鄉(xiāng)村振興背景下廣西特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略研究

廣西外國語學(xué)院 李春平 林春海 陸玉娟 陸玉嬋 鐘佳原

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落地執(zhí)行，“三農(nóng)問題”受到空前關(guān)注，鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題成為重要課題。推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是根據(jù)地方特色與資源優(yōu)勢發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，促進(jìn)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品更好發(fā)展[1]。完善農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，全面對接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和消費市場，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，是建設(shè)農(nóng)業(yè)強國和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措。研究廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷策略，做好廣西特色農(nóng)產(chǎn)品市場推廣工作，有利于提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入水平，為當(dāng)?shù)貛順O大的經(jīng)濟效益，助力實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。

1 相關(guān)概念及內(nèi)涵界定

1.1 鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村振興是黨的十九大在新時代發(fā)展中做出的重大決策，2020 年底，我國實現(xiàn)了脫貧攻堅目標(biāo)，為進(jìn)一步鞏固脫貧攻堅成果，接續(xù)推動貧困地區(qū)發(fā)展和全面鄉(xiāng)村振興[2]。黨的二十大再次明確了要“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，根據(jù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

1.2 特色農(nóng)產(chǎn)品

特色農(nóng)產(chǎn)品是指依靠當(dāng)?shù)刈匀毁Y源、氣候特點和技術(shù)條件等生產(chǎn)出來的具有特殊產(chǎn)品質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品[3]，這些農(nóng)產(chǎn)品具有資源稟賦和比較優(yōu)勢，產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良、特色鮮明。2014 年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013—2020 年）》，規(guī)劃指出各地特色農(nóng)產(chǎn)品涉及十大類144 種，分別為有特色的蔬菜、果品、糧油、飲料、花卉、纖維、道地中藥材、草食畜、豬禽蜂和水產(chǎn)等[4]。由于土壤、氣候等方面的差異，不同地區(qū)生產(chǎn)出的特色農(nóng)產(chǎn)品有很大差異，地域性較強。

1.3 市場營銷

市場營銷是指在對市場進(jìn)行分析和認(rèn)識的基礎(chǔ)上，以市場需求為導(dǎo)向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品銷售過程中的全部經(jīng)營活動，以確保產(chǎn)品和服務(wù)能夠被市場接受，滿足消費者需求[5]。如今，我國農(nóng)產(chǎn)品處于供大于求的狀況，為了把農(nóng)產(chǎn)品更好地銷售出去，解決產(chǎn)品過剩問題，需要研究市場，制定符合市場變化規(guī)律的市場營銷策略。

2 研究廣西特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略的意義

農(nóng)業(yè)發(fā)展問題始終是國家經(jīng)濟發(fā)展面臨的根本問題，黨和國家高度重視。2019 年中央一號文件《中共中央、國務(wù)院關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》指出要加快發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收渠道，加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，發(fā)展鄉(xiāng)村新型服務(wù)業(yè)，實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，促進(jìn)農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移就業(yè)，支持鄉(xiāng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)[6]。《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》中強調(diào)“三農(nóng)”工作是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重中之重，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興[7]。廣西壯族自治區(qū)2024 年度政府工作報告指出，要抓實推進(jìn)現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮廣西林果蔬畜糖等資源優(yōu)勢，做優(yōu)做強特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。

廣西農(nóng)村人口眾多，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對廣西農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展非常關(guān)鍵。廣西許多地區(qū)生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量較高但銷量上不去，收益甚微，主要原因是營銷工作沒有做好。隨著人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，農(nóng)產(chǎn)品營銷將在鄉(xiāng)村振興中起到越來越重要的作用。所以，研究廣西特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略，是在響應(yīng)國家和地區(qū)政策，幫助農(nóng)民提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，對推動廣西農(nóng)業(yè)發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重大意義。

3 廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題

3.1 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀

廣西地理位置優(yōu)越，生產(chǎn)多種特色農(nóng)產(chǎn)品，但這些農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理，品牌化程度較低。一方面，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品多是以家庭為單位來生產(chǎn)，這種生產(chǎn)方式資金鏈薄弱，抗風(fēng)險能力小，極易受自然環(huán)境的影響，一旦出現(xiàn)洪澇災(zāi)害或病蟲害，散戶的種植技術(shù)和抗風(fēng)險能力很難抵御環(huán)境因素的制約。另一方面，家庭作坊式的生產(chǎn)方式不利于生產(chǎn)前和生產(chǎn)中的品種改良和技術(shù)進(jìn)步以及生產(chǎn)后銷售價格的定位和渠道的選擇，不利于特色農(nóng)產(chǎn)品形成品牌。此外，農(nóng)產(chǎn)品在銷售時不重視包裝，很多當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品根本沒有包裝，直接裸堆在地上叫賣，或者農(nóng)產(chǎn)品的禮品包裝檔次低，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品沒有匹配的精美包裝，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的價值沒有最大限度發(fā)揮。

