日本“養(yǎng)老”之道

中國(guó)已經(jīng)快速進(jìn)入中度老齡化國(guó)家。

10月11日，民政部、全國(guó)老齡辦發(fā)布《2023年度國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展公報(bào)》。《公報(bào)》顯示，截至2023年底，全國(guó)60周歲及以上老年人口2.96億人，占總?cè)丝诘?1.1%；65歲及以上老年人口2.16億人，占總?cè)丝诘?5.4%。

而實(shí)際上，老齡化程度排在我們前面的是日本，作為超級(jí)老齡化國(guó)家，日本在2022年65歲以上人口就超過(guò)了3600萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?9.1%，位居世界第一。早在1994年，日本老齡化率就已經(jīng)到了14%，相當(dāng)于我們現(xiàn)在的程度，也就是說(shuō)，比我們?cè)缌?7年。這27年，日本嘗試過(guò)什么解題思路？今天這篇，我們就把目光投向鄰國(guó)。

“老去的日本”與全社會(huì)的努力

1.日本老齡化的現(xiàn)狀

日本內(nèi)閣府發(fā)布的《高齡社會(huì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示：

截至2023年，15歲以下的青少年人口比例僅為12.3%，20～64歲的勞動(dòng)人口占比為59.3%，65歲及以上的老年人口則占比28.4%。日本的平均預(yù)期壽命持續(xù)增長(zhǎng)，男性為81.4歲，女性為87.4歲，均居世界前列。

這些數(shù)據(jù)表明，日本正在快速進(jìn)入深度老齡化社會(huì)，老年人口比例不斷上升，年輕人口比例持續(xù)下降。

2.日本老齡化，挑戰(zhàn)多多，機(jī)遇何在？

老齡化，讓日本很頭疼。

先說(shuō)勞動(dòng)力短缺。人老了，干活的人就少了。生產(chǎn)力難提升，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也受影響。企業(yè)用工荒，制造業(yè)、服務(wù)業(yè)壓力大。勞動(dòng)力不夠，用工成本就高。企業(yè)得花更多錢吸引人和留人。

醫(yī)療和養(yǎng)老負(fù)擔(dān)重。老人多，醫(yī)療需求猛漲，國(guó)家、家庭醫(yī)療支出增加。老年病、慢性病，讓醫(yī)療系統(tǒng)扛住了巨大負(fù)擔(dān)。

養(yǎng)老設(shè)施和服務(wù)需求大，政府和家庭的養(yǎng)老支出上升。養(yǎng)老院、護(hù)理服務(wù)和家庭護(hù)理需求一多，價(jià)格就更貴，社保保障體系壓力大。

養(yǎng)老金系統(tǒng)也有壓力。老人多領(lǐng)錢，而繳納養(yǎng)老金的人在減少。養(yǎng)老金不夠了，政府得改革。為應(yīng)對(duì)老齡化，政府多投公共資源，財(cái)政負(fù)擔(dān)重，其他公共服務(wù)可能受影響。

不過(guò)，也有變化。人們的健康意識(shí)強(qiáng)了，老人更注重健康管理和預(yù)防保健。市場(chǎng)上健康產(chǎn)品和服務(wù)需求多了。老人退休生活豐富，旅游、學(xué)習(xí)、志愿服務(wù)等，他們追求高質(zhì)量生活，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.日本應(yīng)對(duì)老齡化，有招也有難

日本為了對(duì)付老齡化，那真是啥招都使。有的招管用，有的不管用。不管用的，都被淘汰了。留下來(lái)的，都是教訓(xùn)。我們學(xué)這些教訓(xùn)，就是“摸著日本過(guò)河”，能少踩大坑。

60年代，老齡化率5.7%。日本早早就開(kāi)始琢磨了。1963年，頒布《老人福祉法》。可沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)單一，還加重中高收入者負(fù)擔(dān)。

70年代，老齡化率7.1%。接著改。1973年，搞“老人免費(fèi)醫(yī)療”。免費(fèi)醫(yī)療受歡迎，但老人長(zhǎng)期住院，醫(yī)療費(fèi)暴增，搞成社會(huì)問(wèn)題。

80年代，老齡化率9.1%。為解決養(yǎng)老錢不夠，1989年收3%消費(fèi)稅，推“黃金計(jì)劃”。沒(méi)免費(fèi)服務(wù)，老齡化代價(jià)，全社會(huì)負(fù)擔(dān)。

