基于文化禮品包裝中情景敘事插畫設計方法研究

聶虹 翟玫 胡雨潔

摘要：研究情景敘事插畫在文化禮品包裝設計中的設計方法。總結情景敘事插畫在文化禮品包裝設計中的應用價值，繼而提出了視像層-語境層-意像層的文化禮品包裝中情景敘事插畫設計層次。基于上述設計層次，總結出情景敘事插畫設計方法模型，并以敦煌九色鹿系列文化禮品包裝設計為例，通過具體的設計實踐驗證此方法的可行性與有效性。利用情景敘事插畫可以賦予文化禮品包裝更加獨特的視覺傳達形式，能更有效表達其文化內涵，也能進一步滿足用戶的個性化需求。

關鍵詞：文化禮品；包裝設計；情景敘事插畫；插畫設計；設計方法

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）03-0019-05

Abstract：Study the design method of situational narrative illustration in the design of cultural gift packaging.Summarize the application value of situational narrative illustration in cultural gift packaging design，and then propose the design level of video layer-context layer-image layer.Based on the above design level，the situational narrative illustration design method and model are summarized，and we take the packaging design of Dunhuang nine-color deer series of cultural gifts as an example to verify the feasibility and effectiveness of this method through specific design practice.The use of situational narrative illustration can give cultural gift packaging a more unique form of visual communication，can more effectively express its cultural connotation，and can further meet the personalized needs of users.

Keywords：Cultural gifts；Packaging design；Situational narrative illustration；Illustration design；Design method

引言

文化禮品作為當今人際交往的重要媒介之一，是人們傳遞美好祝愿、表示尊重的重要精神載體，具有豐富的文化內涵，也反映出了一個國家和民族的人文精髓。隨著近年來中國人民生活水平的改善，人們對文化禮品的關注度不斷上升，從關注文化禮品的實用性逐漸向“實用性+個性化”轉變，這就對文化禮品包裝提出了更高的要求。文化禮品包裝區別于其他普通的銷售包裝，其更注重于迎合人的情感需要，并突出地體現了饋贈行為的人文含義[1]。而情景敘事插畫作為一種設計方法，利用故事情景增強文化禮品包裝的敘事邏輯與情感內涵，兼顧包裝設計所需的美感與實用性，也能滿足消費者需要的溫度感，提供了一種新的設計思路。因此，情景敘事插畫在文化禮品包裝中運用的具體方法值得進一步深入研究。

一、情景敘事插畫設計

情景敘事插畫作為插畫的一個類別，借助特殊的故事視角，把形象、顏色、內容、文字等元素融合在富有豐富情感符號的故事模型中。設計者把人物元素、故事情節與時間背景聯系在一起，并強調事物自身的運動軌跡，以達到將產品故事內容與設計理念信息可視化的傳播[2]。一般而言，其具有以下3個特征：①內容簡明化，不需要復雜的文本說明，通過圖片傳達信息。②故事形象化。通過畫面、時間、空間、角色、情節結構等要素的搭配，就能夠表現出具有情節風格的故事，因此具有強烈的可讀性。③情感色彩化。通過畫面形式、顏色表現、筆觸質感等要素的共同配合來表現場景的豐富氣氛，實現情感內容的傳遞。

二、情景敘事插畫在文化禮品包裝設計中的應用價值

文化禮品包裝設計需要創造性的思維，在擁有包裝產品的基礎功能的同時，還需滿足消費者的心理需求與更高層面的精神審美需求[3]。將情景敘事插畫融入文化禮品包裝中，利用其上述特點，不僅能夠直觀地傳達產品的基本信息，突出品牌形象，而且能通過其帶來的聯想效應，增強產品與用戶的黏性。同時就文化禮品產業而言，情景敘事插畫設計手段的融入，能更好地體現文化內涵，提供更多元化的設計思路。

（一）傳達商品信息，強調品牌核心價值的意義輸出

在包裝設計中，一方面需要完整、系統地表達與產品相關的屬性、規格、細節等信息外，另一方面，還需突出用戶所關注的產品和品牌的核心價值，即賣點。而情景敘事插畫將文字內容與故事以視覺化的方式呈現，通過講故事的方式直觀、準確地向受眾傳達視覺信息，面對包裝插畫中輕量化、講故事的視覺表現，人們對于信息的解讀也會更加高效。同時，通過情景敘事插畫將觀者帶入故事情節中，賦予文化禮品包裝獨一無二的生命力與鮮活力，在有限的版面內提高信息傳播效果的同時，也能較為完整而系統地表現品牌故事與品牌價值，進一步強化產品的核心價值，以強烈而直觀的方式吸引了消費者的眼光，如圖1。

