張光宇

摘要：直播帶貨進入“下半場”，新東方走出了一條“知識帶貨”的創新路徑。本文分析了新東方“知識帶貨”模式的現實邏輯，探索了新東方“知識帶貨”模式的傳播策略，提出揚長避短、兼顧短期效果與品牌愿景是其面向未來的兩大策略。

關鍵詞：“知識帶貨” 現實邏輯 傳播策略

2022年6月，新東方旗下的“東方甄選”直播間憑借“一邊賣貨一邊教英語”爆火出圈，在抖音、微博、小紅書等各大平臺引發刷屏效應。短短4天，“東方甄選”的粉絲量從100萬漲到300萬，單日銷售額從之前的百萬左右飆升到一千多萬，一度帶動新東方在線股票大漲40%，成為直播帶貨界紛紛關注的對象。“東方甄選”之所以能夠爆發出驚人的能量，原因在于其立足市場、社會及行業發展需求，重視粉絲效應、自身優勢及品牌策略，走出了一條“知識帶貨”的創新路徑。

一、新東方“知識帶貨”模式的現實邏輯

直播帶貨進入“下半場”，新東方“知識帶貨”憑借獨有的市場邏輯、社會效益邏輯、行業發展邏輯得以快速發展，推動直播帶貨轉型升級，助推消費新業態新模式的發展。

1.市場邏輯。當前我國經濟面臨著石油危機、糧食危機、國際關系等多種因素影響，下行趨勢明顯。2021年，教培行業又遭遇“雙減”政策影響，很多企業被迫轉型。對新東方來說在短期內要裁減數萬名員工，并完成公司轉型絕非易事。因此，新東方從教育行業全線撤軍之后，便開始在直播帶貨領域發力。以新東方“知識帶貨”模式為代表的直播帶貨模式能夠有效促進經濟再生產，滿足現實需求。“東方甄選”作為新東方在線轉型而來的農產品直播帶貨平臺，主要面向農產品線上銷售，為農產品擴大宣傳范圍、對接市場資源提供幫助。我國農業發展水平較為落后，尤其在軟服務上有較大的品牌升級空間。新東方既有文化積累又有品牌優勢，還有多年的商業資源積累，可以很快地把優質農產品供應鏈整合到自己手上。從“知識帶貨”切入，幫助農產品提升銷量，是讓農產品行業建立對新東方信心最快的打法。在爆紅之后，已經有大量廠家希望同“東方甄選”合作，這意味著未來“知識帶貨”還有很大的增長空間。

2.社會效益邏輯。直播帶貨追求經濟效益，一切以拓展銷售額為核心，無論“網紅”主播還是媒體皆是如此。相比之下，新東方“知識帶貨”卻以社會價值為重要追求。一是“東方甄選”對自身有著較高的道德要求和社會責任要求。在“帶貨”的同時，強調“理性消費，量力而行”，主播們不僅是商品推銷者，也是意義生產者，“東方甄選”也不會給他們硬性的業績要求，這為直播領域帶來了別樣的直播文化。二是重視知識的傳遞。與一切圍繞“價格、優惠”做文章的帶貨直播間不同，“東方甄選”的直播間處處體現了“對知識的渴望和尊重”，主播手邊的常備白板上，充滿了各種英語單詞和小知識點，受眾可以邊圍觀邊背單詞、學古詩，從而增進了對“東方甄選”的關注度和信任度。三是強調助農。農產品的非標準化、物流難度大，造成品控非常困難，且利潤低。新東方把自己的科技優勢、品牌優勢及人才優勢帶入助農直播，如團隊會前往全國各地各類農場進行實地調研，了解農業背景知識，尋找農產品銷售難點、痛點。這既盤活了農產品銷售市場，又實現了與“三農”“鄉村振興”等政策的對接，使受眾的消費也具有了助農惠農的重要意義。

