卷煙潛力品規貨源投放方式策略組合研究

張一博 史浪 劉思宇 常敏榮

摘要：全面深化改革背景下，潛力品規培育不僅有助于提升品牌競爭力，突出品牌引領作用，又能為商業企業品類健康發展提供持續保障。但現有貨源投放策略卻無法滿足潛力品規培育精準、擴面、增量等綜合需求。文章提出實施品規打包法與PCMC投放方式組合策略，潛力品規綜合發展需求，為潛力品規成長與發展提供明確路徑。

關鍵詞：潛力品規;品規打包法;PCMC;貨源投放方式組合

中圖分類號：F274???文獻標識碼：A???文章編號：1005-6432（2024）011-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.11.030

1?引言

潛力品規是品類持續發展的保障力量，在全面深化改革背景下，商業企業將潛力品規作為重點培育對象，將潛力品規做大、做強，既有助于提升品牌競爭力，提出品牌引領作用，又能為商業企業品類健康發展提供持續保障。但當前的潛力品規培育實踐存在重傳播、輕投放的問題，側重品牌傳播職能，強調通過建設渠道，開展促銷宣傳活動等途徑，提高消費者對潛力品規接受度，但卻忽視創新貨源投放策略對潛力品規培育的重大影響。現有的貨源投放策略大多以客戶分類為基礎[1]或依據不同貨源類型制定（緊俏、順銷、暢銷）[2]，鮮少有關于不同品類梯次品規的投放策略研究。現行的投放方式主要適用于主導、護衛品規，無法滿足潛力品規在貨源投放方面的擴面、增量等需要。

因此，文章提出實施投放方式組合策略以應對潛力品規綜合發展需求，首先基于現有投放方式特性比較分析，選出PCMC投放方式以滿足潛力品規貨源“投得準”的基本需求，進而提出“品規打包法”以解決潛力品規擴面增量的特殊發展需求，最后詳細闡述了品規打包法和PCMC投放方式組合策略的實施步驟，為潛力品規成長與發展提供明確路徑。

2?潛力品規貨源投放方式組合策略的提出

2.1?潛力品規貨源投放方式選擇

煙草行業現行的貨源投放方式主要有按檔位投放、統一定量投放、選點定量投放、按“檔位+標簽”、PGMC、PCMC六種方式[3]。良好的貨源分配應實現以下四個方面的目標：完成銷售計劃目標、提升供需匹配的精度、提升品牌結構的合理化程度、提升零售企業規模結構的合理化程度[4]，不同的貨源投放方式有助于不同的管理目標的實現。

六種投放方式中，按檔位投放、“檔位+標簽”投放、PGMC與PCMC的投放都是依據零售客戶經營能力，與另外兩種投放方式比較起來，將更具有科學性、規范性，投放精準度更高，也賦予投放策略更高的公平性。“檔位+標簽”還可根據市場類型、經營業態[5]、商圈類型[6]等基本屬性標簽，實現同檔位內不同標簽屬性客戶的差異化投放[7]，使投放策略區分度更高，投放精準度更高，但不具備管理目標導向作用。PGMC在檔位劃分基礎上，引入參照品變量，借助參照品選擇，以及α與β值的設置，既能實現同檔位零售客戶差異化投放，又能有助于優化商業企業品牌結構，拓寬零售企業經營品牌寬度，使貨源投放實現公平與效率兼顧；PCMC兼具PGMC各項功能，不再依據零售客戶檔位，真正實現了“一品、一戶、一單”，并有助于拓寬單客戶的品牌組合寬度。盡管其操作稍顯復雜，但正是由于操作步驟科學嚴謹，賦予其較高的規范性和投放精準度，有助于銷售計劃完成、供需匹配、品牌結構合理、零售企業規模結構合理化等目標的實現。

