后疫情背景下鄉鎮企業品牌營銷策略探究

佘思怡 黃露琴 顏飄 余東燕

摘要：自2022年新冠疫情徹底結束以來，我國經濟全面復蘇，該發展形勢為眾多鄉鎮企業提供了優良時機發展自身，而品牌營銷作為現下影響力最廣的營銷方式之一，不斷促進鄉鎮企業提高自身競爭力。但大量鄉鎮企業在運營卻存在大量問題，文章從對鄉鎮企業在進行品牌營銷時出現的問題以及可以采取提升企業品牌營銷的策略進行了探究，以為如今乃至以后的鄉鎮企業發展品牌營銷提供有效理論參考，提高自身企業品牌競爭力，可持續發展經濟。

關鍵詞：?鄉鎮企業；品牌營銷；品牌策略；品牌傳播

中圖分類號：F274;F326.5?????文獻標識碼：A???文章編號：1005-6432（2024）011-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.11.027

1??引言

自我國改革開放，國內經濟得以遠足發展，鄉鎮企業作為促使我國鄉鎮經濟增長的主要力量，不斷推動我國經濟保持高速增長。如今，我國鄉鎮企業已成為促使國內經濟快速發展的重要轉化因素和動力源泉，其發展變化在我國未來經濟走勢中發揮中重要作用。而新冠疫情的爆發使各行各業舉步維艱，同時也淘汰了一大批受時代背景影響艱難發展或企業自身發展問題擴大化從而難以維持經營的企業。如今疫情結束，雖然國外經濟仍處于低迷水平，但我國經濟已得以逐步復蘇，經濟良好循環發展，各企業開始恢復發展秩序，為我國眾多鄉鎮企業發展提供了優良時機，而互聯網、移動設備等宣傳設施的全面發展普及，也為我國鄉鎮企業促進自身發展提供了有利條件。鄉鎮企業若想借助后疫情背景下經濟復蘇的“東風”提高自身競爭能力，擴大市場占有份額，成為眾多顧客的第一選擇，本文堅信鄉鎮企業就必須要正確地運用品牌營銷。

2??品牌營銷綜述

國外學者?David?Ogilvy講述了品牌形象論，他將品牌形容是品牌屬性、名稱、文化、歷史、廣告、包裝和價格等的無形總和，提出品牌是根植于消費者心中的一種錯綜復雜的象征的觀點，該觀點認為品牌是消費者的一種主觀的認知、感知及聯想。而美國市場協會將品牌定義為“一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是用以識別某個銷售商或某群銷售商的產品或服務，并使之與競爭對手的產品服務區別開來。”?從現有的理論概念來看，品牌對于企業而言，品牌可持續為其創造利潤；對于消費者，品牌易于獲得其青睞從而加快其購買決策，最終使消費者對品牌產生期望、信賴和忠誠。總結而言，品牌的主要功能是向消費者或其他利益相關者展現出產品或服務的差異性，但品牌的可持續發展依賴于與品牌的追隨者，需要與消費者建立長期有效連接。

3??鄉鎮企業進行品牌營銷存在的問題.

3.1??品牌營銷對象狹窄

我國鄉鎮企業原義是指所有成立于農村地區、由農民投資和組建的企業，即鄉、鎮、村的集體企業，農民組辦、聯戶辦和個體辦的企業。而鄉鎮企業的原有定義便指明了其主要營銷對象是針對于鄉、鎮、村等小型市場。雖說我國近年鄉鎮企業得到長足發展，許多鄉鎮企業都陸續走出國門，提高品牌知名度。但仍有許多鄉鎮企業只圍繞其鄉鎮市場進行營銷競爭，企業管理層通常并沒有正確地認識其自身企業產品競爭能力，妄自菲薄于無法走出鄉鎮市場、難以在外立足便不主動擴大營銷市場對外進行營銷，從而使企業發展止步不前。這一行為不僅造成企業市場單一化、降低企業市場競爭力，同時也淹沒了企業發展潛力。

