從主流媒體短視頻傳播看新聞報道的創(chuàng)新及價值引領

鄭爽悅

《2023中國視聽新媒體發(fā)展報告》顯示，截至2022年底，我國短視頻用戶數(shù)量已突破10億，網絡視聽成為第一大互聯(lián)網應用。［1］規(guī)模巨大的短視頻應用正在成為拉動新媒體行業(yè)增長和信息傳播擴容的重要賽道和強勁引擎。在此背景下，主流媒體紛紛探索依托短視頻的新聞報道線上化傳播路徑，這無疑是順應時代趨勢，探索時代價值的必然選擇。

一、主流媒體短視頻新聞發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網技術的變革對傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展造成了巨大的沖擊，各級新聞媒體紛紛探索媒體融合轉型發(fā)展之路，短視頻的新聞報道方式成為網絡傳播環(huán)境下的最佳選擇，也為傳統(tǒng)新聞媒體轉型發(fā)展提供了良好的契機。［2］

（一）國家級主流媒體短視頻新聞傳播現(xiàn)狀

以《人民日報》、新華社為代表的國家級新聞媒體較早開展短視頻新聞探索，立足自身發(fā)展戰(zhàn)略，尋求建立自身短視頻新聞傳播的特色。《人民日報》于2018年入駐抖音平臺，截至目前已發(fā)布超過5000個視頻產品，獲贊量超過100億，擁有粉絲超過1.5億，已成為抖音平臺的頂流，可見國家級主流新聞媒體的影響力非同小可。“人民日報”抖音號在內容上聚焦政論觀點、社會熱點、主題人物、溫情故事四個大類，既關注國內國際政治報道，也深入基層挖掘暖人故事；在形式上主打短平快、視頻短、時效強、更新快，積極順應了短視頻傳播特點；在風格上追求場景化表達、樸實生動、溫情投入，根據(jù)不同視頻內容進行有的放矢、把握有度的報道。“央視新聞”入駐抖音平臺時間稍晚，但同樣很快吸引大量粉絲和點贊，并根據(jù)央視自身特點，同步開通“央視頻”“央視網”“央視一套”等眾多分支賬號，在內容上實現(xiàn)分類傳播，依托總臺雄厚的團隊資源，在短視頻新聞傳播上總能推出多種類型、多種形式的新聞節(jié)目。此外，央視新聞還推出電視新聞全場景直播，人們在移動終端上隨時可以刷到央視總臺的各類經典新聞直播節(jié)目，深受好評。

（二）地方主流媒體短視頻新聞傳播發(fā)展現(xiàn)狀

2020年以來， 多部門連續(xù)印發(fā)推進媒體深度融合發(fā)展的相關意見，強調要加快建設全媒體內容供給體系，統(tǒng)籌考慮音視頻、短視頻、豎屏節(jié)目等形式，針對不同場景和需求提供豐富多彩的內容。 各級媒體紛紛全面進駐主要短視頻平臺，利用自身媒體專業(yè)性，開展新聞內容全媒體傳播，幾年來，主要媒體的入駐率和粉絲都實現(xiàn)了快速增長。以“四川觀察”抖音號為例，截至2023年底，粉絲數(shù)突破4000萬，獲贊量突破39億。它緊跟時代熱點，推出多款“爆款”短視頻，累計短視頻作品超過2萬，在短視頻領域的運營上完全突破了地域時空的局限， 內容更是涵蓋各領域、各地區(qū)、各類型，在播出形式上跳出傳統(tǒng)規(guī)則束縛，呈現(xiàn)出更加開放、包容、自由的態(tài)度，有時一天更新幾十條視頻，風格更具網絡化、個性化。此外，像“大象新聞”“荔枝新聞”以及各類地方民生頻道等視頻號的運營也深受廣大受眾喜愛。

從數(shù)據(jù)上看，主流媒體短視頻新聞傳播取得了不錯的開局，但整體上仍延續(xù)著由自媒體塑造的短視頻內容傳播風格，主流媒體特色體現(xiàn)不明顯。同時，也缺乏基于專業(yè)傳播團隊的體系化、成熟化運營機制，媒體專業(yè)資源利用率不高，對于短視頻運營理念的創(chuàng)新及與主流媒體深度融合的實踐還存在很大空間。［3］

