新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷路徑探析

阿力木·哈斯拉木

（重慶師范大學(xué)，重慶市 401331）

新疆地域的日夜溫差較大，對(duì)瓜果內(nèi)糖分的累積極其有益。新疆獨(dú)特的氣候環(huán)境為新疆特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展提供了自然優(yōu)越性。互聯(lián)網(wǎng)為農(nóng)產(chǎn)品提供了多元化的線上營銷路徑，但同時(shí)也使線下的新疆特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)受到了很大的影響，采取實(shí)體運(yùn)營的商家面臨著庫存壓力增大、經(jīng)營效益減少的壓力。網(wǎng)絡(luò)購物的模式受到越來越多消費(fèi)者的歡迎，線上線下同步運(yùn)營的新模式成為新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷路徑的新方向，其可以幫助農(nóng)民提高收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的可持續(xù)性。線下店鋪及線上旗艦店相連接，通過數(shù)據(jù)分析能夠更好地掌握消費(fèi)者的需求及偏好，為預(yù)測(cè)未來新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，以及實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷路徑提供了良好的契機(jī)。本文從多角度對(duì)線上線下營銷路徑進(jìn)行探析，并針對(duì)性地提出優(yōu)化的對(duì)策建議，促進(jìn)新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售和農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1 新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.1 營銷模式

新疆農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，其營銷路徑主要有如下幾類：現(xiàn)場(chǎng)直銷，是一種原始而直接的銷售方式，通過直接交易或預(yù)定供貨等方式將商品售給消費(fèi)者。由于新疆地區(qū)的地理環(huán)境和運(yùn)輸設(shè)施的不足，這種銷售方式并不是最理想的選擇；批發(fā)和零售商作為中介推銷商品，根據(jù)市場(chǎng)需求將農(nóng)產(chǎn)品出售給消費(fèi)者，在遼闊的新疆地區(qū)十分常見，但由于其隨機(jī)性和缺乏規(guī)范的社會(huì)組織，可能產(chǎn)生市場(chǎng)混亂和產(chǎn)品質(zhì)量問題；合作銷售模式，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、銷售環(huán)節(jié)由不同集體協(xié)作分工，以減少風(fēng)險(xiǎn)和避免盲目生產(chǎn)，農(nóng)民合作社是這種模式的典范；新式的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，既包括免費(fèi)渠道也包括收費(fèi)渠道，任何農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商都可以使用，尤其是農(nóng)戶和零售商善于利用微信朋友圈、直播平臺(tái)等免費(fèi)渠道進(jìn)行推廣。

1.2 營銷環(huán)境

新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品因其出色的品質(zhì)和強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，積極推行“以質(zhì)取勝，質(zhì)量第一”的市場(chǎng)策略，自成一格。然而，新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷問題在近些年愈發(fā)突出。首要問題是，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、營養(yǎng)和健康性日趨看重，品牌的權(quán)威性和影響力將在一段時(shí)期內(nèi)得到社會(huì)的廣泛關(guān)注，而品牌不僅僅代表了一個(gè)標(biāo)志，更象征著農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)者對(duì)其的信任以及文化價(jià)值。接下來，農(nóng)產(chǎn)品的分銷過程復(fù)雜，物流不順暢，市場(chǎng)營銷服務(wù)和信息服務(wù)發(fā)展不足。新疆地區(qū)由于運(yùn)輸距離和方式等因素的制約，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多、流通時(shí)間長、損耗大，加大了買賣雙方的差價(jià)，也增加了農(nóng)民的交易成本。最后，新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的交易環(huán)境和條件還有待改善，其商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不科學(xué)，農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)模過小，交易路徑過于陳舊。盡管近年來農(nóng)村信息化建設(shè)有所提升，但信息整合不夠，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售信息的收集、整理、預(yù)測(cè)分析和發(fā)布等環(huán)節(jié)存在問題，從而使得農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈不夠完善。

1.3 營銷機(jī)遇

“宅經(jīng)濟(jì)”的冉冉升起帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的完善，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購逐漸成為新的流行趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)交易需求不斷攀升[1]。通過西瓜，抖音等平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，新疆地區(qū)的許多農(nóng)產(chǎn)品銷售商在擴(kuò)大銷售途徑的同時(shí)，他們的運(yùn)營效率也有所提高。部分農(nóng)戶開始采用“現(xiàn)場(chǎng)直播+物流配送”的方式，廢除了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的層級(jí)交付，使得農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)過程更加透明，提升了效率。社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的新型零售方式，如“線上拼團(tuán)+線下自提”，使得購買蔬菜更加便利，現(xiàn)代的線上生鮮超市逐漸取代了過去的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，大大節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間。在新疆維吾爾自治區(qū)，政府高度重視本區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，引導(dǎo)其向品牌化建設(shè)推進(jìn)[2-3]。因此，新疆的瓜果以其美譽(yù)度在國內(nèi)外廣受好評(píng)，新疆在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)展示出強(qiáng)大的潛力。在這些產(chǎn)品中，葡萄干和新鮮葡萄，和田大棗，哈密大棗，哈密瓜，庫爾勒香梨，阿克蘇冰糖心蘋果，薄皮核桃，鷹嘴豆，薰衣草，昆侖雪菊等新疆特色農(nóng)產(chǎn)品已在國內(nèi)眾所周知[4]。

