網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中消費者權(quán)益保護制度研究

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播；消費者權(quán)益；市場監(jiān)管

一、問題的提出

隨著網(wǎng)絡(luò)購物方式崛起，其成為拉動經(jīng)濟增長的重要模式，直播帶貨火速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了一系列問題，其中糾紛主要為消費者認為賣家存在虛假宣傳、購買到假冒偽劣產(chǎn)品等。由于法律本身的滯后性，直播帶貨作為新興的售貨方式，與傳統(tǒng)的合同關(guān)系有所差別，目前我國并沒有對直播帶貨的主播身份進行限制，由于經(jīng)濟利益的驅(qū)動使得流量成為重要的衡量標準，因此造成主播的法律地位界定不清晰，承擔(dān)的法律責(zé)任不明確，直播帶貨主播虛假宣傳產(chǎn)品等一系列問題。本文主要從帶貨主播的法律地位出發(fā)，以主播承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任為重點，進而從源頭上制止主播肆意侵犯消費者權(quán)益。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)主播的性質(zhì)模糊

在直播帶貨的買賣關(guān)系中，網(wǎng)絡(luò)主播處于核心位置，確定主播的法律地位有利于明確商家與消費者各自享有的權(quán)利，以及需要承擔(dān)的義務(wù)，以此來提升買賣活動的效率，促進商業(yè)活動順利進行，活躍市場經(jīng)濟。

目前關(guān)于直播中網(wǎng)絡(luò)主播的性質(zhì)在學(xué)界流行學(xué)說的學(xué)說為：

第一，部分學(xué)者贊成“中介人說”。在《民法典》第961條的規(guī)定中，中介人是指向委托人報告訂立合同的機會或者提供訂立合同的媒介服務(wù)人，委托人應(yīng)當向其支付報酬。不少學(xué)者認為主播滿足其特征，網(wǎng)絡(luò)主播在商家與消費者的關(guān)系中只是向消費者介紹商品并且提供購物渠道，商家承擔(dān)向消費者發(fā)貨的義務(wù)以及收取金錢的權(quán)利[1]。但是該學(xué)說存在不少弊端，無法解決買賣合同中產(chǎn)生的諸多爭議。

首先，網(wǎng)絡(luò)主播若為中介人，那么其只是在商家與消費者之間提供雙方簽訂合同的機會，當合同生效并且完成時，網(wǎng)絡(luò)主播可以根據(jù)交易金額收取報酬，但是現(xiàn)實中往往是商家先同網(wǎng)絡(luò)主播之間簽訂協(xié)議并約定向其支付的報酬額，主播完成規(guī)定的直播時間、場次等條件便可以獲得報酬，不以直播中實際的成交額為條件，這顯然是有差異的。

其次，在這種買賣關(guān)系中商家與網(wǎng)絡(luò)主播處于有利地位，掌握著所有與該商品有關(guān)的市場信息，有些主播為了美化自己的成績可能會利用自己的優(yōu)勢向消費者隱瞞商品的部分信息或者一味地以價格優(yōu)勢誘導(dǎo)消費者購買，從而引發(fā)雙方之間的糾紛。但是作為中間人的網(wǎng)絡(luò)主播隱瞞商品信息或者以價格優(yōu)勢誘惑，要想被認定為欺詐就必須證明網(wǎng)絡(luò)主播具備主觀故意的必要條件，而這一證明條件是具備重大難度的。

因此，“中介人說”并不能夠明確主播的法律地位，不利于解決商家與消費者之間的糾紛。

第二，“廣告代言人說”。這是大部分學(xué)者都贊同的觀點，而學(xué)者間給出的理由是網(wǎng)絡(luò)主播在直播間以其個人名義宣傳商品，主要是依靠主播自身的影響力，從而為自己賺取經(jīng)濟利益[2]。同時網(wǎng)絡(luò)主播也是宣傳產(chǎn)品的主要負責(zé)人，通過生動地介紹產(chǎn)品來吸引消費者，刺激消費者購買，這種行為模式符合廣告代言人的特點，但是以此來界定主播也存在一些法律問題。