3.2 價格策略現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品價格一直是影響農(nóng)民增收和消費者選購的最主要因素之一，農(nóng)產(chǎn)品銷售對價格更為敏感，價格高低直接關(guān)系農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民收入和市場需求。廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營主體多為農(nóng)戶，他們對市場缺乏足夠的了解，不善于對市場進(jìn)行研究，所以定價比較被動，通常采用的是隨行就市定價法，這種定價方法通常適用于需求彈性小或者供求基本平衡的商品比如糧、棉、油等，而廣西特色農(nóng)產(chǎn)品以果蔬為主，這種定價方式可能并不適用。另外，在對特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行定價之前，沒有對特色農(nóng)產(chǎn)品沒有進(jìn)行分類，價格區(qū)分度小，質(zhì)量不同的產(chǎn)品可能在價格上相差不大，銷售價格與特色農(nóng)產(chǎn)品的價值不符。

3.3 渠道策略現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過程中，由具有交易職能的商業(yè)中間人連接的通道，在多數(shù)情況下，這種轉(zhuǎn)移活動需要經(jīng)過各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機構(gòu)在內(nèi)的中間環(huán)節(jié)[8]。廣西有著豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品，為了把農(nóng)產(chǎn)品銷出去，采取合適的營銷渠道非常重要。

目前，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品多是通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售出去，以多層中間商為主，信息流通和反饋不暢，農(nóng)戶與中間商信息不對稱，農(nóng)戶在價格談判中常常是弱勢的一方；同時，銷售渠道中的流通環(huán)節(jié)太多，造成成本的增加；渠道主體組織化程度比較低，渠道成員關(guān)系不穩(wěn)定[9]。此外，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中技術(shù)含量低。廣西位于我國南疆，農(nóng)村地區(qū)較為偏遠(yuǎn)，物流配套基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，運輸難度大；農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)發(fā)展緩慢，造成農(nóng)產(chǎn)品在儲存和運輸過程中腐爛變質(zhì)；農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，農(nóng)產(chǎn)品營銷中沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

3.4 促銷策略現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品促銷是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵，在現(xiàn)代營銷環(huán)境中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格、暢通的渠道還不夠，還需要有合適的農(nóng)產(chǎn)品促銷策略[6]。在農(nóng)產(chǎn)品促銷方面，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的從業(yè)人員競爭意識還不夠，對農(nóng)產(chǎn)品促銷的宣傳不夠重視；在對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行促銷時，沒有進(jìn)行專門的調(diào)研，在促銷過程中沒有自己的促銷計劃和促銷目標(biāo)，對促銷缺乏整體規(guī)劃；對新技術(shù)新媒體的關(guān)注和使用較少，新型的促銷方式如微博營銷、短視頻營銷、社群營銷等使用較少。

3.5 廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中存在的問題

通過對廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷狀況進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)其在營銷中存在以下主要問題：第一，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不足，標(biāo)準(zhǔn)化程度低；第二，定價方式單一，定價比較被動；第三，銷售渠道單一，渠道技術(shù)不完善；第四，促銷意識不夠，促銷方式落后。針對這些問題，需要立即采取措改進(jìn)。

4 鄉(xiāng)村振興背景下廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

4.1 塑造廣西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供過于求，農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭日益激烈，加之大量外來名牌農(nóng)產(chǎn)品對我國農(nóng)產(chǎn)品造成強烈沖擊，因此，特色農(nóng)產(chǎn)品要想取得市場競爭優(yōu)勢的一個重要手段就是打造并宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌。雖然部分廣西特色農(nóng)產(chǎn)品如靈山荔枝、百色芒果等進(jìn)行了品牌建設(shè)和推廣，但是產(chǎn)品的品牌知名度較低，而且產(chǎn)品質(zhì)量不統(tǒng)一，影響了產(chǎn)品的品牌，因此，需要加強對廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣工作。

