舍得酒業(yè)的“舍與得”并不容易

張楠

2023年12月28日，舍得酒發(fā)布一則關(guān)于旗下產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的通知。通知顯示，自2024年1月1日起，500ml品味舍得（包含第五代及慶典裝）經(jīng)銷商出廠價(jià)上調(diào)20元每瓶。

品味舍得是舍得酒業(yè)旗下的核心大單品，也是次高端價(jià)位白酒中的代表性產(chǎn)品。其產(chǎn)品力久經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)，近年來(lái)銷售額銷量雙雙快速增長(zhǎng)。

在行業(yè)看來(lái)，品味舍得提價(jià)的深層次原因，是其近年來(lái)完成多次品質(zhì)升級(jí)，品牌溢價(jià)能力持續(xù)提升的表現(xiàn)。

但是目前白酒行業(yè)正值下行周期，全國(guó)白酒品牌除了茅臺(tái)提價(jià)之外，其他酒企或多或少都受到白酒行業(yè)下行、庫(kù)存增加、價(jià)格倒掛的影響，那舍得酒這種提價(jià)策略背后的影響因素還有哪些？對(duì)公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)會(huì)造成哪些影響？

舍得酒業(yè)高增長(zhǎng)趨勢(shì)不在

2023年前三季度，舍得酒有的營(yíng)業(yè)收入為52.45億元，同比增長(zhǎng)13.62%；凈利潤(rùn)為12.95億元，同比增長(zhǎng)7.93%，營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)大致符合預(yù)期。

但如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，那2023年舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不算十分優(yōu)秀。2018-2022年，舍得酒業(yè)歸屬凈利潤(rùn)分別為3.42億元、5.08億元、5.81億元、12.46億元和16.85億元，同比分別增長(zhǎng)138.05%、48.61%、14.42%、114.35%、35.31%。年均增速在50%以上。

可見(jiàn)，在最近5年時(shí)間里，舍得酒業(yè)凈利潤(rùn)的增速還是十分可觀的。但是到了2023年上半年，舍得酒業(yè)凈利潤(rùn)增速突然降到了10%，第三季度增速更是下降到不足8%。舍得酒業(yè)利潤(rùn)的高增長(zhǎng)的趨勢(shì)戛然而止。

從整個(gè)白酒行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年上半年舍得酒業(yè)的凈利潤(rùn)在A股20家白酒企業(yè)中排在第9位。按照凈利潤(rùn)的增速來(lái)看，舍得酒業(yè)卻只能排在第14位。這還是建立在順鑫農(nóng)業(yè)、水井坊、酒鬼酒、老白干酒、天佑德酒5家企業(yè)歸屬凈利潤(rùn)增速均為負(fù)值的基礎(chǔ)上。

舍得酒業(yè)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)為何會(huì)出現(xiàn)如此大的反差？

作為“川酒六朵金花”之一，擁有“沱牌”“舍得”兩個(gè)白酒品牌。2019年，舍得酒業(yè)提出老酒戰(zhàn)略，并推出“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌口號(hào)。

2021年1月，復(fù)星旗下豫園股份取得沱牌舍得集團(tuán)70%股權(quán)，從而間接控制舍得酒業(yè)29.95%的股份。復(fù)星系加入之后，一方面堅(jiān)持舍得、沱牌雙品牌戰(zhàn)略，另一方面持續(xù)推進(jìn)老酒營(yíng)銷策略，加強(qiáng)在媒體宣傳和品牌的傳播，打造自主品牌IP《舍得智慧人物》，贊助多個(gè)影視劇來(lái)提升知名度。

2021年舍得酒業(yè)就取得了不俗的業(yè)績(jī)，當(dāng)年舍得酒業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)83.8%；凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)114.35%。

但是這種高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)并未持續(xù)多久。2022年，舍得酒業(yè)營(yíng)收增速驟降至21.86%，再到2023年前三季度凈利潤(rùn)增速降至個(gè)位數(shù)，舍得酒業(yè)的高速增長(zhǎng)趨勢(shì)已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年。而這種情況主要?dú)w咎于舍得酒業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

