符號互動論視角下咸陽市秦文化IP發(fā)展路徑研究

錢權(quán)

近年來，在文旅深度融合發(fā)展的趨勢之下，作為國家級歷史文化名城的咸陽市卻成為文旅市場“洼地”，面臨著旅游綜合收入相對偏低且增速較緩、城市旅游影響力和吸引力較弱等現(xiàn)實困境。究其原因，主要是區(qū)位劣勢、區(qū)劃調(diào)整、運營思維等因素使然。本文從符號互動論的研究視角出發(fā)，借鑒西安、洛陽等地先進經(jīng)驗，提出構(gòu)建秦文化IP的發(fā)展思路，并從符號內(nèi)容、傳播形式和多元化衍生三個維度提出了以秦文化IP推動咸陽市文旅深度融合發(fā)展的具體路徑。

黨的二十大報告提出“以中國式現(xiàn)代化全面推進中華民族偉大復(fù)興”，強調(diào)“全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，必須堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路”，要求“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展”。文旅融合，既對文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展“大有裨益”，產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟和社會效益；又能在文化傳承上“潤物無聲”，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深植人心。近年來，“文化IP”這一概念被廣泛運用于文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中，進一步推動了文旅深度融合發(fā)展。從故宮、敦煌打造的“博物館IP”，到西安、洛陽打造的“唐文化IP”，一批批傳統(tǒng)文化IP爆火“出圈”，有效盤活了歷史文化資源。反觀作為國家級歷史文化名城的咸陽市，雖擁有著豐厚的歷史文化資源稟賦，但近年來卻成為文旅市場“洼地”，無論是旅游產(chǎn)業(yè)收入還是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都乏善可陳。2023年7月29日，習(xí)近平總書記在漢中市博物館考察時強調(diào)，要“守護好中華文脈”，要“擴大中華文化的影響力”。作為“中華第一帝都”的咸陽市，應(yīng)該如何發(fā)揮自身歷史文化資源優(yōu)勢，以文化IP賦能文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，本文試從符號互動論的視角展開研究。

符號互動論的研究視角

符號互動論（Symbolic Interactionism），又稱象征互動論，由美國社會學(xué)家米德（G.H.Mead）最初創(chuàng)立，后由其學(xué)生布魯默（H.G.Blumer）在1937年正式提出。該理論認為社會是自我與他人互動的產(chǎn)物，而這種互動依托各種符號實現(xiàn)，社會群體的互動實際就是符號的互動。人在社會互動過程中會賦予事物一定的符號意義，因此符號成為信息交流傳播的物質(zhì)載體和基本要素。從本質(zhì)上而言，文化IP是一種象征意義符號，是將具備同質(zhì)性的文化資源整合后所形成的高辨識度概念集合體。而人們對文化IP內(nèi)涵和意義的解讀，就是一個依托符號進行互動的過程，故本文選擇符號互動論作為理論基礎(chǔ)，從符號互動論的視角出發(fā)，研究咸陽市文化IP的發(fā)展路徑。

咸陽市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實困境及成因分析

1、現(xiàn)實困境

近年來，隨著居民收入水平的不斷提高，作為消費熱點的文旅產(chǎn)業(yè)增長勢頭強勁，西安、成都、重慶、長沙、洛陽等城市充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，牢牢抓住了文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)口，一躍成為國內(nèi)旅游熱門目的地。但擁有著豐厚歷史文化底蘊的咸陽市，卻在文旅市場中表現(xiàn)得不溫不火，存在著以下現(xiàn)實困境：

（1）旅游綜合收入相對偏低且增速較緩

總量方面，通過對陜西省各地級市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報進行分析，如表1所示，在已公開披露2022年度旅游綜合收入的八個地級市中（注：漢中市未披露旅游綜合收入數(shù)據(jù)，延安市僅披露了全市52家A級旅游景區(qū)旅游綜合收入，故不作統(tǒng)計），咸陽市位居全省第四位。但在文旅資源同質(zhì)性較強的關(guān)中五市中，咸陽市旅游綜合收入相對偏低，僅高于銅川市，同西安、寶雞、渭南三市存在一定差距。

