在天價(jià)和高價(jià)中選擇

文/張珠容

20 世紀(jì)80 年代，美國(guó)一家名為“布蘭茲”的中高檔服裝生產(chǎn)公司收購(gòu)了一家極具特色的內(nèi)衣商店。這家商店擁有自己的內(nèi)衣品牌，之前的店主總是將各種風(fēng)格、成套搭配的內(nèi)衣點(diǎn)綴在墻面上。在這里，前來(lái)為妻子選購(gòu)的男士不會(huì)尷尬，因?yàn)樗麄冎恍韪鶕?jù)款式選購(gòu)，然后由導(dǎo)購(gòu)員幫忙選擇合適的尺碼，在后臺(tái)存貨中取成品即可。另外，內(nèi)衣店里的木質(zhì)墻面給人營(yíng)造了一種舒適的選購(gòu)環(huán)境。布蘭茲公司的總裁格雷斯·尼克爾斯正是看上了內(nèi)衣店的這些特點(diǎn)，才毫不猶豫花重金將其收入囊中。

尼克爾斯接手后，經(jīng)過(guò)十幾年的苦心經(jīng)營(yíng)，將內(nèi)衣品牌迅速擴(kuò)展到整個(gè)美國(guó)，在各大商城都開(kāi)了分店。不過(guò)，尼克爾斯并不滿(mǎn)足。原來(lái)，這個(gè)品牌的內(nèi)衣一直以來(lái)都是中高檔商品賣(mài)得好，一些高檔且大膽前衛(wèi)的商品卻幾乎無(wú)人問(wèn)津。尼克爾斯的妻子為此勸他：“你干脆放棄那些高端內(nèi)衣，集中精力經(jīng)營(yíng)中高端的。”“不，要做就做第一！”尼克爾斯的態(tài)度很堅(jiān)定。

“但是，空有決心有什么用？你想做到最好，難道就要設(shè)計(jì)出數(shù)百美元甚至上千美元的內(nèi)衣賣(mài)給顧客嗎？”妻子見(jiàn)勸不動(dòng)，干脆向丈夫潑去一盆冷水。可她沒(méi)想到，正是自己的這盆冷水激起了尼克爾斯的靈感。尼克爾斯覺(jué)得，一般顧客都有比較的心理，如果自己設(shè)計(jì)一些天價(jià)商品擺放在內(nèi)衣店里，顧客看過(guò)之后就會(huì)嘖嘖稱(chēng)奇。而感嘆之后，他們就容易接受一些劃算的接近自己購(gòu)買(mǎi)需求的商品了。

尼克爾斯決定抓住這樣的契機(jī)。此時(shí)距離1996 年情人節(jié)還有兩三個(gè)月時(shí)間，尼克爾斯找來(lái)美國(guó)一個(gè)知名的珠寶設(shè)計(jì)大師，讓對(duì)方和自己公司的內(nèi)衣設(shè)計(jì)師一起，以大量的鉆石和名貴布料作為材料，設(shè)計(jì)出一款價(jià)值100 多萬(wàn)美元的鑲鉆魔術(shù)胸衣。

尼克爾斯的判斷果然極準(zhǔn)。鑲鉆胸衣的出現(xiàn)不斷吸引了媒體的視線，使得潛在客戶(hù)注意到了他的內(nèi)衣品牌。當(dāng)然，男性顧客看到這樣的天價(jià)內(nèi)衣時(shí)都覺(jué)得荒謬，但與此同時(shí)，他們的消費(fèi)意識(shí)也悄悄被改變了，不少人在想：“別人肯花百余萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)奢侈內(nèi)衣給妻子，那么我花幾百美元買(mǎi)件內(nèi)衣送給妻子也理所應(yīng)當(dāng)。”于是，一個(gè)又一個(gè)急于討好妻子的丈夫掉進(jìn)了尼克爾斯設(shè)計(jì)的“甜蜜陷阱”里，掏錢(qián)為妻子購(gòu)買(mǎi)幾百美元甚至上千美元一套的高檔內(nèi)衣。

尼克爾斯就這樣輕松地打開(kāi)了內(nèi)衣品牌的高端市場(chǎng)，妻子卻為之擔(dān)心：“可是，誰(shuí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)你那件百萬(wàn)美元的鑲鉆魔術(shù)胸衣呢？”

尼克爾斯回答說(shuō)：“有人購(gòu)買(mǎi)當(dāng)然好，但賣(mài)不出去，我也不吃虧。那款內(nèi)衣的價(jià)值都在鉆石里，我完全可以回收鉆石，用到下一件天價(jià)內(nèi)衣的設(shè)計(jì)上。”

抱著這樣的想法，尼克爾斯在之后源源不斷地推出天價(jià)內(nèi)衣。1997 年，他推出一款價(jià)值300 萬(wàn)美元的鑲鉆藍(lán)寶石胸衣，美國(guó)超級(jí)名模泰雅·賓絲穿著它出現(xiàn)在紐約第五大道的哈里·溫斯頓珠寶展示廳內(nèi)；2006 年，頂級(jí)鉆石品牌“火之心”為尼克爾斯的內(nèi)衣品牌打造了另一款標(biāo)價(jià)650 萬(wàn)美元的超奢華內(nèi)衣……

一次又一次的大手筆，亦是一個(gè)又一個(gè)的大招牌，因?yàn)樗鼈優(yōu)槟峥藸査菇?jīng)營(yíng)的“維多利亞的秘密”的內(nèi)衣品牌帶來(lái)了火爆的生意。迄今為止，維多利亞的秘密已經(jīng)成為全球最著名性感內(nèi)衣品牌的佼佼者，尼克爾斯真正走在了行業(yè)最前端。維多利亞的秘密能成功，秘訣有很多，其中重要的一點(diǎn)，就是尼克爾斯賦予了它一個(gè)鮮為人知的營(yíng)銷(xiāo)秘密：他推崇的“貴貴相比”的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓顧客在天價(jià)內(nèi)衣和高級(jí)內(nèi)衣面前，輕易就接受了后者。