擬劇理論視域下抖音農村“銀發網紅”的自我呈現研究

◎魯月嘉

近年來，隨著社交媒體平臺的多樣化發展與大眾化使用，越來越多的老年群體作為自媒體或傳播主體展示著不容忽視的影響力。Quest Mobile 發布的《2022 銀發經濟洞察報告》顯示，銀發族已在社交、資訊、視頻等領域迅速崛起。①銀發網紅是指在網絡上擁有較大范圍的關注度和影響力的老年人群體。與“互聯網原住民”Z世代群體相對應，老年人出現在傳播語境中，通常被視作“數字難民”這類互聯網邊緣群體。處于經濟和知識各方面較低水平的農村老人更是處在觸網的邊界，難以融入甚至接觸新興媒介。而近年來，隨著短視頻行業的崛起和銀發經濟的發展，農村老年群體在互聯網絡中的自我呈現和展演頻頻吸引觀眾目光。此類群體或以其傳統、質樸的形象獲取受眾好感，或以搞笑、獨特的個性和表演顛覆觀眾對于傳統農村老年生活的認知，形成了大眾追捧和喜愛的媒介形象，不斷“刷新”農村老年群體在新媒介中的存在感。

一、抖音農村“銀發網紅”的類型與特征

（一）運營模式：個人IP與商業化差異顯著

根據賬號運營模式的類型，農村銀發網紅可以分為兩個群體。

一是依靠個人獨立運營的普通素人群體。“素人”一般指沒有社會和大眾認知背景的普通人，即這類老人在拍攝短視頻走紅前并無任何大眾認知度及知名度，后來通過短視頻傳播而獲取關注。此類農村銀發網紅通過短視頻平臺，分享農村老人日常生活，獲得大批粉絲。在此過程中，他們塑造個人化IP并個人獨立運營。由于不受外部因素的干擾和限制，這類銀發網紅的內容創作領域十分廣泛，多為根據自身生活特點和個性制作有關生活、搞笑、美食等視頻。由于這類農村銀發網紅沒有專業團隊進行運營，其視頻制作較為簡單，畫面較為單一，但這種風格提高了視頻的真實度和親切感，易引發受眾共鳴。這類銀發網紅的典型代表有早期的“我是田姥姥”以及“王奶奶農村一家人”等。

二是依靠MCN 機構培養運營的商業群體。此類農村銀發網紅的視頻創作、形象包裝以及人設打造都依靠MCN 商業機構或新媒體公司的專業團隊。他們的視頻風格以表演為主，在視頻制作過程中依據特定的劇本進行拍攝，通過專業的視頻制作團隊進行剪輯，并依靠公司實現視頻的發布和平臺的推流。這些團隊以商業活動為中心，以盈利為主要目的，通常依靠視頻廣告、直播帶貨等商業合作獲得收益。因此，為獲取更大的視頻流量、吸引更多的關注和消費，此類銀發網紅在視頻風格上往往較為明確且強烈，在視頻內容上具有便于傳播的要素。銀發網紅本人在自我呈現的過程中也會有生活化以外的表演痕跡。這類農村銀發網紅的典型代表有“三支花”“江湖大媽”“潘姥姥”等。

近年來，短視頻的經濟屬性較強，盈利勢頭較旺。為借助短視頻獲取經濟收益、提高賬號運營的專業度，素人農村銀發網紅的賬號運營主體由個人向專業MCN 機構進行轉換的趨勢尤為明顯。普通素人賬號在發布視頻走紅后，選擇簽約MCN機構，由MCN機構進行賬號的運營、管理以及后續視頻的創意創作。每個網紅背后基本會有3到5人甚至更大的規模團隊為其服務，并利用原有的粉絲基礎開發盈利渠道。這種模式能夠提高視頻制作的質量，加速其內容的產出及商業價值的變現，但也使得其視頻更加商業化和模式化，易失去視頻本身的真實性和親切感。

（二）內容特征：各異風格下的類型交叉

進一步細分整理農村銀發網紅的視頻內容，可將農村銀發網紅的短視頻分為農村生活類、美食類、情景搞笑類這三種類型。

農村生活類短視頻主要展示農村老人的日常生活。內容要素包括農村老人的生活場景、日常大小事記錄、老人的主要社會交往人群等，以生活故事的敘述為主線，對老人進行立體的形象刻畫和塑造。此類視頻多以“治愈”“真實”“接地氣”為關鍵詞，風格較為溫馨質樸且節奏輕松，符合觀眾對于農村老人生活的印象和期待。如抖音賬號“我是田姥姥”就以第二人稱視角描繪了一位幽默詼諧、脾氣暴躁的姥姥被其外孫整蠱、逗樂的生活日常。

