“中國產能，全球治理”，但從治理“出海”的角度也可以說是“被過濾的中國治理模式”。

張毓強：本土化策略是TikTok取得比較優勢的關鍵。在信息全球加速流動的背景下，TikTok作為算法的持有方變更了信息流動的技術邏輯。拜登政府對TikTok執行嚴格的安全審查，而TikTok積極配合并推行在美的技術本土化，例如將用戶數據存儲于美國本土公司甲骨文的服務器，并由其監制是否合規。再有，TikTok作為跨國企業，在組織架構上充分進行本土化改組。TikTok將國內業務與國外業務切割分離，并把總部設于洛杉磯和新加坡，充分吸納本地人才，以適應美國政策要求。另外，最重要的是TikTok在市場與用戶本土化上的努力，這不僅為TikTok贏得巨大的社會基礎，也使其成為現今美國政府的心頭之患。TikTok作為社會化媒體，以低廉的運營成本吸引跨境電商，為廣告投放、用戶下單提供基礎設施，拉動收入增長；同時也以靈活有趣的玩法吸引大量的千禧一代，使TikTok比臉書和照片墻等其他美國本土社交媒體更受歡迎。

姬德強：TikTok的發展起源于一種可以被稱為“平臺全球主義”的勢能。這一勢能得益于中國這一用戶最活躍、政策最支持、治理最具彈性的互聯網市場的哺育，也得益于全球互聯網的深度商品化，進而形成了極具全球競爭力的商業模式和計算能力。哪個平臺更容易推動利潤驅動的信息流動，并最大可能地規避制度、文化、社會障礙，哪個平臺就可以所向披靡。后者可以被簡單歸結為一種流量邏輯，而流量邏輯的核心即超越差異，尋求消費最大化。在很大程度上，TikTok在全球市場的成功，是一種商業成功，而不是這一事件所聚焦的輿論和政治影響。也許，撥開所謂政治和安全的議題迷霧，我們才能看清背后的資本斗爭和商業博弈。

劉典：在激烈的平臺競爭中，TikTok的成功主要得益于技術優勢、組織優勢和市場優勢。在技術優勢方面，TikTok擁有領先的大數據分析和人工智能技術。與觀眾自己尋找內容的傳統互聯網平臺不同，TikTok利用大數據、人工智能和對人性的敏銳洞察，精準推送內容，形成強大的用戶黏性與忠誠度。其新模式引領全球視頻社交APP技術革新，促使美國社交媒體跟隨其步伐。組織優勢方面，TikTok擁有一支充滿活力和創造力的團隊。這個團隊不僅具備豐富的互聯網行業經驗，還具備多元的文化背景，使得平臺能夠更好地滿足不同國家和地區用戶的需求。此外，TikTok的組織架構扁平化，決策迅速，能夠快速響應市場變化。這種靈活的組織形式使得TikTok在競爭中占據有利地位。在市場優勢方面，TikTok憑借其全球化的戰略布局，迅速占領了全球市場。通過與各地合作伙伴的緊密合作，TikTok成功地將本土化的內容推薦給全球用戶，實現了文化的交流與融合。此外，TikTok的交易過程高效便捷，為用戶提供了流暢的購物體驗，有效促進了商業轉化。這些市場優勢使得TikTok在全球范圍內獲得了廣泛的用戶群體和市場份額。

在市場與領土之間：TikTok的邊界

劉典：在全球化的今天，技術和市場的迅速發展使得各種應用和平臺迅速走紅，TikTok無疑是其中的佼佼者。隨著其在全球范圍內的普及，TikTok也不得不面對來自不同國家的制度和文化等多重邊界問題的挑戰。首先，國家和制度邊界在TikTok的全球運營中扮演了核心角色。不同國家有不同的法律法規、政策導向和社會習俗，這對TikTok的內容管理、數據安全和商業模式提出了嚴峻挑戰。TikTok需要確保其運營符合各國法律法規，同時也要考慮到不同國家用戶的文化和習慣，提供符合當地市場需求的內容和服務。有些國家可能監管更嚴，有些國家可能市場力量更重要，TikTok需要在這些制度差異中找到平衡點；其次，不同國家和地區有著獨特的文化傳統、價值觀念和行為習慣，這些因素都會影響到用戶對TikTok的接受程度和使用習慣。TikTok需要充分尊重并理解各國文化，通過本土化的內容和服務來吸引和留住用戶，同時也需要警惕文化沖突和誤解，避免因文化差異而引發的爭議和糾紛。

