數(shù)字流通發(fā)展：理論框架、動力體系與政策建議*

王春娟 杜雨軒 殷翔宇

一、引言與文獻綜述

發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟已成為我國重大戰(zhàn)略選擇，也是我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新引擎和新動能。數(shù)字流通發(fā)展已經(jīng)成為建設(shè)現(xiàn)代流通體系和全國統(tǒng)一大市場的內(nèi)在要求?！秶鴦?wù)院辦公廳關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》提出“建立健全數(shù)字化商品流通體系”。國家發(fā)改委印發(fā)的《“十四五”現(xiàn)代流通體系建設(shè)規(guī)劃》提出“打造數(shù)字化、智慧化、開放型現(xiàn)代商貿(mào)流通體系”。因此，在數(shù)字經(jīng)濟背景下，如何抓住建設(shè)數(shù)字中國的新機遇，積極發(fā)展數(shù)字流通尤為值得探究。

國內(nèi)外學(xué)者早期主要研究了數(shù)字零售的理論框架以及商業(yè)模式(Tsai et al.，2015；Hagberg et al.，2016)，數(shù)字物流的體系結(jié)構(gòu)與商業(yè)模式(呂廣超和關(guān)忠良，2003；Jasmin et al.，2020)，數(shù)字商業(yè)的特征趨勢、商業(yè)模式、生態(tài)系統(tǒng)等(王福濤等，2022；錢雨和孫新波，2021；朱逸和朱瑞庭，2022)。隨后，學(xué)者們研究數(shù)字技術(shù)驅(qū)動流通業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型(劉俊陽等，2011；邱子迅和周亞虹，2021)，剖析流通智慧化轉(zhuǎn)型的特征、動力與實現(xiàn)路徑(俞彤暉和陳斐，2020)，提出改善流通數(shù)字化發(fā)展環(huán)境，加強流通渠道數(shù)字化建設(shè)(郝愛民和任禛，2022)。近年來，學(xué)術(shù)界對數(shù)字流通進行了初步討論，認(rèn)為，數(shù)字流通提升了資本周轉(zhuǎn)與價值實現(xiàn)的效率(韓文龍，2021)；提出在全國統(tǒng)一大市場建設(shè)背景下發(fā)展數(shù)字化流通(祝合良和李曉婉，2022)；研究數(shù)字流通存在運行不暢等問題(韓晶等，2022)，揭示供應(yīng)鏈金融與數(shù)字商業(yè)生態(tài)的互動和匹配，促進數(shù)字商業(yè)生態(tài)躍遷(宋華等，2022)。

鑒于此，本文聚焦數(shù)字流通問題，試圖回答以下三個關(guān)鍵問題：一是數(shù)字流通發(fā)展的動力機制是什么？二是數(shù)字流通發(fā)展的動力體系是什么？三是我國未來應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展數(shù)字流通？回答這些問題，將為建設(shè)數(shù)字中國背景下現(xiàn)代流通體系和全國統(tǒng)一大市場建設(shè)提供重要啟示。

本文的邊際貢獻在于：一是基于開放式創(chuàng)新理論和推拉理論，從內(nèi)在機制與外在機制兩方面系統(tǒng)剖析數(shù)字流通發(fā)展的動力機制；二是采用多案例研究方法，從數(shù)字技術(shù)賦能、商業(yè)模式變革、數(shù)字治理模式創(chuàng)新、數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施支撐四方面創(chuàng)新建構(gòu)數(shù)字流通發(fā)展的動力體系；三是基于數(shù)字流通發(fā)展的動力體系，從政府和企業(yè)層面提出我國數(shù)字流通發(fā)展政策建議。

