新聞媒體公信力的提升策略研究

◎陳 楠

(山西廣播電視臺，山西 太原 030000)

一、概述

(一)媒體公信力的界定

自20 世紀50 年代起，媒體公信力研究在國外大眾傳播研究中脫穎而出。我國關于媒體公信力方面的研究起步較晚，2001 年左右，媒體開始調研受眾對于媒體的信任程度。近年來，媒體公信力的相關研究呈現出較為平穩且研究越來越深刻的趨勢，其相關方面的研究數量和內容都很豐富，但是由于不同的學者從不同的角度出發對其分析研究，所以對于媒體公信力的定義還未達成統一。

現在使用最多的一種概念認為：媒體公信力是指新聞媒體具有的一種被社會公眾信賴的內在力量，其實質就是受眾和新聞媒體機構在新聞傳播活動中履行社會契約、承擔社會責任而展現的信任力和責任力。通過媒體公信力，我們可以判斷、衡量出媒體的影響力大小，也可推斷出其在整個行業中的地位。對于絕大多數媒體來說，媒體公信力就是其能夠占據市場，贏得受眾，在最大程度上獲取經濟利益、社會效益，在眾多競爭者中能夠脫穎而出、站穩腳跟的一把利刃。

(二)媒體公信力的特點

媒體公信力作為一種被社會公眾信任、喜愛的內在力量，其內容的真實性、形式的親和性、導向的正確性、原則的底線性在這個過程中發揮著不可替代的作用。

二、媒體公信力的作用

(一)媒體公信力可以對流言起到阻滯作用

在如今這種信息高速、海量傳播的信息膨脹時期，傳播載體眾多，傳播途徑也多種多樣，雖然信息源數量眾多，但其范圍又相對模糊。傳播載體的豐富多彩為流言、假消息的傳播提供了溫床，在原來只有一個信息源的傳播年代，人們接受、獲取的資訊沒有什么渠道去檢驗其直偽，因此權威的宣傳機構在漫長的一個歷史時間段內，都在掌控著信息來源。在如今這個充斥著多種新型媒體的傳播年代，網絡、手機等已經占據了人們生活中的方方面面。在這個情況下，想要有效地控制信息發布，不是一件簡單的事。媒體多元化發展不僅給廣大受眾帶來了可供選擇的不同信息源，同時也伴隨著眾多沒有科學依據、沒有事實根據以及確定消息來源的信息，為流言的傳播提供了渠道。強化媒體公信力，能夠在一定程度上對流言起到阻滯、限制的作用。

(二)媒體公信力可以增強媒體的生命力

媒體公信力可以說是媒體的生命，較強的媒體公信力會增加媒體的生命力，反之則會對媒體產生致命的打擊。正如人會生老病死，媒體也面臨著同樣的情況，會經歷興起、繁榮、衰落等過程，在媒體生命的“循環”過程中，我們能做的就是盡可能延續其生命力，使之興盛的時間更加長久。如果一個媒體的媒體公信力不斷降低，那么它的受眾黏性不可避免地會減少。受眾對媒體的信任感缺失、受眾規模的縮減等，都會使媒體的傳播效果大打折扣，從而使媒體陷入到公信力下降造成的惡性循環之中。由于這種影響是持久不間斷的，不僅對媒體會造成重創，嚴重的可能會引起社會動蕩不安。除此之外，重建媒體公信力也是一個極其困難的過程，會耗費媒體很多財力、物力、人力、時間等資源，所以媒體自身公信力的塑造十分重要，其不僅關系著媒體在受眾心目中的地位與定位，更與媒體本身的利益息息相關。

三、新聞媒體公信力缺失的原因

(一)媒體自身原因

1.過度追求經濟利益

任何一家媒體機構，都面臨著經濟利益和社會效益這個天平。偏向任何一方都會使天平失衡。為了實現經濟效益，媒體往往會追求快、爆、樂。快是指獨家新聞快速發布，旨在搶占先機，往往忽視了新聞的客觀性、真實性，例如有關媒體對于袁隆平先生逝世的報道，為了優先發布新聞就胡亂發稿，喪失了受眾的信任與關注。爆是指爆炸性、轟動性的新聞。這類新聞往往有很強的故事性、趣味性，事件的發展是曲折離奇的，往往會出現各種各樣的沖突與反轉，這種新聞最易引起討論，給媒體帶來流量，從而最受媒體歡迎。樂是指娛樂化。人們如今的物質生活可以說是基本得到滿足，因此對于精神生活上的追求越來越大，人們通常利用碎片化的時間來關注各式各樣的娛樂性新聞，來為自己的生活增添色彩，這也導致媒體報道方向偏離、自身公信力下降。

