融媒體時代交通廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展策略探究

王洋溢

摘要：融媒體時代下，交通廣播作為廣播的重要分支，受到其他媒介平臺的沖擊。但由于交通廣播載體和聽眾的特殊性，其仍然具有廣闊的發(fā)展前景。本文分析融媒體時代交通廣播的發(fā)展優(yōu)勢，認(rèn)為龐大的準(zhǔn)聽眾群體、動態(tài)的交通新聞、權(quán)威的信息來源、多元的延伸服務(wù)是交通廣播能夠在融媒體時代立足的“籌碼”。同時，辯證分析融媒體時代交通廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨的困境，而后結(jié)合多家交通廣播的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗提出交通廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展策略，旨在助力交通廣播在融媒體時代實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：交通廣播 融媒體 傳統(tǒng)媒體 聽眾

傳統(tǒng)媒體時代，報紙、廣播、電視等在信息傳遞、新聞報道以及輿論引導(dǎo)中發(fā)揮著中流砥柱的作用。其中，廣播始終作為各國重要的傳播事業(yè)而存在。交通廣播作為廣播的重要分支，已擁有上百年的發(fā)展史，大致可劃分為初創(chuàng)階段、起步階段、擴(kuò)大改進(jìn)階段、專業(yè)化發(fā)展階段、電子化發(fā)展階段、數(shù)智化發(fā)展階段等六個階段。我國交通廣播起步較晚，自1991年在上海誕生以來逐步發(fā)展，經(jīng)過30余年的發(fā)展演變?nèi)缃癯悄芑较蜻~進(jìn)。但在融媒體時代，車聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入常態(tài)化階段，交通廣播受到其他媒介平臺的沖擊，陷入收聽率下降甚至瀕臨關(guān)停的生存困境。對此，交通廣播應(yīng)當(dāng)立足行業(yè)變化，借助新技術(shù)尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，與其他媒體形式相互補(bǔ)充，從而為聽眾提供更全面、個性化的交通信息服務(wù)。

一、融媒體時代交通廣播的發(fā)展優(yōu)勢

隨著時代變化、技術(shù)更新、聽眾流失，交通廣播作為傳統(tǒng)媒體，在融媒體時代遭遇生存阻礙成為必然。但仍有部分交通廣播能夠在融媒體時代堅韌地生存下來，這一方面得益于審時度勢的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，另一方面也是由于交通廣播在傳媒業(yè)中的獨特性。交通廣播具有動態(tài)化、信息化、服務(wù)性和互動性等特點。融媒體時代下，盡管傳播媒介越來越豐富、傳播信息越來越多元，交通廣播依舊能夠憑借其專業(yè)、即時、便捷等優(yōu)勢實現(xiàn)差異化發(fā)展。

1.龐大的準(zhǔn)聽眾群體。交通廣播擁有龐大的準(zhǔn)聽眾群體，這一群體數(shù)量的穩(wěn)定性是交通廣播可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是交通廣播相較于其他傳播媒介最突出的優(yōu)勢所在。汽車工業(yè)的飛速發(fā)展給以移動人群為服務(wù)對象的交通廣播帶來了前所未有的機(jī)遇。交通廣播作為一種特殊的廣播媒體，其主要聽眾群體是駕乘人員。近年來，有車一族的比例不斷上升。公安部網(wǎng)站2024年1月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年全國機(jī)動車保有量達(dá)4.35億輛，機(jī)動車駕駛?cè)诉_(dá)5.23億人。同時，交通廣播的信號覆蓋范圍也在不斷擴(kuò)大。例如，截至2022年，由中央廣播電視總臺設(shè)立的中國交通廣播覆蓋區(qū)域超過66個地級城市，總覆蓋人口超過5億，實現(xiàn)交通信息跨區(qū)域流動，讓用戶享受到“區(qū)域同頻覆蓋、城際連續(xù)收聽”，交通廣播的準(zhǔn)聽眾群體得以不斷拓展。

