靠情懷收割的“懷舊零食”，能走多遠？

付饒

懷舊零食，正變得越來越貴。

南京板鴨、巴西烤肉、拖肥、果丹皮、無花果……這些小時候一袋價值S毛錢的零食，現在任選7件就要花費10元。在明碼標價的價簽面前，北漂多年的90后女孩默默覺得“貴到離譜”。

當然，默默并不是唯一一個被高價零食“背刺”的人。在某社交平臺上，不少談及懷舊零食的筆記里，也伴隨著“有點坑”“避雷”“不劃算”“天價零食”等字眼。

盡管網上有不少人發出“誰買誰冤”的勸告，但仍有人愿意為自己的情懷和童年買單，而進店的消費群體，大多以90后、00后的年輕人為主。

2022年，自媒體價值排行及版權經濟管理機構克勞銳就曾做過一個關于年輕人生活消費習慣的調研。調研數據顯示，有94.7%的年輕消費者會因為懷舊心情而購買小時候的零食、飲料，如果買到的食品和記憶中的味道重合，甚至會長期復購。

周紅就是長期購買懷舊小零食的消費者之一。她透露，直到現在，她還會經常買小時候吃過的零食，最愛吃的兩樣是小浣熊干脆面和巴西烤肉（辣條的一種），“在我家樓下的社區超市，這些小時候的味道仍舊在賣，而且這么多年，味道還是沒變。”

懷舊的童年味道能給人帶來共鳴，越來越多年輕人希望通過食物尋求熟悉感。根據巨量算數和36氪研究院聯合做的一項調研數據顯示，懷舊情懷、嘗試老牌子的新品和可信賴的品質，成為了消費者購買零食飲料最重要的三個驅動因素。這也催生了懷舊零食店的發展。

近幾年，全國不少地方紛紛開起了懷舊零食主題店。此外，“童年小賣鋪”“回味童年時光”“時光雜貨鋪”“小時候”等多個懷舊零食品牌崛起，門店數量在增長的同時，也在不斷增強“存在感”，不是坐落在南鑼鼓巷之類的熱門商圈里，就是開在類似大悅城、合生匯這種人流熙攘的商場里。

然而，生意如火如荼的背后，有流量、有收益的懷舊零食賽道，并不像看上去那樣一片坦途。一方面，懷舊零食一端是被消費者詬病的高昂溢價，一端是對價格敏感、口味挑剔的年輕消費群體，雖然二者在短時間內靠著情懷實現了“雙向奔赴”，但是靠情懷的買賣到底能夠走多遠，仍是個未知數。另一方面，零食賽道前景誘人的背景下，不少網紅懷舊零食店嘗到了流量和收益雙豐收的甜頭。這也使得越來越多打著情懷旗號的品牌進入，且產品品類皆多聚焦于食品、飲料，產品同質化競爭激烈。

要想拿下消費者的芳心，在一眾定位相同、產品同質化的競爭環境下脫穎而出，懷舊零食店就要花費更多的心思。

A線下復蘇

現如今，隨著線下懷舊零食店的崛起，被市場所“淘汰”的零食和玩具，紛紛重回大眾視野。

一走進“童年小賣鋪”，默默感覺自己的童年回來了。在北京著名打卡地標——簋街，默默偶然走進了一家售賣懷舊零食的小店，左右兩排貨架上，密密麻麻擺滿了充滿童年回憶的小零食。“真沒想到還能看到麥麗素、小螃蟹、流口水、大喔喔糖這些零食。”默默向店主感慨道。站在貨架前，默默拿著筐挑選了很久，店里大部分零食都屬于“10元7件”一檔，可以隨意進行組合搭配。

“隨著年齡的增長，我已經很久沒有吃過這種沒名氣的小吃了。我現在的飲食更偏向少油、少糖，所以也不會特意買來這種零食吃。”默默說道。

默默是東北人，北漂多年，從小一起長大的朋友都留在了老家東北，只能偶爾在微信上和發小們保持著不咸不淡的聯系，平時見上一面都難。然而在看到多逗、酸角、大白兔等零食后，一下子把她“拉回”到小時候，想起了一起長大的發小。

盡管覺得有些貴，但出于懷舊心理，默默還是挑選了7樣零食，興奮地拍了張照片發給了發小。在震驚“這些零食竟然還在賣”之余，也在感慨懷舊零食的物價越來越貴。

被線下懷舊主題店俘獲的，不只是像默默這種“想回憶童年”的消費者，還有像剛上初三的塔塔這種更年輕的群體，“有很多零食和玩具之前從來沒見過，也不知道嘗起來怎么樣，買來嘗試一下。”

顯然，懷舊零食不光受到老一批忠實粉絲的追捧，也有擴大到更年輕受眾群體的趨勢。除此之外，消贊者也能明顯感受到線下的懷舊零食生意正在復蘇。“之前，我只能在淘寶上買到這些懷舊零食，沒想到能看到線下實體店也有售賣。”白靈說道。

在淘寶，搜索懷舊零食，一款咪咪蝦條的月銷售量高達9萬件，小當家干脆面也有月銷5萬多單的成績。不少顧客在評論里給出好評，說這些零食讓他們找到了童年的味道。而在2023年，懷舊生意不只在線上紅火，在線下儼然也成了一門“好生意”。

在不少地區，懷舊主題的零食店頻現。以蘭州為例，僅“小時候”一家品牌，就開了有5家門店，皆在熱門商圈。而在北京和其他地區，類似門店也在崛起。

B成投資風口？

商家敏銳地感受到了消費者的熱情。

郭玲玲是“童年懷舊”零食店加盟總部的員工，負責門店加盟咨詢業務。據郭玲玲介紹，“童年懷舊”品牌現已經發展成500多家門店，100多家直營門店，從2018年開放加盟模式開始，到現在已有300多家加盟店。同時，她透露，已經有不少人看中懷舊零食這個風口，向她咨詢懷舊零食店加盟相關事情。

