“瘋狂小楊哥”上市預(yù)備時(shí)

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2022年抖音粉絲破億的“瘋狂小楊哥”，或已在籌謀上市。

運(yùn)營這一賬號(hào)的主播，29歲的安徽青年張開楊、張慶楊兄弟，如今通過旗下三只羊集團(tuán)，在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、直播電商供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)相繼落子：三只羊網(wǎng)絡(luò)作為其MCN業(yè)務(wù)主體，已與2000多位達(dá)人簽約，降低公司前途系于二人的風(fēng)險(xiǎn)；由三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛控股的眾小二信息，聚焦直播切片帶貨業(yè)務(wù)，2022年共吸引超過11000名外部剪輯師參與內(nèi)容分發(fā)，以此拓展帶貨收入，據(jù)稱，剪輯師也從中獲得人均1.7萬元的分成；三只羊供應(yīng)鏈等公司不僅對(duì)標(biāo)東方甄選，打造出自營品牌“小楊甄選”，還在線下開設(shè)超市，有心探索“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體”的銷售模式。

為開拓增量市場，三只羊集團(tuán)還創(chuàng)建了海外MCN機(jī)構(gòu)ThreeSheepNetwork，完成了“三只羊”IP在東南亞的內(nèi)容矩陣布局，并通過廬羊體育、合肥三只羊助農(nóng)科技有限公司等企業(yè)，舉辦籃球比賽、電音節(jié)及參與助農(nóng)，以提升品牌價(jià)值。

如今，張慶楊兄弟名下已有54家企業(yè)，合計(jì)注冊資本3.3億元，其中控股企業(yè)40家。正從網(wǎng)紅向企業(yè)家身份轉(zhuǎn)變的張慶楊，2024年的直播帶貨場次已經(jīng)銳減，轉(zhuǎn)而以賦能旗下達(dá)人為主。

過去一年，三只羊集團(tuán)已成立證券事業(yè)部，并正在招聘證券事務(wù)、股權(quán)投資人員，IPO或已被其列入日程。不過，三只羊集團(tuán)要走到上市，還面臨商業(yè)模式可持續(xù)性檢驗(yàn)、規(guī)范化發(fā)展等一系列挑戰(zhàn)，其路尚遠(yuǎn)。

1995年出生在安徽六安市馮郢村，兩歲成為留守兒童，18歲考入安徽文達(dá)信息工程學(xué)院，一所民辦三本院校，20歲在快手注冊“瘋狂小楊哥”

當(dāng)前與三只羊網(wǎng)絡(luò)簽約的達(dá)人已超2400人，其在抖音平臺(tái)的合計(jì)粉絲數(shù)超過4億，其中粉絲超500萬的賬號(hào)有16個(gè)。

賬號(hào)，24歲開通抖音賬號(hào)，25歲開始直播帶貨，27歲粉絲過億，如今29歲，已被稱為“六安首富”，身家達(dá)到10億元級(jí)別。

高度數(shù)字化的賽博時(shí)代（CyberAge），新質(zhì)生產(chǎn)力成造富主線，當(dāng)不上學(xué)霸的草根，能不能靠創(chuàng)業(yè)逆襲？

南昌大學(xué)舞蹈系畢業(yè)的李佳琦之外，“小楊哥”張慶楊的經(jīng)歷，是一個(gè)回答。

電數(shù)寶數(shù)據(jù)顯示，2023年，“瘋狂小楊哥”的帶貨總交易額（GrossMerchandiseVolume，簡稱“GMV”）約為78億元，在所有直播電商達(dá)人中排名第五。按15%的商品傭金率計(jì)算，其由此獲得的傭金接近12億元。

近兩年，張慶楊已大幅降低直播帶貨頻率，試圖從一個(gè)網(wǎng)紅向企業(yè)家的角色過渡。

如今，張慶楊和比他早10分鐘出生的雙胞胎哥哥“大楊哥”張開楊，通過三只羊（合肥）控股集團(tuán)有限公司（簡稱“三只羊集團(tuán)”），控制著合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡稱“三只羊網(wǎng)絡(luò)”）在內(nèi)的40家企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及直播、達(dá)人孵化、供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)營等多個(gè)領(lǐng)域。

值得關(guān)注的是，三只羊集團(tuán)已經(jīng)成立了證券事業(yè)部，并正在招聘證券事務(wù)、股權(quán)投資人員，其職責(zé)包括配合IPO中介機(jī)構(gòu)做好上市籌備等工作。以此看，其上市或已列入日程。

從近兩年的布局看，三只羊集團(tuán)也正按照資本市場的偏好，快速搭建業(yè)務(wù)架構(gòu)。

作為集團(tuán)核心的三只羊網(wǎng)絡(luò)，除了服務(wù)大小楊哥，還是抖音“2022年度影響力MCN機(jī)構(gòu)”，簽約達(dá)人超過2400名，其中，全網(wǎng)粉絲數(shù)在千萬級(jí)以上的有十余人。這家總部位于合肥高新區(qū)的明星企業(yè)，在2024年2月入選100家“安徽省優(yōu)秀民營企業(yè)”。

