直播電商消費投訴解決率普遍低下平臺電商投訴量近五成

近年來，隨著直播電商的迅速崛起，其便利的購物方式和生動的產品展示贏得了廣大消費者的青睞，然而，在行業蓬勃發展的同時，圍繞直播電商的消費者投訴量也在不斷上升，另外，相比其他行業，直播電商還存在消費投訴解決率普遍較低的問題，亟待解決。

近日，中國電子商會旗下的消費服務保障平臺消費保發布的《直播電商行業投訴數據及典型案例》顯示，2022至2023年間，消費保累計收到直播電商行業相關投訴71，376件，累計涉訴金額超2億，但有效投訴解決率僅為29.4%。

一、投訴整體數據

截至目前，消費保累計收到直播電商行業相關投訴71，376件，累計涉訴金額超2億，有效投訴解決率為29.4%，為消費者挽回直接經濟損失3，430萬元。

二、直播電商投訴占比5.4%

據統計，各電商類型中，投訴占比排名前五分別是平臺電商（50.1%）、折扣電商（17.6%）、自有商城（9.0%）、票務商城（8.6%）和直播電商（5.4%）。

三、抖音投訴量位居行業第一

據統計，2023年抖音平臺投訴量最高，為31，899件，同比增長超五倍；快手排第二，去年共有3，419件投訴，同比增長27.1%；微信直播位列第三，2023年投訴量僅有718件，同比下降76.5%。

據統計，截至目前消費保平臺共收到抖音相關投訴量為54，078件，位居行業第一，解決率為29.4%；快手投訴量為9，200件，解決率為49.0%；微信直播投訴量為7，863件，解決率僅為6.6%。整體而言，直播電商行業中各平臺的投訴處理效率有待進一步提升。

四、退款糾紛投訴占比最高

據統計，退款糾紛、虛假宣傳、服務態度差、賬號糾紛等成為了整個直播電商行業的主要投訴問題。其中，退款糾紛問題占比最高，19.3%；虛假宣傳次之，占比17.2%。該行業突出投訴問題如下：

如表1所示，抖音平臺的退款糾紛、服務態度差均略高于行業占比；快手的虛假宣傳、發貨糾紛、商品丟失/損壞等問題占比均高于行業水平，其中假冒/二手商品、售后服務欠缺問題占比分別比行業高了3%和4.5%；而微信直播的主要投訴問題占比均低于行業平均水平。整體而言，各大直播電商平臺應該重視消費投訴，提高服務質量與消費者滿意度。

典型投訴案例：

（1）抖音售假飛天茅臺，消費者維權無門

王先生在消費保平臺投訴稱：2023年3月份中旬左右，本人在抖音平臺購買2瓶53度飛天茅臺，一直未拆封，在2024年春節前拆封快遞箱，懷疑是假酒，隨后拿到當地市場監督管理局鑒定為假，按照消費者保護法，以正常市場價購買卻買到假貨理應退一賠三，然而抖音平臺卻一直推諉，讓本人把假酒寄回。目前平臺給其回復是不退還實際支付的金額，也不賠償，甚至連王先生寄出的假酒都不給他。

（2）快手電商虛假宣傳，拒不退款，平臺介入形同虛設

王女士在消費保平臺投訴稱：2023年9月21日，她在快手直播間“傻哥珠寶”購買了六件翡翠飾品，總價4080元。商家宣稱商品由快手官方珍寶倉發貨，但后來變成等待賣家發貨。消費者對此表示疑慮，認為商家的宣傳與實際不符，違反了《電商法》第二十條規定。消費者隨后申請退款，但被商家以“定制商品”為由拒絕。消費者反駁稱，翡翠的拋光處理并不符合定制商品的定義，因此應遵守七天無理由退款規定。但在平臺介入后，商家仍堅稱其產品為定制商品，拒絕退款。消費者認為快手平臺未按照《電商法》三十二條和六十一條規定，公平公正處理爭議，保障消費者權益，反而一味偏袒商家，關閉了退款通道，侵害了消費者權益。