90年代，老齡化率12.0%。錢缺口大。1997年，消費(fèi)稅提到5%，推“新黃金計(jì)劃”，后來(lái)又提到10%。

2000年，老齡化率17.3%。日本終于推出“介護(hù)保險(xiǎn)法”，介護(hù)就是給不能自理老人護(hù)理，這成為今天日本老齡化社會(huì)養(yǎng)老體系中最重要的政策之一。

滿40歲就得買介護(hù)保險(xiǎn)，這不是醫(yī)保。65歲后還得買。太多老人要護(hù)理，錢不夠。2022年，12.3萬(wàn)億日元支出，保險(xiǎn)只擔(dān)一半，另一半國(guó)庫(kù)、省級(jí)、市級(jí)財(cái)政出，還是稅費(fèi)來(lái)的。稅費(fèi)轉(zhuǎn)移支付養(yǎng)老成本，最有效。

4.“銀發(fā)族”商機(jī)多

不過(guò)換個(gè)思路看老齡化，能發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

日本著名管理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)評(píng)論家大前研一先生在其著作《后五十歲的選擇》中提到“前銀發(fā)”階段。他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該把50～59歲當(dāng)目標(biāo)，思考如何將他們轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩汀?/p>

另外，60歲以上還能夠繼續(xù)工作且生活可以自理的“活力銀發(fā)族”也大有市場(chǎng)。

基于這個(gè)判斷，大前研一列了好多“大前式銀發(fā)經(jīng)濟(jì)新思路”，像搞興趣社團(tuán)商業(yè)模式、逆按揭人壽保險(xiǎn)、服務(wù)獨(dú)居和“一人戶”、被動(dòng)銀發(fā)生活城區(qū)……

筆記俠創(chuàng)始人柯洲在給大前研一新書《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)學(xué)：老齡時(shí)代的商業(yè)機(jī)會(huì)》寫推薦的時(shí)候，總結(jié)了日本銀發(fā)經(jīng)濟(jì)有十大商業(yè)生態(tài)及模式，值得我們借鑒思考。

1.就業(yè)援助/銀發(fā)族人才派遣：在日本，65歲以上老人近一半選擇再就業(yè)，中國(guó)有沒(méi)有可能？

2.老齡人交流援助App：日本銀發(fā)族同性amp;異性朋友少，因此產(chǎn)生了這個(gè)品類機(jī)會(huì)。那么，未來(lái)在中國(guó)，有沒(méi)有老年版小紅書的機(jī)會(huì)？

3.購(gòu)物援助服務(wù)：由于老年人日常購(gòu)較為沉重的生活用品時(shí)頗為辛苦，因此催生了這項(xiàng)服務(wù)。那么，在中國(guó)，有沒(méi)有美團(tuán)+社區(qū)配送到家的服務(wù)機(jī)會(huì)？

4.生活自理服務(wù)：公寓社區(qū)、養(yǎng)老院，這個(gè)機(jī)會(huì)已經(jīng)在了。

5.照護(hù)服務(wù)：比如陪伴外出、準(zhǔn)備餐食、陪聊、上門美容理發(fā)等，還有照護(hù)AI和照護(hù)機(jī)器人。

6.臨終關(guān)懷包括看病、住院、葬禮、墓地、供奉等。

7.醫(yī)養(yǎng)：醫(yī)美在下降，但是醫(yī)養(yǎng)在上升，只有“養(yǎng)”并不剛需，加上“醫(yī)”才剛需。筆記俠12月將去日本看的養(yǎng)老企業(yè)富士谷，就是綜合了醫(yī)養(yǎng)+生活自理服務(wù)+照護(hù)服務(wù)。

8.二手市場(chǎng)：老年人有很多可重復(fù)利用的舊物，有沒(méi)有老年人閑魚的機(jī)會(huì)？

9.金融產(chǎn)品：幫助老年人個(gè)人資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“錢生錢”，比如保險(xiǎn)和補(bǔ)助金是否足夠支撐生病等突發(fā)開(kāi)銷、老年公寓開(kāi)支，然后將剩余的錢進(jìn)行金融配置。中日這一代老年人從小被教育要辛勤勞動(dòng)、努力節(jié)省，把多余的錢存下來(lái)，沒(méi)有人教他們?cè)趺椿ㄥX，所以不懂花錢享受快樂(lè)，反而手上資金充裕。