美食類短視頻以農村老人進行美食制作和品嘗為主要內容。這類短視頻一方面展示食物的制作過程，滿足觀眾對于美食的好奇與欲望，另一方面不同博主對于食材的選取、制作方法的運用以及制作場景的選擇也彰顯了不同的飲食文化特色，能夠加深受眾對于地域人文的了解與認知。如賬號“王奶奶農村一家人”以王奶奶制作美食為主線，呈現了山東農村一家人原汁原味的飲食生活，同時也傳遞了山東的美食特色和飲食習慣。

與其他類型視頻相比，情景搞笑類視頻場景較為單一，但表演和演繹的氛圍更加濃厚，視頻內容充實緊湊，情節連貫，一般以幽默的語言和對話為視頻的主要吸引點。這類視頻除農村老人本人為主角外，通常還有其他主體作為配角對其進行襯托或對話呼應。如賬號“江湖大媽”就以3 位老太太的情景喜劇演繹為主題，創作各種搞笑情節和對話，一改刻板、嚴肅、古舊的傳統老年人形象，以符合年輕人喜好的語言風格走紅網絡。

農村銀發網紅的短視頻依內容設置可分為以上幾類，但農村銀發網紅短視頻內容并非嚴格按照類型進行劃分，不同博主之間的風格和內容也有所交叉，例如美食類視頻“王大姐來了”和“潘姥姥”，內容雖以美食制作為主線，但幽默的語言風格才是她們受到觀眾熱捧的主要原因，并且制作過程中的表演性較強，具有情景搞笑類視頻的要素和特點。

二、擬劇理論視域下抖音“銀發網紅”的自我呈現行為分析

（一）擬劇理論與自我呈現：平臺模式下的形象自塑

戈夫曼認為，人和人之間在交往的過程中會對自我進行某些無意識的表達，并希望通過自身所呈現的表演行為塑造自身在他人心中的特定形象。②他將個體在社會生活“舞臺”中自我呈現的行為稱為“戲劇表演”，并提出了“自我呈現”和“印象管理”兩個核心概念。

戈夫曼把表演者的舞臺以“前臺”和“后臺”兩個區域進行區分。表演者在表演的過程中會有一系列阻礙甚至破壞其順利表演的要素，從而使其表演效果不佳并導致表演者自身形象的崩塌。③因此，表演者在表演過程中會力圖對前臺和后臺進行控制和相互配合，以確保表演的順利開展和后續展演。戈夫曼在研究中指出，表演者表演的過程和舞臺情景的塑造需通過表演者和觀眾面對面交流進行，而作為固定背景的舞臺是不變的。但網絡社交媒體的發展使得社會交流和表演的舞臺從現實擴大到了互聯網，個人形象的呈現方式和舞臺區域都發生了變化，表演者對于前臺和后臺的控制方式和程度也隨之發生變化。

由此可見，在抖音平臺中通過發布視頻來自我呈現的農村銀發網紅的舞臺即為抖音短視頻平臺。這種虛擬舞臺能夠突破現實舞臺“時”與“空”條件的局限性，能夠延伸自我表演與觀眾之間的距離和時間、前臺與后臺之間的距離以及視頻作品的可創造性，使得表演者對于自身表演的掌控更加容易，對自我呈現有更多的主動權。

（二）農村老年身份的前臺呈現與展演

戈夫曼認為，前臺是表演者在進行表演時以較為固定的方式為觀眾或觀察者所進行的某種呈現。作為直接為觀眾進行形象展示的區域，前臺具有直接公開性。同時，前臺以一種正式表演的區域，為觀眾進行表演場景的設置，包括個人舞臺的搭建和前臺的表演兩個方面。④

1.舞臺搭建：農村場景的深度融合

戈夫曼認為前臺場景的搭建包括舞臺的裝飾品，如舞臺的布景、布局和所需道具的選擇等項目。表演過程中，舞臺設置會對表演效果產生重要影響。⑤農村銀發網紅的自我呈現和展演過程中，前期如何選擇拍攝道具、搭建背景環境，中期如何拍攝，后期剪輯手法的運用，都是其舞臺搭建時需考慮的重要因素。農村銀發網紅的舞臺設置具有以下幾個特點。