二、主流媒體創(chuàng)新報道的價值體現(xiàn)

短視頻的發(fā)展極大便利了信息的傳播與交互，在傳播領域帶來巨大發(fā)展的同時也伴隨著野蠻生長。主流媒體入駐短視頻平臺，不僅把握住了新媒體時代主流傳播方向，也在以自身專業(yè)性為網絡傳播行業(yè)帶來價值，重塑短視頻領域傳播生態(tài)。

（一）補充碎片化短板，挖掘新聞深度

碎片化是短視頻傳播的一大特點，在給予受眾核心價值信息的同時節(jié)省觀看時間。但是很多網絡自媒體由于缺乏新聞專業(yè)性，在信息壓縮的過程中往往容易出現(xiàn)信息失真或片面化的問題。主流媒體在短視頻平臺推出短視頻內容首先要確保內容真實。主流媒體擁有專業(yè)的新聞策劃、采編、播報團隊，對于信息要素的抓取與組合、新聞內容的把握與取舍、 視頻制作的要點與節(jié)點均具有天然的敏感性，在新聞報道深度與尺度、價值與渲染方面能夠做到專業(yè)、權威、可信。因此，主流媒體在短視頻的新聞傳播實踐不僅有益于自身傳播方式的轉變， 也有利于增加新聞深度，一定程度上彌補了碎片化所帶來的短板。

（二）糾正泛娛樂化弊端，設置豐富公眾議題

泛娛樂化是當下網絡新聞傳播的一大弊端。 網絡化時代，自媒體紛紛以流量作為信息傳播的重要指標，導致眾多自媒體紛紛以夸張駭人的標題、明星藝人的私生活、過度娛樂化的內容來抓住受眾的好奇心， 通過投其所好的方式獲取關注。趨利性的網絡生態(tài)造成過度娛樂化的新聞風格， 致使受眾在新聞信息接收和價值引導方面失衡。主流媒體可將時政新聞、紅色主題、財經頻道、歷史變遷等豐富的新聞選題搬上短視頻平臺， 從而為公眾設置廣泛豐富的議題，以疏解當下泛娛樂化新聞弊端。以短視頻為主的網絡新聞傳播本應是各類新聞匯聚討論的平臺， 鑒于自媒體的非專業(yè)性和商業(yè)化運營等特點會導致傳播方向的偏航和受眾價值引領的失衡， 主流媒體更要承擔起社會責任的時代使命， 充分發(fā)揮其專業(yè)性和權威性，正確引導網絡新聞輿論走向，通過專業(yè)、權威、細化的新聞類型分類，設置符合社會發(fā)展、新聞傳播規(guī)律的公眾議題，從而促進網絡新聞報道更好發(fā)展。

（三）打擊網絡謠言，維護新聞正義

網絡謠言是伴隨網絡化發(fā)展的頑疾。 雖然近幾年國家多部門聯(lián)合開展“打擊網絡謠言”專項治理行動，但網絡謠言仍然充斥在網絡各個角落。 僅僅依靠相關法律規(guī)范等硬性手段治理網絡謠言遠遠不夠， 還需通過信息梳理、權威發(fā)聲、傳播事實真相等軟性手段規(guī)范網絡輿論。網絡謠言的產生一般有兩種方式： 一是傳播源為達某種目的故意捏造；二是平臺不加審核使得謠言肆意傳播。無論是哪種方式都將通過網絡化傳播使謠言迅速升溫，從而造成惡劣的社會影響。 主流媒體短視頻通過其專業(yè)嚴謹性和嚴格的新聞內部審核播發(fā)制度， 能夠有效把握新聞信息的真實性，確保傳播客觀真實的新聞信息。此外，主流媒體對網絡新聞具有一定的敏感性， 能夠及時識別網絡謠言， 第一時間以真相揭露謠言， 及時遏制謠言傳播，維護新聞真實。此外，在復雜的網絡傳播過程中，很多不明真相的受眾往往是謠言的受害者和傳播者， 由于缺乏判斷能力和識別經驗深受其害。 而主流媒體的短視頻傳播可以為廣大受眾注入權威判斷的“強心劑”，通過媒體自身的權威性與受眾建立信任感， 從而更好地引導受眾關注主流媒體，不信謠、不傳謠。［4］

