基于“向善營銷思維”服飾可持續發展探析

覃衛萍

（上海建橋學院 新聞傳播學院，上海 201306）

0 引言

中國智造背景下，尤其是后疫情的當下，市場發生了變化，這讓企業意識到在世界大潮中無法獨善其身，也意識到履行社會責任的重要性。對服飾企業而言，由于傳統產銷模式耗能、污染的“雙高”，不利于其社會責任的履行。我國服飾企業積極進行促進產銷模式的轉型升級，尋找可持續發展的更優路徑。基于此，本文將“向善營銷思維”引入服飾產業商業模式中，從向善營銷思維的含義、向善營銷思維與服飾產業可持續發展的關系，以及服飾品牌如何基于“向善營銷思維”，構建符合企業自身特質、兼顧商業價值和社會價值“兩條腿走路”的可持續發展路徑，為服飾企業產業轉型或升級提供有益參考，提供拓寬品牌良性長效發展邊界的可能模式和思路。

1 何謂向善營銷思維

向善營銷思維，指的是企業、品牌基于可持續發展考量，拉緊生態、社會、企業共生共長的紐帶，用“善”作為驅動企業發展的引擎，致力于企業品牌商業價值和社會價值“兩條腿走路”的運營理念。

2 服飾產業為何需要向善營銷思維

2.1 向善營銷思維可助國貿良性拓展

目前，國際貿易針對紡織服裝產品的出口，各國均制定相應的綠色貿易壁壘。綠色貿易壁壘是對企業經營過程全鏈是否環保而設置對應的保護措施和準則，是間接或直接采取的限制或禁止國際貿易的措施。這類環境生態方面的限制無疑對我國國際商貿造成不小的沖擊。因此，在經營過程中，為突破環境貿易壁壘的制約作用，企業開展“向善思維”綠色經營，可以把壓力轉為重要的推動力，促進企業的可持續發展。

2.2 向善營銷思維可破局同質化競爭

目前，競爭重點盤桓在產品層面的微創新競爭，是服飾產業比較普遍的現狀，眼看趨同性日漸嚴重，卻難以突圍而出。由于無污染、低能耗、維系生態平衡、永續利用等都蘊含企業對“善”的追求[1]，因此增強“向善營銷思維”，服飾品牌的競爭力可逐步向綠色核心競爭力的轉變，向有機資源、環保生產、碳中和消費等方面轉變，促使市場形成以綠色環保為重要組成部分的新市場競爭機制，破局同質化產品競爭，以此為切入點，服飾產業將在長期盈利、社會責任和環保領域創造多贏局面。

2.3 形成“善”優勢，聯動供應鏈共贏

目前，服裝面料、加工的全球化鏈條中，企業因為運用“向善營銷思維”形成“善”優勢，幫助上下游供應鏈合作伙伴在競爭中勝出的例子不是少數。而且一起構建綠色環保能力以及可持續發展性正在有效拓寬企業間的共贏賽道。

例如，溢達集團作為縱向一體化供應鏈分布國內外的棉紡服飾巨型企業之一，將“環境意識”寫入企業核心戰略，截至2022年，該企業相繼取得全球有機紡織品認證（GOTS）、OEKO-TEX可持續紡織生產認證、全球回收標準認證（GRS）等近二十份境外國內促進永續發展的相關認證。2021 年11 月承諾將于2050 年達到溫室氣體凈零排放，2022 年水處理的化學耗氧量（COD）為42 mg/L，低于中國國家標準的80 mg/L。相較于同賽道的上下游供應鏈，溢達修筑的永續共生基石賦予了其與眾不同的綠色增創特質，成為眾多國內外品牌，如李寧、耐克、安踏、蘋果等合作伙伴。

又如，快時尚品牌URBANREVIVO（簡稱“UR”）對上游代加工服飾產品合作伙伴的準入機制，其中一條要求即：對方在環保、可持續發展和社會責任等方面取得較好成效，才有建立穩定合作的可能性[2]。