2023年8月，三只羊數(shù)據(jù)公司落戶瑤海長三角數(shù)字科技示范園時(shí)，合肥市瑤海區(qū)投資促進(jìn)中心發(fā)布的消息顯示，三只羊網(wǎng)絡(luò)2022年直播帶貨產(chǎn)值超過100億元，經(jīng)營服務(wù)收入8.6億元，納稅2.5億元；2023年直播帶貨產(chǎn)值將超過300億元。

可資對(duì)比的是，線下商場方面，2023年度，蟬聯(lián)全國“店王”的北京SKP，銷售額為265億元；收獲8500萬人次的“客流王”杭州湖濱銀泰in77，銷售額為102億元。線上同行中，頭部主播董宇輝所在的東方甄選（01797.HK），2023財(cái)年的GMV為100億元。

2023年末，東方甄選的市值已超過200億元，擁有更多達(dá)人資源的張慶楊，商業(yè)版圖該如何估值？從孵化達(dá)人、切片帶貨，到打造自營品牌“小楊臻選”，他所控制的40多家公司又如何運(yùn)作，商業(yè)模式是否穩(wěn)固，足以支撐其走向資本市場？

從搞笑視頻到“反向帶貨”，上億粉絲撐起“抖音一哥”

“瘋狂小楊哥”賬號(hào)最早出現(xiàn)在2015年。彼時(shí)，抖音尚未誕生，20歲的張慶楊便在快手注冊了賬號(hào)，與張開楊一起拍攝短視頻，內(nèi)容以尬舞、整蠱及各類挑戰(zhàn)等方向?yàn)橹鳎Ｍ源速嵢☆~外的生活費(fèi)。

2016年4月，“瘋狂小楊哥”一條“炸墨水”的整蠱視頻火爆全網(wǎng)，瞬間漲粉30萬。其內(nèi)容是，“小楊哥”在陽臺(tái)上點(diǎn)燃鞭炮炸墨水瓶，反被室友關(guān)門，濺到滿身墨水。自此，以坑兄弟、秀恩愛、坑女友、趣味挑戰(zhàn)為主題，“瘋狂小楊哥”進(jìn)入內(nèi)容探索期。隨著短視頻走上風(fēng)口，其全網(wǎng)粉絲數(shù)在2017年突破300萬。

2019年，“瘋狂小楊哥”抖音賬號(hào)開通，二人圍繞“強(qiáng)勢老媽”“妻管嚴(yán)老爸”“網(wǎng)癮弟弟”等角色設(shè)定，創(chuàng)作了“絕望周末”“網(wǎng)癮少年”等系列短視頻，憑借搞怪、高頻反轉(zhuǎn)的內(nèi)容，借助喜劇心理學(xué)的愉悅解壓作用，吸引到大批粉絲。

2020年5月，粉絲數(shù)來到4000萬的“瘋狂小楊哥”開始嘗試電商直播，但其第一場直播帶貨的GMV僅有30萬元。這一年，同樣擁有近4000萬粉絲的薇婭，共進(jìn)行了279場直播帶貨，GMV達(dá)到310.9億元，場均1.1億元，是“瘋狂小楊哥”的360余倍。

無疑，拍攝短視頻與直播帶貨，內(nèi)容輸出的方式也隔著一條鴻溝。此后，“瘋狂小楊哥”開始探索將其短視頻的喜劇特色融入直播，并形成了“反向帶貨”的風(fēng)格。

為驗(yàn)證商品質(zhì)量，兩兄弟用牙咬拖鞋、用錘子砸行李箱，以看似劍走偏鋒的方式，刺激觀眾的笑點(diǎn)。風(fēng)格穩(wěn)定后，“瘋狂小楊哥”直播帶貨的GMV逐步提升，在2022年超過100億元，躋身抖音前列。

這一年，“瘋狂小楊哥”的抖音粉絲數(shù)也突破1億人，成為該平臺(tái)首個(gè)粉絲數(shù)破億的素人賬號(hào)。不過，其抖音主頁認(rèn)證信息已不再是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者”，而是“優(yōu)質(zhì)電商達(dá)人”。

晉級(jí)“抖音一哥”的張慶楊兄弟，商業(yè)價(jià)值凸顯。2022年10月，張慶楊完成首次品牌代言，成為東風(fēng)風(fēng)神奕炫馬赫版汽車的品牌代言人。兄弟倆也開始同步搭建商業(yè)版圖，三只羊網(wǎng)絡(luò)、三只羊集團(tuán)相繼成立，家族以外的成員也開始加入。

三只羊集團(tuán)：不是純家族企業(yè)

張慶楊兄弟當(dāng)前的事業(yè)主體，是成立于2022年3月的三只羊集團(tuán)。不過，三只羊集團(tuán)的創(chuàng)始人，除了大小楊哥，還有一個(gè)外人?盧文慶。

公開信息顯示，1987年出生的盧文慶，是安徽安慶人，本科畢業(yè)于合肥學(xué)院數(shù)學(xué)與物理系，現(xiàn)任三只羊集團(tuán)董事。2011年5月，盧文慶注冊了慶生網(wǎng)，從事員工生日福利外包等業(yè)務(wù)。2013年1月，他與吳小燕結(jié)婚，同年9月，二人在合肥學(xué)院開設(shè)阿Q外賣。這些創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓盧文慶在互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)營管理領(lǐng)域完成的積累，或是他成為三只羊集團(tuán)創(chuàng)始人的資本。