劉金河：作為一種具有極強政治、文化屬性的信息媒介產品，一旦真正走入其他國家內部后，文化身份的邊界就會越來越清晰。互聯網的跨國互聯必然先后經歷技術、產業、政治、文化四個維度的進程。隨著互聯的深入，文化互聯是最內核也是最難實現的。文化的異質性很有可能引起互聯進程的反彈，反過來導致政治、產業、技術互聯的終止甚至倒退。①TikTok目前遇到的困境正是內在文化的沖突性導致了政治層面的排斥性。從目前美國國會的反應來看，TikTok最無法令他們接受的正是它的中國文化身份及其內在所帶有的中國文化價值觀。因此，他們訴諸各種政治和法律手段，希望在產權上先去除它的中國因素，進而實現身份的美國轉化，在文化上完成美國化。TikTok在美國遇到的這些邏輯也是所有“出海”互聯網平臺都會面臨的普遍問題。

姬德強：互聯網看似無界實則有界。連接與隔斷共同定義了互聯網。此次TikTok事件就展現出國家力量在定義邊界上的強力作為。但是，美國的國家邏輯是什么？圍繞數字平臺的地緣政治到底在討論什么？一系列問題并未得到清晰回答。至少有三點值得關注：第一是主權邏輯的回歸，而且對互聯網發展程度不同的國家同樣適用，比如美國政治精英就動用各種安全話語重新定義賽博空間的主權邊界；第二是價值邏輯的凸顯，即將互聯網作為“民主”與“威權”的斗爭場域，目的是維護美國的網絡文化領導權；第三是隱藏的市場邏輯，即TikTok以商業模式的成功挑戰了壟斷平臺的市場利益，進而反向推動國家力量的干預。

張毓強：TikTok處于市場邏輯、政治邏輯與文化邏輯交織的漩渦之中，問題的解決目前走向徹底撤出美國市場并立法以應對相似事件，這是一種重新劃清并固態化邊界的行動邏輯，呈現出逆信息自由流動的態勢。TikTok在美國巨大的社會動員潛能令美國政府忌憚，例如近期TikTok通過直接向1.7億美國用戶彈窗，號召用戶致電國會議員以撤銷剝離法案。同時，TikTok本土化的算法技術必然需要獲取本土數據，其創新的商業模式也深入美國公民生活。在美國政府始終將TikTok作為異文化因素的政治語境下，以上一系列被視為突破文化邊界的溢出，不再是在新自由主義的全球資本市場中TikTok作為跨國企業參與市場競爭的正常行為。可見，文化邊界的定義與身份認知和安全觀念相關，而TikTok的邊界問題也是全球信息流動秩序轉變的縮影。

TikTok與中國：復雜的身份建構與認知

姬德強：除了政治博弈和市場競爭，一種民族主義的邏輯彌漫在國內外有關此次TikTok事件的熱議之中。這其中既包含美國政治精英對TikTok的“政治中國性”的質疑，也涉及國內外網絡用戶有關TikTok的“理所應當”的中國身份的想象。很顯然，不管是母公司所在國還是周受資的華人身份，都構成了TikTok的“中國身份”，甚至會讓人忽略其僅在中國市場之外存在的事實。導致上述身份認知問題的重要原因之一就是被稱為從“全球本土化”到“平行平臺化”的互聯網企業轉型邏輯，進而將復雜的平臺政治和平臺文化簡化為國際地緣政治關系②。簡言之，就是一個跨國企業雖然創造出分別服務于國內和國外兩個市場的平臺型產品，但由于其起源文化的民族國家屬性，導致了對其海外產品的身份認知依然按照線性邏輯加以建構，在將TikTok國家化、民族化的同時，主動遮蔽了其在數據存儲、商業運營、規制體系建設中的全球化事實。