2.4 消費者的抉擇推動企業向善傾斜

2021 年，知萌《中國消費趨勢報告》展示了顧客購買意愿新動向，即新冠疫情后，提升顧客、族群購買力的因素，不僅是價格，不僅是設計，更是企業在公益慈善、反哺社會等方面的良好表現，也是品牌在產品設計、生產以及營銷注入的低碳、永續發展的環保理念。在年輕的一代消費族群的購買動機中，環保健康的產品、可持續發展的企業定位和選擇對環境友好的質材，已經是撬動他們購買動力的重要且優先考慮的因素，分別占比為36%、34.8%和34.2%[1]。

從調研報告還指出，基于“向善”而撬動購買力的顧客以為，其購買行為其實是其個人與品牌達成情感共鳴、價值認同。因此，與別的顧客相比，這一類型的族群更傾向于肯定企業在公益、社會責任方面的付出，并基于此認同，而進一步提升其購買意愿[3]。

不言而喻，嘗試“向善營銷思維”的品牌可以找到“購買力-品牌力-情感力”相互間的共振點，消解了品牌與顧客之間的冰冷感，提升了企業的溝通“溫度”，由此促成多贏局面，持續提升目標受眾的品牌黏性。

2.5 員工的抉擇推動企業增強向善營銷

早在2003 年，美國斯坦福大學的大衛·M.蒙特功麥利（David M.Montgomery）和加州大學圣巴巴拉分校（UC Santa Barbara）的凱瑟琳·A.冉慕斯（Catherine A.Ramus）在歐洲、北美十一所高校的工商管理碩士中展開調研，最終數據展示：九成的調研對象傾向于拋卻經濟利益，優先選擇在擁有上佳CSR（企業社會責任Corporate Social Responsibility）聲譽和良好公德形象的公司就職[4]。

其后的2004 年，德勤公司（Deloitte）也開展類似調查[4]，數據顯示：在待遇薪酬近似的就業環境中，傾向就職于熱心公益事業的公司的美國職場人超過七成。而且，調研還顯示，擁有上佳社會責任形象的企業，對優質人才也更具有吸引力。在就業環境競爭日趨激烈的狀況下，吸納到更多一流精英無疑也提升了企業生存力。

基于如上數據管中窺豹，可以了解到，新生代就業選擇，薪酬福利是其中一個因素，但不一定是決定性因素，企業在區域與社會中所構建的形象也影響就業決策。因此，企業增強“向善營銷思維”，其可成為維系員工忠誠度的良好紐帶之一。

3 如何基于向善營銷思維拓寬邊界

3.1 低碳綠色時尚是向善營銷重要體現

目前，通過低碳、綠色的方式向可持續時尚邁進，已經是不少服裝品牌的共識和解決方案，難的是如何保持一個良性、長久的發展，而非短期行為。這方面，不少服飾品牌進行了探索。

3.1.1 從面料源頭構建綠色革新意識

阿迪達斯2017 年的年報顯示，其將海洋塑料垃圾開發成運動鞋材料，以此制成的環保運動鞋該年度賣出100 萬雙。

UR 2019 年，把環保發力點聚焦于開發塑料瓶循環再利用而成的紗線并制成服裝面料；2020 年則研發纖維再生工藝，將回收二手棉制作成再生拉塞爾面料，成環保膠囊系列。

優衣庫2022 年秋冬搖粒絨系列，面料也來自回收的塑料瓶，該品牌將其經過粉碎、熔化后再制成紗線，用以紡織成再生搖粒絨。這一系列，在使用環保再生面料之外，拉鏈、衣服滾邊、標簽等零配，幾乎均為再生材料。

安踏2020 年則回收百余噸咖啡渣，將其融入滌綸纖維抽絲中，形成環保科技面料。

溢達集團2022 年12 月首個國家科技部重點專項——非水染色項目通過驗收，該項目主要采用綠色可回收的溶劑來代替傳統水介質對面料進行染色，也具有環保特征。

3.1.2 全鏈推進環境保護

特步在逐步建設“特步環保科技平臺”，從質材源頭、產品生產過程、服飾環保等幾個維度將環保全鏈推動[5]，促進品牌可持續發展。

太平鳥2022 年年中，開始投入碳中和行動，極具代表性的行動之一是其啟動的新疆棉產品的碳足跡大數據實測，推動綠色低碳發展和可持續時尚發展[5]，嘗試以此提升國際競爭力。