根據(jù)企查查信息，張慶楊、張開楊先于2021年3月成立三只羊網(wǎng)絡(luò)，次年3月，才與盧文慶成立三只羊集團(tuán)的前身?合肥三只羊創(chuàng)業(yè)投資有限公司。在2022年三只羊網(wǎng)絡(luò)年終盛典上，張慶楊將張開楊、盧文慶稱為生命中最好的兩位搭檔，至此，盧文慶正式以三只羊集團(tuán)創(chuàng)始人的身份，出現(xiàn)在公眾視野。

目前，三只羊集團(tuán)67%、33%的股權(quán)，分別由合肥領(lǐng)頭羊文化傳媒有限公司（簡稱“領(lǐng)頭羊”）、合肥耀玥誠品品牌管理有限公司（簡稱“合肥耀玥”）持有。張慶楊、張開楊二人分別持有領(lǐng)頭羊51%、49%的股權(quán)，盧文慶的妻子吳小燕，則控制合肥耀玥99%的股權(quán)（圖1）。吳小燕同時(shí)擔(dān)任三只羊集團(tuán)的執(zhí)行董事、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，地位吃重。

圖1：三只羊集團(tuán)股權(quán)結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源：企查查，新財(cái)富整理

穿透后，張慶楊、張開楊、吳小燕分別持有三只羊集團(tuán)34.17%、32.83%、32.67%的股權(quán)。從這個(gè)角度看，三只羊集團(tuán)并不算純粹的家族企業(yè)。

三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛，是另一個(gè)重要人物，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略執(zhí)行和內(nèi)部管理。據(jù)報(bào)道，加入三只羊之前，杜剛在高校當(dāng)了近15年的教師，從2005年起接觸電商，見證了傳統(tǒng)電商、私域電商、興趣電商等模式的起落。

有了盧文慶和杜剛的助力，初出茅廬的張慶楊兄弟施展了一連串的資本動(dòng)作。

以“瘋狂小楊哥”粉絲破億的2022年為起點(diǎn)，三只羊集團(tuán)密集成立了一系列子公司，不僅覆蓋了內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、供應(yīng)鏈管理等完整的直播電商業(yè)務(wù)鏈條，還涉及旅游、教育、助農(nóng)、物業(yè)等其他領(lǐng)域，其版圖也擴(kuò)張到深圳、南京、沈陽、廈門等地。2023年，三只羊集團(tuán)還啟動(dòng)了中國（合肥）內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)。

據(jù)新財(cái)富統(tǒng)計(jì)，截至2024年3月20日，由三只羊集團(tuán)直接及間接持股50%及以上的企業(yè)共計(jì)40家，其中32家注冊地位于合肥（表1）。如果加上參股公司，張慶楊已涉足54家公司，其注冊資本合計(jì)為3.3億元。

表1 ：三只羊集團(tuán)直接及間接持股超過50%的企業(yè)

數(shù)據(jù)來源：企查查，新財(cái)富整理（有底紋為直接控股企業(yè)）

隨著三只羊集團(tuán)的擴(kuò)張，張慶楊也開始從網(wǎng)紅向老板轉(zhuǎn)型。

內(nèi)容生產(chǎn)：三只羊網(wǎng)絡(luò)已成頭部MCN，小楊哥從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)身老板

在一眾子公司中，三只羊網(wǎng)絡(luò)是MCN業(yè)務(wù)的主體。

2022年，三只羊網(wǎng)絡(luò)不再專注服務(wù)大小楊哥，開始向達(dá)人孵化、明星經(jīng)紀(jì)等MCN業(yè)務(wù)延伸。2023年下半年，卓仕琳、李炮兒、陳意禮、玲爺?shù)惹f級(jí)粉絲主播相繼加入，其達(dá)人矩陣急速擴(kuò)張。

結(jié)合集團(tuán)官網(wǎng)及飛瓜數(shù)據(jù)，當(dāng)前與三只羊網(wǎng)絡(luò)簽約的達(dá)人已超2400人，其僅在抖音平臺(tái)的合計(jì)粉絲數(shù)即超過4億，其中，全網(wǎng)粉絲數(shù)在千萬級(jí)以上的超10人，抖音粉絲超500萬的賬號(hào)有17個(gè)（圖2）。

圖2 ：三只羊網(wǎng)絡(luò)抖音平臺(tái)主要賬戶粉絲數(shù)

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)，新財(cái)富整理（截至2024年2月）

從二級(jí)市場的偏好看，東方甄選的高成長系于董宇輝一人，即被投資者認(rèn)為“一人獨(dú)大”，存在風(fēng)險(xiǎn)。此前有媒體報(bào)道，董宇輝一個(gè)人曾貢獻(xiàn)了東方甄選GMV的8成，后降到大約一半。在2023年12月初，因“小作文風(fēng)波”出現(xiàn)董宇輝離職傳言時(shí)，東方甄選的股價(jià)斷崖式下滑，累計(jì)跌幅最多超過30%。

以此看，當(dāng)前三只羊集團(tuán)大力招募、孵化達(dá)人，推動(dòng)張慶楊角色轉(zhuǎn)型等“去小楊哥”舉措，或是為未來上市做鋪墊。

為緊密捆綁達(dá)人，三只羊網(wǎng)絡(luò)還通過旗下全資的合肥三只羊商業(yè)運(yùn)營管理有限公司（簡稱“三只羊商業(yè)運(yùn)營”），與部分簽約達(dá)人有股權(quán)合作。