3.行業發展邏輯。直播帶貨雖然火爆，但其實還是一個發展水平較低的行業，競爭壓力大、運營成本較高，且較為簡單、粗放。面對受眾的分層和需求的個性化，這一粗線條的模式已經難以適應當下的消費環境。因此，“知識帶貨”是直播帶貨轉型升級的需要。從最早的網紅直播到主流媒體入局直播帶貨，再到如今的“知識帶貨”，主要變化圍繞兩個維度展開。一是帶貨平臺。從早期電商平臺到短視頻平臺，淘寶、京東、唯品會等電商平臺，它們憑借對互聯網的長期耕耘，有著深厚的用戶基礎，一度是直播帶貨的首選平臺。新東方“知識帶貨”則選擇了抖音，雖然電商平臺有成熟化、規模化的商業化銷售渠道，但抖音更具平等性，無論對商家還是對受眾都更加友好。二是帶貨模式。無論“網紅”主播還是媒體都采用同一模式，即抓住瞬間積累的注意力資源，進行較為粗放的、初級的流量變現，對受眾的動員能力決定了流量的多少和流量變現的程度。而“東方甄選”傾向于軟性帶貨，類似于文化創意工作，重視的是長期黏性和導向性，以形成真正的信任，繼而將這種信任轉化為消費能力。

二、新東方“知識帶貨”模式的傳播策略

相比于一般電商直播帶貨，新東方“知識帶貨”立足粉絲經濟消費模式和教培行業基因，注重品牌傳播策略，走出了一條新直播之路。

1.基于粉絲經濟消費模式。2022年的“618”期間，“東方甄選”在粉絲暴漲的同時，日均交易額一度突破6000萬元，累計銷售額突破3億，成為本屆抖音“618好物節”的最大黑馬，一時間風光無二。其根本原因在于粉絲經濟的效益轉化上。表面上看，在直播間受眾購買的是主播（教師）推銷的產品，實際上受眾購買行為的背后是對新東方及其教師影響力的推崇，是受眾對新東方黏性的流量變現。20世紀70年代，美國學者愛德華·桑戴克提出“光環效應”理論，即當一個人喜歡某人/物時，也會愛屋及烏喜歡某人/物喜歡的物品。可以說，“知識帶貨”絕不單純是一種對產品的消費，也是受眾表達和實踐某種趣味、格調、信念、價值的文化活動。新東方作為中國最具影響力和綜合實力的教育集團，本身具有大規模的用戶群體，其“東方甄選”直播間的主播董宇輝、Yoyo、七七、頓頓、明明等，很多都被稱為“百萬名師”，具有強大的影響力和號召力。因此，新東方“知識帶貨”模式天然具備粉絲經濟的效力和優勢。

2.教培企業與新媒體購物形態的優勢互補。近年來，很多企業紛紛試水跨界直播帶貨，但大多并未取得理想的效果，原因在于不能將自身的優勢賦能直播帶貨。在“知識帶貨”模式中，新東方和作為新媒體購物形態的直播帶貨是優勢互補的。新東方是一家成立近40年，面向年輕人，以科技為驅動力的綜合性教育集團，試水助農直播，能夠較為輕易地整合產業鏈，并獲得產業鏈的支持。同時，新東方擁有大量教培行業的精英，他們交流互動能力強、對產品的認知講解力突出，且多才多藝，非常適合直播間的“知識帶貨”。如來自陜西農村、8年帶過50萬名學生的新東方英語教師董宇輝，可以在無臺本、無提詞器的情況下，連續3小時無間斷輸出，且帶貨真誠、有趣有料，他用雙語賣菜的視頻，刷屏了各個社交平臺。這些教師的能力被“平移”過來，構成了對“網紅”主播的降維打擊，讓“東方甄選”的直播間占盡了人和優勢。

