短視頻助力博物館線(xiàn)上文化傳播

馮美珍

短視頻是一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可以在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的新型視頻形式。如今，隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，短視頻已成為公眾獲取信息的重要渠道。因此，諸多行業(yè)開(kāi)始利用短視頻進(jìn)行信息傳播，以此提升其信息傳播效率。現(xiàn)對(duì)短視頻視域下博物館線(xiàn)上文化傳播進(jìn)行研究，首先，闡述短視頻視域下博物館線(xiàn)上文化傳播面臨的機(jī)遇。其次，分析短視頻視域下博物館線(xiàn)上文化傳播存在的問(wèn)題。最后，提出順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，革新媒介應(yīng)用理念；創(chuàng)作多元文化故事，塑造個(gè)性品牌形象；以文旅用戶(hù)為根基，帶動(dòng)文化新消費(fèi)；設(shè)立專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)人才隊(duì)伍培訓(xùn)等措施，以期助力博物館克服線(xiàn)上文化傳播面臨的困境，探尋一條適宜博物館線(xiàn)上文化傳播的有效路徑。

近年來(lái)，短視頻用戶(hù)規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，各行各業(yè)在看到短視頻的發(fā)展紅利后，紛紛入駐短視頻平臺(tái)，積極搶占流量高地，“短視頻+”已成為各行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。作為文化傳播的重要場(chǎng)所，博物館也應(yīng)借助短視頻平臺(tái)的龐大流量，讓更多用戶(hù)通過(guò)短視頻了解博物館，走進(jìn)博物館，推動(dòng)文化的傳承與傳播。目前，博物館線(xiàn)上文化傳播既面臨著諸多機(jī)遇，又面臨著一系列挑戰(zhàn)，需要博物館探尋有效的解決方案，推動(dòng)博物館線(xiàn)上文化傳播。

短視頻視域下博物館線(xiàn)上文化傳播面臨的機(jī)遇

國(guó)家政策支持

隨著時(shí)代的發(fā)展，各級(jí)政府支持和鼓勵(lì)博物館打破傳統(tǒng)邊界，利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展。《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》明確提出，要建設(shè)智慧博物館，培育主客共享的美好生活新空間。同時(shí)，《博物館運(yùn)行評(píng)估辦法》《博物館運(yùn)行評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)》也均提到，要實(shí)施“博物館+”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)博物館與教育、旅游、商業(yè)、傳媒的跨界合作。2023年3月，山西省人民政府出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)新時(shí)代山西文物事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》中提出，充分融合傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建“報(bào)、網(wǎng)、臺(tái)、端、微”全媒體矩陣，講好文物故事、講好山西故事、講好中國(guó)故事。在國(guó)家政策與地方政策的雙重支持下，博物館利用短視頻平臺(tái)開(kāi)展文化傳播工作迎來(lái)了全新的機(jī)遇，短視頻平臺(tái)將助力博物館將其文化傳播至全球各地，覆蓋更多受眾。

高新技術(shù)支持

獲得高新技術(shù)支持是博物館利用短視頻進(jìn)行文化傳播的前提和基礎(chǔ)。在相關(guān)技術(shù)的支持下，博物館可以開(kāi)設(shè)短視頻賬號(hào)，利用公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行宣傳，讓更多人足不出戶(hù)了解博物館文化。博物館線(xiàn)上文化傳播涉及多種技術(shù)，如多媒體技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等。這些技術(shù)的應(yīng)用不僅有利于打破博物館文化傳播的時(shí)空限制，還有利于提升公眾的文化體驗(yàn)。例如，2020年，由國(guó)家文物局指導(dǎo)，抖音聯(lián)合中國(guó)國(guó)家博物館、敦煌研究院、南京博物院、湖南省博物院、浙江省博物館、遼寧省博物館、山東博物館、山西博物院、廣東省博物館推出了“在家云游博物館”直播活動(dòng)。此次活動(dòng)利用直播、360°全景逛展等形式，實(shí)現(xiàn)了與用戶(hù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)，豐富了人民群眾的精神文化生活，便于公眾更好地領(lǐng)略博物館文化。