10.興趣活動(dòng)：比如釣魚、遠(yuǎn)足、乘郵輪、養(yǎng)花、旅行等。此類興趣活動(dòng)能帶來(lái)大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益。

11.面向“前銀發(fā)族”（50～59歲）和“活力銀發(fā)族”的前置服務(wù)。提前讓這些人開(kāi)始“第二人生”規(guī)劃，開(kāi)始逐步把他們轉(zhuǎn)換為前10點(diǎn)的顧客。

當(dāng)然，做銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不要只考慮賺錢，而應(yīng)該貼近老人的生活，設(shè)身處地地思考怎么做，才能滿足他們的需求。

永旺葛西店G·GMall：從超市到“老人樂(lè)園”

早上7點(diǎn)30分，別的購(gòu)物中心還沒(méi)開(kāi)門，可在日本東京這個(gè)購(gòu)物中心，景象卻不一樣：一小片公共區(qū)，好多人跟著音樂(lè)跳操。不遠(yuǎn)處書店，有人在翻書。同樓層咖啡店，有人邊喝咖啡邊看報(bào)。娛樂(lè)室里，男人們?cè)谙聡濉＿@些人都是中老年人，這家購(gòu)物中心就是永旺東京葛西店。

1.專做老年人生意的購(gòu)物中心

永旺葛西店1982年就有了，在東京都江戶川區(qū)。

2013年，周圍老人多，四樓改成面向55歲以上的“G·GMall”。2016年又重裝了一下。G.G（GrandGeneration）一詞源自日本作家小山熏堂，有“最重要、最高級(jí)”的意思。

起名就看得出對(duì)老人的尊重。設(shè)計(jì)理念是“一切從老齡人群出發(fā)”，把老人想做的事都搬進(jìn)商場(chǎng)。

這一改，火了，“一轉(zhuǎn)成名”，老人占七成，成了標(biāo)桿。

2.量身為老年人設(shè)計(jì)每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)

永旺葛西店可不只是四樓改了，對(duì)老人的關(guān)愛(ài)滲透到每一處。老人起得早，這家店7點(diǎn)就開(kāi)門，比別的店早兩三個(gè)小時(shí)。一方面會(huì)組織45分鐘左右的健身操課，另一方面還有180米健身步道，不受天氣影響，老人能當(dāng)晨練場(chǎng)。

墻上張貼定期更新的各種課程信息，方便大家了解和參與。

7點(diǎn)15分，集體健身課開(kāi)始，分兩階段，一小時(shí)左右。在日本，老人愛(ài)早起聚會(huì)，一起鍛煉、吃早飯或者買菜。這店就成了他們的地。四樓不只是晨練場(chǎng)，還有文化娛樂(lè)。書店、咖啡店、樂(lè)器店，什么都有。樂(lè)器演奏室、運(yùn)動(dòng)室，也全。

據(jù)店長(zhǎng)介紹，老年人頗愛(ài)這里的演奏活動(dòng)，學(xué)習(xí)新的樂(lè)器，彌補(bǔ)年輕時(shí)的興趣缺失，所以旁邊的樂(lè)器行生意很好。

為了鼓勵(lì)老年人運(yùn)動(dòng)和參與，每天完成運(yùn)動(dòng)能打卡，累計(jì)兌換禮物和積分，用于去樓下超市消費(fèi)用。

超市有經(jīng)過(guò)專門設(shè)計(jì)與改良的購(gòu)物車，比普通購(gòu)物車輕30%以上，有萬(wàn)向輪，能掛包，方便老人。

超市的食物以小份裝為主，少油少鹽，品質(zhì)上乘。店鋪負(fù)責(zé)人表示，老年人飯量小，通常獨(dú)自吃飯，也不能吃很多肉，因此他們更喜歡一次能吃完的小份裝以及質(zhì)量好一些的食物，價(jià)格稍貴一些也沒(méi)關(guān)系。