比如，2023年2月成立的合肥七妹妹電子商務(wù)有限公司，由三只羊商業(yè)運(yùn)營持股65%，合肥順通百安商貿(mào)有限公司持股15%，持有后者67%股權(quán)的由萌，當(dāng)是三只羊網(wǎng)絡(luò)簽約的美妝護(hù)膚達(dá)人七老板。

2023年10月，沈陽網(wǎng)紅李炮兒加入三只羊網(wǎng)絡(luò)，而在一個(gè)月以前，三只羊集團(tuán)成立了沈陽三只羊網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營有限公司。企查查顯示，在該公司中，三只羊商業(yè)運(yùn)營持股57%，李炮兒簽約的沈陽笑點(diǎn)文化傳媒有限公司持股38%。

據(jù)稱，2023年，三只羊還籌劃在廣州設(shè)立子公司，這也是千萬級(jí)粉絲達(dá)人卓仕琳的大本營。

通過簽約各領(lǐng)域達(dá)人，三只羊網(wǎng)絡(luò)很快建立起對(duì)美妝、腕表等垂類賽道的布局。而眾多自帶流量的網(wǎng)紅之所以簽約，實(shí)則奔著大小楊哥的賦能作用而來。

直播電商行業(yè)，最稀缺且難以復(fù)刻的資源，是優(yōu)質(zhì)達(dá)人。有打造名師經(jīng)驗(yàn)的東方甄選，至今也未實(shí)現(xiàn)對(duì)董宇輝的“批量化復(fù)制”。根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，截至2024年2月，東方甄選旗下的千萬級(jí)賬號(hào)包括東方甄選、與輝同行、董宇輝等，東方七七、東方Y(jié)OYO等主播的粉絲數(shù)均不足300萬（圖3）。

圖3 ：東方甄選及其主播抖音粉絲數(shù)

數(shù)據(jù)來源：抖音，新財(cái)富整理

而作為藝人直播的頭部機(jī)構(gòu)，遙望科技（002291）即使形成了包括賈乃亮在內(nèi)的超50位藝人、上百位達(dá)人和素人主播的達(dá)人矩陣，2023年上半年，GMV也僅增長9%，比2022年50%的增速明顯下滑。其社交電商業(yè)務(wù)收入則較2022年同期下滑30.6%。

相比之下，加入三只羊網(wǎng)絡(luò)的大多數(shù)達(dá)人，帶貨數(shù)據(jù)卻有了巨大提升。

例如，2022年5月，抖音粉絲數(shù)不足30萬、單月直播帶貨GMV數(shù)十萬的七老板加入三只羊網(wǎng)絡(luò)，次年10月，其粉絲不僅突破500萬人大關(guān)，單月直播帶貨GMV也達(dá)到9位數(shù)，已是頭部的美妝達(dá)人。三千說表加入三只羊網(wǎng)絡(luò)后，首場直播的GMV便高達(dá)3300萬元，較加入前單場GMV均值提升30余倍。

據(jù)稱，三只羊集團(tuán)已簽約的2400多名達(dá)人中，直播帶貨數(shù)據(jù)提升數(shù)十上百倍的人不在少數(shù)。據(jù)鋅財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2024年1月，七老板、嘴哥、紅綠燈的黃、卓仕琳、陳意禮和喬妹直播帶貨的合計(jì)GMV約有4.11億元，跟“瘋狂小楊哥”的5.38億元已相差不遠(yuǎn)。

究其原因，相較于對(duì)各類美妝產(chǎn)品了如指掌的李佳琦，以及知識(shí)儲(chǔ)備豐富、表達(dá)能力不俗的董宇輝、羅永浩等人，大小楊哥的人設(shè)更接近于普通人，他們的粉絲大部分對(duì)其他達(dá)人的兼容度更高。無論簽約達(dá)人出現(xiàn)在“瘋狂小楊哥”直播間，還是大小楊哥作為頂級(jí)“僚機(jī)”，在各達(dá)人的直播間進(jìn)行各類整蠱互動(dòng)，眾多“看樂子”的觀眾，在看到這些能夠促進(jìn)其多巴胺分泌的達(dá)人時(shí)，也會(huì)予以關(guān)注，二人的巨大流量也順利轉(zhuǎn)化。

如今，張慶楊、張開楊在“瘋狂小楊哥”直播間帶貨的場次從過去的1周7場逐漸變成1周1場，其余時(shí)間則出現(xiàn)在旗下達(dá)人的直播間，共創(chuàng)內(nèi)容。2023年，三只羊集團(tuán)的目標(biāo)不是再造一個(gè)張慶楊，而是賦能30位達(dá)人輕松直播。

而這一變化下，2024年3月，一則“小楊哥跌出帶貨榜前20”的詞條登上了微博熱搜。

三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下的廬羊體育在合肥主辦了首屆“瘋狂球道會(huì)”籃球大賽。

據(jù)電數(shù)寶估算，2023年，三只羊網(wǎng)絡(luò)以300億元的GMV在MCN機(jī)構(gòu)中排名第三，前兩名分別是以淘寶、快手平臺(tái)為主打的美腕和辛選控股，二者的GMV分別是650億元、500億元。美腕拿下第一，得益于旗下?lián)碛型跖浦鞑ダ罴宴?/p>

