“自強(qiáng)2024”，一汽-大眾“強(qiáng)”的是什么

竇志剛

強(qiáng)產(chǎn)品

油電共進(jìn)是大眾、奧迪、捷達(dá)三個品牌強(qiáng)產(chǎn)品的共同戰(zhàn)略，首先是加快電動和混動產(chǎn)品的落地，這是一汽-大眾強(qiáng)產(chǎn)品的核心。一汽-大眾正在自主開發(fā)全新的電動車型，目前技術(shù)方案已經(jīng)基本確定，自主開發(fā)的混動系統(tǒng)馬上開始上車，未來會實(shí)現(xiàn)一汽-大眾全系產(chǎn)品的混動化。涉及到具體車型，大眾品牌將持續(xù)擴(kuò)大ID.系列的市占率，特別是2023年年底推出的ID.7VIZZION；奧迪基于自身的新能源技術(shù)和最新的平臺PPE將推出A6e-tron、Q6e-tron等車型，其中奧迪Q6e-tron將在2024年第一季度末全球首發(fā)；捷達(dá)正在緊鑼密鼓推進(jìn)首款A(yù)級三廂車純電產(chǎn)品，預(yù)計(jì)2025年會和大家見面。

燃油車方面，一汽-大眾將加快車型的更新迭代。2024年大眾品牌將推出兩款全新產(chǎn)品，邁騰也會在2024年迎來全新的產(chǎn)品換代，同時，一汽-大眾推出了搭載“大眾第2代黃金動力”—1.5TEvo2發(fā)動機(jī)的全新探歌和全新探岳。至此，這款同步大眾全球最新技術(shù)的發(fā)動機(jī)，已經(jīng)覆蓋到了速騰、寶來、探歌、探岳4款車系上，將與DSG一起，共同開啟大眾黃金動力2.0時代；奧迪將從年輕客戶更喜歡、更多需求的視角，推出一些新的彩色外觀和內(nèi)飾搭配款型；捷達(dá)今年會推出2款改款VS5和VS7，還有一款全新運(yùn)動越野風(fēng)格的改款車型。2024年底—2025年將進(jìn)入捷達(dá)產(chǎn)品的大年，會推出2款實(shí)力車型，一款是基于最新的大眾平臺標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的VS8，內(nèi)部叫旗艦車型，比VS7的尺寸和技術(shù)更高一層。還有一款A(yù)+三廂車VA5，預(yù)計(jì)在2024年年底、2025年年初投產(chǎn)。

自主研發(fā)是強(qiáng)產(chǎn)品的保障。自主研發(fā)能力對于合資企業(yè)來說通常是可望不可及的，但是，一汽-大眾卻打破了這一桎梏。一汽-大眾已經(jīng)自主完成了車機(jī)系統(tǒng)的智能升級，并在ID.7VIZZION上采用，非常顯著地提升了包括語音控車等體驗(yàn)，后續(xù)還會對智能系統(tǒng)技術(shù)迭代升級，將在2024年要上市的全新一代邁騰上采用最新的技術(shù)。而對于捷達(dá)品牌，不論是車機(jī)系統(tǒng)，還是整車開發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)，自主研發(fā)將更加顯著。

產(chǎn)品安全性提升也是一汽-大眾強(qiáng)產(chǎn)品的重要內(nèi)容，特別是電池安全，一汽-大眾充分考慮到用戶的使用場景，從電芯、模組到電池包共進(jìn)行了436項(xiàng)安全測試，試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國標(biāo)要求。在整車安全方面，一汽-大眾按照大眾集團(tuán)全球最高的碰撞等級開發(fā)，對安全的追求不遺余力、不惜代價(jià)。

強(qiáng)營銷

強(qiáng)大的營銷能力對一汽-大眾三個品牌完成2023年年度既定目標(biāo)來說功不可沒。其中大眾品牌實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年正增長，是合資量產(chǎn)品牌里燃油車終端份額唯一的正增長，燃油車份額增速也是行業(yè)第一。奧迪在豪華品牌里的增長率第一，捷達(dá)在細(xì)分市場份額達(dá)到歷年新高。

2024年，強(qiáng)營銷的重點(diǎn)還在于創(chuàng)新，開展一系列創(chuàng)變和數(shù)字化提效的突破工作。

首先是新媒體精準(zhǔn)營銷和獲客。據(jù)介紹，在直播獲客維度，到目前為止，大眾品牌經(jīng)銷商賬號粉絲量近5000萬，同比去年增長了30%。2023年，大眾品牌的新媒體直播矩陣貢獻(xiàn)銷量9萬臺，無論是賬號的矩陣、體量、粉絲、線索和轉(zhuǎn)化，都處于行業(yè)領(lǐng)先位置。

在用戶共創(chuàng)方面，一汽-大眾全員重新認(rèn)知“以用戶為中心”，著重提升用戶體驗(yàn)，這在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場下尤為重要。大眾品牌通過熱門的IP合作，加深用戶和品牌的情感連接。自創(chuàng)了IP“探山攬?jiān)馈保瑯?gòu)建交流平臺，結(jié)合探岳、攬境、攬巡，啟動了登山活動。