在廣西特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場、創(chuàng)建品牌之前，必須完成對農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。過去單個農(nóng)戶的作坊式生產(chǎn)難以形成規(guī)模，很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，不利于創(chuàng)建品牌。因此要改變這一傳統(tǒng)的家庭作坊式生產(chǎn)方式，擴大生產(chǎn)規(guī)模，實施標(biāo)準(zhǔn)化處理。特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)需要在生產(chǎn)前、生產(chǎn)期間和生產(chǎn)后建立標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)，實施大規(guī)模區(qū)域性標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這些都需要政府的干預(yù)，比如劃定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域，對資金有限的生產(chǎn)戶提供資金和技術(shù)上的支持，鼓勵農(nóng)民承包土地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的大規(guī)模種植。另外要重視特色產(chǎn)品的包裝，好的包裝能夠讓消費者一見鐘情。在對規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝時可以采用統(tǒng)一包裝策略，并注意材料的選擇。統(tǒng)一的包裝策略不僅可以樹立特色農(nóng)產(chǎn)品整體形象，擴大農(nóng)產(chǎn)品的影響力，還可以節(jié)省包裝設(shè)計成本。

4.2 加強營銷渠道建設(shè)

在渠道建設(shè)方面，要推進(jìn)廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主體組織化程度，在建立營銷渠道過程中對生產(chǎn)商與中間商所涉及的利益關(guān)系以及營銷渠道間的合作等，制作出明細(xì)的規(guī)章制度。同時根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)的具體情況盡量縮短營銷渠道，降低渠道成本，農(nóng)超對接是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者向超市直接提供農(nóng)產(chǎn)品的一種新興的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，為特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市搭建了平臺。

在農(nóng)產(chǎn)品渠道建設(shè)中，針對農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性和易腐性特點，想要保證特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，將農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)按時地運送到各大市場，需要提高物流服務(wù)的水平。針對廣西農(nóng)村地區(qū)偏遠(yuǎn)，物流基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)落后的情況，一方面要加強交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，多修高速和鐵路，加強海路運輸?shù)慕ㄔO(shè)，同時結(jié)合航空運輸，水、陸、空運輸方式齊發(fā)力，把廣西的特色農(nóng)產(chǎn)品運出去；另一方面針對農(nóng)產(chǎn)品新鮮易腐的特點，要提高農(nóng)產(chǎn)品的保鮮技術(shù)，不同的農(nóng)產(chǎn)品對保鮮條件的要求不同，所以需要針對農(nóng)產(chǎn)品的特性采取不同的保鮮方法如常規(guī)保鮮、氣調(diào)保鮮、化學(xué)品保鮮、低溫保鮮等。針對廣西農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施普遍落后的現(xiàn)狀，地方部門要加強農(nóng)村地區(qū)信息化建設(shè)，完善農(nóng)村地區(qū)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)主體學(xué)習(xí)和利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷的意識，打通廣西特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

4.3 加大促銷力度

農(nóng)產(chǎn)品促銷主要是指通過對農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行專門設(shè)計，再通過一定的媒體形式將信息傳遞給顧客，增進(jìn)顧客對農(nóng)產(chǎn)品的了解，激發(fā)購買欲望，為顧客最終購買提供決策依據(jù)。在對廣西特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行促銷時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體要提升農(nóng)產(chǎn)品促銷的意識，明確進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品促銷的主要目的是通過促銷策略開拓農(nóng)產(chǎn)品市場，樹立品牌形象，提升品牌知名度，而不是只把促銷看成取悅消費者的手段。

在明確農(nóng)產(chǎn)品促銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上通過多種渠道對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行重點宣傳和推廣，要注重將地方文化和產(chǎn)品形象相結(jié)合，深挖特色農(nóng)產(chǎn)品品牌特色。在宣傳方式上除了可以利用報紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介，還可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我國網(wǎng)民數(shù)量不斷攀升，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的獨特優(yōu)勢使得利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行促銷成為常態(tài)。廣西特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體要發(fā)散思維，在對廣西特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行促銷時要充分利用各種電商和社交平臺如淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、微信來展示廣西地方特色農(nóng)產(chǎn)品。

5 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品與人們的生活息息相關(guān)，隨著人們收入水平的提高以及對美好生活的向往，農(nóng)產(chǎn)品市場有很大的商機。農(nóng)產(chǎn)品營銷將在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中起到越來越重要的作用。廣西農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，發(fā)展廣西特色農(nóng)產(chǎn)品具有良好的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和自然優(yōu)勢，通過對廣西特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面進(jìn)行改進(jìn)，可以提高廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，提高農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品方面的收益，推動農(nóng)村地區(qū)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。