二、數(shù)字流通發(fā)展的理論框架

(一)數(shù)字流通的內(nèi)涵和范圍

數(shù)字化概念最早由尼葛洛龐帝于1997年在《數(shù)字化生存》一書中提出，Selander等(2013)將數(shù)字商業(yè)定位為“數(shù)字技術(shù)背景下以實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新為目的而連接在一起的組織集合”。研究數(shù)字流通問題必須要明確數(shù)字流通的內(nèi)涵和研究范圍。目前，不少學(xué)者研究了流通業(yè)的內(nèi)涵，但隨著數(shù)字經(jīng)濟與流通業(yè)不斷融合發(fā)展，對于數(shù)字流通相關(guān)的概念和范圍還沒有進行系統(tǒng)和全面的理論研究。本文將數(shù)字流通的研究范圍界定為“批發(fā)和零售業(yè)”“住宿和餐飲業(yè)”“交通運輸、倉儲和郵政業(yè)”三大行業(yè)，認(rèn)為數(shù)字流通是指在數(shù)字經(jīng)濟高速發(fā)展下，流通業(yè)內(nèi)在的數(shù)字化創(chuàng)新，以及支撐流通發(fā)展的數(shù)字治理模式、數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施等。

(二)數(shù)字流通的理論基礎(chǔ)

1.開放式創(chuàng)新理論

開放式創(chuàng)新理論最初用于研究企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，Chesbrough(2003)首次提出開放式創(chuàng)新理論，認(rèn)為企業(yè)要通過內(nèi)部創(chuàng)新和外部創(chuàng)新兩種渠道共同推進創(chuàng)新商業(yè)化，強調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新對技術(shù)創(chuàng)新的重要性，企業(yè)必須依托商業(yè)模式創(chuàng)新來實現(xiàn)創(chuàng)新的商業(yè)化，而認(rèn)知和組織結(jié)構(gòu)是商業(yè)模式創(chuàng)新的阻力。開放式創(chuàng)新意味著技術(shù)跨邊界轉(zhuǎn)移，包括技術(shù)的外部獲取和外部商業(yè)化(Lichtenthaler，2010)，強調(diào)企業(yè)有效地整合內(nèi)部和外部創(chuàng)新資源，是組織內(nèi)部和外部系統(tǒng)地實施整個創(chuàng)新流程的知識探索、記憶和開發(fā)的過程(Lichtenthaler，2011)。隨著數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動企業(yè)組織模式由封閉式向開放式演變，開放式創(chuàng)新理論的應(yīng)用逐漸從企業(yè)層面擴展到產(chǎn)業(yè)層面，成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的前沿理論之一。

2.推拉理論

推拉理論最初是研究人口流動與移民的重要理論，用于人口流動與人口遷移決策。隨著推拉理論的不斷發(fā)展和完善，后來廣泛應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)方面，特別是產(chǎn)業(yè)遷移、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新等領(lǐng)域，成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的前沿理論之一。1889年，美國社會學(xué)家萊文斯坦提出人口遷移的7大定律，奠定了推拉理論的理論基礎(chǔ)。20世紀(jì)50年代末，國外學(xué)者提出“推力”是人口流出地的主要不利因素，“拉力”是人口流入地的主要有利因素，通過計算推力和拉力來預(yù)測人口流動趨勢，但忽視了個體特征對人口遷移的影響，無法解釋同一群體在面臨相同的推力和拉力時的不同選擇。隨后，學(xué)術(shù)界主要形成了推拉系泊模型，內(nèi)外因素互動推拉模型，推力、反拉力、拉力、反推力的雙向推拉模型三大類理論分析框架。近年來，推拉理論逐漸應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，基于推拉理論建構(gòu)了我國欠發(fā)達地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的動力體系模型(王娟娟和史錦梅，2013)，研究了生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的形成機制(孫麗文和杜娟，2016)，從內(nèi)在推力和外在拉力兩個方面構(gòu)建了新發(fā)展格局下產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動力體系(祝合良和王春娟，2021)。

(三)數(shù)字流通發(fā)展的動力機制

基于推拉理論和開放式創(chuàng)新理論，本文從外在拉力和內(nèi)在推力兩個層面對數(shù)字流通發(fā)展的動力機制進行系統(tǒng)的分析，具體如圖1所示。

圖1 數(shù)字流通發(fā)展的動力機制

1.數(shù)字流通發(fā)展的內(nèi)在推力機制

內(nèi)在推力是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的核心驅(qū)動力。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在推力來自數(shù)字技術(shù)的賦能和商業(yè)模式的創(chuàng)新(祝合良和王春娟，2021)。因此，本文認(rèn)為數(shù)字流通發(fā)展的內(nèi)在推力機制是指流通業(yè)利用數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢，通過數(shù)字技術(shù)賦能和商業(yè)模式變革的內(nèi)部創(chuàng)新，驅(qū)動數(shù)字流通發(fā)展。

