古鎮(zhèn)旅游，如何擺脫“千鎮(zhèn)一面”

張一弛

今年春節(jié)期間，各地古鎮(zhèn)人氣爆棚，熱度不減。

白墻瓦黛的徽州古鎮(zhèn)，別有風味的江浙古鎮(zhèn)，飽含地域風情的云南古鎮(zhèn)……散落在中華大地上的一座座古鎮(zhèn)閃爍著歷史和文化沉淀的光芒。

但隨著消費體驗型古鎮(zhèn)、休閑度假型古鎮(zhèn)成為主流，多地開始對古鎮(zhèn)進行商業(yè)化改造。改造后的古鎮(zhèn)布局千篇一律，統(tǒng)一的青磚配紅燈籠，中間一條路，兩邊是商鋪，就連商鋪和特色業(yè)態(tài)也越來越像。不少游客表示，如今的古鎮(zhèn)都長一個樣。

中國2800個古鎮(zhèn)，到底誰真誰假？

中國到底有多少個古鎮(zhèn)？

中國古城與文化研究院院長林鵬曾回答過這個問題，“我國已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)共有2800多座。”簡而言之，在中國，幾乎每個旅游城市都有一座古城鎮(zhèn)。但真正意義上的第一個“網(wǎng)紅古鎮(zhèn)”，實際上是周莊。

早在中國還沒有古鎮(zhèn)旅游這一概念的時候，周莊就最先提出了“保護古鎮(zhèn)，開發(fā)新區(qū)，發(fā)展旅游，繁榮經(jīng)濟”的十六字方針。

當時周莊幾乎是政府主導，居民推動，全民參與。在經(jīng)歷了一系列古建筑修復和旅游開發(fā)后，周莊徹底改頭換面。

1989年，周莊售出第一張景點門票，從此每年旅游收入成倍增長，甚至最高峰時一天能接待三萬游客。到了30年后的2019年，周莊古鎮(zhèn)旅游收入已經(jīng)超過了20億元。江南水鄉(xiāng)窄窄的古道上，幾乎人滿為患。

另一個中國古鎮(zhèn)的頂級商業(yè)化模板是烏鎮(zhèn)。

如今在烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)所看到的一切，也都是當時人工精心打造的結(jié)果。

2001年前，烏鎮(zhèn)還只是個沒有名氣的小鎮(zhèn)。在耗時一年，斥資1.2億元打造出了“假”古鎮(zhèn)后，烏鎮(zhèn)第一年游客數(shù)量便突破100萬。最鼎盛時，烏鎮(zhèn)年入超過21億元，還請來明星劉若英當烏鎮(zhèn)形象大使。

隨后，“古鎮(zhèn)”成為了中國人旅游常去的地方——湖南的鳳凰古城、重慶的磁器口古鎮(zhèn)、蘇州的同里古鎮(zhèn)……都成為了早期網(wǎng)紅古鎮(zhèn)。

古鎮(zhèn)也開始以被保護的名義瘋狂量產(chǎn)。

可以發(fā)現(xiàn)，每隔一段時間，總有以烏鎮(zhèn)為模板的新古鎮(zhèn)冒出來。如遵義的尚嵇古鎮(zhèn)、皖東的定遠古城、福建的霍童古鎮(zhèn)、上饒的李坑古村……這些古鎮(zhèn)紛紛打著“小烏鎮(zhèn)”的旗號，古鎮(zhèn)的建造也逐漸開始“用力過猛”。

烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司就親自下場，打造了北京“小烏鎮(zhèn)”古北水鎮(zhèn)。

這座斥資45億元打造的旅游景點，一度成為了全國最“牽強”的古鎮(zhèn)。雖然在長城腳下，卻幾乎處處都仿照江南水鄉(xiāng)打造，貼上了明清時代式樣的灰瓦磚墻，就像是從浙江“空運”過來的。但這依然擋不住它在運營初期就成為了明星項目，景區(qū)開業(yè)第一年就迎來了百萬人次的客流，年賺1.16億元，經(jīng)營情況遠超預期。

只不過，古北水鎮(zhèn)在對外營業(yè)不久后便陷入了瓶頸。在客流量上，2017年，古北水鎮(zhèn)的客流增速就從65.68%跌到了12.89%.2020年古北水鎮(zhèn)的全年凈利潤虧損達1.71億元。

一度熱鬧非凡的“假”古鎮(zhèn)，也走向了十分尷尬的境地。

“網(wǎng)紅”淪為“空城”

為了吸引更多的游客和推動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，古鎮(zhèn)旅游進入快速開發(fā)期，一座座“假”古鎮(zhèn)在各個城市拔地而起：陜西咸陽的東黃古鎮(zhèn)斥資5億元，湖北龍泉鋪古鎮(zhèn)投資超過10個億，安徽蕪湖的鳩茲古鎮(zhèn)的總投資達到了80億元，山東微山湖古鎮(zhèn)投資超過100億元……

當時在一個房地產(chǎn)大上升周期，古鎮(zhèn)開發(fā)變成了最誘人的金礦。而不少游客和本地人，卻“苦古鎮(zhèn)久矣”。

游客們苦的是“同質(zhì)化”，這也讓古鎮(zhèn)的口碑瞬間一落千丈。

放眼大大小小的各個古鎮(zhèn)，商鋪里都是民族服飾、手工銀飾絲巾；小吃基本都是臭豆腐、烤魷魚、糖葫蘆；紀念品是冰箱貼、花果茶和鑰匙扣。游客原本想體會風土人情，結(jié)果卻像來到了披著古鎮(zhèn)外殼的小商品批發(fā)城。