2.動態(tài)的交通新聞。隨著全球定位系統(tǒng)技術(shù)的不斷升級，加之騰訊、高德、百度等導(dǎo)航客戶端的完善，道路信息精細(xì)化已經(jīng)成為現(xiàn)實，可為用戶提供即時、精準(zhǔn)的道路狀況。但是相較于對實時交通的了解程度和交通狀況的掌握程度，交通廣播具有更突出的優(yōu)勢。一方面，交通廣播一直采取主動的動態(tài)傳播方式，該服務(wù)方式無需駕駛員分散注意力去尋找信息，顯著降低了駕駛?cè)藛T在駕駛時因搜索信息造成的潛在危險，更加符合駕駛員對安全性的需求。另一方面，手機(jī)或車載的定位服務(wù)大多僅能提供交通信息，即擁堵路段和擁堵時長，信息較為單一化，難以提供其他關(guān)于道路狀況的相關(guān)內(nèi)容，不利于駕乘人員做出綜合判斷。而交通廣播可以提供實時的交通新聞，包括造成擁堵的具體原因，如交通事故、施工、堵車等，是否有交警在現(xiàn)場處理、合適的換行路線等。這些及時的交通警示和預(yù)警信息，能夠使駕駛員提前了解潛在的交通問題，對于提高交通安全、減少交通擁堵至關(guān)重要。

3.權(quán)威的信息來源。融媒體時代下，渠道的多元性和信息的豐富性空前，但是對內(nèi)容的質(zhì)量和信息的真?zhèn)紊杏写嬉伞＝煌◤V播作為各地區(qū)的主流媒體之一，擁有權(quán)威的信息來源和信息網(wǎng)絡(luò)，能夠保障所發(fā)布的交通信息與城市信息的客觀性、真實性，做到為交通廣播聽眾負(fù)責(zé)。一方面，交通廣播與相關(guān)部門存在長期合作關(guān)系，通常由專門的交通管理部門或機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)提供信息，這些信息是客觀、中立的，且經(jīng)過多次核實和驗證，信息的權(quán)威性和可靠性有所保障。另一方面，交通廣播中心平臺擁有多條信源渠道，或與交通廣播平臺聽眾連線，以獲得多視角信息與一手資料；或依托多方信源的整合和佐證，進(jìn)一步提升交通廣播可信度。例如，中國交通廣播與公安部、交通運(yùn)輸部以及應(yīng)急管理部等部委聯(lián)動；各城市交通廣播與地方交通主管部門合作，這些皆是交通廣播權(quán)威性的重要體現(xiàn)。

4.多元的延伸服務(wù)。經(jīng)過多年發(fā)展，交通廣播已不再只是單純提供交通信息的一種工具，而是衍生出諸多特色功能，多元的城市服務(wù)進(jìn)一步提升了交通廣播的獨特性和辨識度。交通廣播所提供的信息越來越全面，能夠使駕駛?cè)藛T在行車的同時獲得除交通信息以外的內(nèi)容，尤其是同城其他領(lǐng)域的信息，以進(jìn)一步加深聽眾對所在城市的認(rèn)知。同時，交通廣播是一種互動性和陪伴性極強(qiáng)的傳播工具，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)同時間、同空間的沉浸式陪伴，而且能夠憑借個性化和娛樂性特征為駕乘人員帶來輕松歡快的旅途時光。例如，沈陽交通廣播開通《見信如面》《沈陽家書》等節(jié)目，以“家書暖政”的方式賦能社會治理，有效促進(jìn)了交通廣播社會效益最大化。

二、融媒體時代交通廣播的發(fā)展困境

交通廣播在傳統(tǒng)媒體時代也曾有過鼎盛時期，但隨著媒介技術(shù)和媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)變，融媒體時代交通廣播的可替代性越來越強(qiáng)。其中，車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷擠壓著交通廣播的生存空間，使得聽眾擁有除交通廣播之外的更多選擇，同時交通廣播在尋求融合轉(zhuǎn)型的道路上受到的阻力不斷增大。