2.媒體從業人員素質不夠高

由于媒體機構不斷地追求經濟利益，想盡一切辦法來吸引讀者的興趣，從而在一定程度上影響到媒體從業人員的觀念。媒體從業人員常常以夸張、低俗等方式來組織、發布信息，或為追求收視率和話題度而炒作某些新聞。這類行為是媒體從業人員喪失道德底線的結果。除了道德底線層面的缺失，媒體從業人員的專業素質缺失也是一大問題。在人人都有麥克風的時代，每個人都有可能成為媒體從業者，成為消息傳播中的一環。然而，不是所有人員都學習過相關專業知識或經歷過相關專業技能培訓，從而使整體素質有所下降。

(二)媒體外部原因

1.后真相時代削弱了用戶對信息“準確”的追求

“后真相”一詞，最早出現在1992 年美國《國家》雜志的一篇文章中，隨著2016 年出現美國大選、英國脫歐等一系列政治事件，“后真相”正式被牛津詞典推選為年度熱詞，它代表的更多是真相的態度，而不是真相本身，情緒的反映更加重要。這是一種畸形的輿論形態，人們更在意的是自己的觀點和意見有沒有被表達出去，自己的情感可不可以被宣泄、真相以及信息是否準確變得微不足道。

“后真相”作為一種文化現象，當前借助互聯網的力量，呈現出愈演愈烈之勢，對媒體倫理造成了破壞。現在，網絡輿情來源廣泛，用戶可以在互聯網平臺上接受豐富的信息，也可以在平臺上發布各自的意見。我國網民用戶規模非常大，互聯網普及率很高，網絡輿情可以在短時間內迅速傳播，加之傳播渠道增多，因此很難追究事情的直相。用戶習慣了反轉的新聞，當出現不合心意的新聞，甚至會坐等反轉，等待合乎心意的真相。

2.多維傳播格局導致信息良莠不齊

目前，傳播主體呈現大眾化特點，傳播信息呈現碎片化的特點。相關方面的數據資料表明，網絡碎片化新聞消息的70%以上來源于社會媒體，并非來源于傳統的媒體。網友往往把自己所謂的“親眼所見”或者“親耳所聽”視為事實，并將它們發布到自己的個人社交賬號上，例如微博、微信和各類論壇，以博得關注度。部分媒體覺得這是非常難得的資料，能夠造成很大的轟動，因此未加思考和甄別就轉發使用，最后導致以假亂真。

四、提升媒體公信力的策略

(一)堅守新聞專業主義

20 世紀60 年代出現的“新聞專業化”、20 世紀90 年代出現的“新聞專業主義”已經成為學界研究的重點，為了應對現代傳媒市場化、商業化過程中出現損害媒體公信力的問題，堅守新聞專業主義無疑是題中應有之義。新聞專業主義是新聞從業者應當追求的職業理想和操作理念，其核心在于強調媒體是社會公器，表述的是一種價值追求，使新聞工作者將責任內化，在最大程度上避免虛假新聞、有償新聞，從而提高媒體公信力。因此，堅守新聞專業主義應該成為新聞傳播者的共識。

現階段的新聞在發展過程中有著兩種發展趨勢：一是自媒體新聞，使得公信力逐漸下降；二是傳統媒體雖然有良好的公信力，但是因為其新聞的上傳速度較慢，所以不能被人們接受。隨著時代的發展以及信息數據傳遞速度逐漸加快，人們在生活中想要獲取信息的最關鍵因素便是速度。傳統媒體的時效性不如自媒體，但在專業性解讀方面能夠發揮巨大的作用。因此，傳統媒體可以通過對重大新聞事件深入了解，理性思考和分析，從而揭示該事件的意義和影響，通過分析和評論等方法，最大程度預測事件的未來發展并做出權威判斷，取得受眾的信任，從而增強本身的媒體公信力。

首先，要把提高自媒體人的新聞素養放在首位，平臺也應加大管理力度，應該適當提高，避免有人在自媒體平臺惡意造謠，削弱自媒體平臺的公信力。其次，要讓自媒體的意見領袖發揮積極作用，將意見領袖的專業性與自媒體即時交互的優勢相結合，最大限度披露事件的細節，帶動平臺輿情向多元化的積極趨勢推進，從而幫助社會大眾從多方面展開深入反思，并理性對待事情，對自媒體產生黏性，增加信任，從而提高媒體公信力。

(二)反復核查新聞內容

內容永遠是焦點。“內容為王”是媒體立足的根本。新聞真實不僅是細節真實，還包括過程真實。在報道新聞的過程中，媒體機構應制訂核查新聞事實的相關條例，媒體從業人員也應提高核查新聞事實的自覺性。對于新聞事實的核查不僅在一定程度上保證了新聞的真實性，減少出現反轉新聞、假新聞等情況，而且也體現出媒體對于權力的制約與監督，以及對于社會公眾利益的保護。在“消息滿天飛”的時代，我們必須要看到，一切違反新聞傳播規律的做法都是站不住腳的，必定會受到懲罰與譴責，在歷史的潮流中消失殆盡。作為新時代的媒體，要努力做好時代的“把關人”，讓事實和真相接受公眾的推敲和檢驗。