潛力品規適合選用PCMC投放方式。主要原因有兩點。其一，潛力品規不適用以零售客戶檔位劃分為依據的投放方式，只因潛力品規市場需求量小導致其對零售客戶回報低，零售客戶經營積極性不高，按檔位投放將造成訂購率低、條毛利率低、存銷比高等問題。故以客戶檔位為基礎的按檔位投放、檔位+標簽以及PGMC投放均不太適合潛力品規。其二，PCMC高精準性能滿足其穩定目標市場需求。按PCMC供應弱化了按客戶檔位分配貨源模式下的客戶類別概念，直接以單客戶為對象確定其單品供應量，實現“一品一戶一單”，能精準的將不同品規投放給對其經營績效更好的零售客戶，并能有效地給予及時回報，發揮穩定市場（固面）的作用。

2.2?潛力品規實施PCMC貨源投放策略優化

PCMC能發揮辨識潛力品規真實需求，并穩定既有市場作用，但將投放對象局限于已經對該品規具有訂購行為的零售客戶，也將固化潛力品規投放面，將投放對象限定在既有客戶，阻礙了潛力品規在市場上進一步發展與壯大。在采用PCMC貨源投放策略投放潛力品規時，需進行改進優化，在追求投放精準性同時，還能實現擴面、增量的品牌培育目標。優化的目標是增量，優化的路徑是擴面。

基于此，文章提出“品規打包法”，利用打包的思想，將小品規聚合成大品規，同時實現擴面的目的。傳統投放理念將品規視作獨立個體，單品規貨源投放面由商業公司依據訂購狀態和市場狀態依據經驗或模型確定投放量和投放面。投放面與投放量呈正相關關系，投放量越小，在整條供應前提下，投放面越窄。如果將每個品規視作獨立個體，將無法做到在投放量小的情況下，既能保障潛力品規對既有消費需求的滿足，維持市場地位，又能有機會挖掘潛在需求，拓寬市場范圍。品規打包法通過聚類分析法將潛力品規進行分類，將近似的被分為一類的品規看成一個大品規，進而將每個潛力小品規投放量加總作為大品規投放量，將每個潛力品規投放面加總作為大品規投放面，在不額外增加單個潛力品規投放量的前提下，實現單個品規投放面幾倍增加，為各潛力品規提供充分的試探新市場的機會。

2.3?品規打包法與PCMC投放方式組合策略

潛力品規可采用品規打包法與PCMC組合投放策略組合進行貨源投放。首先通過品規打包法將小品規聚成幾類，然后將各類品規視作一個大品規，最后遵照PCMC投放方式實施貨源投放。該組合策略在將小品規聚合成大品規實現擴面目標之后，進一步采用PCMC投放方法，利用其“一品、一戶、一單”特性，準確識別出大品規投放面中與每個小品規匹配關系，同時將已有投放面固化，進而轉化為各自穩定市場，通過擴大供應面挖掘潛在市場需求，使其有機會轉換為真實需求，增加銷量，達到擴大市場目標。

3?潛力品規貨源投放組合策略的具體實施

潛力品規實施品規打包法與PCMC貨源投放組合策略需要經過聚類打包、整包決策、拆包投放三個步驟（見圖1）。聚類打包是指采用聚類分析法，按照選取變量將相似幾個小品規聚類到一起，形成一個大品規的過程；整包決策是打包形成的大品規，按照PCMC算法做出相應貨源投放量、投放面決策；拆包投放是指將打包好的大品規再拆分回各小品規，按照確定的投放量和投放面將恰當的品規分配給恰當的零售客戶。文章以陜西煙草公司延安市公司第7品類品規為例，以2022年4月投放數據為依據，對運用“品規打包法+PCMC”投放方式組合策略的實施過程進行詳細闡述。

3.1聚類打包

聚類打包主要是指選擇變量，采用聚類分析方法，將幾個小品規整合為一個大品規的過程。聚類打包過程的關鍵在于設置小品規打包的依據——選取聚類變量。文章基于對延安市6335份消費者調查問卷分析結果確定品規打包依據。消費者調查結果顯示，價格、焦油、品牌和外形是影響消費者購物決策的最主要因素（見圖2）。由于一般商業企業在品類品牌規劃時，為維持品類良性發展，提升品牌競爭力，會盡量避免在同一品類引進2個以上的相同品牌小品規，故排除品牌因素，選定價格、焦油含量和外形（圓周）三個變量作為聚類變量。