考慮到2022年各地文旅行業(yè)受新冠肺炎疫情影響較大，為確保相關(guān)數(shù)據(jù)具備可參考性，在表2中對疫情爆發(fā)前即2019年各地級市旅游綜合收入進行排名后顯示，咸陽市位次在疫情爆發(fā)前后并未發(fā)生較大變化，在關(guān)中五市中同樣位居第四位。

增速方面，如圖1所示，過去十年間咸陽市旅游綜合收入整體呈上升態(tài)勢，但經(jīng)測算，2012年至2021年間平均增速僅達到11.21%，低于全省同期13.78%的平均增速（注：因陜西省未公開披露2022年旅游綜合收入情況，故2022年增速情況未統(tǒng)計在內(nèi)），增長速度較為緩慢。尤其是2017年、2020年、2022年受經(jīng)濟環(huán)境和疫情等因素影響，出現(xiàn)了一定程度的下滑。

2022年，搜狐網(wǎng)運用城市旅游影響力評價體系，對全國八個批次的優(yōu)秀旅游城市按月監(jiān)測，從搜索指數(shù)（SI）、運營指數(shù)（OI）和輿情指數(shù)（PI）三個維度入手，對城市旅游影響力指數(shù)（CTII）進行測算，最終列出2022年城市旅游影響力Top100榜單。在該榜單中，作為古都的洛陽、北京、南京、西安、杭州、開封分別位列第5、6、7、9、14、45名，而同為古都且首批入選全國優(yōu)秀旅游城市的咸陽市卻未能上榜。就陜西范圍而言，與咸陽市文旅資源同質(zhì)性較強的寶雞市，也入選該榜單且位列第49名。由此可見，咸陽市在以古都作為文旅特征的一眾城市中存在感較低，旅游影響力和吸引力較弱。

2、成因分析

近年來咸陽市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，除文旅資源類別較為單一、景區(qū)及配套設(shè)施更新速度較慢等原因外，還由于區(qū)位劣勢、區(qū)劃調(diào)整、運營思維等因素，對文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成了一定限制。

與熱門文旅目的地西安市距離過近，是咸陽市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的一大尷尬境地。近年來，西安市通過打造唐文化IP，借助短視頻和社交媒體平臺，文旅熱度不斷上升，一躍成為全國“頂流網(wǎng)紅”城市。尤其是疫情防控政策調(diào)整后，西安在2023年春節(jié)、五一和暑假期間，均上榜全國十大熱門旅游目的地，這在一定程度上對咸陽市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成虹吸，導(dǎo)致咸陽市在文旅市場的影響力和存在感相對被削弱。在旅游目的地的選擇上，省外來陜游客會優(yōu)先選擇西安，鮮有游客會將咸陽作為專門的旅游目的地。而咸陽市境內(nèi)的知名景點距離西安較近，大多數(shù)游客會選擇當(dāng)日往返。以近年來熱度較高的袁家村景區(qū)為例，雖具備完善的住宿和餐飲條件，但距離西安市中心僅65公里，絕大多數(shù)省外游客會選擇當(dāng)天游覽后返回西安，甚至有游客會產(chǎn)生“袁家村是西安景點”的錯覺，這在一定程度上削弱了游客在咸陽過夜游和多日游的可能性。

（2）西咸劃轉(zhuǎn)導(dǎo)致部分歷史文化資源流失

作為中國第一個封建王朝的京畿之地，“中華第一帝都”是咸陽最具代表性的文旅特征。但2017年西咸劃轉(zhuǎn)后，部分秦代遺址隨之劃轉(zhuǎn)，使咸陽市在文旅資源豐富度上有所削弱。以秦咸陽城著名的阿房宮和咸陽宮遺址為例，劃轉(zhuǎn)后分屬西咸新區(qū)灃東新城和秦漢新城管轄。西咸新區(qū)在進行托管后，對秦代遺址進行了相應(yīng)的開發(fā)利用，尤其是秦漢新城投資建設(shè)的大秦文明園，已經(jīng)成為西安市的新晉旅游景點。園中在托管之前由咸陽市規(guī)劃的咸陽博物院新館，也整體移交陜西歷史博物館用作新館，迫使咸陽只能另行選址再建咸陽博物院新館，在一定程度上對咸陽市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成影響。

