文學類老書翻紅，銷量破百萬靠的是什么？

記者｜黃小菲 周海寧

時隔7 年再版，余華這部舊作銷售突破百萬冊。

2024 年春節期間，文學類老書作品《我們生活在巨大的差距里》在短視頻平臺爆紅，銷量節節攀升，這部書的作者正是被稱為“潦草小狗拯救世界”的余華。據悉，該書并非新作，而是由圖書公司新經典于2023 年出品的再版書，首版于2015 年推出。據記者統計，截至目前，該書各渠道總銷量已超100 萬冊。

近三年，圖書行業百萬級暢銷書寥寥無幾，傳統文學出版孤芳自賞。那么，究竟是什么原因促使《我們生活在巨大的差距里》突然翻紅？

短視頻帶貨獨占鰲頭

從開卷數據來看，《我們生活在巨大的差距里》銷量于2023 年12 月底迎來第一次漲潮，周銷量從273 冊上漲到2756 冊，后于2024 年2 月中旬，即春節期間，迎來第二次高峰期，周銷量從7282 冊暴漲到18588 冊。

從新抖數據來看，截至2024 年3 月8 日，僅新經典抖音官方旗艦店銷售的《我們生活在巨大的差距里》就超過100 萬冊，其轉化率超過30%，其銷量最高峰為2024年2 月8 日，新抖數據顯示其圖書銷量在25 萬至50 萬冊，這也論證了如今有效的宣傳推廣已經從傳統營銷方式開始向抖音和小紅書轉移。

抖音帶來的巨大流量，也逐漸溢流到其他平臺。近30天內，該書位于當當網圖書暢銷榜榜首；京東新經典文化京東自營官方旗艦店本月銷售量為7.7 萬，文軒網旗艦店和當當官方旗艦店的銷量總和超過3 萬；淘寶中，當當網官方旗艦店、新華文軒旗艦店及新經典旗艦店的銷量總和超過11 萬；拼多多中，當當網官方旗艦店銷售達2.3 萬。

從帶貨方式來看，分銷達人做了最大貢獻，占比為99.43%。相比之下，新經典品牌自播號帶貨的銷量占比不到1%，這也許與品牌方的經營策略重點布局有關。

從銷售渠道來看，短視頻帶貨的銷量占比74.61%，遠遠大于商城的商品卡和直播帶貨的銷量。從該書后續的市場反應看，新經典在圖書的加印體系和物流方面表現優異，其較強的發行能力保證了該書順利到達讀者手中。

可見，抖音達人短視頻帶貨的效果更為優秀。其中，銷量領先的是人文社科類和情緒心理類賬號，名列前五的賬號“鉆潤讀書”“椿山”和“阿伊呀來了”等正是在2023 年12 月底和春節前發布的視頻互動量達到幾十萬的頂峰。整體而言，粉絲量級在1 萬到10 萬和10 萬到50萬的賬號帶貨銷量靠前。

頭部帶貨達人所發布的視頻均以復述余華的經典語句或者摘錄該書中的原文或解讀原文為主，搭配余華、圖書照片等，并打上“余華”相關的標簽。此外，帶貨達人會間隔幾天就重新發布推書視頻，根據抖音后臺數據顯示，一個賬號發布有關該書的視頻有十到幾十個不等。

春節前，抖音短視頻帶貨引爆余華這部作品，直播帶貨緊跟其后。根據抖音后臺數據，2024 年1 月，直播帶貨的銷量迎來第一春，春節期間，直播帶貨的銷量再次攀升，于2024 年2 月17 日達到7500 到1 萬的銷售量高峰，直播達人逐漸增加，銷量位居第一的是“美柚精選”，以其470 多萬的粉絲基數獲得5000 ～7500 冊的銷量；與之并列銷量的是“華南書苑”，粉絲23.08 萬。

而絕大多數直播屬于純賣貨，講解內容較少。無論是從數據還是從內容來看，直播帶貨無疑是承接了短視頻帶貨帶來的流量。

依靠情緒傳播和作家IP掀起熱潮

經觀察，不論是同一賬號制作的帶貨視頻，還是不同賬號發布的視頻，其中的文案大同小異，皆是有關“精神內耗”“為人處世”“公平公正”一類的言論，例如“人沒有什么是固有的，除了自以為是。人和人交往，還是少說話，克制表達欲”。

這些文案部分來自余華日常活動或采訪視頻，部分摘自《我們生活在巨大的差距里》，部分由抖音達人自己編寫。這些內容屬于個人成長話題或者公共性話題，切中人們的切身利益，容易引起共鳴。從評論區中便可見一斑，不少網友紛紛拿出自己的經歷以佐證或者推翻余華的觀點。