（四）宣傳主流思想，引領輿論走向

推進短視頻新聞傳播高質量發(fā)展， 離不開正確的政治方向指引。 短視頻渠道的新聞傳播是基于信息傳播技術、大眾廣泛參與、充分商業(yè)化運營形成的網絡化傳播體系，在紛繁復雜的網絡環(huán)境中缺乏支撐性、引領性思想。牢牢把握政治方向、輿論導向，堅持走群眾路線、了解群眾需求、反映群眾問題一直是主流媒體恪守的宣傳原則。主流媒體廣泛參與短視頻新聞傳播， 將在網絡化平臺深度踐行社會主義核心價值觀，把線下的主流新聞思想、群眾思想、 品質思想、 奉獻思想在短視頻平臺廣泛推廣宣傳，通過網絡化傳播方式切實反映群眾問題、挖掘群眾典型事跡、傳遞正能量精神，讓主旋律、正能量充分縈繞整個網絡空間。

三、主流媒體短視頻新聞傳播創(chuàng)新探索

目前主流媒體在短視頻平臺新聞傳播實踐中取得了一些成績，并對短視頻網絡傳播規(guī)則搭建、生態(tài)發(fā)展維護發(fā)揮了應有的價值。但是互聯(lián)網技術的發(fā)展方興未艾，很多新技術、 新理念的發(fā)展迭代都將涌現(xiàn)出新的傳播方式和變化，將不斷增加網絡環(huán)境的復雜性。主流媒體在短視頻新聞傳播方面的發(fā)展仍面臨諸多問題， 仍有很大的創(chuàng)新發(fā)展空間。具體從以下四方面提出建議，促進主流媒體在短視頻領域進一步創(chuàng)新探索。

（一）以專業(yè)新聞素養(yǎng)維護網絡新聞生態(tài)

主流媒體要充分發(fā)揮專業(yè)新聞素養(yǎng)維護短視頻新聞生態(tài)。一方面，積極構建短視頻新聞運營體系。從線下媒體中獨立分置短視頻團隊，聚焦網絡化運營理念創(chuàng)新、短視頻制作剪輯技術、短視頻新聞產品管理與分發(fā)、短視頻內容與輿情分析等形成“產品分析—產品制作—技術支持—輿情分析”的短視頻新聞傳播閉環(huán)。

另一方面，積極更新短視頻運營理念，將專業(yè)新聞素養(yǎng)融入短視頻新聞傳播理念。 強化對短視頻新聞產品的政治性、道德性、專業(yè)性的審核，要求新聞工作者保持清醒政治頭腦，堅定政治立場，在產品制作、分發(fā)、監(jiān)測階段把牢政治意識、大局意識、責任意識、道德意識，將新聞宣傳的思想力量充分融入短視頻運營理念； 要求新聞工作者發(fā)揮新聞“四力”，保持敏銳的觀察力、深度的思考力、過硬的寫作力以及沉穩(wěn)的鏡頭表現(xiàn)力， 將線下專業(yè)的新聞素養(yǎng)融入線上傳播運營理念之中， 以專業(yè)化新聞素養(yǎng)和專業(yè)化新聞團隊維護網絡新聞生態(tài)的健康發(fā)展。［5］

（二）以深度內容報道提升短視頻傳播質量

內容質量是短視頻新聞傳播的一大短板。大量的自媒體熱衷于熱點新聞的流量，又能緊扣廣大受眾對新聞熱點的好奇心理，在新聞內容傳播過程中過度追求新聞的“爆點”和時效性，導致新聞內容片面化甚至失實，回顧近幾年的網絡新聞熱點經常可以看到新聞反轉事件。這種現(xiàn)象的實質便是自媒體過度追求流量和商業(yè)利益、罔顧新聞事實的結果。 提升短視頻新聞質量不僅要有新聞職業(yè)責任心，更要有對新聞內容的深度報道能力。

