新媒體時代計算機科技圖書營銷策略探析

文｜陳綠春

本文將通過清華社2023 年三套比較有營銷特色的計算機科技圖書進行新媒體營銷的分析和探討。

2023 年，在整體圖書市場及計算機科技圖書細分領域市場均收縮的情況下，清華大學出版社（以下簡稱清華社）的碼洋排名上升了兩位，碼洋占有率上升了2.89%，實現了正向增長。取得這樣的成績，與清華社編輯和營銷人員的努力分不開，但同時這樣的成績還存在很大的提升空間。

據開卷數據統計，2023 年計算機科技類圖書總榜Top100 的圖書平均銷量為24806 冊，同比下降了9325 冊。排在第一位的計算機科技類圖書為北京時代華文書局策劃的《從零開始做視頻剪輯》，監控年銷冊數為191749 冊。其后，年銷量超過1 萬冊的計算機科技類圖書僅有197 本。而開卷數據能監控到的計算機科技類圖書種類為67921 種，由此可見，在計算機科技圖書領域年銷售能在1 萬冊以上的圖書，就可以稱之為暢銷圖書。

而在新書領域，開卷數據顯示2023 年計算機科技圖書新書榜Top100 平均銷量為8225 冊，比上一年增加了1288 冊。而銷量超過3000 冊的計算機科技圖書新書有263 本。開卷能監控到的2023 年計算機科技類新書總數為6303 本，由此可見，在計算機科技圖書領域，新書年銷售能在3000 冊以上的圖書，就算得上是暢銷圖書。下面將通過清華社2023 年三套比較有營銷特色的計算機科技圖書進行新媒體營銷的分析和探討。

高定價也能打造暢銷書

定價在圖書出版中一直是一個敏感的問題。普通的圖書定價一般不建議超過100 元，2023 年計算機科技圖書總榜Top100 的平均定價為75.69 元，新書Top100 的平均定價為88.16 元。但是2023 年清華社推出了一套定價在300 元以上的圖書，銷量達到了1 萬冊以上，開創了高定價也能成為暢銷書的先河。

這套圖書共三本，分別是2023 年5 月出版的《數學要素 全彩圖解+微課+Python編程》，定價338 元；2023 年6 月出版的《線性代數全彩圖解+微課+Python 編程》，定價358 元；2023 年10 月出版的《統計至簡（概率統計全彩圖解+微課+Python 編程）》，定價358 元，銷售量分別達到了12000 冊、11000 冊、6500 冊，豆瓣評分分別為9.5 分、9.7 分、9.8 分，圖書的開源版本被國外某大學教授谷歌翻譯成英文版作為人工智能專業本科教材。這套圖書被業內稱為“鳶尾花書數學大系”、2023 年度最美科技書。

之所以取得這樣的成績，一方面因為作者實力過硬，另一方面新媒體營銷工作也功不可沒。作者姜偉生博士，自稱“小鎮做題家”，實際上是國際著名金融企業的金融科技專家。姜博士自2022 年下半年開始在GitHub 上開源“鳶尾花書”學習資源，截至2023 年6 月，已經分享3000 多頁PDF、3000 多幅矢量圖、約1000 個代碼文件，全球范圍內的讀者數以萬計。營銷團隊在抖音平臺匹配到30 余個達人進行帶貨推薦，點贊次數超過4.5 萬次；在知乎平臺匹配到超過15 個答主進行了推薦；公眾號匹配到超過15 個號主進行推薦。各平臺的達人總推薦次數超過60 次，總曝光量達到了400 萬以上。

積極擁抱短視頻

近幾年短視頻行業取得高速發展，已經成了當今互聯網娛樂和社交媒體的主導形式之一。近四分之一網民因短視頻與互聯網結緣，遠超游戲、直播等應用；短視頻人均單日使用時長近3 個小時，且連續5 年呈持續增長態勢。

筆者作為責任編輯，2022 年和2023 年參與了《Vlog短視頻創作從新手到高手》的策劃與營銷，2023 年參與了《剪映真傳：88 招玩轉短視頻剪輯》的策劃與營銷。《剪映真傳：88 招玩轉短視頻剪輯》于2023 年9 月13 日上市，截至2023 年12 月31 日，多次上榜當當網計算機/網絡新書榜和暢銷榜單。《Vlog 短視頻創作從新手到高手》于2022 年9 月上市，在當當網計算機/網絡2023年9 月和10 月的暢銷榜上排在第3 位，11 月和12 月暢銷榜單排在第1 名。2023 年，《剪映真傳：88 招玩轉短視頻剪輯》在抖音的銷售超過了6000 冊，《Vlog 短視頻創作從新手到高手》一書在抖音的銷售超過了11000 冊。