第一，數(shù)字技術(shù)賦能。以大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)字化新技術(shù)，為規(guī)?；a(chǎn)、個性化定制、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同、生產(chǎn)服務(wù)型制造等提供基礎(chǔ)支撐，已成為全球經(jīng)濟增長新動能(Acemoglu &Restrepo，2018)。大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘消費需求，構(gòu)造消費者立體畫像，滿足消費個性化體驗(Olofsson et al.，2017)，使?fàn)I銷決策更加精準(zhǔn)。數(shù)字技術(shù)推動流通方式的重構(gòu)與深度融合，變革傳統(tǒng)流通業(yè)生產(chǎn)組織方式，推動流通業(yè)跨界融合，重構(gòu)流通業(yè)組織競爭模式，優(yōu)化行業(yè)資源配置，驅(qū)動供需變革，催生“定制+服務(wù)+網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”的新型化、智能化模式，創(chuàng)造流通業(yè)價值，驅(qū)動數(shù)字流通發(fā)展。

第二，商業(yè)模式變革。商業(yè)模式變革是指在數(shù)字經(jīng)濟的推動下，改變了傳統(tǒng)的生產(chǎn)、交換、流通和消費等多環(huán)節(jié)，打通生產(chǎn)和銷售，前臺與后臺不斷融合，傳統(tǒng)商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，產(chǎn)生成本節(jié)約效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)、效率提升效應(yīng)等，從而多方面賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟背景下，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)流通業(yè)供需瞬時精準(zhǔn)匹配，創(chuàng)造了新供需機制，催生新業(yè)態(tài)、新模式、新服務(wù)，從而創(chuàng)新傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值鏈、產(chǎn)生消費需求的長尾效應(yīng)，促進消費升級。數(shù)字經(jīng)濟與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合，從消費關(guān)系重構(gòu)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)重構(gòu)、消費場景重構(gòu)三個方面共同驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新，通過整合、跨界、融合、重構(gòu)，突破了傳統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)體系，形成全渠道、全流程、協(xié)同共享的流通生態(tài)圈，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的生態(tài)化發(fā)展，形成流通供應(yīng)鏈平臺生態(tài)系統(tǒng)(Kim &Min，2015)。

2.數(shù)字流通發(fā)展的外在拉力機制

外在拉力是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可持續(xù)動力。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的外在推力來自治理模式創(chuàng)新和基礎(chǔ)保障支撐(祝合良和王春娟，2021)。因此，本文認(rèn)為數(shù)字流通發(fā)展的外在拉力機制是指數(shù)字經(jīng)濟背景下，流通業(yè)的治理模式創(chuàng)新和基礎(chǔ)保障支撐，為流通業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的動力保障，不斷地驅(qū)動數(shù)字流通發(fā)展。

第一，治理模式創(chuàng)新。數(shù)字經(jīng)濟背景下，企業(yè)組織形態(tài)、業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)產(chǎn)生了變革。與此同時，數(shù)字經(jīng)濟降低了流通業(yè)準(zhǔn)入門檻，在促進流通業(yè)快速發(fā)展的同時產(chǎn)生數(shù)字鴻溝、隱私泄露等問題。因此，數(shù)據(jù)治理有利于流通業(yè)信息透明、規(guī)范化發(fā)展。在新的流通業(yè)發(fā)展模式下建立新的治理模式可以促進數(shù)字流通可持續(xù)發(fā)展。

第二，基礎(chǔ)保障支撐。數(shù)字流通發(fā)展離不開基礎(chǔ)保障支撐，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字管理體系是數(shù)字流通發(fā)展的基礎(chǔ)保障。一是數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。運用互聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)挖掘等數(shù)字化技術(shù)，促進流通業(yè)技術(shù)改造，優(yōu)化流通業(yè)業(yè)務(wù)流程，進行流通業(yè)設(shè)備更新，構(gòu)建高質(zhì)量的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，支撐流通業(yè)發(fā)展。二是數(shù)字管理體系。適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的新管理理念和交易規(guī)則，通過數(shù)字化戰(zhàn)略，形成數(shù)字經(jīng)濟新管理，可以促進市場的規(guī)范和監(jiān)管制度不斷地改進和完善，進而為流通業(yè)創(chuàng)新發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)保障，從而驅(qū)動數(shù)字流通發(fā)展。