3.2??企業未對品牌營銷進行合理規劃

企業品牌營銷手段單一化。現目前的鄉鎮企業因為就地問題仍然單一地使用線下營銷方式，即使疫情時期抖音等線上軟件的風靡讓管理者認識到了互聯網的作用，了解了網絡的影響力。但依然會有管理者認為互聯網等力量不適合鄉鎮企業使用，線上力量只是“大城市大企業”專利，部分管理者并未將營銷手段合理規劃，如今國內經濟良好循環，管理者們仍然并沒有對企業從品牌營銷手段創新上進行改進，宣傳、銷售等形式仍然單一，僅拘于線下的統一實體店或者集會促銷。

企業缺少科學化制定品牌營銷計劃。計劃工作是為實現組織目標而服務的，其使組織內外部所有的行動保持同一方向，促使組織目標的實現，確保了組織目標實現的活動內容和活動路徑，是實現組織目標的橋梁。大部分鄉鎮企業的管理者們在運營企業時并未明確地規劃出企業該如何進行結合不同發展階段的時代特征以及企業特征進行管理，故而在面對時代與市場變化時會無所適從，市場的突然變化都易導致企業遭到摧毀性地打擊。大多鄉鎮企業會更青睞于經營環境發生變化時由管理者再作出應對決策，卻并沒有從企業運營之初就規劃好企業在面對不同經營情況或企業發生變化時該如何進行決策，這些鄉鎮擅長于履行程序性決策，卻鮮少設計非程序決策。

3.3??企業經營活動未全面貫徹品牌營銷

企業未對員工進行品牌培訓。企業是作為一個組織而存在的，為了和諧發展就必然會具備共同的目的、協作的愿望、信息的溝通，而有效的組織不僅是要在客觀上存在共同的目的，更重要的是企業全體成員在主觀上認同共同目的，由此產生協作的愿望，從而使員工管理者等個人行為非個人化，將組織行為一體化。有了共同的工作思想觀念以及受到合理的培訓，將會使企業員工在日常經營時行為更規劃，品牌團隊認同感更強，有利于創造優秀的經營績效。而大多鄉鎮企業很少在企業經營中采取品牌營銷，故而對品牌營銷并不重視，但也有一部分企業即使了解品牌營銷的重要程度，卻并未從企業生產銷售等運營方面進行品牌營銷的貫徹。鄉鎮企業對員工企業品牌價值觀引導的疏忽，將使企業難于以品牌的角度塑造員工行為，無法使品牌的營銷在內部也得到妥善運轉，難以凝聚組織成員的企業認同感。疏于對員工進行品牌培訓，在一定程度會對企業采取品牌營銷策略產生重大阻礙，使之難以進行。

企業未在日常經營中營銷品牌。現目前大部分企業對品牌營銷策略的認知還只是停留在如何去做宣傳、打廣告的思想層面，鮮少設想將品牌營銷帶入組織日常經營活動中。許多企業認為組織營銷只是銷售產品、銷售服務的過程，只要讓顧客覺得舒心，則下次會選擇本店，但并未將這一行為抽象具體化，塑造品牌營銷策略；企業缺少在銷售經營中對顧客進行品牌觀念灌輸，使顧客信任品牌的經驗，而這一經驗的缺少會使企業難以發展長期顧客，抓緊新顧客，使企業競爭能力大打折扣，難以提高用戶對企業的品牌忠誠度。