辛選控股，即廣東辛選控股有限公司，由網(wǎng)名“辛巴”的辛有志控制。企查查數(shù)據(jù)顯示，辛選控股由辛有志持股94%，旗下直接及間接持股比例在50%及以上的子公司有22家，覆蓋供應(yīng)鏈、娛樂傳媒、教育等領(lǐng)域。

目前，辛選控股已經(jīng)構(gòu)建了以辛有志為核心的“1+N”達(dá)人矩陣，以及自營品牌“辛選”等生態(tài)布局。其旗下達(dá)人合計(jì)粉絲數(shù)也超過6億人。2023年11月，辛有志的抖音賬號(hào)被該平臺(tái)封禁，但辛選控股這一年依舊實(shí)現(xiàn)了超500億元的GMV。

三只羊集團(tuán)的布局，不乏對(duì)標(biāo)辛選控股之處。

類似辛選，羅永浩參與創(chuàng)辦的交個(gè)朋友控股（01450.HK）一方面也開拓出酒水、母嬰、服飾等10多個(gè)垂類直播間，以“1+N”的賬號(hào)矩陣推動(dòng)“去羅永浩”化；另一方面，則是進(jìn)軍抖音之外的淘寶、京東等平臺(tái)，探索多平臺(tái)直播帶貨。東北證券統(tǒng)計(jì)，2023年9月，交個(gè)朋友控股旗下GMV排名前10的直播間中，GMV份額占比在5%以上的垂類直播間已有6個(gè)，主賬號(hào)“交個(gè)朋友”直播間的GMV占比僅為35.96%。

對(duì)于三只羊網(wǎng)絡(luò)而言，百花齊放或可降低公司前途系于一人的風(fēng)險(xiǎn)，但若“瘋狂小楊哥”影響力由此下滑，其賦能達(dá)人的生態(tài)能否維持，也要打上一個(gè)問號(hào)。

內(nèi)容分發(fā)：杜剛控制的眾小二信息，以直播切片“輕模式”帶貨

三只羊集團(tuán)的帶貨收入，一則來自旗下直播間，二則來自切片帶貨的分成。后者還被寄予增長厚望。

所謂切片帶貨，即授權(quán)用戶錄制達(dá)人的直播片段，并掛上購物鏈接，在不同平臺(tái)分發(fā)，以此提升達(dá)人曝光度，并對(duì)商品進(jìn)行持續(xù)營銷。這一模式的要點(diǎn)在于，達(dá)人直播的內(nèi)容具有傳播價(jià)值，能吸引剪輯師制作切片。這一借力模式，具有輕資產(chǎn)運(yùn)營的特征。

利用直播切片“病毒式”傳播，由張慶楊獨(dú)創(chuàng)。2022年，因直播內(nèi)容笑點(diǎn)十足，抖音上開始頻繁出現(xiàn)“瘋狂小楊哥”的直播切片，張慶楊看到后，找到背后的剪輯師，免費(fèi)授權(quán)其錄制視頻，但要求掛上購物鏈接，并對(duì)收入進(jìn)行分成。

這些幫助三只羊集團(tuán)賣貨的剪輯師，被昵稱為“小二郎”。為提升其帶貨能力，三只羊集團(tuán)還打造了一套“教學(xué)練測評(píng)”的五步閉環(huán)法。

“我們和‘小二郎的合作模式是所有賬號(hào)創(chuàng)造的收益匯總后，平均分配，公司和他們五五分成。個(gè)人只要每個(gè)月的銷售額超5萬，就可以獲得更高的分成比例。”杜剛稱。

據(jù)三只羊集團(tuán)官網(wǎng)披露，2022年，共有超過11000人獲得其切片授權(quán)，人均收入17000元，316個(gè)品牌通過切片帶貨，銷售額破百萬元。按15%的商品傭金率計(jì)算，若“小二郎”能夠通過切片產(chǎn)生10萬元銷售額，即可分到約7500元。

2023年4月，三只羊集團(tuán)上線了一款名為眾小二的App，“小二郎”可以在App上申請直播切片授權(quán)。

眾小二App由安徽眾小二信息技術(shù)有限公司（簡稱“眾小二信息”）持有，其大股東是合肥微帽網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，由杜剛持股95%，在股權(quán)上與三只羊集團(tuán)、大小楊哥、盧文慶均無聯(lián)系（圖4）。

圖4：眾小二信息股權(quán)結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源：企查查，新財(cái)富整理

值得一提的是，眾小二信息成立于2019年，早于三只羊集團(tuán)。通過合肥微帽網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，杜剛還控股了安徽眾小二人力資源管理有限公司、安徽聚客云倉儲(chǔ)服務(wù)有限公司、合肥創(chuàng)馳網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，涉及物流倉儲(chǔ)、勞務(wù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)等業(yè)務(wù)。

眾小二所服務(wù)的對(duì)象也不僅是三只羊集團(tuán)，包括交個(gè)朋友、郝邵文、朱梓驍?shù)榷兑糁辈ラg或達(dá)人也有入駐。

2023年9月，東方甄選也效法三只羊集團(tuán)，開始試水直播切片業(yè)務(wù)。彼時(shí)，大量董宇輝的直播切片出現(xiàn)，但因?yàn)槎钶x表示不知情，粉絲不接受，這一嘗試停止。