根據(jù)舍得酒業(yè)公告顯示，2023年前三季度，舍得酒中高檔酒的銷售收入為41.5億元，同比增長(zhǎng)10.62%；普通酒的銷售收入為6.93億元，同比增長(zhǎng)22.94%。可以看出，舍得酒在高端酒市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。

從舍得酒業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略是將“舍得”打造為高端價(jià)位龍頭品牌，主要聚焦打造品味舍得和智慧舍得等大單品；把“沱牌”打造為最具性價(jià)比的大眾名酒，主推沱牌曲酒、沱牌天曲、沱牌特曲及沱牌特級(jí)T68等戰(zhàn)略單品。

對(duì)于白酒企業(yè)而言，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的調(diào)整往往決定了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。舍得酒當(dāng)下聚焦的重點(diǎn)在舍得品牌，意味著舍得酒業(yè)重點(diǎn)打造中高端產(chǎn)品、清理低檔老舊產(chǎn)品的思路。

財(cái)報(bào)顯示，2018年舍得酒業(yè)低檔酒的銷售收入只有6，027.92萬(wàn)元，同比大幅減少40.09%。與此同時(shí)，公司中高檔白酒的銷售收入為17.89億元，同比增長(zhǎng)28.3%。2019年，舍得酒業(yè)低檔酒的產(chǎn)量和銷量分別同比減少11.05%和16.21%。可以看出舍得酒有意減少低端白酒的銷量。

但這一情況在2020年發(fā)生了變化，彼時(shí)舍得酒業(yè)中高檔酒的產(chǎn)量和銷量分別下降4.53%和24.24%。與之相對(duì)應(yīng)，低檔酒的產(chǎn)量和銷量卻分別增加了180.93%和154.75%。這一年，舍得酒業(yè)低檔酒的收入達(dá)到了2.21億元。

2021年的情況更為明顯。舍得酒業(yè)低檔酒這一年的營(yíng)收突破了7億元，達(dá)到7.03億元，同比增長(zhǎng)218.66%。2022年，舍得酒業(yè)將“低檔酒”的稱呼改為“普通酒”，此時(shí)普通酒的收入達(dá)到了7.8億元。而到了2023年前三季度，舍得酒業(yè)普通酒的營(yíng)收就已經(jīng)接近7億元，全年銷量將接近10億元，普通酒占營(yíng)業(yè)收入的比例已經(jīng)從2020年的8%上升至目前的13%以上。

可以看出，在大部分白酒企業(yè)都在加碼高端化的情況下，舍得酒業(yè)卻在有意推進(jìn)中低檔白酒的發(fā)展。這也是舍得酒目前戰(zhàn)略定位有所混亂的表現(xiàn)。

舍得的渠道建設(shè)有待加強(qiáng)

舍得酒這種增速下滑的局面最終導(dǎo)致其存貨不斷上升，2022年，舍得酒業(yè)存貨同比增長(zhǎng)28.25%～35.83%。這還是在當(dāng)期生產(chǎn)量同比下滑4.36%、銷售量同比增加5.73%的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，庫(kù)存增加可見(jiàn)一斑。

到2023年前三季度，舍得酒業(yè)的存貨金額進(jìn)一步增至41.92億元，同比增長(zhǎng)30.47%遠(yuǎn)高于同期營(yíng)收規(guī)模及增幅，創(chuàng)歷史新高。

消化庫(kù)存已經(jīng)成為舍得酒業(yè)要解決的問(wèn)題之一，而消化庫(kù)存主要還是依靠經(jīng)銷商，2022年，舍得酒業(yè)的酒類產(chǎn)品銷售收入為56.56億元，占總營(yíng)收93.39%。其中，通過(guò)“批發(fā)代理”模式銷售的酒類產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)52.61億元，占酒類產(chǎn)品營(yíng)收的93.02%。

