媒體融合工作發展研究

練閩瓊

［摘 要］主流媒體從傳統媒體向融合媒體轉型，是近年來宣傳工作的重點之一。本文從媒體融合的現狀和問題等入手，從人才、技術等層面探究媒體融合的發展策略。通過加強對媒體融合的研究，促進主流媒體的轉型發展進而做好宣傳工作，擴大主流媒體在輿論陣地的話語權。

［關鍵詞］媒體融合；大數據；主流媒體；融合媒體

0? ? ?引 言

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。習近平主持學習，發表重要講話，并強調媒體融合是時代所向、大勢所趨。“推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。”“我們要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展。”習近平對全媒體時代的深刻洞察、對信息化大勢和發展機遇的敏銳把握，引領媒體融合發展走上快車道。

1? ? ?媒體融合的進程

1.1? ?媒體融合的概念

關于媒體融合的研究起源于20世紀70年代，美國學者將“融合”（Convergence）一詞引入傳播學領域，開啟了媒體融合（Media Convergence）研究的大門。中文“媒體融合”翻譯自英文詞匯Media Convergence，又譯為“媒介融合”。2005年，伴隨著中國人民大學蔡雯教授發表的多篇相關學術研究成果，“媒介融合”一詞也被引入國內［1］。根據蔡雯教授對于媒介融合的定義，新時代下的媒體融合可以理解為：通過互聯網信息、通信等科學技術的促進，傳統媒體與新興媒體通力合作，形成在內容生產、傳播渠道、接收終端、運營手段、組織管理等方面融合發展的全媒體產業鏈［2］。

1.2? ?我國媒體融合的現狀

在過去媒體發展的過程中，傳統媒體一直占據主導地位和主流方向，在信息傳播過程中扮演著“主力軍”的角色，并且形成了完善的傳播模式。隨著信息傳播方式的改變，新媒體的迅猛發展不斷對傳統媒體造成沖擊，然而傳統媒體的權威性無法被取代，這就需要媒體融合發展，媒體資源不斷優化配置，為媒體行業的可持續發展奠定堅實的基礎。

目前，互聯網的快速發展，加速了媒體結構重塑的腳步。信息傳播方式逐步網絡化和多元化，信息傳播的載體、渠道、傳播者也在發生日新月異的變化。在當今的信息傳播網中，移動客戶端是主要傳播載體，自媒體平臺多樣化快速發展，網絡直播、線上互動等形式成為重要的信息傳播方式之一。2012—2019年上半年我國互聯網普及率變化情況及我國網民規模、手機網民規模情況分別如圖1、圖2所示。由于新媒介的快速發展，使傳統媒介的發展受到沖擊，傳統媒介的受眾不斷減少分流。媒介的更新迭代，信息傳播日趨網絡化，促使傳統媒介加快融合的腳步。加快媒體融合也是我國近年來開展宣傳工作的重點，媒體融合作為一項國家戰略性工程，我國媒體融合實踐是一項有理論遵循和政策支持的系統性工程［3］。現階段，傳統媒體和新媒體的協同發展還處于萌芽階段，因此，必須有融合的思維模式，只有讓各項業務實現互動，讓內容共享、資源聚合，才能真正鞏固主流媒體的陣地，始終掌握輿論的主導權。

1.3? ?媒體融合的意義

習近平總書記指出，中國特色社會主義進入新時代，宣傳思想工作面臨的風險挑戰之嚴峻前所未有，承擔的使命任務之艱巨前所未有，必須不斷鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發全社會團結奮進的強大力量，更好地強信心、聚民心、暖人心、筑同心。推動媒體融合發展，加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的戰略部署，是宣傳思想戰線面臨的改革要求，具有重要的現實意義。媒體融合的不斷深化可以促進信息的更廣泛傳播，網絡和移動客戶端的普及使信息傳播更加便利和快速，信息量更加巨大。其次，媒體融合的縱深發展進一步加快了傳統媒體轉型的腳步，為保障市場與效益，傳統媒體積極改變運營模式，大力促進媒體融合，為持續發展尋找出路。同時，鞏固壯大黨的主流思想輿論，實現傳統媒體和新興媒體的優勢互補，增強受眾網上網下的交流互動，拓寬輿論表達的渠道和方式，也需媒體融合的深度發展，及時更新輿論結構、輿論引導方式，占領輿論陣地。

2? ? ?媒體融合過程中的困難和問題

2.1? ?從業人員素質有待提高

在媒體融合的過程當中，從業人員的專業能力和綜合素質不高是阻礙媒體融合發展的重要因素之一，特別是從業人員對新媒體技術的掌握程度還有待提高。由于“傳統媒體要向新媒體轉型”的緊迫性，諸多傳統媒體，特別是主流媒體在人才培養方面缺乏科學體系和組織框架。盡管各地已經開始重視媒體融合人才的招聘與培養，但是還缺乏系統性的指導和創新思維，且人才招聘的專業性還具有一定局限性，傳統媒體更注重新聞人才的培養，而新興媒體更重視綜合能力較強的復合型人才培養，特別是互聯網信息、移動通信、計算機科學、傳播學等多學科領域人才的培養。

2.2? ?技術融合還有待加強

新興媒體運用的技術復雜多樣，而傳統媒體運用的技術比較局限，要實現傳統媒體轉型就要加強傳統媒體技術與新興媒體技術的融合。傳統媒體可以利用各種各樣的信息傳播設備發布新的閱讀模式，解決目前信息渠道單一的問題，提高與受眾群體的交互性，推動自身順應時代發展趨勢，增加兩者融合的有效性。受新興媒體的影響，兩種媒體在融合過程中具有一定的動態性和開放性，因此存在的融合媒體元素較多，必須根據融合要求進行靈活的分類，借助相關的媒體平臺進行研究，發揮自身的技術優勢，推動傳統媒體與新興媒體的有效融合。