供應(yīng)鏈：“小楊臻選”和槽頭肉事件的挑戰(zhàn)

直播電商要良性運(yùn)轉(zhuǎn)，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪档藐P(guān)注的一環(huán)。

早在2021年12月，張慶楊、張開楊就成立了安徽三只羊供應(yīng)鏈服務(wù)有限公司，并通過領(lǐng)頭羊，持股99%，剩余1%的股權(quán)由名為張峰的自然人持有。這家公司也進(jìn)入2023年度合肥高新區(qū)瞪羚培育企業(yè)之列。

如今，在三只羊集團(tuán)旗下，與供應(yīng)鏈相關(guān)的子公司還有兩家。一家是2022年11月成立的合肥小楊臻選供應(yīng)鏈管理有限公司，由三只羊集團(tuán)百分百控股，當(dāng)是公司自營品牌“小楊臻選”的運(yùn)營主體。

另一家是2023年3月新成立的義烏市小楊臻選供應(yīng)鏈有限公司，其中，三只羊集團(tuán)持股75%，剩余25%的股份由福建省易樂行貿(mào)易有限公司持有，該公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理林騰飛目前已被限制高消費(fèi)，涉案金額89.7萬元。

如今，三只羊集團(tuán)已建立起商家入駐、產(chǎn)品提報(bào)、產(chǎn)品初篩、品質(zhì)把控、直播間選品、合同簽訂、財(cái)務(wù)等一系列供應(yīng)鏈管理流程。同時(shí)，在2023年1月末，三只羊集團(tuán)推出自營品牌“小楊臻選”，張慶楊為其定下“好東西，用得起”的目標(biāo)，希望能夠做出極致性價(jià)比的產(chǎn)品，并將該品牌的凈利率定在7%。

打造自營品牌，意味著三只羊集團(tuán)既能從源頭的產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)到銷售，實(shí)現(xiàn)全鏈條品質(zhì)把控，同時(shí)也無需與品牌方分傭，有助于擴(kuò)大利潤空間。

可以參考的是，2022年，三只羊網(wǎng)絡(luò)以60億元GMV實(shí)現(xiàn)8.6億元營收（來自廣告費(fèi)和傭金），貨幣化率約為14.3%。同樣沒有自營品牌布局的交個(gè)朋友控股，2023年上半年相關(guān)業(yè)務(wù)的貨幣化率為7.8%，其中差異或緣于兩家MCN機(jī)構(gòu)對(duì)品牌方的議價(jià)能力不同。相比之下，擁有自營品牌的東方甄選，2024財(cái)年上半年的貨幣化率則高達(dá)42.3%（圖5）。

圖5 ：頭部MCN機(jī)構(gòu)貨幣化率

數(shù)據(jù)來源：公司公告，新財(cái)富整理

但是，自營模式并不等于高毛利。人員、運(yùn)輸成本及庫存的增加，意味著其具有重資產(chǎn)的特征。同時(shí)，如果要保證品質(zhì)，選擇那些規(guī)范化程度高的大型代工廠，它們的議價(jià)能力強(qiáng)、產(chǎn)品定價(jià)高，品牌方也未必能在成本上占據(jù)太多優(yōu)勢。

同樣來看東方甄選，其擁有超120個(gè)自營品品類，2023財(cái)年至2024財(cái)年中期，自營品的收入占比從66.7%提升至78.8%，在24.1億元營收中貢獻(xiàn)了19億元，但是，由于人員等投入增加，其同期毛利率由42.5%降至32.9%。

“小楊甄選”推出首年，共售出2642萬單自營產(chǎn)品。即便三只羊的銷售能力相當(dāng)強(qiáng)大，直至2024年2月，其在抖音平臺(tái)上銷售的自營產(chǎn)品也未突破50款。

不過，三只羊集團(tuán)仍對(duì)其寄予厚望，并作出在線下開設(shè)小楊臻選超市的計(jì)劃。其目標(biāo)是，“構(gòu)建一個(gè)覆蓋全國的自營產(chǎn)品供應(yīng)體系和銷售網(wǎng)絡(luò)”。

三只羊在2023年曾表示，當(dāng)“小楊臻選”的自有貨品足夠多時(shí)，將開放小楊臻選線下超市加盟，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體”的新銷售模式。杜剛曾表示，“小楊臻選”計(jì)劃從線上走到線下，推動(dòng)人們通過社交關(guān)系賣產(chǎn)品，“眾小二App上的剪輯師，可能成為首批分銷員。我們已經(jīng)具備這套系統(tǒng)，未來可能會(huì)在全國有一些中心倉，很快把產(chǎn)品送到用戶手上”。

不過，2024年1月，杜剛又表示，線下超市不是收加盟費(fèi)，要做增量模式。

2023年9月，小楊臻選超市概念店開業(yè)。企查查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年3月起，在安徽、山東、湖北等地均成立了帶有“小楊臻選超市”名稱的企業(yè)。

同一時(shí)間，三只羊集團(tuán)東部中心開業(yè)，其中二期意向建設(shè)小楊臻選智慧云倉，規(guī)劃用地面積約50畝，計(jì)劃總投資5億元。根據(jù)瑤海區(qū)政府官網(wǎng)信息，該項(xiàng)目未來將實(shí)現(xiàn)5000人就業(yè)計(jì)劃。