而古鎮(zhèn)的夜生活約等于酒吧二字，各類古鎮(zhèn)的酒吧也都有統(tǒng)一的裝修標準。

而本地人，苦的是“真古鎮(zhèn)”反而被拆沒了。

過度且不規(guī)范的商業(yè)改造，對環(huán)境和古建也是致命的傷害。有的古鎮(zhèn)為了營造游客空間，讓古鎮(zhèn)原住居民全部搬離。“當?shù)鼐用袷枪沛?zhèn)文化的重要組成部分，隨著他們的離開，古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵也將受到損害，缺乏古鎮(zhèn)原有的人間煙火氣，古鎮(zhèn)將會喪失生命力。”一位旅投公司總經(jīng)理說道。

改造失敗的“假”古鎮(zhèn)不在少數(shù)，有不少項目都敗在了前期定位和后期運營上。成都投資20億元的龍?zhí)端l(xiāng)古鎮(zhèn)耗資20億元，花費4年時間打造而成，定位為“成都清明上河圖”，相當于再造了一個周莊。

但游客漸漸發(fā)現(xiàn)這里漏洞百出：成都屬于四川，龍?zhí)端l(xiāng)卻照搬了蘇式園林的設計。12個街巷，又直接用《紅樓夢》中的“金陵12釵”命名，各種“混搭”。最離譜的是，東西合璧、南北融合讓這里成為了一個“四不像”。

湖南常德的桃花源古鎮(zhèn)，據(jù)說投資超過50億元，想根據(jù)《桃花源記》中所描述的樣子，建造出一片“世外桃源”。結(jié)果運營幾年后，有些庭院里面雜草叢生，有些樓梯更是生了銹。

中西混搭的“假”古鎮(zhèn)，一度淪為笑柄。耗資上十億、百億級的古鎮(zhèn)，最終成了一座“空城”。

古鎮(zhèn)如何常看常新

但如果非要把古鎮(zhèn)的失敗歸結(jié)于商業(yè)化，未免太過絕對。人類學者格林伍德指出，旅游業(yè)的本質(zhì)，就是文化的商業(yè)化。

實際上，游客大多并不排斥商業(yè)化，而是排斥同質(zhì)化。這幾年，為了發(fā)展，很多古鎮(zhèn)也一直在思考：到底該如何“與古為新”？

坐擁眾多硬核文物資源的十三朝古都洛陽交出了一份滿意答卷。2022年隨著網(wǎng)劇《風起洛陽》的爆火，洛陽獲得了一大波流量，洛陽文旅迅速抓住漢服熱度，著力打造了《風起洛陽》等漢服體驗場景，唐代酒樓、宋代商鋪、明清建筑，多民族文化在此融合；“一步一景”讓洛邑古城、應天門、天堂明堂、九洲池、隋唐洛陽城等景區(qū)成為漢服打卡地；洛陽還形成了涵蓋漢服設計、制造、租售、妝造、跟拍等服務的產(chǎn)業(yè)鏈，讓整個城市都成了漢服的“秀場”，還延伸出了漢服配飾、漢服盲盒、手辦等漢服周邊產(chǎn)業(yè)，洛陽以“漢服熱”帶動了全域的消費升級。

洛陽抓住了流量風口，走出了屬于自己的創(chuàng)意路，洛邑古城在全國火爆出圈，一度位列抖音官方平臺統(tǒng)計的全國最受歡迎漢服打卡地榜首，抖音相關(guān)話題播放量達到13.3億次，洛陽漢服成為全國最熱的兩個話題之一，成功將漢服與洛陽城市品牌深度捆綁在了一起。

河北正定古城，則給出了另一個答案——在今年春節(jié)期間設置五個不同的展區(qū)，把燈會搬上了城墻，吸引了眾多游客。

8米高的“趙子龍”花燈，還原度極高的“九樓四塔八大寺”，20多米長的龍鳳巨型花燈與城墻上的干盞花燈一同點亮，近千架無人機在夜空中繪出龍年春節(jié)祝福。除此之外，更有與燕趙大地的歷史緊緊綁定在一起的特色表演，扮演正定歷史名人趙佗、范仲淹、趙子龍的演員翩翩起舞，迎接來自四面八方的游客。

這些成功案例給我們的啟示是——在吃喝玩樂的底層邏輯不變的情況下，古鎮(zhèn)應先找到自己的特色，再想方設法放大優(yōu)勢。

文旅產(chǎn)業(yè)的成功，不是“造網(wǎng)紅”，也不是“復制”，而是特色需要被保護，文化更需要被尊重。其實，對于旅游的游客來說，真的介意古鎮(zhèn)的真假嗎？真的在意是否收門票嗎？或許他們更想看到的是古鎮(zhèn)經(jīng)過歲月洗禮留下的歷史痕跡、獨具一格的風土人情，以及跨越千年的歷史文化底蘊。

古城鎮(zhèn)不只是一個旅游項目，它更是一座城市的根脈與個性。現(xiàn)代城市中保留下來的古城鎮(zhèn)、古建筑真實地記錄了城市的發(fā)展和演進，成為城市、地區(qū)的文化象征。所以古鎮(zhèn)改造應當在文化保護與商業(yè)開發(fā)之間找到平衡點，既要延續(xù)古鎮(zhèn)的歷史文化基因，也要創(chuàng)新旅游產(chǎn)品形式，在滿足游客沉浸式體驗、個性化需求的同時，推動古鎮(zhèn)旅游百花齊放。

摘自微信公眾號“金錯刀”