此外，從該書的消費者畫像來看，年齡分布于24 ～30 歲的最多，其次是18 ～23 歲和31 ～40 歲，所在省市以山東、河南和廣東，以及北京和上海為主。總結來看，該書消費者多為經濟發達城市中的青年，正處于打拼的人生階段。在巨大的生活壓力和工作壓力背景下，這一人群亟須攝取更多的知識以提升自我，或者尋求精神上的撫慰，而帶貨視頻中所呈現書籍的內容正是他們所需要的“精神營養品”，因此帶貨視頻的封面和開場白中“余華這本書治好了我的精神內耗：理解、接受、放下和改變”一句話，便能極快吸引用戶的眼球。

近幾年，一本圖書是否暢銷，與產品是否能產生和讀者共鳴的情緒價值關系密切。情緒價值甚至成了可以影響消費者購買決策的重要因素。情緒價值還可以增強品牌與讀者之間的情感聯系，如果讀者覺得某個品牌能夠理解他們的需求和情感，他們更容易成為品牌的忠實粉絲。情緒價值也可以在競爭激烈的市場中為產品帶來差異化優勢。因此，是否能找到滿足讀者情緒價值的點，成了如今出版機構需要著重考慮的營銷因素。

此外，這部被稱為“余華十年來的首部雜文集”的作品的走紅，作家個人IP 是一個重要原因。

帶貨視頻使用余華相關的標簽，為新書推薦制造流量，引來了很多粉絲參與討論。評論區有一半的人傾向于討論余華，如搬運余華的“名言”——“把悲傷留給讀者，把稿費留給自己”“想想他們看完我的書會哭，我就高興”等，還有諸如“潦草小狗拯救世界”的個人崇拜言論，部分粉絲則表示自己是以收藏余華作品為目的進行購買。余華可被稱為國民級作家，他的作品深刻地揭示了人類生存的困境和人性的復雜性，獨特的敘事風格也更容易打動人。此外，他在社交媒體也十分活躍，幾乎每一次出現都能成為互聯網追逐的熱點，他也經常與讀者互動，這使得他的作品更容易獲得關注和支持。

一本書暢銷的天時地利

該書的銷量高峰分別出現在元旦假期前和春節期間，春節長假是一年中讀者難得的空暇時間，很多消費者也在評論區中表示想在假期閱讀書籍，陶冶情操。

春節期間，年輕人往往更加關注家庭、社會、城鄉和個人的關系，因此這本書的內容更容易引起讀者的興趣。僅從書名看，“我們生活在巨大的差距里”幾個字，就能讓年輕人感受到自己在現實生活中所面臨的壓力和困惑，當這種困惑和中國最大的傳統節日相遇，反映在圖書市場上就是巨大的銷售助推。可以說書名是讓這本書贏的重要因素，書名強有力地占領了讀者在春節期間的心智。

從內容上看，余華的作品兼顧文學性和可讀性。例如在第一篇文章中，余華從印度思想家潘卡吉·米什拉的一次提問展開，講述了自己為什么不再寫血腥和暴力的作品，其中回憶了他和父親的一段成長經歷，以及一次漫長而驚悚的夢，內容詳盡，頗具故事性。一些網友在評論區中留言，認為余華的文筆簡單易懂，例如“一個北京的小男孩獅子大開口要一架真正的波音飛機，不是玩具飛機；一個西北的小女孩卻羞怯地說，她想要一雙白球鞋……這就是我們的生活，我們生活在現實和歷史雙重的巨大差距中”。

價格上，《我們生活在巨大的差距里》原價35 元，抖音后臺數據顯示，自出版以來，該書價格最貴不超過20元，通常其售價為17.5 元，即五折銷售。

《我們生活在巨大的差距里》一書中，只有少量篇章呼應“巨大的差距”。有讀者在豆瓣評價：“這個書名很吸引我，但讀過后發現似乎偏差大了不止一點。不過，我看到了一個有趣的余華，應該是在小說中發現不了的余華。”作為雜文集，這部書中更多的是余華10 年來的零散日記和寫作手稿，分享了對身邊事物的所思所想，比如對汶川地震的哀悼，對假新聞現象的探討，等等。大多數賬號以“巨大的差距”為主題進行講解，當讀者買到書后產生了文不對題的感覺，這也引起了讀者對該書褒貶不一的評價。

對任何產品而言，在潑天流量襲來的同時，負面評價往往也會接踵而至。這對帶貨達人和品牌都提出了更高要求：持續優化產品、調整營銷策略、做好產品的售后。■