可以看出，舍得酒業(yè)的下游銷售幾乎都靠經(jīng)銷商。2023年6月，舍得酒業(yè)就因傳出的“渠道銷售不力，經(jīng)銷商壓力增大，回款變慢，可能影響公司未來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)”的相關(guān)傳聞，當(dāng)日股價(jià)跌幅超10%。

雖然后來(lái)公司出面辟謠，但是事實(shí)上，舍得酒業(yè)經(jīng)銷商的拿貨意愿正在減弱。

2022年，舍得酒業(yè)合同負(fù)債同比減少54.71%至2.98億元。進(jìn)入2023年這一趨勢(shì)仍未扭轉(zhuǎn)，2023年前三季度，舍得酒業(yè)合同負(fù)債同比減少9.94%至3.26億元。

此外，在復(fù)星入主舍得酒業(yè)后，提出“聚焦川冀魯豫、提升東西南北、突破華東華南”的全國(guó)化策略后，激進(jìn)的經(jīng)銷策略開(kāi)始反噬，經(jīng)銷渠道頻繁波動(dòng)。

結(jié)合往年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，舍得酒業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量由2020年末的1，761家增至2021年的2，252家后，到了2022年經(jīng)銷商數(shù)量又減至2，158家。其中，大本營(yíng)四川省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量持續(xù)下滑，由2020年的491家降至2022年的323家。

渠道商劇烈波動(dòng)并不是一個(gè)好現(xiàn)象。以2022年數(shù)據(jù)為例，舍得酒業(yè)省內(nèi)經(jīng)銷商合計(jì)貢獻(xiàn)的銷售額為16.12億元，占總銷售收入的比重為28.5%，平均每家銷售額為498.97萬(wàn)元。而剩余1，835家省外經(jīng)銷商合計(jì)貢獻(xiàn)的銷售額為40.45億元，平均每家銷售額為220.42萬(wàn)元，只有省內(nèi)經(jīng)銷商的一半。

另一方面，現(xiàn)階段白酒行業(yè)各頭部玩家們正在建設(shè)自營(yíng)渠道，有意加強(qiáng)終端控價(jià)、減小對(duì)經(jīng)銷商的依賴。

以貴州茅臺(tái)舉例，茅臺(tái)早在2012年就開(kāi)始了自營(yíng)渠道建設(shè)，在全國(guó)31個(gè)省會(huì)城市及直轄市建立全資自營(yíng)公司，并于2022年3月上線自建電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”。2022年貴州茅臺(tái)的直銷渠道營(yíng)收規(guī)模已達(dá)493.7億元，占其酒類產(chǎn)品總銷售額的39.89%。五糧液也正拓寬云店、智慧門店等線上銷售渠道。2022年五糧液的直銷渠道營(yíng)收規(guī)模達(dá)239.55億元，占其酒類產(chǎn)品總銷售額的38.80%。

而反觀舍得酒業(yè)自營(yíng)電商模式下銷售的酒類產(chǎn)品2022年同比減少1.78%至3.95億元，占酒類營(yíng)收6.98%，自營(yíng)模式基本上還沒(méi)有得到公司的重視。

總的來(lái)看，在當(dāng)下的白酒行業(yè)分化加劇、品牌集中度不斷提高，行業(yè)整體性的庫(kù)存壓力之下，酒企能做只有踏實(shí)提品質(zhì)、提品牌才能穩(wěn)定企業(yè)的增長(zhǎng)。而目前，舍得酒業(yè)“復(fù)興沱牌”“老酒戰(zhàn)略”還未展現(xiàn)出亮眼表現(xiàn)。同時(shí)對(duì)于一家白酒公司來(lái)說(shuō)，能否實(shí)現(xiàn)全國(guó)化戰(zhàn)略，提升未來(lái)全國(guó)品牌影響力，是其能否繼續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。