（二）提升產品溫度，構建消費者與產品的緊密聯系

以人為本的設計理念已成為包裝設計的主流趨勢，關注產品的溫度和情感表達也成為包裝設計行業的一大命題。情景敘事插畫的情感共鳴源于故事。插畫故事通過視覺符號觸發消費者的記憶和聯想，為包裝創造情感空間。同時，通過在文化禮品包裝中注入情感締結，使包裝具有獨特的藝術魅力和人文氛圍，給消費者帶來視覺享受的同時，滿足消費者所需要的情感歸屬感。在此過程中，將縮短包裝與消費者之間的距離，進而產生更深的情感聯系，增加包裝的附加價值，進一步促進購買，如圖2。

（三）體現文化內涵，助力文化禮品產業的多元發展

文化禮品包裝本身就是一種文化載體，文化通過包裝傳播，包裝通過文化而增值，因此，文化禮品包裝更需關注其文化內涵，助力文化精髓的傳承。情景敘事插畫融入包裝設計中，一方面其與文化產品內涵一致的插畫設計能夠直觀地吸引受眾，幫助受眾從關注包裝轉變到關注文化產品本身，促進產品文化內涵的傳播；另一方面，情景敘事插畫設計的融入改善了文化禮品包裝同質化的局面。在眾多以中國傳統文化為靈感來源的包裝設計中，多數將傳統文化元素進行堆砌，進而使大眾產生審美疲勞，限制了文化禮品產業的進一步發展。而情景敘事插畫所傳達出來的故事模式各有不同，具有獨特性、唯一性的特點，為文化禮品產業多元化發展提供了新的設計思路，如圖3。

三、文化禮品包裝中情景敘事插畫設計層次

在文化禮品包裝設計中，情景敘事插畫設計層次具體可以分為3個設計層次：視像層（外顯語言）、語境層（文化線索）和意像層（內隱傳遞）。視像層包括了形狀、顏色、紋理等元素，是人們通過感觀層面對包裝內容最直接的感知，即外顯語言；語境層指在文化禮品包裝中所蘊含的情感、文化內涵等方面，以敘事呈現故事的方法引起觀者對其文化線索進行自我理解與轉換；意像層依賴于人的高級思維活動[4]，通過個人意識和經驗對包裝內容的感受和思考，以及對內隱傳遞的人文意蘊和價值傳遞過程的感知與共鳴。文化禮品包裝中情景敘事插畫設計層次如圖4。

（一）視像層

視像層是有形的、物質的，是人們通過視覺、觸覺等感觀活動對包裝外觀與質感的直觀感受。表現為人們對文化禮品包裝的形態、質感、造型、色彩、肌理等特征的解讀，以此獲得感觀層面諸如好奇與喜愛等情感[5]。在文化禮品包裝外觀設計上，情景敘事插畫需要利用其故事性，使敘事表達清晰明確、易于理解，讓復雜的理念和屬性內容得以直觀準確地展現給觀者。此情景敘事手段為語意學中明喻的方式，是進行敘事表達的過程，是觀者通過對文化禮品包裝外顯語言觀察后得出的認知。

（二）語境層

語境層是無形的，是文化禮品包裝進行藝術傳播的前提。情景敘事插畫的介入將文化禮品包裝中所包含的人物情感、人文故事以及歷史內容等方面，以其獨一無二的故事敘事形式和情節內容以及富于人物情感性的情節描寫而能被社會各階層所認知。這需要觀者根據自身的文化背景、人生經歷等，通過思考、提煉、理解、歸納等邏輯思維手段，對其思想線索加以自主認知和轉化。

（三）意像層

意像層在語境層的基礎上形成，反映的是觀者對文化禮品包裝的理解與接收，從而產生最深層次的感受。情景敘事插畫設計超越了一種簡單的外在風格，進入了更深層次的境界[6]，強調事件本身的運行軌跡，突出事件發生中的高潮，同時把收尾的空白留給觀者。觀者基于個人認知與經驗對包裝的感受，對其敘事主題表達進行自我理解與升華，以達到對文化禮品包裝產生特定的聯想、回憶與反思。