（3）微信小程序購物遭遇假冒偽劣產品，投訴退貨無門

張女士在消費保平臺投訴稱：通過看微信小視頻，她在微信小程序“嗨皮購優選好物”中購買了紅棗，發現貨品與廣告中的描述存在嚴重差距，棗子小且質量差，與宣傳的新疆大棗相去甚遠。用戶發現發貨地并非新疆，而是滄州，因此提出退貨要求并向微信小程序平臺投訴。然而，商家一直以各種理由拒絕退貨，即使消費者愿意承擔運費，商家也不同意退貨。最終，微信小程序平臺裁定同意退貨，但并未提供商家的退貨地址、姓名、電話等必要的退貨信息，使得這個裁定實際上無法執行。盡管金額不大，但是商家的不誠信行為和微信平臺的處理方式令人氣憤。張女士進一步向騰訊平臺投訴，但未能得到有效的解決，反而感到被敷衍。商家利用大家對微信平臺和騰訊的信任，在里面售賣假冒偽劣產品，投訴退貨無門。

（4）東方甄選誘導消費，返現紅包使用期限不明，消費者權益遭受損害

馬女士在消費保平臺投訴稱：2023年10月24日，她在淘寶平臺東方甄選直播間購買了嬌韻詩精華，商家承諾返現紅包375元，但并未明確告知紅包的使用期限，導致她在紅包過期后未能使用。此外，商家并未在醒目位置及時提醒消費者紅包的使用期限，馬女士在下單時對此一無所知。

馬女士認為，購買返現紅包的商品價格高于市場價格，實際上是她購買的紅包，而非商家的贈送。紅包的使用期限計算方式與商品的七天無理由退貨規則相悖，她在還未確認商品真偽的情況下，就被迫接受了商品的歸屬，無法執行無理由退貨。同時，商家以紅包過期為由收回款項不當，該紅包是馬女士本人通過消費獲取的權益，而非商家的贈送，無理由以“過期”收回。馬女士認為平臺和商家嚴重損害了消費者的權益，但平臺和商家對此并未處理。

五、500元以內金額占比超七成

直播電商相關投訴中，涉訴金額小于500元的投訴量占比74.7%，其次是金額位于1000-5000元的投訴，占比11.9%。

六、退款、賠償訴求占比超五成

直播電商行業消費者的投訴要求主要包含退款、賠償、解釋/道歉、改善服務等；其中，要求退款的投訴高達27，064件，占比30.6%；要求賠償的次之，共接到相關投訴18，592件，占比21.0%。

七、投訴地域分析

根據地域數據顯示，直播電商行業中，北京市的用戶投訴量位居第一，占總投訴量的3.8%；廣州市位居第二，杭州市位居第三。

八、總結及建議

直播帶貨亂象的主要原因有以下幾點：

一是缺乏嚴格的監管機制：目前直播帶貨行業的監管尚未完善，導致部分主播和商家得以利用監管漏洞，進行虛假宣傳、銷售不合格產品等行為。

二是主播素質參差不齊：部分主播缺乏專業素養和誠信意識，為了追求短期利益，不惜夸大產品效果、隱瞞真實情況，誤導消費者。

三是消費者心理易被利用：消費者在直播中往往受到主播的渲染和煽動，產生沖動購物的心理，忽略了對產品本身的理性判斷。

針對直播帶貨亂象，消費者在購買時需要注意以下幾點：

一是保持理性購物心態：不要被主播的言辭和渲染所影響，要仔細了解產品的性能、質量、價格等信息，進行理性判斷。

二是查看主播信譽度：在購買前，可以了解主播的歷史銷售記錄、消費者評價等信息，選擇信譽度高的主播進行購買。

三是注意售后服務：購買時要了解商家的售后服務政策，確保在出現問題時能夠及時得到解決。

四是保護個人信息：在直播購物時，注意保護個人隱私和信息安全，避免泄露個人敏感信息。

同時，消費者要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據，遇到問題及時聯系商家和平臺協商解決。如果協商不成，可以向當地消協組織或市場監管部門投訴，也可以申請仲裁或到法院提起訴訟，依法維護自己合法權益。