溢達研發團隊投資逾4 000 萬港元，興建水質凈化中心，用于全生產鏈使用的廢水處理，2019 年，其重復循環利用逾300 萬噸水，2020 年是46.58%的水回用率，環保方面表現出色。優衣庫提出“life wear”概念，聯合上下游合作工廠一起，從服飾生產、運輸以及銷售的全鏈各個環節均要求可降低溫室氣體排放，減少廢棄物[6]，拓寬發展邊界。

2022 年4 月，《關于加快推進廢舊紡織品循環利用的實施意見》由國家發改委、商務部、工信部聯合提出，“重點針對如何疏解服飾家紡等領域的貿易流轉、精密分拆擇選、二手回籠、整合重組等緊要處瘀塞、痛點，推出推進環保紗線研發、服飾家紡制品有機創設、優化二手回籠渠道、拓展循環再生鏈路等9 項詳細舉措，而且著重在尺度、科創和政策扶持等增加支撐保障，在總領妥洽、典型引領和傳播引導等強化組織實施，爭取7 年后，服飾廢料環保再用比達到三成，再生纖維產量趨于300 萬”[7]，為服飾產業提供政策引領。

3.1.3 企業內制定綠色標準提升抗壓力

承載“向善營銷思維”的內涵，企業還可以從內部機制入手，制定環保發展戰略。

首先是綠色信息的收集與轉化。正如如上《關于加快推進廢舊紡織品循環利用的實施意見》指出，企業可找到自己品牌綠色發展的關鍵處堵點、痛點和癢點，結合外部音訊、消息的捕捉，構建品牌環保品類物料、可持續發展科技訊息、低碳物資材料等的環保智庫，并通過知識轉化和實踐，形成獨屬本企業的綠色新品創設、“有機”營銷和低碳生態鏈[8]。

其次，通過綠色智庫建設和持續實踐，在企業中逐漸浸潤成綠色企業文化。如，快時尚品牌UR 公司內部就開展環境保護方面的培訓，以此增強員工環境保護意識。

最終，此環保可持續發展的品牌價值取向、全鏈條均覆蓋低碳理念的經營管理范式，又因其有效性而演變為環保標桿成為別的公司學習汲取的養分。

3.2 向善營銷長效社會責任不可或缺

綠色、環保是“向善營銷思維”重要部分，而社會責任方面的工作也不可或缺，有時甚至成為企業和品牌長期盈利的同義語。在亞太市場，近60%的消費者表示，僅僅因為贊同一個新品牌應對疫情的方式，他們就會嘗試購買這個品牌的產品[4]。

這樣的例證很多，捐贈5 000 萬元物資支援河南水災的鴻星爾克，火速與觸怒民眾的代言人“劃清界限”的韓束，都在直播間迎來了自己的“高光時刻”。尤其是鴻星爾克，連續兩日直播銷售額合計1.87 億元。耐克2019 年的財報數據顯示：品牌該年度約八成的鞋款和服飾均使用可回收質材，同比提升了3%。

值得注意的是，“向善營銷思維”不應是廉價的談話、某次新聞稿中的例子、采用有機或天然等無法核實的包裝材料的展示，也不是碎片化的某一次或幾次博取眼球的事件營銷，它應是企業的長期戰略布局的一部分，需要企業持續推進長效的社會化活動，甚至將營銷向善沉淀為品牌IP，通過內容創新和消費者構建長久的情感紐帶，在不斷迭代中輻射更多的參與者，積累品牌的社會化資產，增強可持續發展的核心競爭力。

4 結語

總而言之，服飾產業基于“向善營銷思維”，關注商業模式的開放，將“善”融入商業模式中，依據自身構建符合企業特質、兼顧商業價值和社會價值“兩條腿走路”的發展模式，將是服飾產業長效良性生存的有益探索。