第一，拍攝場景的選取契合角色設定。農村銀發網紅進行視頻拍攝的第一步是選擇能夠襯托拍攝主題和人物個性的拍攝場景，進而確定與之符合的拍攝細節，最后在此場景中完成并錄制角色的表演。⑥從總體上看，大多數農村銀發網紅的展演內容與其生活日常具有較大關聯，拍攝場景的選擇以鄉村為主，如農村自建房等家庭居住場所或當地外景（農田或村鎮）等。這些場景同樣符合觀眾對于農村場景的想象以及農民生活環境的印象。場景的選擇也在無形中拉近了表演者和觀眾之間的距離，進而提高對于表演內容的共鳴和理解程度。另外，拍攝場景也能夠進一步強化銀發網紅及其他視頻人物的角色特點。如“我是田姥姥”的短視頻大多為被其外孫整蠱的互動搞笑片段，拍攝場景基本上是在其農村的家中以及村莊的田間地頭，視頻人物除了有田姥姥本人與其外孫，還有同村的村民及親朋好友。此拍攝場景雖非人工搭建的精致場景，但卻以原汁原味、不加修飾的風格呈現出了鄉村老人的真實面貌，能夠強調視頻內容的真實性，引發觀眾共鳴。還有美食制作類賬號“潘姥姥”，借用溪流、農田等農村常見場景作為視頻背景，并主打外景拍攝，從食材的選取、采摘到美食的制作、品嘗，皆講究“就地取材”“原汁原味”。這種形式不僅能夠快速展示其農民身份，還能夠提高觀眾對于視頻風格的認知度。場景的半固定化也進一步強化了人物特點和視頻定位。

第二，視頻剪輯風格影響個體形象差異。視頻風格是視覺呈現框架的第二層次。由于視頻的前期拍攝與后期制作在時間和場景上具有一定差異，其制作本身是對客觀現實和場景的再加工。⑦因此，不同的剪輯手法和思路在視頻最終的呈現效果上會具有明顯差異。剪輯時對畫面的有意識選擇、對事件情節的刪減、畫面的剪輯順序及長度、視頻素材的使用以及視頻配樂、字幕等都會影響用戶對某一視頻的理解。剪輯手法對于“前臺演出”和“后臺暴露”之間的平衡起到關鍵作用。

通過視頻剪輯的特色風格來表達不同銀發網紅的個人色彩是呈現“舞臺效果”的關鍵。運用了精致剪輯手法的銀發網紅賬號較多為搞笑、劇情演繹類型。快節奏的場景切換和緊湊幽默的語言表達能夠帶給觀眾更加精彩甚至夸張的視聽效果，一方面帶給觀眾強烈的形象反差，強化了視頻的傳播效果，另一方面也深化了此類農村銀發網紅語言犀利、精神矍鑠的媒介形象。運用了較為簡單甚至粗糙的剪輯手法的銀發網紅賬號多為記錄日常生活的紀實型。這類銀發網紅通常展示了大眾印象里普通農村家庭中樸實、親近的老人形象，慢節奏、微剪輯的視頻風格與此類農村老人的形象相呼應。如“江湖大媽”的大多數視頻運用了專業且精致的剪輯手段，剪輯畫面巧妙連接，故事情節緊湊順暢，畫面制作方面使用濾鏡或調色，體現出3 位農村大媽跳躍的思維方式、超前的價值觀念以及積極自信的性格和態度。“秦巴奶奶滅霸爺爺”的視頻剪輯在節奏上把握巧妙，以短畫面的拼接為主，內容包含廚房場景和田園場景，除了主要人物的對話和動作特寫之外，沒有其他復雜的畫面素材。此種剪輯風格對應了“秦巴奶奶滅霸爺爺”樸實簡單、干凈利索的個人形象以及平和日常的視頻風格。“我是田姥姥”的視頻剪輯較為粗糙，甚至經常出現畫面抖動、模糊的現象，但也與幽默、真實、不做作的田姥姥的個人形象相符。

2.前臺表演：印象整飾與展演互動

第一，重復儀式塑造個人標簽。人們對于重復見到的事物自然會產生熟悉的記憶。在社交媒體環境中，由于自我呈現的范圍局限于短視頻的畫面與短時間的展演，缺少具體語境的支撐，銀發網紅在抖音等短視頻平臺進行自我展演時通常會通過重復化的符號傳播來塑造個人標簽，使觀眾在瀏覽視頻時能夠對特定行為生成聯想和對應，在使視頻生成特定風格的同時，也使受眾快速達成對以往視頻的情景聯想，準確解讀視頻內容。