公眾的思維及觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變

隨著時(shí)代的發(fā)展，公眾的思維及觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再局限于通過(guò)線(xiàn)下參觀了解博物館文化，而是出于省時(shí)的考慮，加上受到虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)日益成熟的影響，他們更希望通過(guò)線(xiàn)上逛展更加全面、深入地了解博物館文化。同時(shí)，線(xiàn)上逛展還能滿(mǎn)足公眾隨時(shí)隨地觀賞、了解各地博物館的需求，給予公眾更多選擇的自由。此外，隨著物質(zhì)文化水平的提升，公眾對(duì)精神生活有了更高的要求，不再局限于實(shí)物，而是更愿意探索實(shí)物背后的文化和故事。對(duì)此，博物館利用短視頻，以生動(dòng)、有趣的方式呈現(xiàn)文物背后的歷史和故事，能更好地滿(mǎn)足公眾的文化需求。

短視頻視域下博物館線(xiàn)上文化傳播存在的問(wèn)題

媒體運(yùn)營(yíng)意識(shí)不強(qiáng)

如今，短視頻已成為信息傳播的主流渠道，但許多博物館仍未意識(shí)到短視頻蘊(yùn)藏的巨大能量，并在傳統(tǒng)思維理念的禁錮下，沿襲傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)利用短視頻進(jìn)行文化傳播的接納度較低，不愿意大膽嘗試，在短視頻運(yùn)營(yíng)方面嚴(yán)重滯后。以山西省的部分博物館為例，博物館管理者普遍年齡偏大，對(duì)新鮮事物的接受能力不強(qiáng)，工作中缺乏創(chuàng)新熱情，再加上其媒體運(yùn)營(yíng)意識(shí)不強(qiáng)、動(dòng)力不足，即使開(kāi)展新媒體運(yùn)營(yíng)工作，也沒(méi)有提出具體的實(shí)施方案及標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致博物館新媒體運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)展緩慢。

文化傳播內(nèi)容創(chuàng)意不足

博物館進(jìn)行線(xiàn)上文化傳播的核心在于文化，因此，博物館應(yīng)注重打造特色文化品牌，提升線(xiàn)上文化傳播內(nèi)容的創(chuàng)意度，以吸引更多用戶(hù)的關(guān)注。但是，目前多數(shù)博物館線(xiàn)上文化傳播形式較為枯燥，多以趣味性較弱的圖文方式進(jìn)行線(xiàn)上文化傳播，難以吸引更多用戶(hù)的關(guān)注。同時(shí)，博物館線(xiàn)上文化傳播的內(nèi)容有限，以資訊發(fā)布、館藏介紹等內(nèi)容為主，不能滿(mǎn)足短視頻時(shí)代用戶(hù)的多樣化需求，難以吸引用戶(hù)的關(guān)注。部分博物館甚至僅將短視頻平臺(tái)用作發(fā)布公告的平臺(tái)，嚴(yán)重偏離了應(yīng)用短視頻進(jìn)行文化傳播的初衷。

目標(biāo)群體定位模糊

《2023抖音博物館數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，博物館相關(guān)內(nèi)容的主要受眾為“00后”。從分類(lèi)來(lái)看，藝術(shù)類(lèi)、歷史類(lèi)、自然科學(xué)類(lèi)、綜合類(lèi)博物館更受用戶(hù)喜愛(ài)；從年齡來(lái)看，“90后”“00后”偏愛(ài)藝術(shù)類(lèi)與綜合類(lèi)博物館，“80后”偏愛(ài)歷史類(lèi)和自然科學(xué)類(lèi)博物館。可見(jiàn)，短視頻平臺(tái)能幫助博物館明確目標(biāo)群體，但由于地方博物館短視頻運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)度不足，多數(shù)運(yùn)營(yíng)工作由不熟悉短視頻平臺(tái)算法和推薦規(guī)律的現(xiàn)任博物館工作人員兼任，即便他們頻繁更新短視頻作品，也難以精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)人群的需求，導(dǎo)致博物館短視頻作品的點(diǎn)贊量、評(píng)論量都相對(duì)有限，用戶(hù)黏性不高，且流失問(wèn)題較為嚴(yán)重。究其根本就在于博物館對(duì)目標(biāo)群體的定位模糊，尚未針對(duì)目標(biāo)群體提供符合其需求的視頻作品。