4鄉鎮企業進行品牌營銷策略改進

4.1??正確制定企業品牌營銷策略

4.1.1??明確企業品牌定位

明確品牌定位并提高其與企業實際發展與市場需要的適配度。第一，企業運用品牌策略進行經營活動就必須要先明確企業品牌定位，品牌定位是品牌策略的立身之本，若企業未能在運用并發展品牌策略時找準自身品牌定位，便容易使企業品牌因市場的不可控性和不可預測性在發展后期陷入困境，而只有確切明了自身品牌定位，并不斷地運用多種合理手段樹立品牌形象使其形象飽滿化，提高企業競爭力，才能更好地促進品牌策略的后期發展，不易因錯綜復雜的環境而使品牌發展逐漸大眾化。第二，企業在定位品牌時，不能出現“假大空”的錯誤，要切合自身發展實際以及所處行業發展現狀合理地進行品牌定位。品牌策略是促進企業發展，提高核心競爭力的手段之一，而不是企業發展制定的目標或者期望，只有當品牌定位以及發展貼合實際，才能在宣傳營銷時贏得消費者的了解以及認同，提高品牌作用力，為企業創造更具持續性的價值。故而在制定品牌策略時，企業需要對所處行業市場前景以及發展趨勢進行預測再合理結合當下行業背景對品牌定位以及策略制定進行完善，提高品牌定位的精準度，加強品牌營銷策略的實用性。

4.1.2??合理運用品牌傳播策略

利用新媒體推動企業品牌傳播，構建大眾化媒體社交平臺精準引導消費者的行為。企業在進行品牌推廣時，要先了解各種年齡階段所能接受的推廣渠道，例如，如今的老年人和中年人大部分也在使用抖音并且還較于依賴抖音平臺獲取外界信息，那對于老年人這類消費群體可以利用抖音平臺向其進行品牌的宣傳推廣，以此來強化他們對其品牌的認同。而對于年輕化群體，往往不能局限于某一個平臺，應當較為全面覆蓋各種社交平臺，如小紅書、微博、快手等。此外，應在所駐的社交平臺創建自己品牌的官方賬號，實時地和消費者進行溝通交流，通過與消費者的溝通交流不僅可以直接地清楚品牌傳播過程中存在的不足以及消費者偏向于哪種傳播方式，以此來提高組織工作效率和適當地降低企業成本，而且在官方賬號上和消費者進行互動交流，拉進了彼此間的距離，使品牌形象較親民化，從某種程度上可以調動消費者的積極性。

4.1.3??明確品牌銷售策略

首先，要明確品牌定位。品牌營銷首先第一點就要明確品牌的定位，找準自己的定位。這是首要工作也是最重要的工作，如果品牌定位模糊不明確，那后續進行的一系列工作都事倍功半甚至嚴重阻礙企業的發展。在競爭如此激烈的大環境下，企業需要對市場進行充分的調研，能夠洞察消費者的需求，由此對品牌進行改良和創新。在創新的基礎融入品牌文化，打造品牌的核心競爭力，不易被替代或復制。企業只有明確了品牌定位，才能為后續的工作奠定堅實的基礎。

其次，要打造“線上+線下”雙渠道銷售。如今，互聯網技術已占據人們的方方面面，由于互聯網技術的發達，已經滋生許多線上平臺模式，如電商平臺，直播帶貨等。近幾年，直播平臺更是發展的如火如荼。企業應適應這種銷售模式，還應趕上這股線上銷售的熱潮，打造線上銷售渠道，拓寬線上市場。這并不意味著忽略線下渠道的發展，相反應該更加重視。由于考慮到鄉鎮企業所處的地域環境、市場環境、消費者心理等種種因素，企業要注重線下渠道管理，也就是線下實體店的管理。

最后，企業也要加強銷售人員的管理。上文提到加強線下實體店的管理，其中最重要的就是加強銷售人員的管理。在線下，銷售人員是和消費者接觸最多的人員，銷售人員往往也更容易捕捉到消費者需求的變化，但是有時候往往因為銷售人員工作的不妥當或者缺乏管理培訓等，而導致企業失去現有客戶或者潛在客戶甚至對品牌形象造成及其不好的負面影響。因此，企業應加強對銷售人員管理，如定期進行業務培訓、增加外出學習交流的機會、設置嚴格的銷售績效規章制度等。