四、文化禮品包裝中情景敘事插畫設計方法模型

情景敘事插畫設計是以“設計師—情景—使用者”的方式展開，其關鍵是采用敘事設計方法將抽象的文化概念轉換為具象、清晰的情景畫面。在基于上述的設計層次下，筆者總結出了情景敘事插畫設計方法模型，如圖5。首先，確立產品描述的故事主題，并按照主題挖掘包裝故事情節；其次，通過環境創設一種可以引發人們情感共鳴的場景；再次，根據構建視覺導向的情節安排來構造視覺化內容；最后進行設計整合來呈現整體的設計方案。設計方法模型的總結為后續的設計實施階段提供理論基礎，也為其他相關研究提供了可行的方向。

（一）主題挖掘，傳遞品牌故事

情景敘事插畫的核心在于“敘事”，也是傳達產品理念的載體，因此，進行敘事性插畫的第一步是確定敘事主題。在全面考察了目標品牌的理念、調性等相關信息后，以產品本身為出發點，從中提取出具有代表性的主題。在提取過程中需要主題有針對性地選取符合大眾認知的主要故事，不易太過復雜和晦澀。通常情況下，主要有兩種故事類別：一是由產品自身所形成的故事；另一種則是需要從主題中挖掘出的相關故事。這些故事不能憑空出現，更不可任意杜撰。設計師們需要針對各個品牌的不同特點、設計獨特生動的故事內容，構建最適合產品的故事。

（二）情境塑造，引發情感共鳴

想要引發與受眾的情感共鳴、增加產品與受眾的黏性，就需要在產品的使用價值外，增加產品的情感附加值。當敘事插畫的設計觸及到了受眾的特性情感、回憶等內心活動時，便可以激起深度的共鳴。因此創造一種能夠引起受眾共鳴的敘事情境就顯得尤為重要。

①故事情境的設定：在設置敘事情景時，通常根據篇幅的差異有以下兩個選取方向[7]：針對單一篇幅時，通常可選取典型的、具有特征性的情景，由于篇幅限制，所以可以選取敘事發展中的高潮作為整體畫面情景的代表，最能吸引受眾的注意；針對系列作品時，可選擇多場景的視覺連接，這種情境塑造可以使故事的表達更加全面，產生空間流動性和生命力，通過這種細致的描寫可以在充分傳達產品文化內涵的同時，給用戶更多的共鳴觸點。

②情境的塑造：設定故事情境后，下一步是塑造情境。場景塑造既是畫面場景的雛形，也是產品與消費者之間是否能夠產生情感共鳴的重要因素。有效的插畫情境塑造，能夠使消費者深刻體會與感受產品故事。因此，設計者就必須開展大量的研究工作，通過充分研究產品故事和經營理念，確定目標消費者的消費偏好、消費行為習慣、消費心態等因素，進而綜合分析整理出產品的敘事內涵，以便尋找一種切入點來進行設計，把產品包裝、消費者心理與敘事主體連接起來，建立一個一致的敘事情境，使目標消費者在接觸產品故事形象之后可以完全沉浸在設計者所提供的敘事場景中，從而實現情感共鳴。

（三）情節安排，構建視覺導向

把情景敘事融入商品包裝設計中，敘事的“時序流”通過恰當的設置情節，讓人們在接觸到產品的包裝時就可以體會到故事情節發展的因果關系與內在邏輯，如圖6。情節設置并不僅僅是影響商品包裝設計的主要內容，而且也是影響商品包裝視覺效果的關鍵因素，它既直接影響情節結構的展開，也會影響商品包裝結構的表達。總的來說可分成兩類。第一類為了恢復劇情發展的線性時間，主要以線性劇情設置的形式，如正向敘事、反向敘事和插敘。第二類體現為非線性的敘述類型，主要體現為平行敘述、重復、互動的內容安排類型。

（四）視覺呈現，提升視覺表現

首先，需要進行視覺元素轉換。必須把故事文字轉化為便于認知、容易掌握的視覺要素，通過融入現代設計手法產出對應的設計產物。這就需要設計師提煉和轉換富有表現力的視覺要素，并在畫面中合理安排，利用視覺語言演繹故事內涵。