主流新聞媒體在線下的新聞生產中往往嚴格遵循新聞采編流程，提前策劃、實地采訪、調查研究、深度報道，有時候還聘請專家學者分析論證，推出系列報道節(jié)目，在新聞內容報道的深度和質量方面是權威可信的。 除此之外，主流新聞媒體還需要創(chuàng)新短視頻新聞內容播發(fā)形式，來適應“短平快”的短視頻新聞特點，既要內容簡短精干又要確保內容真實可信，還要體現(xiàn)新聞深度價值。一方面要依托專業(yè)團隊做好新聞內容素材分析與分類， 篩選出哪些新聞素材適合走線上宣發(fā)路線， 哪些新聞素材有必要線下深度開發(fā)，把握新聞素材核心價值，確保線上線下充分發(fā)揮各自傳播優(yōu)勢； 另一方面要注重內容的剪輯壓縮方式，透過技術手段實現(xiàn)內容的價值排序。比如短視頻內容剪輯過程中要精準識別信息價值，在有限時長內最大化發(fā)掘新聞關鍵要素和信息價值點，讓受眾能快速得到新聞的關鍵信息。此外，還可以關注新聞內容短視頻傳播方式，比如可以將系列深度報道分級傳播，或者開設系列新聞的短視頻直播節(jié)目，往往有深度的新聞內容、能引起受眾共鳴的新聞題材是可以讓受眾突破短視頻固有特點的局限，關注事態(tài)發(fā)展的結果。主流媒體通過深度報道不僅能提升在短視頻領域的新聞權威性和影響力， 也將有力改善整個短視頻傳播行業(yè)的生態(tài)。

（三）以信息服務理念營造平等新聞環(huán)境

主流媒體新聞報道在短視頻領域的實踐既要將新聞專業(yè)性和權威性融入短視頻， 塑造良好的短視頻新聞傳播環(huán)境，也要尊重短視頻傳播的客觀規(guī)律，學習發(fā)揚短視頻傳播的正向價值。 短視頻平臺火爆的原因之一便是賦予了受眾平等交互、多元選擇的權利，實現(xiàn)了受眾向用戶的身份轉變，主流媒體要積極轉變運營理念，轉變與受眾的關系，樹立“信息服務”思維，從服務大眾的角度出發(fā)，構建生產“服務型產品”的理念體系，建立與受眾的交互機制， 廣泛聽取采納受眾意見， 將受眾對新聞產品的反饋、評價、建議納入新聞傳播的考評機制中來。深入踐行信息服務理念，營造平等自由、包容開放的短視頻新聞環(huán)境。［6］

（四）以權威影響力主導網絡輿論發(fā)展

主流媒體入駐短視頻平臺開展新聞報道一定程度上讓廣大受眾有了更充分的信息保障， 更利于人們對信息真?zhèn)蔚呐袛嗪妥R別。但是，網絡媒體畢竟魚龍混雜，各類信息的傳播和不斷增加的網絡自媒體仍然影響著網絡輿論的走向。一方面主流媒體要不斷加大新聞報道力度、提高新聞內容質量， 不斷提升主流媒體在短視頻領域的權威性、影響力和公信力，提升更多人的媒介素養(yǎng)，凝聚更廣大新聞共識； 另一方面要積極回應網絡謠言和不實信息，積極宣傳社會正能量和主流思想，牢牢把住網絡輿論風向標。在網絡輿論引導上，主流媒體要充分發(fā)揮“定盤星”“風向標”作用，通過權威內容報道和新聞專業(yè)精神成為廣大受眾心中引領思想、正本清源的標尺。

四、結語

主流媒體正在積極規(guī)劃短視頻新聞傳播布局， 并在創(chuàng)新報道形式和價值引領方面發(fā)揮積極作用， 但是以短視頻為代表的網絡化傳播變化復雜， 既孕育著傳播機遇也面臨著風險。 主流媒體的短視頻運營仍有很大的創(chuàng)新發(fā)展空間，還需要在實踐中應對挑戰(zhàn)、探索前進。