2 新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的問題與挑戰(zhàn)

2.1 產(chǎn)品缺乏有效的標(biāo)準(zhǔn)

主要表現(xiàn)在非標(biāo)品類的水果產(chǎn)品上，由于產(chǎn)品缺乏有效的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品在口感和品質(zhì)上表現(xiàn)出大的不同，讓消費(fèi)者無所適從，影響了產(chǎn)品后期的銷售。其突出表現(xiàn)為：為了追求第一波水果等農(nóng)產(chǎn)品的效益，往往在很多水果未到采摘標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間就進(jìn)行采摘，結(jié)果導(dǎo)致品質(zhì)無法保證。一旦發(fā)生購買產(chǎn)品與描述相差、物流服務(wù)下滑、售后服務(wù)不周到等情況，不只會(huì)對(duì)電商和銷售員造成影響，還會(huì)對(duì)同類農(nóng)產(chǎn)品的未來銷售產(chǎn)生負(fù)面效果。另外，很多“網(wǎng)絡(luò)購買+實(shí)體店配送”的APP平臺(tái)時(shí)常出現(xiàn)商品與訂單不符且消費(fèi)者無法投訴的問題，即使給出“差評(píng)”也無法解決問題。隨著電商、平臺(tái)、微商、專賣店的崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)人群，減少自己的客戶成本和提升自身的銷量及利潤，對(duì)于產(chǎn)品的宣傳上往往避開監(jiān)管，肆意夸大產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者購買后產(chǎn)生心理落差。

2.2 產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)其真實(shí)價(jià)值

部分商家打價(jià)格戰(zhàn)，只關(guān)注低價(jià)而非高品質(zhì)。結(jié)果是每到新疆的豐收季節(jié)，市場(chǎng)上出現(xiàn)低價(jià)的劣質(zhì)產(chǎn)品，而農(nóng)民提供的優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)卻少有人問津，導(dǎo)致新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售難以體現(xiàn)其真實(shí)價(jià)值，并進(jìn)一步降低了新疆果農(nóng)的收入水平。如果采取線上及線下相結(jié)合的營銷路徑，處理好線上及線下的定價(jià)關(guān)系尤為重要。新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品線下營銷面臨著更高的店鋪?zhàn)赓U費(fèi)用、水電費(fèi)及銷售人工的費(fèi)用，因此線下的定價(jià)要普遍高于線上。線下的產(chǎn)品促銷力度及折扣相對(duì)偏低，造成線上及線下存在較大的產(chǎn)品差價(jià)[5]。在各個(gè)售賣場(chǎng)所可以看到同類產(chǎn)品除了產(chǎn)地有所不同外，各個(gè)產(chǎn)品宣傳的賣點(diǎn)幾乎大同小異，宣傳的圖片可能都是互相借鑒和盜用，不同品牌之間沒有賣點(diǎn)、沒有差異，只是為了把產(chǎn)品賣出去，其最終的結(jié)果就是價(jià)格戰(zhàn)。由于缺乏客戶資源或者不愿意在營銷渠道上進(jìn)行相關(guān)投入，往往采取最低端的競(jìng)爭(zhēng)方式進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格混亂。

2.3 產(chǎn)品營銷重銷售輕宣傳

新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品在營銷工作上往往都存在重銷售輕宣傳的弊端，原因是銷售能夠快速給企業(yè)帶來看得見的利潤，而宣傳工作的效果難以直接體現(xiàn)，很多新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售基本上都處于“放羊式”的銷售狀態(tài)，產(chǎn)品到了經(jīng)銷商處，銷售工作似乎就完成了，沒有任何產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，也沒有任何宣傳工具、圖片以及文案的相關(guān)資料，至于如何銷售、如何宣傳就看經(jīng)銷商個(gè)人的能力。同時(shí)，品牌意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)產(chǎn)品多、高端產(chǎn)品少、地方品牌多、知名品牌少。