同時(shí)，三只羊集團(tuán)還在供應(yīng)鏈端加強(qiáng)與上市公司的合作。典型如2023年8月成立的合肥歐普三羊科技有限公司，由歐普康視（300595）、三只羊網(wǎng)絡(luò)分別持股57%、40%，主要銷售歐普康視生產(chǎn)的美瞳等產(chǎn)品。2023年9月下旬，其推出第一個(gè)產(chǎn)品“瞳醫(yī)森玻尿酸蒸汽眼罩”，不足一個(gè)月已銷售超16萬單。“這是我們線下銷售做不到的。”歐普康視高管表示。

值得一提的是，2023年二季度，盧文慶進(jìn)入歐普康視十大股東之列，至三季度，共持有公司804萬股股票，為其第六大股東。截至2024年2月28日，盧文慶所持有股票的市值約為1.6億元，財(cái)力不俗。

有東方甄選控股上游的烤腸工廠為參照，杜剛還表示：“未來，我們希望能夠控股或者參股工廠。”

不過，自營品牌的擴(kuò)張，也令三只羊集團(tuán)的供應(yīng)鏈管理能力迎來更大挑戰(zhàn)。

替“小楊臻選”代工酸菜米線、肉松乳酪味吐司面包、瓜簍籽等產(chǎn)品的工廠，均在2023年存在被市場監(jiān)督管理局責(zé)令整改的記錄。

小楊哥的火爆，也使之被打假人王海緊盯。2024年3月15日，安徽東輝食品科技有限公司被央視3·15晚會(huì)曝光，使用劣質(zhì)槽頭肉生產(chǎn)梅菜扣肉。3月16日，王海發(fā)布微博稱，“瘋狂小楊哥”直播間就曾銷售該產(chǎn)品。3月18日，三只羊網(wǎng)絡(luò)就此道歉，并承諾退款。

文體、出海、助農(nóng)……“成立這么多家公司為了方便管理”

坐擁億萬粉絲的張慶楊，正將觸手伸向更多領(lǐng)域。

2024年3月8日，三只羊集團(tuán)宣布，與武漢鐵樹文化傳媒有限公司旗下的VAC電音節(jié)合作，于5月3－4日在合肥駱崗公園舉辦“DXYG-VAC電音節(jié)”（前綴為“大小楊哥”的縮寫）。據(jù)稱，1萬張880元的雙日預(yù)售票秒光。

此前的2023年11月26日，三只羊集團(tuán)耗資3000萬元，在合肥奧體舉辦小楊臻選群星演唱會(huì)，邀請到張信哲、樸樹、詹雯婷、Vitas、Twins等歌手，門票免費(fèi)送，內(nèi)容同步直播。據(jù)稱，當(dāng)晚，小楊哥直播間最高在線人數(shù)超200萬，累計(jì)觀看人次超6572萬人，“小二郎”們也由此獲得了豐富的切片素材。

2023年11月，三只羊商業(yè)運(yùn)營與影視公司森林影畫旗下的北京奇光科技有限公司合作，成立合肥聚百星傳媒科技有限公司，兩家公司分別持股65%、35%。這被外界認(rèn)為，小楊哥有意涉足影視行業(yè)。

2024年2月，三只羊商業(yè)運(yùn)營又與游戲MCN小象大鵝旗下的浙江安吉小象大鵝科技有限公司，合資成立合肥象羊盈盛網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，分別持股51%、49%。小象大鵝的簽約電競主播包括PDD、Uzi等。

2023年5月，三只羊網(wǎng)絡(luò)100%持股的合肥廬羊體育文化傳媒有限公司，在合肥主辦了籃球大賽首屆“瘋狂球道會(huì)”。

同時(shí)，三只羊集團(tuán)還在2023年7月啟動(dòng)全球布局，并確定以東南亞為試點(diǎn)，歷時(shí)3個(gè)月完成了出海團(tuán)隊(duì)的人員組建、海外MCN機(jī)構(gòu)ThreeSheepNetwork的創(chuàng)建，以及三只羊IP在東南亞200萬粉絲內(nèi)容矩陣的布局。

2024年1月，三只羊網(wǎng)絡(luò)與新加坡本地達(dá)人進(jìn)行首場合作直播，登上TikTok新加坡地區(qū)帶貨GMV排行榜第一名，并創(chuàng)下TikTok電商板塊在新加坡帶貨的新紀(jì)錄。

龐大的粉絲，也被三只羊用于慈善、助農(nóng)等公益層面，為此，其也組建了相應(yīng)的公司。

2022年11月，合肥市三只羊慈善基金會(huì)成立，張慶楊表示會(huì)將“瘋狂小楊哥”直播間所獲得的打賞收入，全部捐至該基金會(huì)，用于開展愛心捐贈(zèng)、公益捐贈(zèng)、公益志愿等活動(dòng)。截至2024年1月，該基金會(huì)開展的“新春助困暖心活動(dòng)”累計(jì)捐獻(xiàn)物資及慰問金超300萬元，覆蓋40多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、1800多個(gè)特困家庭。

2023年8月京津冀暴雨救災(zāi)期間，三只羊網(wǎng)絡(luò)向中華慈善總會(huì)定向捐款2000萬，用于受災(zāi)地區(qū)的救援，購買救災(zāi)物資以及災(zāi)后重建等工作。