傳播矩陣尚未形成

隨著短視頻創(chuàng)作者日益增多，流量分配日益減少，依賴(lài)單一賬號(hào)難以達(dá)到理想的傳播效果。對(duì)此，博物館應(yīng)利用多個(gè)賬號(hào)打造傳播矩陣，助力線(xiàn)上文化傳播。但是，目前多數(shù)博物館并未組建專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，僅以運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)為主，取得的關(guān)注十分有限。以山西省各博物館為例，山西博物院抖音粉絲量為13.4萬(wàn)，山西地質(zhì)博物館抖音粉絲量為2.4萬(wàn)，太原市博物館抖音粉絲量為3924，山西古建筑博物館抖音粉絲量為198，太原市太山博物館抖音粉絲量為7768。由此可見(jiàn)，山西省多個(gè)博物館都未打造出其專(zhuān)屬的線(xiàn)上傳播矩陣，難以吸引更多粉絲關(guān)注，傳播效果相對(duì)有限。

短視頻視域下博物館線(xiàn)上文化傳播策略的優(yōu)化與完善

順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，革新媒介應(yīng)用理念

短視頻視域下，博物館進(jìn)行線(xiàn)上文化傳播應(yīng)從革新媒介應(yīng)用理念做起。博物館管理者及工作人員要意識(shí)到短視頻傳播的有效性，積極順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)。首先，滿(mǎn)足受眾的審美需求。博物館在利用短視頻進(jìn)行文化傳播時(shí)，應(yīng)在整合博物館文化資源的基礎(chǔ)上，充分滿(mǎn)足受眾的審美需求，如對(duì)視頻時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行合理把控、為視頻添加合適的背景音樂(lè)等。其次，掌握短視頻的算法推送機(jī)制。博物館要想在短視頻平臺(tái)獲得更多的流量推送，就應(yīng)提前了解并掌握短視頻平臺(tái)的推送機(jī)制，摸清目標(biāo)用戶(hù)的需求，創(chuàng)作出能與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴的作品，進(jìn)而在作品完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量等方面實(shí)現(xiàn)新突破。最后，樹(shù)立長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)理念。持續(xù)、穩(wěn)定地運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)，定期更新相關(guān)視頻，并不斷融入創(chuàng)新的思維和想法，逐步提高賬號(hào)的粉絲量和作品的瀏覽量。

創(chuàng)作多元文化故事，塑造個(gè)性品牌形象

隨著短視頻創(chuàng)作者日益增多，博物館文化傳播類(lèi)賬號(hào)也日益增多。對(duì)此，博物館要想成功突圍，就應(yīng)創(chuàng)作多元文化故事，塑造個(gè)性品牌形象。首先，講好博物館文化故事。不同博物館的定位有所不同，因此，博物館應(yīng)以自身的定位為基調(diào)，結(jié)合地域特色，打造個(gè)性品牌形象。例如，山西博物院的商代禮器較為出名，工作人員在拍攝短視頻時(shí)應(yīng)突出對(duì)此類(lèi)文物的拍攝，并配以相應(yīng)的歷史文化講解，讓用戶(hù)在觀看精美文物的同時(shí)，領(lǐng)略其背后的歷史文化知識(shí)。其次，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士。博物館線(xiàn)上文化傳播需要邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家、學(xué)者等專(zhuān)業(yè)人士來(lái)講述文物背后的歷史文化知識(shí)，以此為用戶(hù)帶來(lái)專(zhuān)業(yè)、全面的講解，進(jìn)而贏得更多用戶(hù)的關(guān)注。最后，塑造個(gè)性品牌形象。要想在諸多博物館賬號(hào)中脫穎而出，就要打造個(gè)性化的視頻風(fēng)格，或以專(zhuān)業(yè)權(quán)威為主，或以風(fēng)趣幽默為主，或以追溯歷史為主，或以貼近生活為主，不論選擇何種風(fēng)格，都要確保賬號(hào)特色鮮明，從而精準(zhǔn)吸引目標(biāo)用戶(hù)，提升用戶(hù)黏性。