在確定聚類變量之后，將第7品類中主導品規和護衛品規剔除，得到16個潛力品規。然后從延安市商業公司品規交易目錄中獲取相應品規批發價、焦油含量和圓周三個變量數據，再采用系統聚類分析法將16個小品規聚為2類（見表1），進而將第1類6個小品規打包形成第一個大品規A，其余10個小品規打包形成第二個大品規B。

3.2?整包決策

整包決策具體是先確定打包后大品規投放總量與投放面，再按照PCMC投放方式確定單客戶投放量的決策過程。下文中將以大品規A為例，具體分析打包后按照PCMC方式投放貨源的具體操作步驟。

3.2.1確定大品規投放總量與投放面

大品規投放量和投放面由構成大品規的各小品規投放量與投放面加總而成。投放量加總是為實現各潛力品規銷售目標，投放面加總，數倍擴大每個潛力品規投放面，使得每個小品規能有機會與更多的零售客戶接觸，在更廣的空間里探索市場。以大品規A為例，依據市場狀態，確定各小品規下期投放量，然后將其加總得到品規A的下周投放量，總計為4450條，再將各小品規上期投放總客戶數加總，得到大品規投放面，總計2680戶。詳見表2。

3.2.2確定大品規單客戶投放量

基于品規打包法做出大品規投放量和投放面決策，進一步依照PCMC算法步驟，在確定單客戶投放綜合系數基礎上，然后依照投放總量，確定每個客戶投放量。

第一，確定大品規單客戶投放綜合系數。其一，確定大品規的參照品。參照品一般選取大品規所在品類中與之具有相似產品特征的最具競爭力的主導（護衛）品規，具體挑選規則如下：如果同類型品規中同時存在主導和護衛品規時，優先選擇主導品規；如果同時存在兩個以上主導品規，挑選競爭力最強的主導品規做為參照品；如果主導品規缺乏，則選擇競爭力最強的護衛品規作為參照品，護衛品規，當相似品規中存在兩個以上護衛品規。以第7品類為例，將品類所有品規做聚類分析，找出與大品規具有相似產品特征的主導與護衛品規，按照規則確定大品規A的參照品為云煙（軟珍品）。其二，確定大品規的α與β值。為增加零售客戶品規寬度，擴大小品規實際訂購面，特將具有管理目標導向作用的β設置得大于0.5，具體設置時，要求導向作用越強，效果越快顯現，則β越趨近于1。此處，大品規中各小品規呈現量小、面窄特點，亟需品牌培育導向措施的推動，故令β取值為0.8，α為0.2。其三，確定大品規A單客戶投放綜合系數。以客戶i為例，首先，計算客戶i大品規A投放系數。統計并加總該客戶6個小品規訂購量得到每個客戶大品規A訂購總量，用該客戶大品規投放總量除以所有投放客戶大品規A投放總量，得到該客戶大品規A投放系數；其次，計算客戶i參照品投放系數。統計客戶i云煙（軟珍品）訂購量，并求出該訂購量占所有投放客戶該品規總訂購量，求出該客戶大品規A參照品系數；最終，借助公式計算出大品規A的綜合投放系數（見表3）。

第二，確定單客戶投放量。將大品規投放總量乘以單客戶綜合投放系數，求出單客戶投放總量（見表3）。

3.3?拆包投放

拆包投放是指在確定單客戶平均投放量后，在大品規構成的幾個小品規中確定具體投放給每一個零售客戶的投放品規的決策過程。拆包投放不能隨機派放，這將促使品規被分配給不恰當的零售客戶，盡管讓更多的零售客戶了解該品規，但卻可能引發產品積壓、降價、再購率低等一系列問題，因而，需要更好分配辦法實現品規與零售客戶的結構匹配。拆包投放具體可分為：試錯、標簽、建模投放三類方法，三類方法也是拆包投放要經歷的三個階段，試錯投放是基礎階段，為標簽投放累積數據，標簽投放為準確建模提供依據。