4.1.4?促進品牌個性策略建設

鄉鎮企業品牌若是老品牌，那企業品牌形象已經在消費者心中有了固化的印象，沒有特別的新意。在復雜多變的大環境中，企業應該尋找新的出路，打造原有品牌下的個性化子品牌，這樣方能不被市場和消費者淘汰。在信息爆炸的時代，消費者的需求結構也隨之發生明顯的變化，如今消費者更是追求個性化的產品，以此來增強自我認同和歸屬需要。企業應對此采取積極措施，創新出個性化的子品牌來滿足消費者的期望。

企業在打造個性化的子品牌時，要兼顧長短期發展策略，不能一蹴而就。企業應首先確定子品牌的目標市場、目標消費者和核心競爭優勢等等，再通過品牌設計、標志、口號等方式來塑造子品牌獨特形象和個性，最后根據市場調研結果，制定短期策略，如促銷活動、廣告宣傳等，以實現快速增長和盈利。而在制定長期發展計劃時，要緊跟市場環境變化以及客觀考慮企業自己內部能力，明確企業的長期目標和發展計劃，包括市場擴張、產品創新和品牌推廣等方面，這將有助于子品牌在市場中建立起穩定的地位。

4.2??對企業內外人員加強品牌意識管理

4.2.1??培訓企業內部人員品牌意識

通過有效的管理模式和線上線下培訓一體化的方式，讓每一位員工了解企業的品牌故事和標識，以及背后的意義和價值。通過公司文化活動和內部溝通渠道等方式來確保所有員工都了解企業的品牌使命、愿景和核心價值觀。其次，通過建立內部溝通平臺，使員工可以分享品牌相關信息、成功故事和最佳實踐，讓員工之間增加交流合作機會，增強品牌意識。同時，讓員工明白他們在品牌建設中的重要性和責任，鼓勵員工積極參與品牌活動并提供適當的獎勵和認可機制。最后，通過定期評估與考核的方式，了解員工的品牌意識水平，并提供反饋和指導，讓每一位員工的品牌意識得到增強。

4.2.2??對顧客耳濡目染宣傳品牌，樹立形象

充分利用多種宣傳渠道，選擇適合目標顧客群體的宣傳渠道，如廣告、社交媒體、公關活動等，將品牌形象傳遞給更多的人。其次，通過線上和線下的互動活動，鼓勵顧客參與品牌的建設和推廣。例如，舉辦品牌體驗活動、用戶分享活動等，增加顧客對品牌的參與感和忠誠度。同時，確保產品和服務的優質，以滿足顧客的需求和期望，從而樹立品牌的良好口碑，并設計獨特的品牌標識、色彩和視覺元素，使品牌在顧客心中留下深刻的印象。而后，與其他有類似目標客戶群體的品牌建立合作關系，通過共同的宣傳活動和合作項目，擴大品牌的影響力和知名度。最后，積極關注顧客的反饋和評價，及時回應顧客的問題和需求。通過積極的客戶關系管理，建立良好的口碑和信譽。

4.3??企業對顧客價值進行優化創新

了解顧客需求，提供個性化產品和服務。通過市場調研和分析，深入了解顧客需求和偏好，根據顧客的需求和喜好，通過數據分析和技術來定制個性化的產品和服務，例如互聯網+、人工智能和機器學習算法來進行個性化體驗的實現。同時，企業可以通過從現有產品的功能、性能、質量、設計或可持續性等方面進行改進或者開發新產品來提供更好的顧客價值，讓顧客對企業產品更加滿意及信賴。除了產品創新，企業還可以通過提供更快速、便捷、個性化的服務，增加售后支持或提供增值服務來增加顧客價值，讓顧客更加青睞企業。

建立良好的客戶關系，提供個性化的關懷和支持。通過建立客戶關系管理體系、定期與顧客互動和提供定制化服務等方式與顧客建立良好關系，了解顧客需求和期望，傾聽他們的反饋和建議，積極提供個性化的關懷和支持，對客戶反饋積極了解與解決存在問題并不斷改進。同時，始終保持誠實、透明和可靠的態度，遵守承諾，并與客戶建立長期合作關系，積極承擔社會責任，讓企業得到顧客的認可，使顧客價值發揮極大作用。

