消費的風吹向“中式養生”

楊文瀅

“生活不止眼前的枸杞，還有遠方的淮山藥和睡前的足浴。”

曾幾何時，養生似乎是上了年紀的人的專屬詞匯，而現如今，在快節奏的生活和工作壓力下，越來越多的年輕人開始對身體健康格外重視，養生大軍年輕化趨勢明顯。艾葉泡腳、針灸推拿、燕窩食補、打太極拳等“中式養生”方式廣受年輕人歡迎，養生館、推拿房里也充斥著年輕人的身影。

年輕人的養生熱潮也為養生行業帶來了新的消費增長點。據2022年發布的《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，年輕人正身體力行地成為當下養生消費主力軍，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，其中18至35歲的年輕消費人群占比高達83.7%。近日，央視財經發布的《中國美好生活大調查》數據也顯示，2023年18至35歲的年輕人消費榜單排名中，健康消費躋身年輕人消費意愿的第3名。

年輕人的“中式養生”

如果說中老年面臨身體機能的衰退，選擇被動養生，年輕人養生則是瞄準健康痛點的主動作為。一份針對90后、00后的調查報告顯示，脫發、頸椎腰椎不適、視力減退、皮膚暗沉老化、失眠甚至情緒低落等是年輕人最常見的健康難題，久坐、熬夜、飲食不規律和飲水不足等是影響生活狀態的幾大不良習慣。“初老”顯現，主動養生、防病分體已經成為年輕人迫不及待想要尋求的方法論。

近幾年，年輕人逐漸開啟以養防治的模式，加上“國潮”崛起，“中式養生”成為年輕人養生新選擇。

首先，在飲食習慣方面，一大批年輕人涌入中藥鋪子搶酸梅湯、喝中藥奶茶、吃古方藥膳。“醫食同源，藥食同源”，中國民間向來有“食療養生”的觀念與文化。而這無疑影響了成長于消費繁榮時代的年輕一代。燕窩、阿膠、山藥等傳統食材在近幾年一度成為年輕人的養生“時尚單品”。

《2023中國新消費趨勢白皮書》顯示，三分之一的95后、00后購買過營養補劑。00后的清單中，養生茶、花草茶購買人數最多，養生丸購買人數同比增速超100%，以黑芝麻丸為代表的中式養生零食深受00后追捧。

餐飲行業也沒有錯過這陣“中式養生”的“東風”，以“健康”為賣點的食品成為主打。和府撈面推出藥食同源的草本湯面；老鄉雞為保證食材新鮮安全，打通養殖一中央廚房一餐廳銷售的全產業鏈模式等……

吃，對于年輕人來說，早已不僅僅是填飽肚子或是滿足味蕾。如何吃出健康成為“吃貨”青年們的必修課。

其次，是在運動健身方面，除了瑜伽、舞蹈、游泳等常見的方式，越來越多年輕人開始返璞歸真，投向了“中式養生”的懷抱。

“自從練習八段錦后，睡眠、精神狀態、氣色都有了明顯改善。”

“經常熬夜，手腳冰涼，臉黃黑眼圈重的姐妹試試太極拳。”

“早上八段錦，晚上長壽功，更適合中國寶寶體質的帕梅拉。”

小紅書上，昵稱“大牙Zoom”的美妝博主近半年發布的“3分鐘拍八虛跟練完整版”和“拜師版八段錦動作詳細講解！易錯點整理”視頻意外成為爆款，點贊量高達64萬，相比以往的美妝視頻點贊量高出幾十倍。

在B站，《健身氣功八段錦完整版一帶呼吸法口令版》《八段錦國家體育總局口令版一標清》分別擁有1991萬和1498萬播放量，彈幕上充斥著跟練者每天的打卡記錄。無數人跟練的德國知名健身達人帕梅拉也與B站聯合推出了帶練八段錦的視頻，跨次元的文化“交流”證明著中國傳統健身拳法的熱度。

最后是在養生器械方面，各種各樣的中國傳統理療儀也成為年輕人的“新寵”。號稱能健脾養胃、促消化、輔助減肥瘦肚子的揉腹儀，調和氣血、溫通經絡的艾灸包，緩解肌肉酸痛、清熱消腫的刮痧儀……收割著為健康焦慮的年輕人。此外，能針灸、拔罐、推拿、按摩的中醫館和理療館也時常能看見年輕人的身影。

美團數據顯示，2023年12月以來，中醫理療館的搜索量同比增長227%，深圳、廣州、重慶、成都、上海是搜索熱度最高的五城。

“中式養生”背后的“生意經”

年輕人在“中式養生”路上一往無前，催生出了龐大的養生市場，這給養生行業的發展也帶來了更多機遇和挑戰。

首先是機遇。

針對年輕人的“中式養生”需求和痛點，各類品牌也在不斷創新，走新潮化、便捷化、功能化的道路。

新潮化。產品的設計更貼近年輕人的審美，在產品設計、渠道運營、營銷推廣等各個方面與年輕人進行深度捆綁。

各商家推出功能性食品如果凍、飲料、軟糖等“零食”形態更吸引年輕人，如Bio-E南瓜酵素、格力高GABA睡眠巧克力等；用添加養生成分的方式改造原有消費品也是一種常見的方式，如養生奶茶、中藥咖啡，就是在傳統奶茶、咖啡中添加人參、枸杞、荷葉、苦蕎、蓮子等中藥成分，讓產品具備養生功效。

便捷化。如今生活節奏快，年輕人在養生方面也更追求一個“快”字。

針對年輕人便捷化的訴求，東阿阿膠推出了即溶阿膠粉，簡化了阿膠的食用流程；東阿阿膠與國潮茶飲品牌“椿風”簽署合作，推出了阿膠養生茶飲；2014年創立的小仙燉，開創性地推出了鮮燉燕窩周期服務模式，讓燕窩的食用更便捷、高效……

功能化。品牌方根據年輕人細分化的健康需求，更有針對性地打造產品。例如，針對困擾年輕人的失眠問題，生產了內服的助眠產品褪黑素，外用的助眠產品如助眠香薰、助眠枕頭、智能睡眠床墊……更多細分的養生需求成為值得挖掘的商機，推動品牌方為消費者提供多元選擇。

其次是挑戰。

雖然消費端需求旺盛，但“中式養生”行業目前仍處于發展初期階段，行業發展缺少標準及規范。比如滋補食品和保健藥品以次充好、各個品牌水平參差不齊、中醫理療館和養生館無資質認證、中式理療儀市場亂象頻出、行業監管力度不到位等痛點仍然存在。數據顯示，線上黑貓投訴平臺有關于“中式養生”品牌虛假宣傳、各大養生理療館收費混亂等問題的反饋高達千條，消費者對“中式養生”的野蠻生長也頗有微詞。

“中式養生”的下一站在何方？隨著“新鮮感”慢慢褪去，消費者在追求養生的道路上愈發理智，如何提升產品的功效價值，成為“中式養生”必須直面的議題。

當前，“中式養生”市場仍處于藍海期，屬于增量市場而不是存量市場，發展空間廣闊。只有深度洞察消費者內心，深耕品牌質量，通過身份認同、文化塑造、價值觀綁定等，才能讓消費者真正從心底認可品牌理念。

流行趨勢會不斷變遷，消費人群也在不斷變化，但以中國傳統文化為沃土，以高質量和高標準為錨點，“中式養生”領域才有機會崛起越來越多的優秀品牌，歷史悠久的東方養生文化有望迸發出新的生機與光彩。