商店的營(yíng)銷活動(dòng)，也緊密圍繞老人設(shè)計(jì)。

剛開(kāi)業(yè)標(biāo)語(yǔ)“人生后半場(chǎng)才有趣”。早上有早鳥折扣，每月15號(hào)“G·G感謝日”老人有額外折扣。卡也有專門給老人的，電子貨幣專用卡面向55歲以上人群有“G·GAEONCard”、面向65歲以上人群有“YuUYuUWAON”等選擇，定制化營(yíng)銷令老年人獲得明顯的身份認(rèn)同感，吸引老年人購(gòu)物消費(fèi)。

店里的音樂(lè)都是精心選的，代表了一代人的流行經(jīng)典，勾起一代人的青春回憶。

衛(wèi)生間有放拐杖的地方，避免安全隱患。還有基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)施也被搬進(jìn)了購(gòu)物中心，讓顧客免費(fèi)體檢。

3.把老人想做的事，都搬進(jìn)商場(chǎng)里

永旺葛西店不只是賣東西，服務(wù)更是超貼心。

針對(duì)有能力或認(rèn)知障礙的老齡者，有免費(fèi)班車接送老人；有參加過(guò)專門培訓(xùn)的服務(wù)員和顧問(wèn)；有康復(fù)中心。

想娛樂(lè)的，有可以隨意試用的樂(lè)器行、工作室、教室，百多種關(guān)于圍棋、跳舞、瑜伽、戲劇、料理、攝影、手工藝學(xué)習(xí)的體驗(yàn)活動(dòng)。

有金融需求的，這里有各類金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提供儲(chǔ)蓄、理財(cái)、貸款、保險(xiǎn)等各類服務(wù)。

想玩科技的，咖啡店有電腦、平板等智能設(shè)備，可以嘗試上網(wǎng)、閱讀電子書。

有寵物的，有提供寵物照顧與美容服務(wù)的寵物店。

如此貼心，老人都說(shuō)好，感慨道：“如果沒(méi)有這家店，我真的不知道該怎么辦。”

靠著高黏度的社群化運(yùn)營(yíng)，月客流15萬(wàn)，老人人群日均能待3小時(shí)，重塑了對(duì)購(gòu)物中心的認(rèn)知。

“商業(yè)的重心正在從物轉(zhuǎn)移到人，商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從流量轉(zhuǎn)換為關(guān)系，商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從價(jià)值轉(zhuǎn)為價(jià)值觀。”

G.GMall就是例子。它從全新的視角審視了以往被忽視的“銀發(fā)”細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)老人需求，然后營(yíng)造愉悅且充實(shí)的環(huán)境，為生活提供了多種可能性，從而和老人建立緊密的聯(lián)系。

日本企業(yè)做法的啟示和借鑒意義

2020年，日本的老齡化進(jìn)度，全球第一。但是中國(guó)正在迎頭趕上。

這意味著什么？日本花了幾十年漫長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)歷的老齡化社會(huì)進(jìn)程，中國(guó)極有可能按下快進(jìn)鍵，快到我們很難反應(yīng)過(guò)來(lái)。

如果沒(méi)有巨大的調(diào)整，2050年，中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)，將變成一個(gè)“倒金字塔形”。上面老年的占比，加上下面少年的占比，可能會(huì)接近中間的成年勞動(dòng)人口。社會(huì)總消耗巨大，這將拖累經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

日本是超級(jí)老齡化國(guó)家，而中國(guó)也已經(jīng)邁進(jìn)深度老齡化國(guó)家的門檻。

我們極度缺乏老齡人群服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但這也意味著我們?cè)阢y發(fā)經(jīng)濟(jì)時(shí)代有著巨大的發(fā)展空間。

日本的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，也必然是中國(guó)未來(lái)的確定性趨勢(shì)。

看看日本的過(guò)去，再看看中國(guó)的未來(lái)。很多商業(yè)模式和商業(yè)生態(tài)，值得我們學(xué)習(xí)借鑒。

具體說(shuō)來(lái)，有以下三點(diǎn)思考。

1.日本養(yǎng)老院：“視人為人”的啟示

在日本養(yǎng)老院，可不能把老人“約束”起來(lái)。什么是約束？國(guó)內(nèi)叫“安全帶”，日本叫“約束帶”，把老人綁椅子上或床上。

為什么？怕老人白天從椅子上摔，夜里從床上滾，怕有危險(xiǎn)。聽(tīng)著挺善意，但這可不是“視老人為人”。老人是老了，可沒(méi)傻。他們有思想有感情，把人綁床上，限制自由，你愿意嗎？在日本，約束老人得向政府報(bào)告。