2.4 產(chǎn)品受地理位置和交通運(yùn)輸條件限制

互聯(lián)網(wǎng)為新疆的企業(yè)和農(nóng)戶提供了前所未有的效益。越來越多的公司和個(gè)體農(nóng)戶開始利用這一新興商業(yè)模式銷售農(nóng)產(chǎn)品到全國各地，但無論是B2C還是C2C的電子商務(wù)平臺(tái)同樣無法擺脫地理位置和運(yùn)輸條件的束縛。在這些平臺(tái)上經(jīng)營的企業(yè)也難免會(huì)受到這些限制的影響，如運(yùn)輸時(shí)間漫長等。例如，從新疆阿克蘇發(fā)貨的冰糖心蘋果到達(dá)烏魯木齊大概需要3 d的時(shí)間，再將蘋果從烏魯木齊運(yùn)到消費(fèi)者手中最少需要4～5 d的時(shí)間，總計(jì)約需要7～8 d。對(duì)于蘋果等水果來說，7 d的時(shí)間顯然過長，運(yùn)輸過程中的損壞比例相對(duì)較高。目前線上新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售物流多采用與第三方合作的方式，少有如京東有自己的物流配送服務(wù)系統(tǒng)。這種第三方物流合作的方式雖然能夠促成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易，但存在較大的管理難題。除京東、順豐物流能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)外，其他物流配送服務(wù)較慢，且在商品運(yùn)輸?shù)耐局猩唐钒b破損及貨物丟失問題較多。物流配送時(shí)間的延長會(huì)明顯降低消費(fèi)者對(duì)于購買的滿意程度[6]。一項(xiàng)非常實(shí)質(zhì)性的難題是物流運(yùn)輸成本偏高，這主要源于新疆地理位置的偏遠(yuǎn)，導(dǎo)致運(yùn)輸成本一直維持在高位。與內(nèi)陸其他區(qū)域相較，從新疆發(fā)送的物流成本約比內(nèi)陸地區(qū)高出1倍，一旦涉及售后等相關(guān)事宜，問題便更為棘手了，因內(nèi)地至新疆的運(yùn)費(fèi)甚至比新疆至內(nèi)地的運(yùn)費(fèi)貴出2～3倍。為解決上述問題，部分企業(yè)選擇在內(nèi)地一些地點(diǎn)設(shè)立分倉，從最近倉庫出貨，這樣解決了該問題。但對(duì)于大多數(shù)小企業(yè)或農(nóng)戶來說，他們無法在內(nèi)地設(shè)立分倉，因此無法解決上述問題。

3 新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷路徑優(yōu)化對(duì)策建議

3.1 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品信息化的發(fā)展水平

新疆地區(qū)農(nóng)民可以利用線上線下的市場(chǎng)戰(zhàn)略，依托微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，整合和擴(kuò)大銷售資源。通過實(shí)時(shí)獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，農(nóng)民能夠生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的農(nóng)產(chǎn)品。例如，新疆農(nóng)民可以依據(jù)市場(chǎng)的在線反饋信息，調(diào)整自己種植蔬菜水果品種和采摘時(shí)間。有序的計(jì)劃生產(chǎn)比盲目跟風(fēng)更可能帶來好的價(jià)格，避免陷入虧損。首先，政府需要對(duì)微信、抖音等信息化平臺(tái)做出規(guī)范，完善相應(yīng)的法律法規(guī)，保護(hù)平臺(tái)內(nèi)的人員利益不受侵害。對(duì)于農(nóng)戶，應(yīng)積極公開真實(shí)信息，避免發(fā)布虛假信息影響網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信譽(yù)。而對(duì)消費(fèi)者，應(yīng)該對(duì)信息化平臺(tái)保持信任，有助于平臺(tái)的成長和發(fā)展。農(nóng)業(yè)信息化平臺(tái)在新疆大規(guī)模建立并運(yùn)營，就可以逐步構(gòu)建一個(gè)完整、高效的農(nóng)產(chǎn)品集散中心，從而提升效率、保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳的真實(shí)度。

