陰 瑛

（四川輕化工大學(xué)，四川 宜賓 644000）

中國白酒流傳千年，中國白酒文化滲透到中國文化的方方面面，影響了人民生活的點點滴滴。但是占世界六大烈性酒產(chǎn)量40%的中國白酒卻只占世界市場銷售量的0.76%，且全球市場的主要消費群體仍集中在海外的華人華僑[1]。這無疑是中國白酒產(chǎn)業(yè)想要向世界講好中國白酒故事、讓中國白酒文化走出去面臨的一個嚴(yán)峻問題。開拓中國白酒國際市場、提高中國文化軟實力勢在必行。

中國白酒國際化的進(jìn)程舉步維艱，如何講好中國故事、打開中國白酒的國際市場是中國白酒國際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵。本文認(rèn)為在當(dāng)今后現(xiàn)代主義思潮第二次啟蒙影響并改變?nèi)虻拇蟊尘跋拢袊拙莆幕w現(xiàn)的“貴和持中”“和而不同”“天人合一”“和諧仁愛”“尊道貴德”“民胞物與”的精神正是在本質(zhì)上與后現(xiàn)代主義第二次啟蒙的“尚和精神”完全契合，順應(yīng)了整個世界的發(fā)展趨勢。“尚和文化”是對當(dāng)下競爭崇拜、競爭萬能論、不斷突破道德底線，把大自然視為敵人，戰(zhàn)天斗地的“尚爭文化”的否定。只有“尚和文化”才能夠拯救紛爭不斷的外部世界和人們混亂焦慮、浮躁不安的內(nèi)心世界[2]。所以，本文認(rèn)為以“尚和文化”為切入點，傳播承載和體現(xiàn)此“尚和精神”的中國白酒精神方能順應(yīng)世界發(fā)展的趨勢和世界人民的心理需求，從而叩開中國白酒國際市場的大門。

本文從中西方認(rèn)知模式差異的角度，探討中西方對中國白酒認(rèn)知心理不同而導(dǎo)致的接受度不同。擬從中國白酒體現(xiàn)的與當(dāng)代西方后現(xiàn)代主義第二次啟蒙思潮相契合“尚和”精神入手[2]，把中國白酒承載的“貴和持中”“和而不同”“天人合一”“和諧仁愛”“尊道貴德”等中國文化傳播出去，以期得到西方世界的認(rèn)同和接受，從而打開中國白酒的國際銷售市場。

1 中西方對中國白酒的認(rèn)知模式差異

西方對酒的認(rèn)知模式比較單一，主要是“個人導(dǎo)向”模式，注重對酒的品鑒和欣賞，以細(xì)品慢飲、獨飲怡情為主，體現(xiàn)出的是個人知識修養(yǎng)、生活品質(zhì)。所以，西方對中國白酒認(rèn)知層面也比較單一膚淺狹隘，僅從飲品的層面認(rèn)知中國白酒，認(rèn)為中國白酒是一種烈性酒，飲用時口感辛辣，有一股灼燒感和刺鼻的氣味，飲用后有頭痛、惡心、嘔吐、宿醉等一系列不良反應(yīng)[3-4]，因而對中國白酒接受度不高，無法理解中國人對中國白酒情有獨鐘的愛。

與西方不同，中國對白酒的認(rèn)識是“集體導(dǎo)向”模式。中國人心中的白酒不僅僅是一種佐餐飲料，也不僅僅是一種博大的餐桌文化，而是中國人民的經(jīng)濟歷史社會生活發(fā)展的積累，是中華民族千百年來文化心理沉淀的結(jié)晶，其核心和原型是中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文明下的儒家思想所體現(xiàn)“持中尚和”“團結(jié)和諧”“家國精神”的象征。