捷達(dá)品牌在用戶共創(chuàng)方面尤為突出，一汽-大眾汽車有限公司捷達(dá)品牌副總經(jīng)理（捷達(dá)品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理）劉洪濤講述的甘肅“捷達(dá)村”故事，生動地展示了在用戶共創(chuàng)方面取得成就。而據(jù)一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理安德楷（MichaelArndt）和一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛介紹，奧迪品牌基于850萬保有用戶，在打造以“奧迪Q家族極境之旅”、“奧迪英杰大師班”等眾多營銷IP的同時，在上海、深圳、成都開啟四家Audie-tronSpace體驗(yàn)店，為用戶帶來了更便捷、更新潮、更舒適的服務(wù)體驗(yàn)。與此同時，奧迪還對品牌充電系統(tǒng)進(jìn)行了升級，截至目前在中國建設(shè)超過65萬充電樁，位列中國中高端汽車第一矩陣。

一汽-大眾圍繞產(chǎn)品強(qiáng)化數(shù)字化體驗(yàn)，覆蓋購車、用車、出行全生命周期，直連用戶，不斷提升用戶體驗(yàn)。大眾品牌還推出了iCARE客戶體驗(yàn)品牌，構(gòu)建了用戶場景庫。把用戶的投訴變訴為寶，通過兩端的改進(jìn)，拉動企業(yè)全面ToC轉(zhuǎn)型?？梢灶A(yù)見在中國汽車進(jìn)入存量時代的?？瓦\(yùn)營競爭中，一汽-大眾將會取得更多建樹。

強(qiáng)渠道

一直以來，一汽-大眾與經(jīng)銷商一直是伙伴關(guān)系，共商共謀，共創(chuàng)共贏。在經(jīng)銷商生存環(huán)境日益惡劣，退網(wǎng)屢見不鮮的當(dāng)下，穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊(duì)伍對于車企達(dá)成銷售目標(biāo)尤為重要，這也是一汽-大眾2024年計(jì)劃達(dá)成190萬年度銷售目標(biāo)和“量的合理增長和質(zhì)的有效提升”經(jīng)營目標(biāo)的保障。

為了更好地服務(wù)于供應(yīng)商，2023年大眾品牌管理團(tuán)隊(duì)和全網(wǎng)200多個主要投資人伙伴面對面溝通，對于來自一線的終端問題和反饋、建議，做到了第一時間分析、第一時間處理，100%響應(yīng)，100%反饋。還組織了多輪次策略直播，緊密溝通互動，提升了思想上、策略上、打法上的高度共識。同時對渠道的結(jié)構(gòu)做了一些調(diào)整，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升，確保渠道體系適配當(dāng)前的競爭形勢可持續(xù)健康發(fā)展。

奧迪把銷售公司和經(jīng)銷商看作一個整體，整合品牌的資源和政策，提升運(yùn)營效力，創(chuàng)新管理思路，優(yōu)化組織架構(gòu)和運(yùn)營機(jī)制，提升營銷服務(wù)工作的效果和效率，最大化發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。

捷達(dá)為了拓展銷售渠道，2023年獲得了大眾集團(tuán)對于捷達(dá)品牌出口的認(rèn)可，首站是在中亞地區(qū)的烏茲別克斯坦，預(yù)計(jì)在2024年二季度初實(shí)現(xiàn)上市。這對于具備品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)勢的捷達(dá)品牌來說，通過出口在2024年實(shí)現(xiàn)突破性增長已經(jīng)近在咫尺。另外，捷達(dá)還通過舉辦“千里江山可捷達(dá)”、“大篷車巡展”等活動，助力經(jīng)銷商提升銷售。

在為渠道賦能方面，一汽-大眾除了開展各類培訓(xùn)和推出各種營銷活動外，著重提升經(jīng)銷商的新媒體營銷能力，此次的懇談會上，三個品牌都展示了2023年的新媒體銷量。為了讓經(jīng)銷商真正具備新媒體營銷能力，一汽-大眾開展了相關(guān)的培訓(xùn)，編寫并下發(fā)了相關(guān)教材，并安排區(qū)域駐店指導(dǎo)。一汽-大眾的新媒體營銷賦能不僅僅限于整車銷售直播，還包括售后服務(wù)直播，在“篤定前行—2023一汽-大眾營銷服務(wù)體系采訪活動”中，10余家專業(yè)媒體記者組成的采訪團(tuán)采訪了一汽-大眾經(jīng)銷商天津浩眾汽車貿(mào)易服務(wù)有限公司，了解到該經(jīng)銷商在總部和區(qū)域的指導(dǎo)下開展了售后服務(wù)直播業(yè)務(wù)，在雙十一活動中，直播帶貨的銷售額突破2萬元，隨著該項(xiàng)目的持續(xù)創(chuàng)新和迭代，售后服務(wù)直播非常有可能成為經(jīng)銷商新的盈利增長點(diǎn)，這也是一汽-大眾賦能經(jīng)銷商的力證。

不論是強(qiáng)產(chǎn)品、強(qiáng)體驗(yàn)，還是強(qiáng)營銷，筆者認(rèn)為一汽-大眾憑借強(qiáng)大的體系力強(qiáng)的是信心。在車市日“卷”的當(dāng)下，一汽-大眾不但強(qiáng)化品牌的自信心，更是給用戶信心，這才是一汽-大眾成為中國車市常青樹的根基。