三、數(shù)字流通發(fā)展的動力體系

基于數(shù)字流通發(fā)展的動力機制，本文采用多案例方法構(gòu)建數(shù)字流通發(fā)展的動力體系，為后文提出我國數(shù)字流通發(fā)展的政策建議提供支撐。

(一)多案例研究方法

基于數(shù)字流通發(fā)展的動力機制，本文聚焦于探討我國數(shù)字流通發(fā)展的動力體系，多案例研究方法適合于探究此類問題，理由有以下三個方面。一是解釋現(xiàn)實現(xiàn)象。案例研究方法主要探究現(xiàn)象的原因，以及“怎么樣”的問題，適用于研究過程型問題和機理型問題。本文目的在于探索數(shù)字流通發(fā)展的動力體系，屬于回答“How”的問題，因此，案例研究方法適用于研究此類問題，有利于闡述數(shù)字流通發(fā)展這一類實踐現(xiàn)象。二是歸納提煉理論觀點。每個流通企業(yè)都有其各自獨特的特點，這也屬于流通實踐中涌現(xiàn)的新現(xiàn)象和新趨勢，歸納式的多案例研究更利于從質(zhì)性數(shù)據(jù)中挖掘現(xiàn)象背后的潛在規(guī)律，構(gòu)建理論觀點，深入理解實踐新現(xiàn)象。三是定性闡述動態(tài)特質(zhì)。我國數(shù)字流通發(fā)展目前還處于初步發(fā)展階段，實踐應(yīng)用進行了初步嘗試，理論研究還比較匱乏，尚未形成完備的數(shù)據(jù)進行定量分析。多案例研究適合剖析數(shù)字流通發(fā)展復(fù)雜過程，從而定型闡述客觀的動力體系。綜上所述，鑒于流通企業(yè)具有多樣性，需要多維度對比分析，因此相對于單案例研究，本文更適合通過多案例研究剖析不同案例企業(yè)，探尋其共性與差異，從不同角度歸納提煉我國數(shù)字流通發(fā)展的要素，定性闡述我國數(shù)字流通發(fā)展的動力體系。

(二)案例選擇與數(shù)據(jù)處理

Eisenhardt和Graebner(2007)指出，多案例研究最合理的案例樣本數(shù)量為4～8個，并且案例要具備一定的代表性、啟發(fā)性和可獲得性。因此，本文根據(jù)數(shù)字流通發(fā)展的研究主題，選擇京東、阿里巴巴、美團、拼多多、物美、蘇寧、天虹和超市發(fā)共8家流通企業(yè)進行多案例分析。一是代表性方面，本文選擇數(shù)字原生的流通標(biāo)桿企業(yè)和傳統(tǒng)流通企業(yè)兩種代表性流通業(yè)企業(yè)，其中數(shù)字原生的流通標(biāo)桿企業(yè)選擇京東、阿里巴巴、美團、拼多多4個企業(yè)，傳統(tǒng)流通企業(yè)選擇物美、蘇寧、天虹、超市發(fā)4個企業(yè)。二是啟發(fā)性方面，本文的案例選擇考慮到不同類型的流通企業(yè)在動力體系上的差異，因此通過多案例進行多維度對比分析，對我國數(shù)字流通發(fā)展的研究具有較大的啟發(fā)性。三是可獲得性方面，本文還考慮了所選擇案例企業(yè)信息、數(shù)據(jù)等是否可以取得，數(shù)據(jù)信息是否具有延續(xù)性、準(zhǔn)確性，從而提高研究的信度和效度。樣本的描述性信息如表1所示。

表1 案例基本信息及選擇依據(jù)

如表2所示，本文采用實地調(diào)研、訪談座談、網(wǎng)絡(luò)媒體、文獻檢索等多種渠道收集數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)的縮減、數(shù)據(jù)陳列、數(shù)據(jù)驗證對8家案例企業(yè)進行反復(fù)驗證，從而最終得出本文的研究結(jié)論。