同一時(shí)間，三只羊網(wǎng)絡(luò)與安徽省文化投資運(yùn)營有限責(zé)任公司簽訂合作協(xié)議，將在包河區(qū)沈福村打造電商助農(nóng)產(chǎn)業(yè)基地。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，三只羊集團(tuán)相繼在包河區(qū)成立了合肥三只羊助農(nóng)科技有限公司、合肥三只羊助農(nóng)運(yùn)營管理有限公司，分別持股100%、60%。

此外，三只羊集團(tuán)在2024年1月成立了三只羊（北京）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，與農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)等建立合作伙伴關(guān)系，共同探索“電商+助農(nóng)”的創(chuàng)新模式。過去一年，三只羊網(wǎng)絡(luò)已在延安、新疆等地完成多場助農(nóng)直播。

在日常運(yùn)營中，三只羊集團(tuán)還通過全資控股的合肥三只羊大數(shù)據(jù)運(yùn)營有限公司、合肥三只羊品牌營銷管理有限公司、合肥三羊開泰商務(wù)信息咨詢有限公司等子公司，從事財(cái)務(wù)、招商、運(yùn)營等一系列工作。

為將直播電商高地杭州的資源整合引進(jìn)合肥，三只羊集團(tuán)也在2022年9月成立了杭州三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，持股60%。

即便成長迅速，員工已超過1000人，三只羊集團(tuán)仍是一家初生不久的企業(yè)，其何以有如此繁復(fù)的資本動(dòng)作？

杜剛曾解釋：“我們的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和管理者，并非搞管理出身，成立這么多家公司就是為了方便管理，避免造成麻煩。每一家公司負(fù)責(zé)一個(gè)具體的事情，然后結(jié)合在一起，財(cái)務(wù)、技術(shù)、切片分發(fā)等都是獨(dú)立的公司。也有公司并沒有開展實(shí)際業(yè)務(wù)，比如我們也注冊過旅游公司對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行管理，但實(shí)際經(jīng)營過程中，發(fā)現(xiàn)我們可能沒這方面的資源，但也不能把公司隨意注銷掉，就放在這兒了。”

杜剛所說的旅游公司，或是安徽三只羊旅游發(fā)展有限公司，其成立于2023年2月，仍是由吳小燕出任執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。

估值或不輸東方甄選，速成創(chuàng)富能否持續(xù)？

顯然，三只羊集團(tuán)已不是一家小公司。即使按“小楊臻選”7%的目標(biāo)凈利率推算，若三只羊集團(tuán)在2023年實(shí)現(xiàn)300億元GMV的銷售目標(biāo)，則其凈利潤為21億元，是2022年A股上市公司凈利潤中位數(shù)的20倍。

在2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)9.7億元凈利潤的東方甄選，對(duì)應(yīng)市值已超過200億元，以此測算，三只羊集團(tuán)或不輸于此。

張慶楊、張開楊、盧文慶三大“領(lǐng)頭羊”的身家，應(yīng)當(dāng)也以十億級(jí)計(jì)。以創(chuàng)業(yè)起飛的時(shí)間僅有兩三年來看，這一速度堪稱驚人。

不容忽視的是，直播電商行業(yè)仍在高速增長。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2023年前三季度，全國直播電商銷售額達(dá)1.98萬億元，增長60.6%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的比例是18.3%，也就是說，居民近兩成的網(wǎng)絡(luò)購物行為，由直播電商完成。

與之對(duì)應(yīng)，2024年1月，抖音電商發(fā)布了2023年總結(jié)，在過去的一年里，抖音商城GMV同比增長了277%。2月，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、意見領(lǐng)袖（KOL）等新手玩家和MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營服務(wù)，幫助其快速適應(yīng)淘系生態(tài)。在1月29日的騰訊年會(huì)上，馬化騰也表示，2024年要全力發(fā)展視頻號(hào)電商，相當(dāng)于吹響了直播電商進(jìn)攻的號(hào)角。

可見，無論抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)，還是淘寶、京東、拼多多等電商企業(yè)，均將直播電商視為一塊戰(zhàn)略高地。在行業(yè)紅利下，三只羊集團(tuán)能否持續(xù)增長？張慶楊又能否順利實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變？前面仍是重重挑戰(zhàn)。

在這個(gè)日新月異的行業(yè)，頂級(jí)帶貨達(dá)人的商業(yè)版圖也隨其資源稟賦不斷迭代，并蓬勃生長。而無論三只羊集團(tuán)，還是辛選控股、李佳琦背后的美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，均未上市。其中，三只羊集團(tuán)和辛選控股，未引入過外部投資機(jī)構(gòu)，僅美腕在2016至2017年完成兩輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括湖畔山南資本、微博、啟峰資本等。

如今，三只羊集團(tuán)的上市已在籌劃之中，一旦其IPO進(jìn)程啟動(dòng)，又有哪些具備足夠賦能之力的機(jī)構(gòu)，可以從中分羹？

不過，從2023年初至2024年2月，東方甄選、交個(gè)朋友、遙望科技的股價(jià)最大回撤分別為67.97%、44.7%、69.53%。可見，資本市場依舊對(duì)MCN機(jī)構(gòu)商業(yè)模式的可持續(xù)性抱有疑慮。即使三只羊集團(tuán)走到上市，業(yè)績?nèi)允瞧湓谫Y本市場收獲粉絲的唯一憑據(jù)。