因為將網(wǎng)絡(luò)主播界定為廣告代言人，需要遵循《廣告法》的規(guī)定，主播要確保其宣傳的商品廣告內(nèi)容真實，只有被認定為是虛假的廣告內(nèi)容時，才能夠要求網(wǎng)絡(luò)主播對涉及生命健康的部分商家承擔(dān)連帶責(zé)任，對于消費者從直播間購買的瑕疵產(chǎn)品，消費者只能根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》第24條以及第45條的規(guī)定向商家請求賠償，主播不承擔(dān)責(zé)任。

（二）存在虛假宣傳問題

首先，直播帶貨的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)主播通過介紹產(chǎn)品的性能、價格等，吸引消費者的購買欲，最常見的表現(xiàn)是以低于其他購物平臺的價格吸引消費者購買，給消費者營造出一種“物美價廉”的錯覺。商家會尋找知名度大的網(wǎng)絡(luò)主播來進行直播帶貨，許多主播為了表現(xiàn)自己直播間的人氣與熱度，會購買“網(wǎng)絡(luò)水軍”來冒充消費者，網(wǎng)絡(luò)水軍會在直播間留言、“刷禮物”來提升熱度，同時以此方法也可以將直播間的信息刷新到首頁排行榜的前排，消費者也常覺得自己更了解產(chǎn)品而購買[3]。一方面，“明星帶貨”利用了消費者對于其知名度的信任，另一方面，商家在這同時會采用“限時搶購”“全網(wǎng)最低價”等作為噱頭，以此來給消費者營造出一種緊張的氛圍，受此影響，消費者往往會容易產(chǎn)生沖動消費。雖然在《電子商務(wù)法》中規(guī)定不允許電子商務(wù)經(jīng)營者通過虛構(gòu)交易訂單以及利用刷單編造評價的方式進行虛假宣傳，但是雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍在直播間刷熱度的行為卻不在此范疇。

因為網(wǎng)絡(luò)主播與商家之間往往會產(chǎn)生一些約定，要求主播需要達到一定的成交額，一方面，主播會為了達成約定而進行夸大宣傳，例如，進行產(chǎn)品介紹時使用“絕對”“最佳”等用語，這些行為是《中華人民共和國廣告法》所明令禁止的，觸犯了法律的明文規(guī)定[4]。另一方面，主播需要“漂亮的數(shù)據(jù)”為自己謀求更多利益，成交額也是流量的另一種體現(xiàn)，這會讓主播產(chǎn)生更大的名氣，接到更多的邀約。

其次，網(wǎng)絡(luò)主播通常使用電子設(shè)備直播來展示產(chǎn)品，因此為了能夠使產(chǎn)品更美觀，會使用濾鏡而達到美化商品的目的。但是網(wǎng)絡(luò)直播中的濾鏡功能會導(dǎo)致商品有不同程度的失真，尤其是對于彩妝及服飾類商品的影響較重，主播利用這種手段美化商品后更容易刺激消費者的購買欲望[5]。

最后，雖然直播最大的優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)主播通過語言介紹來展示商品，但是有些直播會出現(xiàn)主播僅以展示商品外觀的方式來介紹商品，例如，主播只展示包裝完好的商品，甚至只通過語言描述商品就上架購買鏈接。以《廣告法》的規(guī)定來看，網(wǎng)絡(luò)主播未將商品展示在直播中的行為與法律規(guī)定的“虛假宣傳”有高度重合之處，但是能否夠被界定卻有待商議。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

雖然我國法律規(guī)定商家不得出售不符合標準的商品，且規(guī)定了商品質(zhì)量認定標準，廣告法中也規(guī)定了廣告代言人應(yīng)當對所推薦的商品負責(zé)。但是網(wǎng)絡(luò)主播無法抗拒直播帶貨帶來的巨大利益，其成為帶貨主播后可以獲得高額的報酬，導(dǎo)致了主播往往會忽略商品質(zhì)量，甚至對自己從未使用過或者了解過的商品盲目宣傳。有粉絲熱度的網(wǎng)絡(luò)主播利用粉絲效應(yīng)兜售假冒偽劣商品，更有甚之主播兜售的商品屬于“三無產(chǎn)品”。例如，某知名網(wǎng)紅在直播中推薦的不粘鍋卻在展示過程中頻頻翻車，事后該團隊僅是以樣品不合格來敷衍了事。此類現(xiàn)象的頻發(fā)使消費者逐漸失去信任，這不利于直播帶貨整個行業(yè)的后續(xù)發(fā)展。