1.內(nèi)容同質(zhì)化且品牌不鮮明。在信息稀缺的傳統(tǒng)媒體時代，交通廣播僅憑借常規(guī)的內(nèi)容和節(jié)目形式便能獲得聽眾青睞；但在融媒體時代，仍然固守傳統(tǒng)模式的交通廣播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重且廣播品牌形象不鮮明。從內(nèi)容來看，不同地區(qū)交通廣播的內(nèi)容和節(jié)目形式“如出一轍”，缺乏鮮明的地方特色。同時，交通廣播與微信公眾號、微博、抖音等其他媒介渠道所傳播的內(nèi)容別無二致，難以彰顯交通廣播本身的價值。從品牌來看，交通廣播品牌塑造不夠明確，品牌形象模糊。長期以來，受線性直播模式影響，交通廣播未形成以聽眾為核心的交通節(jié)目，且在內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)引進(jìn)等方面受限，缺乏兼具影響力和號召力的品牌欄目。

2.聽眾不斷分流且黏性下降。融媒體時代亦是媒介和信息爆炸的時代，尤其是車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級使得交通廣播不再是駕乘人員行車途中的唯一選擇，出現(xiàn)音頻廣播聽眾不斷被分流且黏性下降的現(xiàn)象。一眾音頻APP的發(fā)展分散了交通廣播聽眾的注意力，新聞播報、相聲書評、有聲書等開始“侵占”駕駛空間。例如，喜馬拉雅作為專業(yè)的音頻分享平臺，策劃并開通了“喜馬拉雅FM車機(jī)版”，進(jìn)一步滿足駕乘人員的個性化需求。除了音頻領(lǐng)域分流交通廣播的聽眾外，視頻領(lǐng)域?qū)煌◤V播的分流現(xiàn)象也越來越明顯。隨著車載影視、車載短視頻等功能日益豐富，視頻對交通廣播造成一定沖擊力，致使交通廣播現(xiàn)有聽眾的參與度和互動力大不如前。

3.經(jīng)營不善且創(chuàng)收能力下滑。交通廣播最大的創(chuàng)收渠道是廣告營銷。但在融媒體時代，隨著交通廣播聽眾流失與收聽率下降，交通廣播的廣告項目數(shù)量日益減少，廣告費(fèi)用也在不斷縮水。此外，交通廣播面臨來自多方面的市場競爭壓力，社交媒體、專業(yè)交通應(yīng)用、在線新聞平臺乃至導(dǎo)航應(yīng)用等都成為交通廣播的競爭對手，一定程度上影響了交通廣播的經(jīng)營。交通廣播屬于城市公共服務(wù)，因而能夠獲得相關(guān)部門的財政支持，但財政支持僅能夠維持交通廣播的基礎(chǔ)運(yùn)轉(zhuǎn)和部分欄目、節(jié)目的運(yùn)作，一旦出現(xiàn)經(jīng)營不善、創(chuàng)收能力下滑等狀況，交通廣播將難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.人才流失嚴(yán)重且供給不足。交通廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展需要人才支撐，但當(dāng)前多數(shù)交通廣播面臨人才流失嚴(yán)重、人才供給不足兩難的境地。由于交通廣播的職業(yè)環(huán)境和薪資待遇下滑，優(yōu)秀的交通廣播人才更傾向于選擇就業(yè)環(huán)境良好、福利待遇優(yōu)厚的其他媒體或互聯(lián)網(wǎng)公司，導(dǎo)致交通廣播行業(yè)人才大量流失，嚴(yán)重削弱了行業(yè)競爭力和影響力。交通廣播行業(yè)的特殊性需要相關(guān)人才掌握扎實的理論知識、熟練的播報技能，但目前廣播人才培養(yǎng)工作有所不足，尤其隨著傳統(tǒng)廣播行業(yè)的衰退和轉(zhuǎn)型，諸多學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)針對交通廣播所開展的培養(yǎng)和教育逐漸減少，導(dǎo)致交通廣播領(lǐng)域出現(xiàn)人才供需失衡的現(xiàn)狀，不僅存在人才斷層，而且缺乏新鮮血液。