（3）陳舊的運營思維對文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成限制

相較于近年來通過打造文化IP推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的西安、洛陽等城市，咸陽市在文旅產(chǎn)業(yè)運營方面仍然存在因循守舊、思維僵化等問題。尤其是在文旅市場的宣傳推廣上，還局限于舉辦文化旅游節(jié)、馬拉松比賽、文藝晚會等陳舊模式，各縣市區(qū)的文旅推廣模式也較為零碎化，缺乏品牌思維和新媒體傳播思維，導(dǎo)致部分游客認為咸陽的帝陵、遺址等歷史文化景觀“有說道沒看頭”。以涇陽縣吳家大院為例，未能充分抓住《那年花開月正圓》電視劇熱播契機對景區(qū)進行宣傳推廣，也未能利用熱播電視劇IP開發(fā)相應(yīng)的互動、表演、消費配套設(shè)施，致使游客在參觀完安吳青訓(xùn)班紀念館后，對吳家大院草草游覽后便離開景區(qū)，錯失了景區(qū)發(fā)展的最佳機遇。雖然近一年來，咸陽市開始注重歷史文化符號的運用，但由于在創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展方面還存在一定局限，導(dǎo)致“弄巧成拙”情況的出現(xiàn)。例如，2022年借鑒西安經(jīng)驗設(shè)計的核酸檢測貼紙，由于在歷史文化元素的運用上和整體設(shè)計的美觀性上存在一定不足，引發(fā)部分市民在網(wǎng)絡(luò)媒體上的議論；又如以秦始皇冕旒為設(shè)計靈感的地鐵一號線三期部分站點入口，其外觀造型在網(wǎng)絡(luò)媒體上也引發(fā)了一定爭議。運營思維的局限性，是咸陽市文旅產(chǎn)業(yè)競爭力和吸引力日漸式微的重要原因。

以文化IP推動咸陽市文旅深度融合發(fā)展

通過對咸陽市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的現(xiàn)實困境及其成因進行分析后發(fā)現(xiàn)，缺乏創(chuàng)新性運營思維，是制約咸陽市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大掣肘。因此，從符號互動論的理論視角出發(fā)，借鑒西安、洛陽等地經(jīng)驗，打造文化IP，推動歷史文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，是推動咸陽市文旅深度融合發(fā)展的有效途徑。

1、從符號互動論角度審視文化IP構(gòu)建的要點

IP（Intellectual Property）一詞，原意是知識產(chǎn)權(quán)。文化IP，可以理解為以某種文化為載體的知識產(chǎn)權(quán)，其外在表現(xiàn)形式就是文化符號。簡而言之，文化IP就是將具備同質(zhì)性的文化資源整合后所形成的高辨識度概念集合體。根據(jù)符號互動論的觀點，人類的傳播是通過符號的交流互動而發(fā)生，而運用文化IP來推動文旅行業(yè)發(fā)展，本質(zhì)上也是一個傳播過程。因此，在文化IP的構(gòu)建上，應(yīng)賦予其具備較強傳播力、吸引力的符號特征和要素。按照米德“沖動-知覺-操縱-成就”四階段的行為主義觀點，本文認為構(gòu)建行之有效的文化IP，必須在符號內(nèi)容、傳播形式和多元化衍生三個要素維度進行綜合考量。

2、基于符號內(nèi)容維度的考量

符號互動論強調(diào)，符號是傳播、交流、互動的介質(zhì)。文化IP本質(zhì)上是一種符號，其構(gòu)建的目的是達成個體對文化的認同。為有效達成個體認同，實現(xiàn)高效的傳播和互動，文化IP的符號內(nèi)容必須具備高辨識度和高記憶度的特征。通過對咸陽市文化和旅游局公布的《咸陽市A級旅游景區(qū)名錄》分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前咸陽市43個A級景區(qū)中有至少27個為歷史文化景區(qū)，涵蓋了商周、戰(zhàn)國、秦、漢、唐以及近代等多個歷史時期，從時期上而言同質(zhì)性較差，因此在文化IP構(gòu)建上需選擇最具有代表性的符號內(nèi)容，而深植咸陽的秦文化“基因”，是最為恰當(dāng)?shù)倪x擇。縱觀國內(nèi)文旅市場，當(dāng)前提出秦文化概念的主要為西安市臨潼區(qū)和西咸新區(qū)，但臨潼區(qū)側(cè)重的是“秦俑文化”，西咸新區(qū)側(cè)重的是“秦漢文化”，并非單獨的“秦文化”，在文旅市場上的影響力也相對較弱。除此之外，2022年運動品牌喬丹與陜西歷史博物館合作，以秦文化為元素，聯(lián)名推出了“燥令秦潮”系列運動鞋服，但因喬丹品牌市場影響力較弱，導(dǎo)致最終市場反應(yīng)一般。因此，選取秦文化作為咸陽市文化IP的符號內(nèi)容，在文旅市場中具備獨創(chuàng)性。