化妝品在直播帶貨中的收益誘人，所以很多網(wǎng)絡(luò)主播為了不斷快速吸金將其作為推薦首選，但是該類商品的成本價高，主播為了顯示自己直播間商品是全網(wǎng)最優(yōu)，極有可能在吸引到巨大的流量之后以“真假混賣”的方式發(fā)貨，商品的質(zhì)量不能夠完全保證，存在一定的安全隱患，這種行為嚴重違反了法律所規(guī)定的商品質(zhì)量標準，無疑是對法律公信力的極大挑戰(zhàn)。

三、完善網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的規(guī)制路徑

（一）明確網(wǎng)絡(luò)主播的責(zé)任屬性

實踐之中主播不是買賣關(guān)系中的任何一方當事人，根據(jù)合同的相對性原理無法使網(wǎng)絡(luò)主播承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，從而逃脫法律的制裁，消費者的不利地位愈加明顯。

帶貨網(wǎng)絡(luò)主播作為商家的“銷售者”，也應(yīng)當認定其為賣家，網(wǎng)絡(luò)主播在直播間對商品進行講解后設(shè)置購物鏈接的行為屬于要約，因此當賣方在合同的履行過程中出現(xiàn)問題時，例如，確定商品存在虛假宣傳、商品存在缺陷導(dǎo)致消費者受到損害時，主播也應(yīng)當承擔(dān)違約責(zé)任或者侵權(quán)責(zé)任。

首先，認定主播承擔(dān)違約責(zé)任必須認定存在違約行為。商家邀請網(wǎng)絡(luò)主播對自家商品進行直播售賣的行為應(yīng)認定為委托，雙方的權(quán)利義務(wù)由委托合同調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)主播作為被委托一方應(yīng)當承擔(dān)披露、審查以及告知義務(wù)，例如主播刻意隱瞞該商品存在的缺陷，使消費者收到的商品貨不對板，屬于主播存在違約行為。其次，明確網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當承擔(dān)連帶責(zé)任。主播屬于商家的“銷售者”，應(yīng)當同商家處于相同的地位，所以在責(zé)任承擔(dān)上應(yīng)當同商家一起承擔(dān)連帶責(zé)任最為合適。連帶責(zé)任是以保護受害人的利益為核心的，拓寬責(zé)任承擔(dān)的范疇，可以打破受害人的權(quán)益無法得到保障、消費者維權(quán)困難的困境。最后，網(wǎng)絡(luò)主播承擔(dān)不應(yīng)有的責(zé)任時可以向商家行使追償權(quán)。當網(wǎng)絡(luò)主播盡到其應(yīng)當承擔(dān)的披露、審查以及告知義務(wù)時，由于商家自己的過錯使買家收到存在質(zhì)量瑕疵的商品的，買家仍然可以向網(wǎng)絡(luò)主播尋求賠償，但此時因為網(wǎng)絡(luò)主播本身不存在過錯，可以事后向商家行使追償權(quán)。當然網(wǎng)絡(luò)主播行使的追償權(quán)必須限制在商家實際賠償數(shù)額之內(nèi)，不可以隨意擴大追償權(quán)的范圍而使其從中獲利。