三、融媒體時代交通廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

融媒體時代下，盡管傳統(tǒng)廣播的生存發(fā)展空間一再被壓縮，但是交通廣播作為廣播媒體的重要垂類，相較于其他類型的廣播而言擁有特殊的發(fā)展空間。近年來，部分地區(qū)的交通廣播通過深入了解融媒體時代的特點以及融媒體時代的聽眾，結(jié)合自身具體情況并不斷放大自身優(yōu)勢，成功從困境中尋找到生存之道。

1.深耕內(nèi)容沃土，樹立品牌形象。深耕內(nèi)容沃土是交通廣播突破融媒體時代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺口的最佳方式，也是助推交通廣播品牌出圈的關(guān)鍵一環(huán)。一方面，交通廣播的內(nèi)容信息質(zhì)量不僅影響著交通廣播本身的形象，更關(guān)系著聽眾的行車安全和路線抉擇，因此必須時刻保障信息的準(zhǔn)確性、及時性和專業(yè)性。另一方面，內(nèi)容的創(chuàng)新性是吸引聽眾的關(guān)鍵。交通廣播除了提供專業(yè)的交通信息外，應(yīng)當(dāng)著重策劃其他類型的節(jié)目，既能夠應(yīng)對融媒體時代下視聽市場對交通廣播的沖擊，也能夠為聽眾提供多元化選擇。例如，內(nèi)江交通廣播開啟可視化節(jié)目探索，推出《都市早班車》《交通互聯(lián)網(wǎng)》等多檔節(jié)目，實現(xiàn)對路況信息與路況畫面的實時播報，更加直觀、全面地呈現(xiàn)交通信息與城市服務(wù)，獲得新老聽眾的一致好評。此外，有意識地樹立交通廣播的品牌形象，交通廣播可以通過系列化IP節(jié)目全方位塑造品牌概念形象。例如，寧夏交通廣播通過策劃“鄉(xiāng)村振興”“122全國交通安全日”等公益系列IP節(jié)目和直播活動，成功樹立起愛心媒體的品牌形象，同時也提升了交通廣播的核心競爭力。

2.深化技術(shù)賦能，增強(qiáng)聽眾參與。技術(shù)是推動融媒體時代到來的根本，同樣也是帶動交通廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體時代下，依靠相關(guān)部門傳回信息的效率較低，一般除了城市交通主干道信息之外，其余路段信息缺失嚴(yán)重，難以滿足絕大多數(shù)駕乘人員的個性化出行需求。交通廣播應(yīng)當(dāng)綜合利用衛(wèi)星定位技術(shù)、人工智能技術(shù)以及車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實行分類、分段、分時的交通信息報道。例如，濟(jì)南交通文藝廣播通過“衛(wèi)星+人工智能主播”的組合模式，實現(xiàn)信息差異化報道和精準(zhǔn)分流，不僅提升了節(jié)目的生產(chǎn)效率，同時也提高了交通廣播的服務(wù)效能。此外，聽眾的反饋和管理是助力交通廣播進(jìn)步的動能，也是增強(qiáng)聽眾參與度和互動性的主要方式。交通廣播應(yīng)當(dāng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、算法推薦技術(shù)收集整理微信公眾號、微博、短視頻平臺等多元互動渠道中聽眾的建議和反饋，而后有針對性地進(jìn)行解決并追蹤反饋，有效激發(fā)聽眾參與熱情并不斷增強(qiáng)聽眾黏性。