這兩本圖書作者的資源主要集中在抖音，因此這兩本書的營銷主戰場也在抖音，營銷團隊共匹配了帶貨達人50 余位，產出帶貨視頻60 多條，總點贊量超過4.5萬次，直播場次超過300 次，總播放量超過360 萬次。

巧用B 站進行營銷

清華社2022 年6 月出版的《控制之美（卷1）——控制理論從傳遞函數到狀態空間》，2023 年銷量超過15000 冊；2023 年9 月出版的《控制之美（卷2）——最優化控制MPC 與卡爾曼濾波器》，2023 年銷量超過12000 冊。

這兩本書的作者王天威（網名DR_CAN），是機器人高級研發工程師，2016 年博士畢業于美國克萊姆森大學機械工程系， 研究方向是動態系統與控制理論。博士期間發表多篇SCI 文章，擔任多家SCI 期刊、會議，以及國家基金項目的審稿工作。自2017 年起在B 站上發表控制理論相關視頻課程，內容涵蓋了控制專業本科與研究生的專業課程，包括現代控制理論、經典控制理論、非線性控制理論、優化控制理論、動態系統的建模與分析等。

這本書作者的主要資源在B 站，新書發布后作者在B 站進行了視頻推廣，后期營銷團隊為兩本書匹配到了20 多名知乎答主推薦，20 多個公眾號推薦，總曝光量超過100 萬次。

不足及改進之處

盡管清華社2023 年在計算機科技圖書領域取得了一些成績，但仍然有很大的進步空間。

首先，雖然新書品種多，但暢銷品嚴重不足。據開卷數據監控顯示，2023 年計算科技圖書新書榜Top100中，排在第一位的圖書為清華社出版的《信息系統項目管理師教程（高級）（第4 版）（2023 新版）》，監控年銷冊數為71310 冊。2023 年清華社出版的計算機科技類新書共1205 冊，銷量排名前100 的平均數量為2128 冊，較去年上升了944 冊，平均定價為101.74 元，上升了4.3元。綜合來看，盡管清華社計算機科技圖書的成績與上一年相比有所提升，而且拿下了全品類新書榜的第一名，但新書中的暢銷品明顯不足，全品類新書榜Top100 中清華社上榜的圖書只有11 本。由于圖書產品數量多，除重點品外，有潛力的常規產品往往無法及時顧及。

想要在營銷推廣方面取得成績，產品是關鍵。未來我們可以從以下三方面進行改進：第一，要對已有的圖書產品進行梳理，從而為選題策劃提供指引，并持續關注市場及技術變化，持續優化選題結構，及時調整重點策劃方向；第二，要完善各種細分品類圖書的產品線，提升頭部產品對腰部產品的帶動作用，并進一步完善重點新書出版進度監控及反饋機制；第三，進一步開拓并加強與新媒體平臺的合作，并積極探索自營新媒體及讀者群的運營等。

其次，與達人的合作成本越來越高。在目前新媒體高度發達的背景下，為各個新媒體平臺的達人出書已經成為重要的圖書選題方向，達人的粉絲數量越高，圖書的推廣效果越好。然而，創作圖書需要投入大量時間和精力，因此最后能將自己的成果總結成書的達人必須有比較強烈的創作意愿，同時還得有一定的文字功底，才可能最終成書出版。

由于目前圖書市場競爭壓力越來越大，粉絲量較大的達人話語權和選擇權往往大于出版機構，因此達人對出版社的硬實力、服務水平、版稅傭金等要求也越來越高，與達人的合作成本越來越高。

最后，圖書產品營銷矩陣的完善任重道遠。新媒體時代想做好圖書的營銷推廣，必須將各個平臺的資源進行整合，形成完善的營銷產品矩陣。清華社目前的計算機零售圖書資源拓展并不平衡，當前的營銷資源主要集中在軟件開發和多媒體領域，很多產品線缺乏有競爭力的拳頭產品，導致在版權資源爭奪中處于劣勢。此外，營銷平臺也相對單一，主要集中在公眾號、抖音和知乎，后續可以進一步拓展B 站、快手、小紅書等平臺的資源。但是由于圖書產品本身暢銷品類不足，產品數量又多，計算機科技圖書產品線及相關圖書的營銷矩陣完善之路任重道遠。■