表2 案例數(shù)據(jù)的一級編碼

(三)數(shù)字流通發(fā)展的動力體系

基于數(shù)字流通發(fā)展的動力機制，本文從內(nèi)在推力和外在拉力兩方面，通過數(shù)字技術(shù)賦能、商業(yè)模式變革的內(nèi)在推動和數(shù)字治理模式創(chuàng)新、數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施支撐的外在拉動，探討數(shù)字流通發(fā)展的動力體系。

1.數(shù)字技術(shù)賦能

流通企業(yè)依托人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、5G、AI等數(shù)字技術(shù)，以消費者為核心，構(gòu)建流通企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新能力，打破流通企業(yè)在生產(chǎn)、購買、體驗等環(huán)節(jié)的壁壘，通過店鋪數(shù)字化應(yīng)用、線上線下云服務(wù)、數(shù)字型流通供應(yīng)鏈體系，驅(qū)動數(shù)字流通發(fā)展。本文認(rèn)為數(shù)字技術(shù)賦能包括在數(shù)字層、平臺層和應(yīng)用層三個方面，具體的代表性證據(jù)如表3所示。

表3 數(shù)字技術(shù)賦能的代表性證據(jù)

第一，數(shù)字層。數(shù)據(jù)要素作為數(shù)字化變革的新載體，在不同的市場主體之間流通，具有雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與效用敏感性特征，能夠形成多主體聯(lián)動管理格局。依托數(shù)字技術(shù)進行數(shù)據(jù)管理，可以提高流通業(yè)的經(jīng)營管理效率。如美團餐廳管理系統(tǒng)將實體餐廳、美團線上平臺、大眾點評三個平臺整合起來，從而收集實體餐廳線下數(shù)據(jù)和線上平臺數(shù)據(jù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)庫。物美基于會員大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷、基于商品大數(shù)據(jù)分析的采購促銷，促進了線上線下全業(yè)務(wù)流程融合，提高企業(yè)運營和交易效率。京東云數(shù)智平臺將京東電商的線上數(shù)據(jù)、京東云運營數(shù)據(jù)、第三方權(quán)威分析數(shù)據(jù)整合到一個統(tǒng)一的平臺，將大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果應(yīng)用于企業(yè)的商品精準(zhǔn)營銷、企業(yè)業(yè)務(wù)智能運維、企業(yè)云端政務(wù)處理等，實現(xiàn)了企業(yè)效率的提升。天虹“大數(shù)據(jù)+BI數(shù)據(jù)”分析平臺，通過大數(shù)據(jù)分析消費者購買行為，構(gòu)建消費者畫像，多渠道實時整合數(shù)據(jù)信息，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和決策優(yōu)化。阿里巴巴全域打通“煙囪數(shù)據(jù)”，智能保障數(shù)據(jù)質(zhì)量。

第二，平臺層。流通企業(yè)依托大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字技術(shù)，搭建流通業(yè)數(shù)字化平臺，解決流通業(yè)中面臨的問題，驅(qū)動數(shù)字流通發(fā)展。如物美開發(fā)了以商品為核心的全覆蓋、模塊化、協(xié)同共享、平臺化的數(shù)字化采銷平臺，實現(xiàn)流通企業(yè)之間的數(shù)據(jù)共享。美團創(chuàng)新開發(fā)的一個大數(shù)據(jù)分析決策知識圖譜平臺“美團商業(yè)大腦”，整合消費者信息、商戶信息、線上的評價數(shù)據(jù)、圖片，運用數(shù)字AI技術(shù)對生活應(yīng)用場景數(shù)據(jù)進行深入挖掘分析，構(gòu)建消費者、店鋪、生活服務(wù)、生活場景之間的鏈接，分析消費者在餐飲各方面的喜好，實現(xiàn)商戶經(jīng)營的數(shù)字化，提升企業(yè)效率。美團快驢實現(xiàn)企業(yè)的直接統(tǒng)一采購，提高平臺上商家的采購效率、降低商家的采購成本。天虹搭建“網(wǎng)上天虹”電商平臺，發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