加盟方式簡單、利潤高、投資回報周期短、自帶流量等成為不少人投資加盟懷舊零食生意的原因，吳長福就是其中之一。在上海已經工作接近20個年頭、從事婚慶相關工作的吳長福一直有個夢想，就是希望能回老家有一份自己的事業。對于投資“懷舊零食”生意這件事，吳長福有著充分的準備與思考，“我當初之所以決定開零食店，是看中了懷舊零食門店門口有來來回回的顧客，盡管多數人只是進去看個熱鬧，但相比周圍其他冷清的店來說，起碼保證了客流。”

在吳長福決定開第一家店前，他蹲守過幾家同是零食行業的門店，去觀察客流，大概估算過客流量和客單價后，再決定要不要投資。吳長福跑了十幾家門店，這是他判斷零食生意能不能做的基礎。“因為不一定每家店的生意都好，但如果每家店生意都還不錯，這個行業就可以做。”盡管開店才3個月，吳長福在他所在的小縣城開設的零食店，人流量一直很多。“選擇合理的店鋪位置也很重要，好的位置保證客流，就能夠保證營收。”吳長福平日的營業額還不太穩定，好的時候可達上千元，每逢節日或者周末則更好。這樣的營業額雖然比不上一二線城市，但吳長福感到很知足。

像吳長福這樣看準零食賽道的人不在少數。在吳長福所開門店的3公里范圍內，接連開了兩家懷舊零食主題的店。新開的兩家門店，面積和吳長福家差不多，都在50～60平（方米）。店鋪裝修的風格整體都比較相近，呈現懷舊風。好在吳長福的店里，有二八大杠自行車、黑白電視機、懷舊收音機等老物件幫助店里吸引了不少客流。

“對比其他兩家，我們有超過2000件的庫存量，而且每年還在不斷推出新產品。”吳長福保持樂觀態度。同時他堅信，“零食賽道還處于市場紅利期，即使有競爭對手存在，我們也能取得一定的市場份額，分得一杯羹。”

C仍有不少困境

當前，販賣童年零食成了許多“網紅”店鋪的財富密碼，但與此同時，生意火熱之余，問題也隨之涌現，懷舊零食賽道發展面臨困境。在消費者這一端，童年零食溢價嚴重的現象正在引起不少消費者的反感。

在貴州上大學的羊羊就是其中之一，“印象里，零食牛羊配、琥珀牌小米鍋巴都是5毛錢一包，小時候以為長大能天天吃，但現在一小包就要5元，太貴了。”在社交平臺上，不少如同羊羊一樣的消費者被價格勸退，關于懷舊零食店“賣情懷，割韭菜”的吐槽層出不窮。事實上，懷舊零食店不光要面臨“如何挽回消費者”這一個難題，產品同質化也讓其陷入發展困境。

即便是在壽縣這樣的小縣城，懷舊零食店的競爭也同樣激烈。位于壽春環球港的商業街里，除了吳長福的門店，還有兩家分別名為“你好，童年”和“小時候”的懷舊零食品牌門店，有時吳長福不得不靠拼低價來搶奪消費者。

“同樣是80、90年代懷舊風格的裝修，產品的品類都是零食飲料、玩具、手工藝品幾大類，有的時候就不得不被迫卷入價格戰。”吳長福說道。

“健力寶、旭日情、珍珍等飲料在我的店里售價5元，然而其他兩家店按照2.4元的進價賣，消費者自然會被另外兩家門店吸引，受他們影響，為了能留住消費者，我不得不向總公司申請，將部分產品進行價格下調。”吳長福在嘆了一口氣后，無奈表示。

近幾年，零食賽道市場前景廣闊，行業新老對手都在為搶奪更多市場而努力。據艾媒咨詢發布的《2023—2024年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，從2010年到2022年，中國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11654億元，預計2027年中國休閑食品行業市場規模將達12378億元。

在此背景下，新品牌玩家都在急忙“跑馬圈地”。放眼全國零食賽道品牌，新玩家如“零食很忙”在2023年一年內就新增2000家門店。“趙一鳴”的擴張速度同樣驚人，2023年8月到10月僅兩個月時間，門店從2200家增至2500家。目前，這兩家品牌的門店總數已超過6500家，加上“零食有鳴”“愛零食”“好想來”“好特賣”等零食量販品牌，整個賽道的店鋪數量早已突破萬家大關。

為了迎合越來越多消費者的懷舊情懷，近年來不少老品牌也在積極求變，讓消贊者有更多的選擇。如消費者熟悉的阿華田、健力寶、大窯、衛龍、大白兔等零食飲料品牌，加大營銷力度，或通過現有的產品挖掘新的使用場景，滿足愈發挑剔的年輕群體的多樣化需求。這其中，也有不少玩家如上好佳，退出了主流市場舞臺。“上好佳市場定位錯位、錯失中國互聯網發展紅利、產品更新滯后才是被消費者慢慢遺忘的主因。”零售業分析師王源表示。

精準市場定位、緊握發展紅利、更新老化產品……任何一家品牌要想在日趨激烈的市場競爭中“脫穎而出”，都必須翻越這三座大山。無疑，在營銷和產品日趨同質化的當下，以“懷舊”為主題的營銷方式不再新鮮，雖然獲得了一時的流量和紅利，但只靠情懷支撐的生意，可能長遠不了。對于“吳長福們”來說，懷舊零食店要想發展得長遠，不能只盯著眼前的情懷，良好的品質、公道的價格才是長久之道。

摘自微信公眾號“鏡觀臺”