其次進行整體視覺呈現。整體的視覺呈現直接決定著產品包裝的可讀性與文化內涵的傳達度。整個場景表現中要融入的元素眾多，所以必須掌握好秩序和空間的問題，分為外部秩序和內部秩序：①外部秩序，強調畫面的有序性，通過處理事物形象的高低、虛實、黑白比例等，以凸顯事物形象的主次關系，提供一種符合閱讀順序的場景。②內在秩序，是設計師在設計過程中思維活動的體現。設計師需要考慮受眾接受信息的順序與節奏，盡量做到圖像模式與受眾認知模式相匹配。

五、敦煌九色鹿系列文化禮品包裝設計實踐

基于上述提出的設計層次與設計模型，總結出敦煌九色鹿情景敘事插畫設計導向圖，如圖7。將情景敘事插畫融入到敦煌九色鹿系列文化禮品包裝設計中，作品結合對敦煌文化的深入理解與分析，以清晰的敘事主題與故事內容為依據，設計了一套具有敦煌文化特色的包裝，即敦煌九色鹿系列文化禮品包裝。

（一）敦煌文化中的故事挖掘

本設計選取了敦煌文明為敘事主體，多元一體的敦煌文明始終繼承了中華傳統文明中最為精粹的文化內容，并不斷借鑒了其他地域和少數民族的文明成果，成為獨具特色的地域文化，那些精美的壁畫，以及傳奇的佛教故事，都讓眾人充滿了期翼。在眾多佛教故事中，本設計確立了經典故事《鹿王本生圖》作為敘事故事。該故事契合主題且視覺形象易于表現，也是受眾認知度最高、接受度最強的故事。故事以其藝術的手法，向人們傳達舍生取義、普濟眾生與善惡因果等樸素的佛理，傳達著我們民族古老而悠久的道德與為人準則，散發著永恒的藝術魅力和藝術光華。

（二）九色鹿故事情境的構建

故事情境是圍繞著敘述主題來構建的，本設計在《鹿王本生圖》故事情節基礎上做了處理與添加，從中選取了12個場景按照故事脈絡展開，通過多篇幅將故事內容全部概括出來。同時經過走訪調研發現，故事中的九色鹿形象廣泛受到大眾的喜愛，具有極高的知名度，因此，在情境的塑造上將九色鹿的故事作為畫面的串聯，便能夠與觀者內心的九色鹿形象產生相同或不同的感覺，這種形式不僅生動，還具有很強的感染力，能將故事主題、文化禮品包裝、消費者的認知聯系起來，從而增強了文化禮品包裝的敘事性，同時進一步引發了消費者的內心觸動。

（三）九色鹿故事情節的設置

適當的劇情設置，能夠引領人們有序地讀取敘事信息。在情節安排上，本設計主要是通過將正序線性故事情節中的各個畫面切片結合，再通過“時段并置”的方法，從整體故事發展的不同階段內的畫面或場景中，選擇主要的“故事結點”，再按照故事中出現的時間序列做出故事編排。12張主題插畫設計分別為《林深見鹿》《溺人呼救》《靈鹿救生》《捕獵遇鹿》《一枕黃粱》《夢舞霓裳》《吐露夢境》《懸賞尋鹿》《溺人告密》《帶隊尋鹿》《述以實情》和《溺人受懲》。

（四）九色鹿故事畫面的整合

首先，進行視覺元素轉換，本設計選取了故事中4個角色為主體，分別是：九色鹿、國王、王后、捕蛇者，并在了解不同角色的形象特征、相關背景等設計資源后，進行總結歸納并從中提取具有代表性的元素和造型，融入現代設計元素、構圖等，進行再次設計創作，人物角色的形象設計如表1。具體的視覺元素轉換，例如鹿王的造型則是基于九色鹿形象基礎特征進行創造，保留了原有九色鹿形象的纖細特征，并在符合現代人審美的基礎上調整鹿角的形態，采用曲線型并向后延展。鹿的頸部線條自然，由細到粗，而鹿腳主要特征是纖細修長，展現出九色鹿輕盈靈動的感覺。在裝飾上，鹿身下方采用點的裝飾，從鹿身下方向身上四周由密到疏排列，豐富了畫面的細節。此外，在色彩的處理上采用多色雜糅的效果，后方畫有金色光圈，強烈對比出不同角色的善惡特征，使鹿的形象更富神秘感與神圣感。