3、基于傳播形式維度的考量

米德認為，符號和象征的意義因互動而存在，一旦脫離互動過程，符號也就失去了意義。因此，文化IP的內(nèi)涵和意義，只有通過高效的互動和傳播才得以體現(xiàn)。回顧近年來“現(xiàn)象級”文化IP的爆火，無一例外都是通過別出心裁的傳播形式得以實現(xiàn)。以河南衛(wèi)視為例，2021年河南衛(wèi)視將現(xiàn)代科技和古典文化相結(jié)合，在河南春晚推出了美輪美奐的舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》，一時間爆火“出圈”，并入選2021年十大年度國家IP，讓河南衛(wèi)視打了一場漂亮的翻身仗。隨后，河南衛(wèi)視在“端午奇妙游”“七夕奇妙游”等晚會中相繼推出《洛神水賦》《龍門金剛》等舞蹈節(jié)目，從而構(gòu)建起現(xiàn)代科技與唐代文化相融合的舞蹈類文化IP，贏得了如潮好評。洛陽市也以此為契機，全方位打造“東都洛陽”的古都文化IP，推動洛陽在近年來不斷走向文旅市場的中心。

因此，要推動文化IP在文旅市場爆火“出圈”，必須在傳播形式上推陳出新。咸陽市可借鑒河南衛(wèi)視和洛陽市的經(jīng)驗，以秦始皇陵出土的“百戲俑”為創(chuàng)作參考，通過舞蹈、雜技、曲樂相雜糅的形式，借助現(xiàn)代科技手段，重現(xiàn)秦朝“百戲樂舞”的盛況，并借助衛(wèi)視、短視頻平臺進行傳播，推動秦文化IP在全國范圍內(nèi)推廣。

4、基于多元化衍生維度的考量

符號互動論強調(diào)，任何具有意義的符號只有在一定情境之中才能確切表示出其意義。同樣，人們只有在一定情境下去理解符號，才能領(lǐng)會其中的真正涵義。因此，文化IP要得到有效傳播，必須為其創(chuàng)設(shè)多元化情境。在多元化衍生的過程中，有效盤活歷史文化資源，實現(xiàn)商業(yè)價值和社會價值的雙贏。2020年11月，文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中指出要“培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創(chuàng)IP”，并強調(diào)要“加強IP開發(fā)和轉(zhuǎn)化，充分運用動漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。如表3所示，近年來，北京、西安、洛陽等地都在文化IP多元化衍生方面取得了豐碩成果，咸陽市可以此為借鑒，以秦文化IP為核心，不斷探索“秦文化+” 系列衍生品，建構(gòu)起集景區(qū)、主題街區(qū)、餐飲、酒店、文娛、影視、文創(chuàng)產(chǎn)品等于一體的秦文化IP文旅產(chǎn)業(yè)鏈，推動文化IP跨界融合發(fā)展。要迎合游客和消費者喜好進行衍生產(chǎn)品打造，例如可借鑒西安“長安十二時辰”主題街區(qū)的成功經(jīng)驗，以立體商業(yè)空間為載體，打造秦文化沉浸式體驗主題街區(qū)，內(nèi)容涵蓋特色小吃、主題文創(chuàng)、特色演藝、沉浸游戲、文化空間、場景體驗等多元業(yè)態(tài)，讓游客可以“一秒入秦朝”，盡享秦風(fēng)秦韻秦文化。

綜上所述，以秦文化IP推動歷史文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，是破解咸陽市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實困境的有效途徑。要堅持以年輕化視角、多元化形式和前沿商業(yè)模式，鼓勵跨界合作，豐富產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品，培育咸陽城市文化品牌，將歷史文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展勝勢，在中國式現(xiàn)代化的偉大進程中譜寫咸陽文旅新篇章。

參考文獻

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