3.轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，豐富創(chuàng)收渠道。交通廣播亟須轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，豐富自身創(chuàng)收渠道，為轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。交通廣播依然需要將廣告作為拉動自身收入的重要方式，但為避免因低質(zhì)量、硬植入、高頻率廣告而影響節(jié)目質(zhì)量與聽眾收聽體驗的狀況發(fā)生，交通廣播可以提供特色化廣告服務(wù)。例如，探索形成“有償廣告”與“無償廣告”相結(jié)合的經(jīng)營模式，以公益性、服務(wù)性的無償廣告減輕聽眾對有償廣告的排斥性。交通廣播可以通過授權(quán)其他平臺播放自家品牌節(jié)目完成創(chuàng)收。例如，交通廣播可以與荔枝FM、喜馬拉雅等音頻分享平臺合作，將交通廣播中的優(yōu)質(zhì)節(jié)目授權(quán)給音頻分享平臺轉(zhuǎn)播，實現(xiàn)交通廣播獲得流量收益、音頻分享平臺獲得內(nèi)容擴(kuò)充的雙贏局面。此外，交通廣播可以借鑒短視頻平臺的商業(yè)模式。一是嘗試“廣播直播帶貨”，由于交通廣播是以音頻為主的媒介，因此帶貨產(chǎn)品可以選擇圖書、課程等知識內(nèi)容卷入度高的商品。例如，遼寧交通廣播連同遼海出版社的編輯、教育專家進(jìn)行兒童圖書專場直播，極大地帶動了圖書的傳播。二是搭建交通廣播特色電商平臺，可以上架本土農(nóng)產(chǎn)品、汽車用品以及出行必備物品等商品。例如，寧夏交通廣播開通“UP商城”，依賴于廣播的忠實聽眾，商城上線首日成交額便突破9萬元，打開交通廣播創(chuàng)收的新賽道。

4.加注人才培養(yǎng)，打造專業(yè)隊伍。融媒體時代下，人才同樣是交通廣播最核心的轉(zhuǎn)型資源。只有人才培養(yǎng)與隊伍建設(shè)雙管齊下，才能充分激發(fā)交通傳播行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的熱情，帶動行業(yè)在融媒體時代獲得新生。交通廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展所需要的融媒體人才必須具備融媒體眼界、技術(shù)思維、熟悉聽眾、擅長創(chuàng)意與互動。因此，交通廣播需要著重人才專業(yè)播報能力、媒介技術(shù)應(yīng)用能力、直播帶貨能力以及應(yīng)急應(yīng)變能力，使復(fù)合型廣播人才成為交通廣播融合轉(zhuǎn)型的支柱。交通廣播還需創(chuàng)新引才方式，與地方媒體機(jī)構(gòu)、高校形成人才引入機(jī)制，不斷為行業(yè)發(fā)展注入新活力。此外，強(qiáng)化頂層設(shè)計，制定合理的上播制度和合適的晉升機(jī)制，讓新人主播和新進(jìn)人才有機(jī)會發(fā)揮自己的創(chuàng)新思維和職業(yè)價值。

四、結(jié)語

交通廣播的發(fā)展歷史與無線電通信、廣播技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、智聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，交通廣播越來越精細(xì)化、多樣化，成為大眾出行中不可或缺的重要信息來源和旅途伴友。未來，交通廣播通過轉(zhuǎn)型發(fā)展能夠與融媒體時代進(jìn)一步融合，通過結(jié)合智能交通技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及深度融合其他媒體形式，提供更加準(zhǔn)確、全面的交通信息服務(wù)，滿足大眾多樣化的需求，實現(xiàn)交通廣播智能化升級。

作者系山西傳媒學(xué)院視聽學(xué)院講師

本文系山西省哲學(xué)社會科學(xué)專項課題“山西本土新媒體創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展模式研究”（項目編號：2022YDJ61）的研究成果。

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【編輯：陳琦】