（二）建立行業(yè)規(guī)范標準

直播平臺作為網(wǎng)絡(luò)直播的載體，應(yīng)當肩負監(jiān)管的義務(wù)，因為缺乏完整的行業(yè)準則，直播平臺的監(jiān)管職責(zé)明顯弱化，如果直播平臺不能夠?qū)`法違規(guī)行為作出臨時性措施，可能會導(dǎo)致日后取證困難，進而無法向網(wǎng)絡(luò)主播或者商家追責(zé)。應(yīng)當規(guī)定統(tǒng)一的準入門檻，直播帶貨越來越火熱，逐漸成為生活中的重要部分，應(yīng)當將網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)化，要求網(wǎng)絡(luò)主播進行直播前統(tǒng)一培訓(xùn)，且可以要求網(wǎng)絡(luò)主播為推薦的商品繳納一定的保證金，以此來對選品先行干預(yù)[6]。同時也要為經(jīng)濟條件差的博主提供一定的便利條件，比如果農(nóng)等，政府部門給平臺賦權(quán)，讓該類網(wǎng)絡(luò)主播先行售賣商品，但是收到的貨款要暫時由平臺保管一定的比例，在訂單已確認收貨之后再將平臺保管的貨款打入商家賬戶，由此可以多方面地保障消費者權(quán)益，同時也可以靈活干預(yù)直播市場的發(fā)展。

（三）加強政府與行業(yè)協(xié)會的雙重監(jiān)督

網(wǎng)絡(luò)主播違法違規(guī)直播帶貨的真實原因就是即使被抓住，網(wǎng)絡(luò)主播按照法律規(guī)定所受到的處罰遠不及可以獲得的利益。想要真正地化解問題，必須細化對網(wǎng)絡(luò)主播違法行為的處罰標準，增加違法成本，這也就需要行政監(jiān)管部門與行業(yè)協(xié)會之間形成良好的配合，保障消費者的合法權(quán)益。

首先，政府部門有責(zé)任作為監(jiān)督機構(gòu)，聯(lián)合消費者保護協(xié)會、市場監(jiān)督管理部門等形成聯(lián)合監(jiān)督，為了防止推卸責(zé)任，需要明確牽頭部門。因為直播是依靠互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展的，監(jiān)管難度大，政府部門也應(yīng)當擴充行政執(zhí)法隊伍，尤其是要增加年輕執(zhí)法人員，提升執(zhí)法者的業(yè)務(wù)水平，提升執(zhí)法效率[7]。其次，建立由政府主管的網(wǎng)絡(luò)評價機制，由社會公眾對網(wǎng)絡(luò)主播的直播間實名制監(jiān)督，來應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)主播作假的刷單行為。政府可以與網(wǎng)絡(luò)直播平臺合作行使監(jiān)督權(quán)，直播平臺利用自身優(yōu)勢通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先對有不良行為的網(wǎng)絡(luò)主播進行審查，再根據(jù)社會公民對主播的評價，由政府綜合信息細化直播帶貨的規(guī)范標準，全方位保障直播帶貨的規(guī)范性。最后，消費者在這期間處于弱勢地位，當自己的合法權(quán)益受到侵害時，經(jīng)常會因為商品價值較低、訴訟成本高、證據(jù)不容易收集等原因放棄尋求法律的手段來維權(quán)[8]。而公益訴訟是根據(jù)法律的授權(quán)，由特殊主體對違法行為向法院提起訴訟，法院來進行追責(zé)的民事訴訟方式。以實踐經(jīng)驗來看，公益訴訟的威懾力較強，可以將直播帶貨納入公益訴訟的范疇。同時，因為稅務(wù)部門對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的監(jiān)管不到位，偷稅漏稅情況時有發(fā)生，通過公益訴訟來解決問題，不僅可以維護消費者的合法權(quán)益，也可以更好地保護國家利益。

結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，消費者可以享受廠家賣貨、避免多個中間商賺取差價的福利，但是這些便利的背后也引出了一系列麻煩，例如陷入網(wǎng)絡(luò)主播的夸大宣傳陷阱、商品質(zhì)量堪憂，售后維權(quán)困難、網(wǎng)絡(luò)主播利用法律漏洞逃避責(zé)任等，嚴重侵害了消費者的合法權(quán)益。為了促進網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的規(guī)范發(fā)展迫切需要通過法律手段來保護消費者權(quán)益，因此通過法律明確網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當承擔(dān)的責(zé)任，進行事前干預(yù)減少主播的違法行為，加強直播平臺的責(zé)任意識，政府制定標準的行業(yè)細則，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播行為，以及政府協(xié)同行業(yè)協(xié)會及平臺聯(lián)合對直播帶貨進行監(jiān)管，達到肅清網(wǎng)絡(luò)的效果。