3.2 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化進(jìn)程

線上線下營銷模式一方面提升了購物的便利程度，另一方面也為消費(fèi)者提供了更多的選擇途徑。實(shí)際上，相當(dāng)多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)出類拔萃，只是缺失一個(gè)對(duì)應(yīng)的微信社交平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳。特別是在新疆地區(qū)，還沒有一個(gè)全面、可信賴的微信社交平臺(tái)將農(nóng)產(chǎn)品信息一網(wǎng)打盡。對(duì)進(jìn)貨商而言，他們無法獲得最新的農(nóng)產(chǎn)品信息，不知道哪個(gè)地區(qū)產(chǎn)哪種農(nóng)產(chǎn)品，甚至無法找到這些產(chǎn)品的供應(yīng)商，因而錯(cuò)失了最新產(chǎn)品的進(jìn)貨信息，無法及時(shí)為市場(chǎng)提供消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者來說，他們無法獲知最新上市的農(nóng)產(chǎn)品是否達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，無法從快速而方便的途徑確認(rèn)該農(nóng)產(chǎn)品是否真正安全、可信賴。對(duì)于一些喜愛嘗試新產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們無法第一時(shí)間了解哪種農(nóng)產(chǎn)品是最新上市的，也無法安心嘗試各種新鮮產(chǎn)品。再者，對(duì)農(nóng)戶而言，由于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的疏離，他們只能埋頭種植部分農(nóng)產(chǎn)品，無法有針對(duì)性地進(jìn)行生產(chǎn)種植決策，不免增加了風(fēng)險(xiǎn)，甚至可演變?yōu)椤翱刺斐燥垼鲞\(yùn)氣種植農(nóng)產(chǎn)品”的情況。另外，品牌效應(yīng)也有顯著的優(yōu)勢(shì)，比如煙臺(tái)蘋果、陽澄湖大閘蟹等。新疆的哈密瓜在國內(nèi)同樣享有盛名，一個(gè)地方的商品能具有品牌效應(yīng)，以此為該地特色產(chǎn)品在全國開放市場(chǎng)。不僅可以提升自身品牌影響力，也能推動(dòng)該地區(qū)的共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展。倘若新疆能籌建一個(gè)規(guī)范化的微信網(wǎng)絡(luò)管理平臺(tái)，共同打磨出新疆地區(qū)獨(dú)特的品牌，就有可能充分拓展市場(chǎng)，推動(dòng)新疆農(nóng)產(chǎn)品走向標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。

3.3 加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的管理

凡是銷售新疆地區(qū)本土農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)都遵循著“生產(chǎn)者-當(dāng)?shù)嘏l(fā)商-新疆批發(fā)商-農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)-零售商-超市/零售商”的營銷路徑模式。在該運(yùn)作過程中，價(jià)格會(huì)隨著環(huán)節(jié)增加而逐漸上升，消費(fèi)者需承受最后的高價(jià)格。若是妥善運(yùn)用銷售通道，優(yōu)化供應(yīng)鏈，可省去多級(jí)加價(jià)，直接把商品從生產(chǎn)源頭送到消費(fèi)者，避免了所謂的“去掉中間商流轉(zhuǎn)差額”。此種方式無疑對(duì)消費(fèi)者更有利，減去了中間商的加價(jià)，讓商品價(jià)格更親民，保證產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，對(duì)提供者也利好，減少產(chǎn)品積壓致使的虧損風(fēng)險(xiǎn)，提高農(nóng)戶的目標(biāo)性和計(jì)劃性，避免了市場(chǎng)價(jià)格混亂。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，推動(dòng)供應(yīng)鏈趨平，激勵(lì)企業(yè)參與到農(nóng)產(chǎn)品全供應(yīng)鏈中，從一個(gè)環(huán)節(jié)幅度上下游擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全程追蹤，利潤透明，結(jié)合線上線下的方式推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售。同時(shí)，保護(hù)耕地，并激勵(lì)更多人才投身農(nóng)村，降低農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，保證供應(yīng)。同時(shí)，為農(nóng)戶提供種植建議，依據(jù)消費(fèi)需求反驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)供需平衡，調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格。

3.4 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)和物流體系建設(shè)

線上線下營銷模式對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品庫存管理提出了更高的要求，因此需要進(jìn)一步對(duì)與庫存管理相關(guān)的職能部門工作進(jìn)行重新規(guī)劃，重新劃分權(quán)力歸屬，合理地拆分整合原有的物流部門、采購部門、倉儲(chǔ)部門，加強(qiáng)庫存統(tǒng)一管理的效果。農(nóng)產(chǎn)品的需求彈性低，但是由于季節(jié)變化大、散布區(qū)域廣、易于變質(zhì)腐爛等因素，決定了它對(duì)儲(chǔ)存和物流配送的高要求。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品不能承受長時(shí)間的積壓和堆放，且對(duì)環(huán)境溫度也有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，低溫可能導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品凍傷，高溫則可能導(dǎo)致其腐爛變質(zhì)。因此，農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存和物流應(yīng)選擇批量?jī)?chǔ)存和配送，這樣可以形成規(guī)模效應(yīng)，有效減少成本。在新疆地區(qū)，通過提升信息技術(shù)的使用，增加運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品的車輛，提升倉庫的使用效率，可以盡可能地減少資源的浪費(fèi)。同時(shí)，嚴(yán)格的管理規(guī)范和物流體系的合理調(diào)度，也可以大幅度提升農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸速度，使農(nóng)產(chǎn)品在到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)仍然新鮮。農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度和外觀完好對(duì)其價(jià)格有很大影響。賣出新鮮的農(nóng)產(chǎn)品不僅可以節(jié)約資源，還能降低產(chǎn)品的損耗成本，最后達(dá)到提高收益的目標(biāo)。