3.3.1試錯投放

試錯法是通過隨機投放，試探市場反映，依據投放結果逐漸糾錯調整的投放思路。假設某大品規由m個小品規構成。從投放客戶中挑選出一名零售客戶，查看其投放量，如果為1，則隨機從m個小品規中選擇一個品規i與之匹配，如大于1小于等于m，則隨機挑選相應數量的品規投放給該客戶，若其投放量大于m，則按所有小品規每樣1條先投給該客戶，然后再從品規中隨機挑選一個品規按剩余數量投給該客戶，程序一直運轉直至每個品規的投放量投放為止。經歷幾個投放周期后，逐漸發現在隨機匹配下的產品和零售客戶存在明顯的不匹配現象，如零售客戶j投放的品規i長期滯銷，條毛利率極低，說明零售客戶j所覆蓋的消費者對品規i的接受度低，則再次投放給該客戶投放貨源時應避開品規i。

3.3.2標簽投放

標簽投放是在歷經試錯糾偏過程后，給現有的零售客戶設置經營績效等級標簽，以提高投放效率。歷經反復的試錯糾錯過后，各品規將逐漸找準與之相匹配的零售客戶，可直接根據零售客戶與各品規的對應關系，針對每個品規，對每個零售客戶按照經營各績效好壞進行評級，并給予其貼上相應潛力品規經營績效等級標簽，當確定某潛力品規的投放去向時，按照該品規經營績效將零售客戶由高到底排序，并按照該順序進行貨源投放，優先滿足該品規經營績效好的客戶需求。

3.3.3建模投放

盡管標簽投放方法較之試錯法能準確顯示每個零售客戶與每個潛力品規的匹配關系，極大地提高貨源投放精準性，但卻受前期運行結果的限制，當擴大投放面或引入新品規后，仍需要經過前期的試錯運行之后，才能較為準確貼上品規標簽。建模投放法是基于標簽法長期運行數據，通過提取品規與零售客戶特征，找尋兩者間的匹配對應關系，從而通過識別每個品規的特征，再借助與之對應的零售客戶特征，即可找出其投放對象。

具體操作步驟如下：其一，提取品規特征描述變量。選取價格、品牌、焦油含量、外形、產地等維度描述品規特征；其二，提取零售客戶特征描述變量。從檔位、商圈、地理位置、業態、經營面積等維度全方位描述零售客戶特征；其三，將每個品規經營業績標簽為A的零售客戶篩選出來，作為分析對象；其四，采取對應分析法，建立產品特征與零售客戶特征之間的對應關系。其五，基于所構建的產品特征與零售客戶特征對應模型，當商業企業引入新的小品規時，再經過品規打包確定各投放客戶投放量之后，則可通過小品規產品特征，直接找出與之相匹配的零售客戶予以投放。

4結論

潛力品規適合選用PCMC投放方式而不適用以零售客戶檔位劃分為依據的投放方式。但PCMC在發揮穩定既有市場作用同時，也將投放對象局限于已經對該品規具有訂購行為的零售客戶，阻礙了潛力品規在市場上進一步發展與壯大。文章提出“品規打包法”，試圖打破傳統的將品規視作獨立個體的傳統投放觀念，利用打包的思想，將小品規聚合成大品規，實現擴面的目的。提出了品規打包法與PCMC組合投放策略，對潛力品規進行貨源投放，借助PCMC滿足潛力品規“投得準”的基本需求，再憑借“品規打包法”以匹配其“擴面增量”特殊發展需求。組合策略實施的聚類打包、整包決策、拆包投放三步驟，為潛力品規成長與發展提供明確路徑。

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[基金項目]陜西省煙草公司延安市公司科技項目（項目編號：YAYC-KJ-2102）。

[作者簡介]張一博（1984-），男，漢族，陜西澄城人，碩士，經濟師，研究方向：卷煙營銷、供應鏈管理；史浪（1989—），男，碩士，研究方向：信息與計算科學；劉思宇（1993-）女，陜西延安人，文學學士，研究方向：企業管理；常敏榮（1998-）女，陜西西安人，碩士，研究方向：科技金融。