3.品牌傳播重塑帶貨模式。如今，直播帶貨正日益滲透到人們的消費實踐之中，并以其“短、平、快”的優勢有效提升了購買率。然而這也帶來了一系列問題：一是直播帶貨營造了一種緊張的觀看場域，受眾往往在對一個產品沒有足夠了解的基礎上就快速、倉促下單，容易釀成“翻車事件”；二是直播帶貨并沒有實現流程的“去中介化”，在主播—受眾的交易過程中，存在較多的第三方代理機構，容易出現質量問題；三是數據造假現象，如實時在線人數、互動人數和成交量等，存在夸大和捏造的情況。新東方“知識帶貨”強調以品牌傳播重塑帶貨模式，有效解決了上述問題。在認知層面，一改傳統電商低價吸引流量的單一模式，靈活采取“多元渠道合力吸引流量—輿論熱度—受眾圍觀—二度刺激流量”的模式，推動營銷模式升級；在內容層面，以互動營銷、場景營銷、計算營銷等多元營銷手段，消解了品牌營銷過程中前后臺的信息差，進一步促進品牌“實心化”，增強品牌在移動互聯網碎片化、多元化消費環中的辨識度；在價值層面，主要借助知識來培育品牌粉絲，通過增加受眾與品牌的互動，創新性地調動受眾的積極性，提升產品滿意度。

三、新東方“知識帶貨”模式的機遇與思考

隨著新東方“知識帶貨”模式“熱泡沫”的消退，后端運營能力不足、缺乏價格優勢、選品不能服眾等問題也逐漸浮出水面。這就需要揚長避短、兼顧短期效果與品牌長期建設目標。

1.新東方“知識帶貨”模式的“熱泡沫”。新東方“知識帶貨”模式之所以受到社會各界的廣泛關注，原因在于其在短時間內吸引了巨大受眾，形成了規模化的流量效應，能夠讓參與其中的平臺、產品獲得一定規模的效益轉化，但這種熱度注定是短暫的。“東方甄選”的熱度能持續多久，其是否能打破網紅現象的定律，要看“知識帶貨”能在多長時間里持續對受眾展示出足夠的吸引力，能否把一次產品購買轉化為長期的用戶互動和品牌認可，并不斷突破網民喜新厭舊的慣性極限。同時，其也必須正視“熱泡沫”下被掩蓋的一系列問題：一是新東方帶的貨并不便宜，相比超市或其他直播間，缺乏價格上的競爭優勢，難以吸引受眾的長期埋單；二是隨著直播間銷售的農產品種類越來越多，超出主播認知體系之外，主播就難以表現出現有的直播水準，這對受眾的吸引力就會下降；三是過度依賴主播的個人光環，一旦董宇輝等知名主播離開，“知識帶貨”就將失去支撐。

2.新東方“知識帶貨”模式的啟示。直播帶貨追求“短、平、快”，通過營造緊張氛圍刺激受眾快速下單。在這一維度，新東方“知識帶貨”顯然缺乏優勢。因此，必須堅持揚長避短的原則。一是要發揮知識服務優勢。在快節奏的現代社會，人們需要不斷地學習，才能保持競爭力，以及找到存在的意義感、整體性和目的。新東方“知識帶貨”應盡量滿足受眾的知識攝入需求，讓受眾體驗一場知識傳播的儀式，見證自己的價值。二是強調個性，強化受眾在直播間的認同感、獨特感。如新東方的教師主播在“吆喝”上競爭不過一些網紅主播，但可以在直播中跟受眾分享詩詞歌賦、交流人生感悟，用自己喜歡的方式去充分展示，幫助受眾尤其是年輕人在自我與他人的比較中確認自己的人生定位，為他們的身份認同提供支持。同時，為了進一步提高新東方“知識帶貨”模式的價值性、高效性，需要兼顧短期效果與品牌長期建設。一方面要重視情感傳播。在大多數帶貨直播間都是“3、2、1上架”“不要199只要9.9”的襯托下，東方甄選直播間更要重視真實情感的傳遞，將受眾作為“親人”，當其工作和家庭生活、個人命運選擇中的情感受到主播的關注時，就更容易激發受眾的消費行為。另一方面“知識帶貨”的各種形式、運營玩法、上架套路，其實都只是幫助農產品鏈接到受眾的手段而已，“知識帶貨”的本質還是貨，必須提升后端運營能力，解決好供應鏈和產品質量問題。

作者單位 韓國清州大學藝術學院

參考文獻

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【編輯：王秦】