以文旅用戶(hù)為根基，帶動(dòng)文化新消費(fèi)

為了精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶(hù)，博物館可以嘗試以文旅用戶(hù)為根基，為文旅用戶(hù)提供全方位的博物館相關(guān)資訊，進(jìn)而帶動(dòng)文化新消費(fèi)。首先，以博物館文化線(xiàn)上傳播帶動(dòng)線(xiàn)下參觀游覽。博物館利用短視頻進(jìn)行線(xiàn)上文化傳播能為用戶(hù)提供更多了解博物館的渠道，吸引文旅用戶(hù)，使其對(duì)博物館產(chǎn)生濃厚的興趣。當(dāng)用戶(hù)全面了解了博物館文化之后，其將更容易產(chǎn)生線(xiàn)下參觀博物館的意愿，也將更容易真正看懂博物館的文物。其次，充分與用戶(hù)開(kāi)展線(xiàn)上溝通。利用短視頻進(jìn)行文化傳播的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性強(qiáng)。博物館可以根據(jù)用戶(hù)的需求推介相應(yīng)的內(nèi)容。博物館線(xiàn)上文化傳播與用戶(hù)需求相適應(yīng)，不僅能拉近兩者之間的距離，還能提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度，進(jìn)而帶動(dòng)用戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)下文化消費(fèi)。最后，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下有效銜接。博物館在進(jìn)行線(xiàn)上文化推廣的同時(shí)，也要利用線(xiàn)上渠道宣傳博物館的線(xiàn)下活動(dòng)，吸引更多用戶(hù)體驗(yàn)線(xiàn)下項(xiàng)目，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下有效銜接，擴(kuò)大受眾規(guī)模。

設(shè)立專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)人才隊(duì)伍培訓(xùn)

短視頻視域下，博物館需要設(shè)立專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)人才隊(duì)伍培訓(xùn)。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。首先，設(shè)立專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。博物館應(yīng)聘請(qǐng)熟悉短視頻平臺(tái)算法推送機(jī)制的制作、運(yùn)營(yíng)人員，由專(zhuān)業(yè)人員參與視頻的拍攝與制作工作，創(chuàng)作更為優(yōu)秀的作品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更為廣泛的傳播。其次，嘗試與第三方機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作。由于博物館編制有限，其可以將短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)外包給第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，博物館則負(fù)責(zé)監(jiān)督，同時(shí)通過(guò)簽訂外包合同，設(shè)定績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，降低博物館短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)成本。最后，加強(qiáng)在職人員短視頻培訓(xùn)。為了提升在職人員短視頻運(yùn)營(yíng)能力，可以通過(guò)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員到館講解，或者讓在職人員外出進(jìn)修等方式，為博物館年輕在職人員或有意向的工作人員提供短視頻運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，從而提升其短視頻運(yùn)營(yíng)能力，使其有能力肩負(fù)起博物館線(xiàn)上傳播的職責(zé)。

短視頻為博物館線(xiàn)上文化傳播帶來(lái)了新機(jī)遇，改變了以往的傳播定式，有助于豐富傳播內(nèi)容、挖掘文化特色、創(chuàng)新表現(xiàn)形式。當(dāng)前，博物館選擇以短視頻為主進(jìn)行文化傳播已成為一種趨勢(shì)，但其在思維、內(nèi)容、定位、矩陣等方面仍存在短板，導(dǎo)致其文化傳播效果未能達(dá)到預(yù)期。因此，未來(lái)博物館應(yīng)順應(yīng)新媒體平臺(tái)思維、塑造個(gè)性品牌形象、以文旅用戶(hù)為根基、設(shè)立專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從而更為高效地利用短視頻進(jìn)行線(xiàn)上文化傳播。

（作者單位：太原市文物保護(hù)研究院關(guān)帝廟博物館）