第三，應(yīng)用層。流通企業(yè)將數(shù)字技術(shù)與業(yè)態(tài)前端實現(xiàn)緊密連接，實時獲取消費者數(shù)據(jù)信息，進行大數(shù)據(jù)分析繪制消費者畫像應(yīng)用于消費者消費行為分析，將消費者從過去的消費者變成“產(chǎn)消者”，實現(xiàn)線上線下一體化融合，驅(qū)動數(shù)字流通發(fā)展(Ramaswamy &Ozcan，2018)。如美團點評向消費者免費開放餐飲開放平臺，收集商戶經(jīng)營信息、消費者消費信息、線上團購信息、外賣訂單信息等，以大數(shù)據(jù)分析消費者行為，實現(xiàn)線上、線下一體化的運營優(yōu)化，提升流通企業(yè)效率。天虹上線“微信服務(wù)號”“微店”“微信送禮”等移動應(yīng)用，推出移動端本地生活服務(wù)平臺“虹領(lǐng)巾”App，增強消費者體驗，提高企業(yè)經(jīng)營效率。阿里巴巴通過“報表+低頻靜態(tài)分析應(yīng)用+智能應(yīng)用”、智能全域營銷、智能配補貨、動態(tài)畫像智能化滿足消費需求。超市發(fā)推出二維碼食品安全管控，實現(xiàn)現(xiàn)場制售商品、生鮮日配、商品短保期等預(yù)包裝商品出廠賦碼的有效期管控。

2.商業(yè)模式變革

流通企業(yè)以消費者為核心，利用數(shù)字技術(shù)賦能傳統(tǒng)的商業(yè)模式變革，創(chuàng)新發(fā)展流通業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式、新服務(wù)，提高企業(yè)的技術(shù)效率、規(guī)模效率、經(jīng)營效率，驅(qū)動數(shù)字流通發(fā)展。本文認(rèn)為商業(yè)模式變革主要體現(xiàn)在新業(yè)態(tài)、新模式、新服務(wù)三個方面，代表性證據(jù)如表4所示。

表4 商業(yè)模式變革的代表性證據(jù)

第一，新業(yè)態(tài)。數(shù)字經(jīng)濟促進流通業(yè)跨業(yè)態(tài)、多元化、虛實結(jié)合發(fā)展，智慧服務(wù)、定制服務(wù)、綠色服務(wù)、共享服務(wù)、體驗服務(wù)等新業(yè)態(tài)的崛起，賦予流通生態(tài)更多靈活性和創(chuàng)新性，挖掘流通業(yè)潛在價值，創(chuàng)造附加價值，從而得到更為豐富的價值回報和價值增值，驅(qū)動數(shù)字流通發(fā)展。如美團與XURFACE超體面合作開設(shè)新美業(yè)概念店，消費者可以直接在線上完成預(yù)約、支付、購買、評價等行為。超市發(fā)創(chuàng)新開發(fā)“超市發(fā)鮮到家”業(yè)態(tài)，實現(xiàn)了“超之鮮”自有品牌線上銷售服務(wù)。物美超市創(chuàng)新開發(fā)鮮魚凈菜等產(chǎn)品，為消費者提供創(chuàng)新的服務(wù)體驗。蘇寧易購云店通過數(shù)字技術(shù)與智能設(shè)備，實現(xiàn)全時段、全場景的線上、線下一體化服務(wù)。

第二，新模式。數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)流通業(yè)發(fā)展模式，實現(xiàn)了商業(yè)資源的整合與優(yōu)化、商業(yè)規(guī)模化發(fā)展、商品和服務(wù)個性定制、商業(yè)企業(yè)的共享合作、商業(yè)業(yè)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同，使流通全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的信息資源得到充分優(yōu)化與整合，催生和優(yōu)化流通業(yè)的新模式，創(chuàng)造了大量新型的商業(yè)形態(tài)，降低了各業(yè)態(tài)、各環(huán)節(jié)、各流程的運營成本，促進了數(shù)字流通發(fā)展。如美團通過加強“閃購”平臺的傳統(tǒng)零售商營銷、物流配送、數(shù)字科技等，創(chuàng)新構(gòu)建集全天候、快速送達的快零售業(yè)務(wù)模式于一體的現(xiàn)代生活賣場場景。超市發(fā)通過創(chuàng)新開發(fā)海中市場模式，轉(zhuǎn)型社區(qū)e中心，全方位地滿足消費者一站式購物需求。物美創(chuàng)新開發(fā)了多點應(yīng)用平臺，打造“多點+物美”的數(shù)字化采銷平臺，實現(xiàn)全渠道、全鏈條的線上、線下融合零售新模式，實現(xiàn)消費場景全域化。

