“戶外”跨界“芯片” 探路者不走尋常路

劉超然

這兩年國內服飾品牌不約而同的開始布局戶外產品線，而作為國內運動品牌龍頭的安踏（02020.HK）很早就開始介入戶外品牌，2018年12月就公告以46億歐元（約360億人民幣）吃下了芬蘭體育用品品牌亞瑪芬（AmerSport），當時市場一片質疑。也可以理解，畢竟直到2022年亞瑪芬體育才正式實現盈利。而這個坐擁始祖鳥、薩洛蒙等戶外大牌的集團能扭虧為盈，國內的“戶外熱”浪潮功不可沒，2022年年底，亞瑪芬開始謀劃美股上市，在2023年9月低調遞交了美國首發上市的文件，估值約在700億人民幣，始祖鳥近兩年的上升態勢背后也是戶外風潮流的寫照。

近年來，沖鋒衣從專業的戶外場景逐漸走向各大城市白領們的辦公室和大街上，成為潮流穿搭的時尚單品。比如始祖鳥、攀山鼠、猛犸象這類數千元，甚至近萬元級的高端國際品牌，以及主打性價比的國產品牌，基本上滿足了大眾簡單、輕松的戶外場景使用需求。在2023年的雙11購物節上，一直被忽視的男性消費力出現了罕見的“覺醒”。而其中的“密碼”之一，就是戶外沖鋒衣。根據天貓的銷售數據顯示，雙11大促首日，沖鋒衣就沖進了“男性消費榜”的前三，銷售額增幅達90%。

然而早在15年前就有一家國內的本土戶外品牌在A股上市，被譽為“戶外用品第一股”的探路者（300005.SZ）巔峰市值也曾超300億元，不過由于業績長期不及預期、增長乏力，導致目前市值嚴重縮水，不知這個國產戶外品牌的“老炮”能否借這輪戶外潮重振旗鼓。

品控失位導致信任危機

探路者成立于1999年，成立以來一直深耕戶外用品市場。專業從事戶外用品的研發設計、運營和銷售的該公司，已發展為國內戶外用品行業中的領軍企業。公司的產品線有探路者、探路者童裝、TOREAD.X三大系列。然而，對于市場消費者而言，探路者的這些子品牌的市場認知度并不高，尤其是探路者和探路者童裝，甚至存在重疊。而從公司分產品收入來看，公司主打的戶外服裝營收已經從2019年的10.21億縮水至2022年的8.73億，甚至2022年戶外信息服務的收入已經歸零，不可否認探路者并未接住這波“戶外潮流”帶來的潑天富貴。

探路者逆景氣度向下主要是品控出現失位。

一直以來，戶外服飾產品有別于普通服飾類產品，其核心競爭力在于科技。而從2015年起，探路者八年以來，因為產品質量而廣遭詬病。在2023年黑貓投訴平臺上針對探路者品牌的投訴已多達126起，反映的問題主要在于產品質量低劣、假貨充斥以及購物平臺拒絕退貨等。產品質量必然是一個企業和品牌的生命線，尤其是戶外用品，對產品的質量要求會更高一些。因為戶外產品的消費者的場景是面對比普通生活場景更復雜、更危險的自然環境。

這還要追溯探路者的商業模式。公司上游供應鏈是外包，甚至產品的研發也會依靠生產廠家。而且，探路者的產品線較長，產品線寬度也較寬。這樣的產品的研發生產模式，幾乎是探路者很難克服的短板。雖然在2023年10月的調研中，公司表示核心產品是公司自產，但似乎并未扭轉市場對產品的口碑。對于專業戶外運動消費者，雖然對價格敏感度較低，但對于產品的認知和忠誠度相當高，一旦品牌出現信任危機，對于產品的忠誠度幾乎是不可逆的。

當下，隨著不少運動鞋服廠家已經轉型，開始搶位戶外用品市場，戶外賽道已經是百家爭鳴、狼煙四起。況且國外品牌對國內市場也是虎視眈眈，高端的鳥、鼠、象三大品牌，小眾的Patagonia、迪桑特等這些自不必說，中端的北面、哥倫比亞戶外用品仍然是國產戶外品牌無法回避的強大競爭對手。

這樣的競爭態勢下，探路者卻在失去品控，這打擊堪稱毀滅性的。

盲目追求雙主業發展

一般來說，企業第二業務曲線是在原主業、品牌在已經在過去的市場競爭中脫穎而出，整體業績增長出現明顯降速，才會來看在原品牌之上搭建第二曲線謀取新的增長，例如東鵬特飲、農夫山泉等，這些都是在品牌多元化的受益者。但同樣的套路，并不適合探路者，更何況是跨界。

探路者早在2021年初便踏上尋找公司的第二增長曲線之路。

2021年9月，探路者成功購得北京芯能電子科技有限公司60%的股份，由此宣告跨界半導體業務，涉及顯示驅動芯片設計、研發及芯片封裝產品等各個領域。這一動作可謂大跌眼鏡，從發布公告后，其股票價格一度大幅下挫，一周內累積跌幅超過29%。可以理解為上一輪股價炒作上漲的利好出盡，但拉長時間來看，市場并不看好這次跨界。

2023年探路者繼續布局芯片產業，3月以38，520，207美元（約2.73億人民幣）跨國完成了對G2Touch芯片設計公司的并購。該芯片公司創立于2009年，以自主專利為主，為客戶提供全品類觸控應用解決方案，包括觸控筆記本電腦、智能手機和平板電腦等領域的芯片設計。至此，探路者完成“戶外業務＋芯片業務”的雙主業戰略。

單純從收購角度來看，2023年年初收購海外芯片公司確實算是低位抄底，彼時芯片景氣度較低，事實證明隨著全球芯片及消費電子景氣度回暖，標的公司的業績反彈預期較強，事實也證明了這點。2023年三季度芯片業務方面，G2Touch經營情況好于預期，前三季度實現營業收入1.46億元，較上年同期增長84.03%，實現凈利潤5，913.97萬元。

但是從原戶外產品業務，或許“遠水不解近渴”。

對外，探路者一直在強調跨界芯片是為了賦能戶外產品。2021年12月，探路者推出了北斗版防寒服，為中國戶外服裝實現智能化提供了探索；2022年8月，探路者推出兩款衛星通信產品，可以用于戶外探險、越野自駕等多種場景提供通信服務。雖然戶外服裝與智能化結合有一定空間，戶外的裝備結合芯片技術，可以開發出一系列的高科技用品，但歸根結底面向的也只是小眾市場，對戶外產品的業績增長貢獻甚微。對于服飾消費產業，當前數智化的核心場景在供應鏈管理，而非終端產品，畢竟并不是所有消費者都能去攀登珠峰或是去茫茫無人區。

話說回來，從實控人頻繁減持，巨資押注芯片產業，探路者或許在下一盤大棋，逐漸剝離戶外產品業務，進而全面轉型芯片產業也說不定，反正留得上市公司的殼就能繼續講故事。