成功企業從塑造品牌開始

當下社會，消費者對品牌的接受程度越來越高，這意味著，對企業而言只有做出屬于自己的獨特品牌才能真正獲得市場認可。事實上，隨著經濟的發展，國內有不少企業正在向全球產業分工的“微笑曲線”的兩側上探，以獲取更高的附加值。

向“微笑曲線”左側的技術附加值上探，對應的主要是中國制造的高端化轉型命題，意味著要掌握高科技、掌握專利、掌握核心技術；向右側品牌附加值的上探，對應的便是打造品牌。打造一個品牌，尤其是一個偉大的、有生命力的品牌并不是容易的事，品牌建設往往需要經歷漫長時間的沉淀，需要企業家精神的引領，需要長期主義視野。

《品牌覺醒》便從營銷角度談起，深入淺出地分析、探討了中國企業的品牌建設之路。作者在書中通過大量跨領域、交叉學科的知識模型來展開敘述，幫助希望打造品牌的企業家、創業者建立全新的品牌理念，并提供專業的營銷知識。

書中談到，營銷的核心是去實現消費者購買和使用商品時心中所認為的附加值，產品就算貴一點，消費者也愿意消費它甚至喜歡它，這種附加值其實就是品牌的溢價。因此，何為品牌，只需問三個問題：你是誰？你做什么？你怎么說？回答好這三個問題，就完成了品牌的識別，確認了經營層次與傳播層次的戰略。營銷、傳播的任務就是循著前兩個問題，做好品牌策略、內容創作、媒介采購、渠道管理、忠誠度管理的營銷閉環。

作者認為，如今，“新媒體+新渠道+新產品”只能算是形成國內企業打造品牌的必要條件，但并不是充分條件。我們要想有屬于自己的“中國版寶潔”“中國版歐萊雅”“中國版可口可樂”“中國版宜家”等，至少應滿足三個充分條件。

第一，新一代消費者形成底層文化自信。80后及更早出生的中國消費者，對商業文化的自信還是比較脆弱的，所以在本土品牌和國際品牌之間進行選擇的時候，更容易傾向于國際品牌。而90后，特別是00后的消費者，成長于改革開放的紅利期，也接受了國際化的信息輸入，發自內心地相信中國文化和中國實力，這種變化為我國產生巨型品牌提供了重要的消費者心理基礎。

第二，更智能的品牌建設能力和數字渠道運營能力。我國現在領先世界的是不斷創新的數字經濟，包括數字媒體、數字營銷、數字銷售渠道，配套的支付、物流、客服等體系，以及正在蓬勃發展的大數據和人工智能的應用。我國新一代品牌需要充分利用這些優勢，甚至需要在自己的品牌建設和銷售提升上比成熟品牌更多、更堅決地應用新技術。

第三，更綜合、更平衡、更有創造力的品牌締造者和配套的品牌建設能力生態體系。開創品牌，需要極其有想象力和創造力的締造者，也需要專業性強的第三方服務體系賦能。

綜合來看，品牌是品牌締造者的世界觀和價值觀的結晶及其表現。有生命力、直指人心的世界觀和價值觀是偉大品牌成功的基石。所以，以賣貨為唯一導向的創業者，很難做出好的品牌來。

本書從核心邏輯到內容、流量實操全景式解析品牌，尤其是厘清了易引起認知混淆的營銷和塑造品牌之間的差異。書中還有大量結合商戰的實例，進一步幫助讀者理解概念背后的本質。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）

書名：《品牌覺醒》

作者：時趣研究院

出版：人民郵電出版社

時間：2023年11月