中國儒家思想強調(diào)貴和傳統(tǒng)，“和”是中國人最為推崇的關(guān)系，“和為貴”“和者生存”“持中貴和”，強調(diào)萬事萬物都是在有機共同體中共生共榮，強調(diào)事物之間的相互依存、相互補充，亦此亦彼的雙贏思維[5]。人與自然是和諧的，人與人是和諧的，人個人身心是和諧的，這便是中國白酒的文化內(nèi)涵，也是中國文化中對中國白酒的認(rèn)知模型。

2 中國白酒中的“尚和”精神

2.1 人與自然的和諧

中國白酒釀造原料都是白酒各產(chǎn)區(qū)特產(chǎn)的安全原料，以麥?zhǔn)颉⒏吡弧⒋竺住⑴疵住⒂衩住⑿←湣⒚卓返燃Z谷為主，并以天然純凈無污染的水，在得天獨厚的氣候、溫度、濕度、土壤和微生物豐富的自然環(huán)境中釀造而成[6]，例如，中國白酒的翹楚“五糧液”就是以高粱、大米、糯米、小麥、玉米5 種糧食為原料，五種原料搭配體現(xiàn)出各味協(xié)調(diào)，并以從岷江、金沙江和長江匯合處2000 米深處直接抽取的純凈無污染的水釀制而成。五糧液的釀造環(huán)境地處長江上游宜賓，北緯38 度中國白酒金三角，是世界公認(rèn)的最適合釀造中國白酒的地方。這里的溫度、濕度特別適合空氣中的微生物和古窖池群中的微生物共同構(gòu)成物生物群落，釀造出最美的白酒[7]。

白酒不僅能單獨飲用，還能和其他食材搭配，相互協(xié)調(diào)、相互作用釋放出食材最大的美味。白酒能去腥增香，增進(jìn)食欲；能用作調(diào)香劑制作風(fēng)味別致的小吃；還能用作某些天然香料的浸提劑和一些食品的保存浸泡劑[8]。

中國白酒還能用來制作不同的藥材，最大程度地提升藥材的性能。除此之外，白酒還能直接泡制藥材，制出養(yǎng)生酒，與季節(jié)變化相結(jié)合，與人身體狀況相結(jié)合，春節(jié)飲春酒，清明節(jié)飲寒食酒，端午節(jié)飲雄黃酒，重陽節(jié)飲茱萸酒和菊花酒。既是順應(yīng)四時，修養(yǎng)身心，也是為了驅(qū)災(zāi)辟邪、祈愿求福，將自然和諧帶入我們生命的深處[8]。

白酒還有祭祀功能。自古以來中國人用酒祭祀天地，表達(dá)人們向上蒼（自然）祈求風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登的美好愿望[9]。體現(xiàn)了人們對天、地、自然的感恩之心和敬畏之情，強化了“天人合一”精神，傳遞了“中庸和諧”理念。

這些都體現(xiàn)出中國白酒順應(yīng)自然、尊重自然、熱愛自然的“萬物一體”“天人合一”的有機整體意識，是第二次啟蒙“和諧共生”精神的體現(xiàn)。

2.2 人與人的和諧

在西方國家對酒的認(rèn)知模式中，他們注重對酒的色、香、味的品鑒，通過對酒的認(rèn)知了解程度和個人享受，體現(xiàn)的是個人品味和生活品質(zhì)，是社會階層，身份地位的象征。中國人對白酒的認(rèn)知模式則不同，中國白酒是中國人的精神食糧，從古至今滲透到帝王將相、文人墨客和下層勞動人民生活的方方面面。中國人飲酒飲的是一種團結(jié)和諧、勇往直前的家國精神，飲的是一種相互內(nèi)在、相互聯(lián)系的人際關(guān)系。中國的白酒精神體現(xiàn)的是中國文化的精髓。