固定的開場白、結束語、口頭禪、肢體動作等都是可重復的儀式。銀發網紅們通過儀式的重復來塑造個人化標簽。例如“王大姐來了”是抖音代表性的老年美食博主，作為主角的3 位農村老太太以說唱的形式展示做飯過程，走紅網絡。“王大姐來了”的美食視頻中，富有節奏感和韻律感的“說唱式”表達是受到粉絲喜愛的個人化語言標簽，不僅使觀眾在瀏覽視頻的過程中能夠迅速搭建對于其性格和個性的聯想，還能以語言帶來的幽默感和反差感提升對受眾的吸引力。

第二，情節內容與青年群體互動。正如戈夫曼所言，只有在表演場景中的各方賦予自己的行為一定意義，并理解或尋求理解他人表達的意義的情況下，才能發生真正的交流。抖音是以青年群體受眾為主的社交平臺，而農村老人從其年齡、認知和行為等各方面都與青年群體有較大差距。因此，農村銀發網紅在抖音平臺上走紅，離不開其在內容展演過程中與青年粉絲群體在視頻內容及形式上的互動和共鳴。

農村銀發網紅通過視頻進行前臺展示的過程中，會有意向青年受眾的喜好靠近，利用高度娛樂性的內容與親密的情感鏈接作為與受眾創建情感認同的途徑。

如“三支花”在內容創作過程中以角色扮演為主，且運用多變的服飾裝扮與道具進行劇情演繹。這種極具戲劇性與高度娛樂化的視頻內容是其塑造爽朗幽默個人前臺形象的手段，成為其吸引青年粉絲的關鍵。“治愈”和“懷舊”同樣是快節奏社會吸引青年群體受眾的關鍵詞。除了采用搞笑、劇情演繹等主題，大多數農村銀發網紅擅長運用農村自然場景和生活場景，刻畫溫暖質樸、富有親切感的農村老人形象，以慢節奏為主題進行生活記錄或故事創作。如“大瀅媽媽愛做飯”塑造了一個淳樸善良的農村老人形象，以第三人稱視角記錄農村美食的制作過程，并用農村農田等自然場景作為生活背景加以鋪墊。這樣不僅能夠呼應城市青年群體對慢節奏生活的向往，而且其塑造的溫暖的家庭長輩角色能夠為青年群體帶來精神撫慰并成為情感寄托。

3.后臺暴露：生活化展演下的前后臺模糊

戈夫曼將表演的后臺定義為“為配合前臺的表演行為和表演效果的準備區域”。此區域不具備公開性，往往凸顯在前臺被隱藏和掩蓋的事實，除表演者以外的觀眾被限制進入，而表演者可以在后臺進行放松。⑧從抖音農村銀發網紅的自我呈現表演來看，抖音平臺就是區分表演前后臺的帷幕，即抖音視頻作品之外的農村銀發網紅的生活本身即為后臺領域。雖然大部分的自媒體網紅會選擇以戲劇化的表演效果塑造差異化的形象特征來吸引粉絲關注，提高粉絲數量，但大多數農村銀發網紅的自我呈現會以自身的生活為視頻背景，以生活經驗為創作素材，因此大多數情況下會直接選擇在自身真實生活的場景中進行表演和拍攝。一方面，這些網紅希望通過對個人現實生活的分享豐富前臺角色和自身形象，并借助后臺身份來證實前臺角色的真實性；另一方面，觀眾往往會對所關注的網紅的真實生活抱有窺私心理，對于此類心理的運用能夠爭取更多關注。因此，原本隱匿在后臺的生活細節逐漸被銀發網紅展現到前臺表演中，使得銀發網紅本身的后臺生活也成為前臺呈現內容的一部分。前臺表演的生活化和后臺生活的前臺化使得前后臺的邊界不斷模糊。

三、結語

農村銀發網紅的出現是短視頻博客全民化的重要表現之一。隨著鄉村振興和數字鄉村建設的發展和政策的落實，農村老年群體也能夠積極參與到自我呈現的過程中來，不僅促進社會對農村老人形象產生多維度的了解，破除社會對于農村老人的消極刻板印象，也能夠激勵老人積極地融入新媒體，同時幫助農村老年群體創造更多經濟收入。但需要注意，在農村老年群體步入新媒體浪潮的過程中，雖然商業資本的介入能夠加速相關經濟產業的變現和發展，但也容易過度利用農村老年形象造成鄉土文化的扭曲和商業消費陷阱。社會各界以及平臺方都應積極引導農村銀發網紅群體正確觸網，促進內容質量和相關產業的良性發展。