在天價和高價中選擇

文/張珠容

20 世紀80 年代，美國一家名為“布蘭茲”的中高檔服裝生產公司收購了一家極具特色的內衣商店。這家商店擁有自己的內衣品牌，之前的店主總是將各種風格、成套搭配的內衣點綴在墻面上。在這里，前來為妻子選購的男士不會尷尬，因為他們只需根據款式選購，然后由導購員幫忙選擇合適的尺碼，在后臺存貨中取成品即可。另外，內衣店里的木質墻面給人營造了一種舒適的選購環境。布蘭茲公司的總裁格雷斯·尼克爾斯正是看上了內衣店的這些特點，才毫不猶豫花重金將其收入囊中。

尼克爾斯接手后，經過十幾年的苦心經營，將內衣品牌迅速擴展到整個美國，在各大商城都開了分店。不過，尼克爾斯并不滿足。原來，這個品牌的內衣一直以來都是中高檔商品賣得好，一些高檔且大膽前衛的商品卻幾乎無人問津。尼克爾斯的妻子為此勸他：“你干脆放棄那些高端內衣，集中精力經營中高端的。”“不，要做就做第一！”尼克爾斯的態度很堅定。

“但是，空有決心有什么用？你想做到最好，難道就要設計出數百美元甚至上千美元的內衣賣給顧客嗎？”妻子見勸不動，干脆向丈夫潑去一盆冷水?？伤龥]想到，正是自己的這盆冷水激起了尼克爾斯的靈感。尼克爾斯覺得，一般顧客都有比較的心理，如果自己設計一些天價商品擺放在內衣店里，顧客看過之后就會嘖嘖稱奇。而感嘆之后，他們就容易接受一些劃算的接近自己購買需求的商品了。

尼克爾斯決定抓住這樣的契機。此時距離1996 年情人節還有兩三個月時間，尼克爾斯找來美國一個知名的珠寶設計大師，讓對方和自己公司的內衣設計師一起，以大量的鉆石和名貴布料作為材料，設計出一款價值100 多萬美元的鑲鉆魔術胸衣。

尼克爾斯的判斷果然極準。鑲鉆胸衣的出現不斷吸引了媒體的視線，使得潛在客戶注意到了他的內衣品牌。當然，男性顧客看到這樣的天價內衣時都覺得荒謬，但與此同時，他們的消費意識也悄悄被改變了，不少人在想：“別人肯花百余萬美元購買奢侈內衣給妻子，那么我花幾百美元買件內衣送給妻子也理所應當?！庇谑牵粋€又一個急于討好妻子的丈夫掉進了尼克爾斯設計的“甜蜜陷阱”里，掏錢為妻子購買幾百美元甚至上千美元一套的高檔內衣。

尼克爾斯就這樣輕松地打開了內衣品牌的高端市場，妻子卻為之擔心：“可是，誰會購買你那件百萬美元的鑲鉆魔術胸衣呢？”

尼克爾斯回答說：“有人購買當然好，但賣不出去，我也不吃虧。那款內衣的價值都在鉆石里，我完全可以回收鉆石，用到下一件天價內衣的設計上?！?/p>

抱著這樣的想法，尼克爾斯在之后源源不斷地推出天價內衣。1997 年，他推出一款價值300 萬美元的鑲鉆藍寶石胸衣，美國超級名模泰雅·賓絲穿著它出現在紐約第五大道的哈里·溫斯頓珠寶展示廳內；2006 年，頂級鉆石品牌“火之心”為尼克爾斯的內衣品牌打造了另一款標價650 萬美元的超奢華內衣……

一次又一次的大手筆，亦是一個又一個的大招牌，因為它們為尼克爾斯經營的“維多利亞的秘密”的內衣品牌帶來了火爆的生意。迄今為止，維多利亞的秘密已經成為全球最著名性感內衣品牌的佼佼者，尼克爾斯真正走在了行業最前端。維多利亞的秘密能成功，秘訣有很多，其中重要的一點，就是尼克爾斯賦予了它一個鮮為人知的營銷秘密：他推崇的“貴貴相比”的營銷方式，讓顧客在天價內衣和高級內衣面前，輕易就接受了后者。