2.2.1 圓桌文化

外國人的飯桌多是方形的，每人坐在一邊，強調(diào)個人空間，互不侵?jǐn)_，飯菜酒水也是個人單獨一份，獨自享用，互不妨礙。而中國人喜好圓桌，逢年過節(jié)、家人團聚、朋友聚餐一定是圍坐一張大大的圓桌，人越多，越熱鬧，圓桌越大，擠得越緊。圓桌方便觥籌交錯，彼此敬酒勸酒可以把彼此間情感的交流推向高潮。中國的圓桌文化和敬酒文化就是中國人家國文化“團結(jié)一致”的象征。在家庭歡聚一堂時酒能助興，成為打開心扉、拉進(jìn)彼此感情的潤滑劑；而在家庭或國家遭受重大困難的時候，酒能讓家人國人勇往直前、義無反顧地緊緊團結(jié)在一起，是萬眾一心，共渡難關(guān)的興奮劑。在中國酒就是精神力量，是中國社會集體主義、家國同構(gòu)的精神象征。

2.2.2 敬酒勸酒

白酒是中國社會生活中人際交往的重要工具。親朋聚餐時，第一個階段是敬酒階段，主人舉杯向客人敬酒，體現(xiàn)主人的好客精神，大家碰杯并干杯，表示感謝；第二個階段是互敬階段，主人向客人依長幼尊卑順序依次敬酒，然后桌上其他人依長幼尊卑順序又依次敬酒[9]，直至把一桌人敬完，敬酒時彼此碰杯干杯，拉近彼此關(guān)系；第三階段是勸酒[10]，主人為了和客人加深關(guān)系，往往從血緣、親緣、友緣、地域、工作等方面找到共同話題，相互說恭維祝福的話，感情越好，勸酒越多。通常勸酒的人將滿滿一杯白酒一飲而盡以顯示自己的耿直和誠意，同時也會使勁勸別人喝，認(rèn)為對方喝了酒才接受了自己的心意，而被勸酒人也會將一杯白酒干杯方表明自己同等的心意。感情深的朋友之間甚至灌酒，以顯示彼此之間親密無間的深厚感情，氛圍熱鬧豪放。就是在這樣的互動和交往中，陌生人之間有了交集、朋友之間的感情更加緊密，社會關(guān)系得以維系和擴展。酒在以“圈子”區(qū)分“自己人”和“外人”、以“關(guān)系”決定親疏遠(yuǎn)近的中國式社交規(guī)范中具有舉足輕重的作用。

2.2.3 酒令

飲酒過程中的酒令也是中國白酒飲酒過程中獨有的、最具有中國特色的文化形式。從古代將文學(xué)詩歌、美術(shù)書法、戲曲小說等糅雜在一起，形成“酒戲”[11]，到現(xiàn)代簡化了的猜拳、石頭剪刀布、老虎棒棒雞、真心話大冒險等等，把飲酒寓于文學(xué)、游戲之中，大家既可以以趣味和競爭的方式比試才藝，又可以在刺激和興奮的氛圍中快樂飲酒。這是建立和加深人際感情最自然和諧愉悅的形式。

2.2.4 社交貨幣

中國白酒因產(chǎn)地的獨特性和產(chǎn)量的稀缺性，被賦予了不同的品牌價值和經(jīng)濟價值，也就成了身份地位等社會價值或感情親厚等心理價值的載體。人身份地位越尊貴、感情越深厚，喝的酒越高檔，越珍稀。白酒是中國社會“面子文化”中衡量面子大小的標(biāo)桿。利用餐桌拉進(jìn)關(guān)系，獲取資源，謀求利益，是中國人情文化和社會交往的重要形式，是白酒的社會文化價值的體現(xiàn)，也是白酒可以作為收藏或投資的重要原因。

2.2.5 治國平天下的利器

“醉翁之意不在酒”，在古代“杯酒釋兵權(quán)”，借酒進(jìn)行外交斡旋或謀求政治軍事上的控制權(quán)。在現(xiàn)代借酒以展示自己的情誼、立場、技術(shù)和國力，用酒講述中國習(xí)俗故事、傳播中華傳統(tǒng)文化。從古至今中國白酒關(guān)系到社會安定，外交成敗，戰(zhàn)爭勝負(fù)乃至國家興亡[12]。