張毓強：TikTok當前的處境是中美之間觀念沖突的尖銳表現之一，體現了美國對中國文化身份的重新認知。依循建構主義的邏輯，國家行為體的身份與利益影響下的行動與國際體系互構。在全球政治經濟格局的轉變下，中國曾經的“合作者”身份被“競爭者”所取代，而對待“競爭者”，美國必然以更加嚴酷的行動對待。文化身份問題不僅在于主體的建構，同時也受他塑的觀念影響，因此TikTok無論付諸何種程度的本土化調適，在美國的政治文化語境中依舊無法真正被接納。在國際傳播的兩條理路——溝通與控制中，美國曾經通過發展漢學研究中國以與中國進行對話，現在已然轉變為以情報手段為主對中國進行打擊與控制。TikTok的中國身份以及背后的文化意涵，離不開不同歷史階段中美國的解讀與再塑造。

劉金河：身份問題是文化問題，很難回避，也不用回避。長期以來，中國人一直依賴“走出去”“出海”的思維方式，其實應因時因勢做出轉變，把中國放在世界中，在世界中看中國，在世界中理解中國，最后不再強調我們“走向世界”。改革開放以來，中國一直以融入世界的視角看待自己與外界的關系，這是一種特殊的歷史結構造成的。但是，現在的中國已經在世界中，也正在塑造世界未來的樣子，這是我們的擔當和能力。因此，去“他者”身份的最關鍵一環在于我們自己要轉變這種身份意識。TikTok所面臨的矛盾的身份認知困境并不僅僅是一個企業的策略問題，還是處理復雜的中國身份構成與世界多元認知的關系問題。

劉典：TikTok與中國的關系，無疑是一種復雜且多維的交織狀態，并非可以簡單歸結為歸屬或代表，而是一種復雜而微妙的互動。這種關系的形成，源于TikTok的中國起源及其在全球的影響力。TikTok的起源與發展深深扎根于中國。其前身抖音在中國市場取得了顯著成就，不僅體現在用戶數量的激增，更體現在獨特的內容創新模式與社交互動方式上。中國的土壤與文化背景為TikTok的成功奠定了基礎。然而，隨著TikTok在全球擴展，其與中國的關系愈發復雜。一方面，TikTok依賴中國的技術與資源來支撐其全球運營；另一方面，隨著在海外市場的成功，TikTok已逐漸成長為一個具有全球影響力的平臺。這種雙重身份使得TikTok在處理與中國的關系時面臨著重重挑戰。另外，TikTok的身份建構與認知還受到了國際政治經濟環境的影響。在中美關系日趨緊張的背景下，TikTok成為雙方博弈的焦點之一。美國政府多次對TikTok進行打壓與限制，甚至試圖將其逐出美國市場。這種政治干預不僅影響了TikTok的全球市場運營，更引發了人們對TikTok身份的深刻思考。在這種情況下，TikTok如何在維持與中國關系的同時滿足全球市場的需求成為亟待解決的問題。這種平衡需要TikTok展現高超的戰略眼光與執行能力，同時也需要各方保持理性與開放的態度。

互聯網企業出海的戰略與策略

潘子萌：TikTok事件的發生如多棱鏡，從不同角度折射出當前中國企業面臨的不容樂觀的營商環境，且這種環境受文化觀念影響，在短期內難以改變。TikTok將“技術-文化”邏輯貫穿“出海”策略，針對目標用戶搭建出色的跨文化溝通環境，獲得商業上的巨大成功，但最終再次面臨中國“出海”企業慣常遭遇的政治性圍堵。這提示我們注意中美互動關系中的背景性知識，即促成種種行動的歷史、經驗、文化與實踐，而非僅僅從商業或行政的思維以經濟效果為導向制定策略。具體而言，TikTok在此剝離事件中遭遇的最大挑戰是身份危機，從企業法人到經營者與技術模式無一不受到嚴苛的質疑，而身份合法性的喪失將在身份政治的語境中直接被剝奪話語空間。因此，中國“出海”互聯網企業應更加關注價值觀層面的戰略與策略，重塑自身的身份特質，將自身角色由市場競爭者轉變為社會責任的承擔者。