(三)主動設置議題

在如今的環境下，各種新聞熱點事件、話題層出不窮，各種媒體應加快融合，應充分發揮傳統媒體與新媒體相結合的優勢，將傳統媒體的內容優勢變為傳播優勢。傳統媒體應該追時事、抓熱點，利用好熱點話題，通過主動設置議題，來引導受眾關注某件事，進而引導輿論走向，使傳統媒體占領輿論高地。在焦點事件中，面對混亂的輿情，傳統傳媒必須要保持足夠的定力，始終秉承主流意識形態，及時掌握最準確的輿情走向，以自身的正確觀點、有質量的新聞報道來占據輿情的制高點，并承擔傳媒喉舌責任，全心全意為人民服務。

(四)健全相關法律及制度

公信力是媒體的立身之本，健全媒體的外部監督制度以及相關的法律，對于提高新聞媒體公信力起著至關重要的作用。各個新聞媒體在大眾心目中影響力的程度并不相同，作用也不同。健全媒體的外部監督制度就是要高度重視大眾的意見，積極推進輿論監督，積極主動地調動社會各方力量參與監督。此外，必須保證受眾的話語權，讓受眾能說話、說真話、說實話，充分保障受眾的合法權益。尤其要及時跟蹤反饋報道的問題，還要如實向受眾反饋解決問題的結果。應以各種方式收集反饋意見，暢通信息反饋渠道，嚴格監督媒體及從業人員。法律是立國之本，法律對于國家、社會起著至關重要的作用，新聞傳播行業同樣需要法律的制約與監督。

早在1996 年，國外就已開始用法律法規來規范媒體的傳播秩序。在我國，伴隨著社會的發展，傳媒行業也在不斷發展壯大，相關的法律法規也應隨之產生，借助法律的力量維護社會公平正義，協調社會關系，規范傳媒行業的發展十分重要，建立健全相關的法律約束機制，用法律法規來維持媒體的傳播秩序，規范媒體從業者的行為，是提升媒體公信力的有效措施。

(五)加強對自媒體新聞的監管

現階段，我國在互聯網行業的法律法規還沒有特別明確的要求，新出臺的網絡法規也是在2020 年剛剛實施，自媒體新聞在發展的過程中仍然缺乏相應的監督和管理，導致部分自媒體在運營過程中仍然傳遞虛假的社會信息以及新聞，導致媒體的公信力持續下降。所以要想提升新聞媒體行業的公信力，讓行業有良好的發展狀態，就必須合理監管自媒體新聞。相關工作部門需要出臺相應的政策，自媒體新聞在開展工作的過程中，需要其賬號所有人到相關部門報備，確保在發生問題的情況下，可以及時找到人員并進行處理。一旦發現其發布虛假或不實新聞，并且帶有不良的引導方向，就要對其進行處罰。在這種嚴格的管理之下，可以確保自媒體新聞的質量得到良好提升，從而帶動整個媒體行業的社會公信力有所回升。

(六)提升大眾媒體素養

互聯網已成為民眾獲取信息的主要途徑，因此培養大眾合理看待媒體信息的意識，是亟待關注的重要社會問題。應當引導廣大受眾增強自身的媒體意識和理性的批評意識，理性對待來自媒體的信息，對一些具有熱度、爭議的信息，多問一些為什么、是什么。受眾應在參與媒體事件過程中不斷反思，以控制好自己在社會媒體上和群眾中的言論，從而增強社會道德、責任意識。大眾媒體素養的提升增強了受眾對于信息準確的要求，也使信息在傳播過程中減少了誤解與偏差。這對于媒體來說，不僅更明確了受眾的需求，也能更好地引導輿論，減少各類新聞事故，從而樹立自身的形象。

(七)強化輿論監督功能

新聞媒體要想提升其公信力，就要強化輿論監督管理功能，在社會發展的過程中，往往會出現一些影響社會前進方向的負面輿論，還會有一些其他國家的不法分子企圖蠱惑、欺騙我國人民，從而使我國的社會發展受到阻撓。這時候，需要媒體站出來，對于整個社會起到良好的引導作用。在社會出現輿論的過程中，新聞首先要判斷其準確性，并且要根據其發展源頭和社會傳播范圍予以制止，在新聞媒體上發聲，確保社會不受到輿論的影響。要主持公平正義，打破網絡和社會上的輿論僵局，從而新聞媒體的輿論監督功能得以健康發展。

五、結語

公信力對媒體自身的生存和發展具有很重要的作用，但是媒體公信力的建設不是一蹴而就的，而是日積月累才能完成的，需要媒體做出全方位的努力。任何一件不起眼的小事都可能損害媒體公信力，媒體必須要清楚認識到這一點，樹立良好的公眾形象，這是提高媒體公信力的重要基礎。