中國人在酒桌上的好客，是從內(nèi)心里歡迎他者，傾聽他者，對他者表示真誠的尊重和興趣。中國人在酒桌上的社交是向他者開放、向外界尋求連接的重要途徑和表征，是一種開放的人生態(tài)度。中國白酒體現(xiàn)的“好客精神”，顯示了中國人的胸襟，也是中華文化綿延千年生生不息的力量。

2.3 人的身心和諧

白酒能幫助人保持身心健康，適量飲酒是一種保健養(yǎng)生方式。中國白酒是多種營養(yǎng)豐富綠色有機的糧食和自然界天然純凈無污染的水經(jīng)微生物在最適宜發(fā)酵的自然環(huán)境中釀造而成，所以適量飲用中國白酒可以開胃助消化，增進(jìn)食欲；可以加速血液循環(huán)，驅(qū)寒祛濕，改善體內(nèi)的新陳代謝和神經(jīng)傳導(dǎo)；可以減輕心臟負(fù)擔(dān)，預(yù)防心血管疾病。由于高度的中國白酒酒精含量高，還可以用于殺菌、消毒、防腐、防疫。在古代，醫(yī)學(xué)技術(shù)不夠發(fā)達(dá)時，白酒還可用于麻醉。白酒還可以用做某些中藥的藥引子，用它來配制多種藥酒，使藥材的藥效更好發(fā)揮，人飲用后能起到強身健體、醫(yī)療保健的作用[8-9]。

白酒不僅能幫助人強身健體，保健養(yǎng)生，還能幫人保持身心和諧。白酒能引起精神興奮，產(chǎn)生舒適感，利于解除疲勞；當(dāng)人遇到危險或困難時，喝白酒能壯膽，給人勇氣，幫助人面對不敢面對的困難。白酒還能幫助人平息怒氣，緩和憂慮和緊張心理，保持內(nèi)心的平靜和諧，這在當(dāng)下這個普遍浮躁焦慮的社會形勢中尤顯重要。

白酒強身健體、平衡情緒、保持身心和諧的功效就是它千百年來深入中國老百姓生活的方方面面、深得人心、體現(xiàn)中國文化精髓的原因。中國白酒已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了外國人對它只是一種“辣喉的、有刺激性氣味、引起人惡心嘔吐頭痛宿醉”的酒精飲料的認(rèn)知范疇。

3 總結(jié)

中國白酒綠色健康，和諧包容，是人與自然和諧共存、人與人和諧共處、人自身身心和諧共生的有機融合，是中國老百姓心目中對白酒根深蒂固的認(rèn)知模式，是中國儒家文化“天人合一”“和諧共生”“家國同構(gòu)”精神的完美體現(xiàn)，是在當(dāng)下這個競爭激烈、浮躁焦慮的社會人們對自身調(diào)和通融，家庭和合圓滿，民族和合統(tǒng)一的追求，體現(xiàn)出悲天憫人的情懷和壯闊無邊的無私大愛。中國白酒精神是當(dāng)下世界后現(xiàn)代思潮中“尚和精神”強調(diào)萬物一體、共榮共生，相互內(nèi)在、相互依存，亦此亦彼的雙贏思維的體現(xiàn)，符合了世界人民對于安居樂業(yè)、和平發(fā)展、交流合作和民族復(fù)興的渴望，是中國政府打造“一帶一路”、中華民族實現(xiàn)偉大復(fù)興、世界各國實現(xiàn)和平穩(wěn)定發(fā)展的內(nèi)在動機。所以，要打開中國白酒在世界市場的銷量，不僅要傳播中國白酒承載的詩詞歌賦、酒器酒具、飲酒習(xí)俗等傳統(tǒng)文化，還要傳播中國白酒所承載的“和諧共生”“團結(jié)向上”的精神價值。