2.3? ?管理方式有待改進

以小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等短視頻社交平臺為例，平臺形成了“用戶參與—電商發展”這一“產銷合一”模式，普遍采用打造社區，挖掘場景化需求，進行情感運營模式［4］。這種自媒體平臺的管理方式更加多樣且有效。媒體融合過程中，傳統媒體可以參考新興自媒體平臺的發展模式，提高自身的經濟效益。更加開放、更加自由的媒體平臺的涌現，需要更加注意管理手段與管理模式與之匹配，做好線上線下監管工作，注重發揮“意見領袖”在輿論中的引導作用，使主流媒體作為主要引導者，正確引導輿論走向，占領輿論陣地，促進社會和諧穩定發展。

3? ? ?媒體融合發展的建議

3.1? ?培養媒體融合的新型人才

人才融合管理是傳統媒體與新興媒體融合的基礎，與傳統媒體相比，新興媒體的主要優勢是增加了受眾互動性功能，群眾作為兩種媒體的融合人才基礎對融合效果有突出的影響，且更加注重媒體的互動功能，因此在后續兩種媒體融合時要結合時代發展趨勢， 堅持以人為本的融合理念，進行深入的人才融合。可以根據群眾對媒體融合的實際需求設立人才融合目標，不斷加強人才的融合意識，提高融合的積極性。傳統媒體和新興媒體的人才在融合過程中需要互幫互助，相互合作，全面提高工作綜合素質，為后續的融合工作開展奠定基礎。還可以定期對相關人員進行培訓， 使其了解融合發展現狀，培養人才養成創新性融合發展意識。融合發展人才需要全面地分析融合過程中存在的問題，優化管理理念，設計新的融合管理方法進行融合互補，切實滿足兩種媒體的融合需求，推動傳統媒體與新興媒體深度融合［5］。

3.2? ?利用大數據技術

隨著科學技術的發展，先進技術的應用和創新促進了媒體融合的發展，在大數據技術、人工智能技術等現代信息技術的作用下，傳播呈現出爆炸性和開放性的特點。大數據時代下，數據已不再是簡單的累積增加而是得到更全面的開發利用。因此，要充分地利用技術革新，借助大數據、人工智能等信息技術完成傳統媒體的改造和升級。大數據不僅可以融合個人還可以融合媒體和機構，匯聚成一個海量的內容信息庫。另外，大數據的應用，重構了內容產生的源頭，更新擴大了信息的傳播者和受眾，形成了新的媒體作品。與此同時，大數據也融合了傳播鏈條，將媒體人和受眾群體的利益捆綁在一起，形成了一個新的發展模式，實現了真正的媒體融合。因此，在媒體融合過程中要充分利用大數據技術，加快媒體融合的進程。

3.3? ?發揮主流媒體的核心作用

信息傳播的不確定性、國際輿論形勢的復雜性等問題給社會治理帶來嚴峻挑戰。強化主流媒體輿論引導需要新型主流媒體辨明立場觀點、進行思想引領，為社會治理營造良好輿論環境。主流媒體要發布權威信息，占領網絡輿論戰場主陣地，還要樹立自身權威，承擔起思想領航者的角色。媒體融合催生的新的傳播手段能夠創新理論話語的傳播方式，讓創新理論“飛入尋常百姓家”。同時，主流媒體要不斷健全輿論監督機制，為社會治理營造良好輿論環境。媒體在找噱頭、找爆點、找燃點的同時，對監督問題既不遮掩回避也不過分渲染夸大，切實將監督問政的效果落到實處。樹立主流媒體在媒體融合中的主體地位，“發展網站、微博、微信、電子閱覽報、手機報、網絡電視等各類新媒體，積極發展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務，實現新聞傳播的全方位覆蓋，全天候延伸，多領域拓展，努力占領新的輿論場”是媒體融合工作的重中之重，也是宣傳工作的重點之一。

4? ? ?結束語

近年來，媒體融合發展已成為國家重要戰略之一，著力構建并完善從全媒體到融媒體的傳播體系是媒體發展的必經之路。媒體融合發展不應僅局限于傳統媒體的轉型，更應著眼于加強思想宣傳、提高信息流通效率、提升管理水平、減少國家治理成本等社會治理層面，促進社會的發展和人民生活水平的提高。新時代背景下媒體融合發展會更加規范化和國際化——媒體智能化、管理法制化、傳播國際化，人才綜合化、平臺矩陣化。

主要參考文獻

［1］蔡雯. 新聞傳播的變化融合了什么？——從美國新聞傳播的變化談起［J］. 中國記者，2005（9）：74-76.

［2］蔡雯，王學文. 角度·視野·軌跡：試析有關“媒介融合”的研究［J］. 國際新聞界，2009（11）：87-91.

［3］魏傳強.媒體融合的信念、立場、觀點和方法：學習習近平總書記關于媒體融合發展的重要論述［J］.青年記者，2021（22）：24-26.

［4］段鵬．社群、場景、情感：短視頻平臺中的群體參與和電商發展［J］.新聞大學，2022（１）：86-95，123-124．

［5］潘云磊. 傳統媒體與新興媒體融合發展的困境及創新路徑 ［J］. 中國傳媒科技，2022（11）：94-97.

［收稿日期］2023-07-01