注重用戶體驗，提高顧客滿意度。將用戶體驗置于首要位置，通過簡化流程、提供清晰的界面和優質的客戶服務，確保產品和服務的易用性和便捷性，提高用戶滿意度，對待顧客的反饋要積極做出回應。同時，通過注重產品包裝、用戶界面設計、交互流程或提供個性化的用戶體驗等方式來增加用戶購買率以及使用體驗，讓產品與服務都能具有個性化，吸引更多顧客關注與體驗，讓顧客真正感受到價值所在。

創造獨特的價值主張，形成獨特優勢。通過提供獨特的功能、解決獨特的問題或提供獨特體驗等方式來創造獨特的價值主張，使產品和服務在市場上與競爭對手區分開來，形成自身獨特優勢，在市場上穩住腳跟。

堅持不斷創新和改進，滿足變化的顧客需求。通過與顧客保持緊密聯系、關注市場趨勢和采用敏捷的創新方式等來不斷實現創新和改進，滿足不斷變化的顧客需求，讓顧客對企業的產品和服務十分滿意。

4.4??建立多機構聯動，增強影響力

在當前的數字化時代，鄉鎮企業品牌營銷已經變得越來越重要。建立多機構聯動，增強影響力是一種非常有效的品牌營銷策略。

通過多機構聯動的形式，品牌能夠利用多個渠道和資源，擴大品牌的影響力和知名度，提高品牌的美譽度和忠誠度。多機構聯動可以通過多種方式實現。其一，鄉鎮企業可以與當地政府進行合作，積極參與政府的項目投標和實施，提供相關的產品、服務或技術支持，與政府形成互利共贏的合作關系。政府也為企業營造一種良好的市場氣氛，為企業提供有力的政策保障。其二，聯合營銷。鄉鎮企業品牌可以與其他企業或機構合作，共同推廣產品或服務。例如，鄉鎮企業品牌可以與電商平臺合作，通過平臺上的廣告和促銷活動來推廣產品。其三，跨界合作。鄉鎮企業品牌可以與其他領域的企業或機構合作，共同推出新產品或服務。例如，鄉鎮企業品牌可以與音樂公司合作，推出音樂相關的產品或服務；此外，還有公益活動。企業可和有關的公益組織進行合作，通過公益活動來增強品牌的影響力和美譽度。例如，鄉鎮企業品牌可以與慈善機構合作，推出慈善活動，幫助需要幫助的人群。從而為鄉鎮企業品牌的長期發展打下堅實的基礎。

5??結語

自疫情結束，雖然國際經濟循環不景氣，但我國國內經濟逐漸恢復良好運行趨勢。這對我們鄉鎮企業而言是一個很好的發展機會，合理運用互聯網的普及對品牌進行宣傳營銷，塑造品牌形象，提高企業品牌知名度，獲得更多的消費者從而擴大市場，增強企業競爭能力。依靠品牌營銷的手段將企業發展帶至新高度，開創更廣闊的舞臺，得到持續性長遠穩定發展；而不只是把鄉鎮企業的未來都拘束于一方縣城鄉鎮中。

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[基金項目]貴州商學院2022年度校級學生科研項目基金資助項目（項目編號：2022XJXS014）。

[作者簡介]佘思怡，女，湖南邵東人，就讀于貴州商學院工商管理專業，研究方向：企業管理、市場營銷；黃露琴，女，貴州銅仁人，就讀于貴州商學院工商管理專業，研究方向：企業管理、市場營銷；顏飄，女，貴州龍里人，就讀于貴州商學院工商管理專業，研究方向：企業管理、市場營銷；余東燕，女，貴州威寧人，就讀于貴州商學院人力資源管理專業，研究方向：企業管理、人力資源開發與管理、社會保障理論與政策。