養(yǎng)老院有句話：約束，是為了解除約束。不能提交解除約束的計(jì)劃，是不能實(shí)施約束。

中國(guó)有些養(yǎng)老院，有沒(méi)有孩子，這個(gè)老人的待遇就不一樣。有孩子的，照顧得好，怕孩子找麻煩。沒(méi)孩子的，可慘了，因?yàn)闆](méi)什么后果。

但在日本，每個(gè)老人都有監(jiān)護(hù)人。沒(méi)子女，政府給安排。監(jiān)護(hù)人會(huì)定期來(lái)看老人，大事得和老人商量。這才是“視人為人”。這才是人類社會(huì)進(jìn)化方向。

2.洞察老人需求，做到極致

“老齡化”這趨勢(shì)，誰(shuí)都能看見(jiàn)，可趨勢(shì)本身不值錢。看見(jiàn)趨勢(shì)后，得深刻洞察顧客需求。

足力健創(chuàng)始人張京康說(shuō)：老人，不是一個(gè)消費(fèi)力差的“下沉”市場(chǎng)。老人，是一個(gè)需求獨(dú)特的“差異化”市場(chǎng)。

他這么說(shuō)，也這么做。足力健調(diào)研老人的鞋，還研究老人的腳。去公園、菜場(chǎng)、超市，甚至家訪，測(cè)上千雙老人的腳，找到老人穿鞋的獨(dú)特問(wèn)題。什么問(wèn)題呢？擠腳、磨腳、打滑。但光發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不行，得有解決方案。

3.商業(yè)向善，讓夕陽(yáng)更美

未來(lái)中國(guó)，可能有3億老年人，有人說(shuō)超三分之一人口都是老人。站老人角度想想，他們要什么？70后、80后老了，要什么？老人精神上想要不孤獨(dú)、不脫節(jié)、不掉隊(duì)，這就得靠“商業(yè)向善”。

我們投身銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，不應(yīng)該只考慮怎樣賺錢，而應(yīng)該無(wú)限接近老年人的生活，設(shè)身處地去思考怎么做才能滿足他們的需求。

好多人一提銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，就想到養(yǎng)老地產(chǎn)、蓋房子蓋養(yǎng)老院。這沒(méi)錯(cuò)，但想得不深。有一組數(shù)據(jù)：老人一年買4次運(yùn)動(dòng)裝備，京滬阿姨一年出游3次，老年大學(xué)報(bào)名是招生人數(shù)的4倍，面向老人教育機(jī)構(gòu)有近10萬(wàn)所。老人們會(huì)旅行、上大學(xué)、創(chuàng)業(yè)、再婚。

老人是分段的，需求也分層。50歲到70歲的“前銀發(fā)族”“活力銀發(fā)族”，要的可能不是養(yǎng)老院，是保持健康和活力。

70歲到80歲老人，身體有小毛病，要專業(yè)可穿戴設(shè)備和輕度照護(hù)。

80歲到90歲，身體不好常生病，要專業(yè)醫(yī)療資源。

90歲以上，可能迎來(lái)“百歲人生”，有的生病去世，有的壽終正寢。他們要臨終關(guān)懷，一個(gè)慰藉。需要有人告訴他們，如何優(yōu)雅地與這個(gè)世界告別。

老齡化來(lái)了，需求機(jī)會(huì)不一樣。多大機(jī)會(huì)？

超過(guò)20萬(wàn)億的市場(chǎng)，意味著得有更專業(yè)的商業(yè)力量加入。我們要思考改進(jìn)的還很多。比如有沒(méi)有“老年版閑魚”？有沒(méi)有老人專屬社交平臺(tái)？有沒(méi)有老人興趣學(xué)習(xí)平臺(tái)？商業(yè)中心能不能適老化改造，成老人聚會(huì)首選？

無(wú)論如何，我們終將老去，但如果我們知道十幾年二十幾年后有哪些事必然發(fā)生，那今天最好的策略，就是走出去看看，哪些人和哪些模式，能夠在老齡化社會(huì)和低增長(zhǎng)時(shí)代繼續(xù)前進(jìn)，走在前面。你所擔(dān)心的問(wèn)題，“別人”可能早遇到過(guò)。

你靈機(jī)一動(dòng)的解題思路，“別人”可能早就試過(guò)。