劉典：中國互聯網企業在“出海”過程中展現出了強大的創新能力和市場敏銳度。例如，在東南亞市場推出的移動支付應用，憑借其便捷的操作體驗和豐富的功能，迅速贏得了當地用戶的青睞；同時，在云計算、大數據、人工智能等領域的技術積累，也在海外市場展現出獨特的競爭優勢。然而，這些互聯網企業也面臨著諸多挑戰。一方面，不同國家和地區的法律法規、文化背景、消費習慣等差異較大，要求企業具備強大的跨文化溝通能力和本地化運營能；另一方面，國際競爭日益激烈，企業需要不斷提升自身實力，以應對來自全球各地的競爭壓力。

面對挑戰，中國互聯網企業應注重以下幾點：一是深入了解目標市場的法律法規、文化背景、消費習慣等信息，為產品和服務的本地化運營做好準備。同時，應建立具備跨文化溝通能力的團隊，以更好與當地用戶、合作伙伴和政府機構進行互動；二是加強技術研發與創新。面對國際競爭的壓力，應持續加大在技術研發和創新方面的投入，不斷提升自身實力。通過引入優秀人才、加大研發投入、加強產學研合作等方式，推動企業的技術突破和應用創新；三是注重品牌建設與合作共贏。在海外市場，品牌聲譽對于企業的長期發展至關重要。中國互聯網企業應注重品牌形象的塑造和傳播，提升品牌知名度和美譽度；同時，企業還應積極尋求與當地企業、政府機構的合作機會，共同推動行業發展，實現共贏。

劉金河：中國互聯網企業“出海”經歷了幾次浪潮，但是成功的不多，目前處于新冠疫情后的新一波高峰，能否最終在海外扎根生長，不確定因素依然很多。雖然TikTok即將面臨極大的生存挑戰，但是它的全球發展經驗依然有效，我稱之為“TikTok分離路徑”，即技術產品和內容治理的分離。③互聯網平臺存在雙層結構，即以技術為基礎的物質層和以可讀信息為主體的內容層。在技術-物質層，中國企業需要發揮其在中國積累的技術和市場能力，為消費者提供過硬的技術產品；在信息-內容層，要更加側重國別政治文化的差異，用具有適應性的治理模式和策略實現在地化。這種基于平臺雙層邏輯的“TikTok分離路徑”適用的前提是需要觀察不同國家平臺治理的側重點是技術治理優先還是內容治理優先，需要有一套細致的治理環境評估方案。

姬德強：如TikTok所證明的，資本驅動的互聯網企業是生而全球的，可以跨越各種障礙實現市場擴張，并大大提升全球范圍內的數字連接性，推動數字經濟的繁榮發展，當然也會引發數字鴻溝的擴大和地緣關系的緊張。然而，中國語境中的“互聯網企業”不是簡單的互聯網企業。在國內，互聯網企業一方面是經濟社會信息化的重要推動和支撐力量，另一方面也承擔著國家與社會安全的責任，即在法律法規和倫理規范的約束下控制創新所造成的各類風險。在這個意義上，互聯網企業是兼具市場功能、國家責任、社會義務的行動者，與僅僅聚焦于單一角色的其他互聯網企業不同。中國互聯網企業在國內需要扮演好上述復雜角色，在“走出去”的過程中，也需要深刻認知這一復雜角色所引發的國際社會的多元反饋，不可僅僅訴諸于市場目標，不可忽視對各國社會力量的觀照，不可否認與各國國家安全的關系。理性的市場觀、包容的社會觀、負責任的國家觀是中國互聯網企業“走出去”的基本價值體系。

本文系國家社科基金重點項目“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創新研究”（項目編號：19AXW005）的階段性研究成果。

姬德強系中國傳媒大學教授、媒體融合與傳播國家重點實驗室研究員、四部委鑄牢中華民族共同體意識研究基地研究員；張毓強系中國傳媒大學教授、國家傳播創新研究中心研究員

「注釋」

①劉金河、崔保國：《論網絡空間全球治理的范式創新》，《新聞與傳播研究》2023年第7期，第77頁。

②姬德強，《TikTok 研究：一個國際傳播的前沿領域》，《視聽理論與實踐》2022年第2期，第13頁。

③Jinhe Liu， Le Yang，“ ‘Dual-Track Platform Governance on Content： A Comparative Study between China and United States，” Policy & Internet， 2022， 14（2）， 304-323.

責編：吳奇志