第三，新服務(wù)。數(shù)字經(jīng)濟背景下，流通企業(yè)利用數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)模式，延伸消費者需求，滿足消費者體驗服務(wù)，驅(qū)動數(shù)字流通發(fā)展。美團推動門店數(shù)字化升級，“智慧餐廳”實現(xiàn)線上、線下一體化數(shù)字服務(wù)。蘇寧以消費者為中心，在商品咨詢、商品購買、商品服務(wù)、商品交易、商品售后等方面構(gòu)建全方位、全場景服務(wù)體驗。阿里巴巴推出“新服務(wù)”戰(zhàn)略，通過服務(wù)體系、產(chǎn)品體系、硬件體系的數(shù)智化升級，有助于降低商家成本，提高商家效率。

3.數(shù)字治理模式創(chuàng)新

治理模式創(chuàng)新是在數(shù)字經(jīng)濟背景下流通業(yè)建立新的治理模式，驅(qū)動數(shù)字流通發(fā)展。本文認(rèn)為治理模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)治理和數(shù)字人才兩個方面，代表性證據(jù)如表5所示。

表5 數(shù)字治理模式創(chuàng)新的代表性證據(jù)

第一，數(shù)據(jù)治理。流通企業(yè)需要從數(shù)據(jù)的確權(quán)、安全與保護、產(chǎn)權(quán)交易、跨境流動等方面創(chuàng)新數(shù)據(jù)治理模式，從而保護消費和商品數(shù)據(jù)。美團基于區(qū)塊鏈技術(shù)，開發(fā)防御司法服務(wù)平臺，提供數(shù)據(jù)上鏈規(guī)則定義、存證報告、出具區(qū)塊鏈電子律師函、區(qū)塊鏈電子公證書、電子司法鑒定報告、一鍵生成立案電子證據(jù)包、存證內(nèi)容在線驗證等功能，實現(xiàn)主動司法防御和敏感業(yè)務(wù)流程的規(guī)范化管理、增信背書、快速采信，降低維權(quán)成本，保障數(shù)字資產(chǎn)。超市發(fā)開發(fā)以消費者為中心，通過智慧屏在單店多屏系統(tǒng)中采集數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對場景中人、貨、場的精細(xì)化綁定，確保數(shù)據(jù)的可追溯性，并支持實時營銷策略的調(diào)整。

第二，數(shù)字人才。數(shù)字人才是數(shù)字流通發(fā)展的重要因素。數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字化的人才是流通企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。以5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等為核心的數(shù)字技術(shù)是組織能力的表現(xiàn)，對生產(chǎn)效率產(chǎn)生積極影響，可以為流通業(yè)人才提供更高效的行政管理系統(tǒng)、人力資源管理平臺和人才教育培訓(xùn)平臺，為流通業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供人才支撐。美團大學(xué)構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+職業(yè)技能提升培訓(xùn)”平臺，建立數(shù)字化人才戰(zhàn)略聯(lián)盟，開設(shè)數(shù)字化的職業(yè)培訓(xùn)平臺，開發(fā)線上數(shù)字知識共享平臺與線下培訓(xùn)課程，建立數(shù)字化新職業(yè)人才成長體系，打造全鏈條數(shù)字人才成長路徑。便利蜂通過數(shù)據(jù)和算法，驅(qū)動人力資源培訓(xùn)和決策，提升人才培養(yǎng)質(zhì)量，降低人力成本。天虹數(shù)字化經(jīng)營中心聯(lián)合天虹商學(xué)院開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型邏輯與數(shù)字化轉(zhuǎn)型內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)培訓(xùn)。阿里云大學(xué)課程平臺助力數(shù)字化、人工智能人才培養(yǎng)及產(chǎn)業(yè)實踐。

4.數(shù)字基礎(chǔ)保障支撐

我國數(shù)字流通發(fā)展離不開基礎(chǔ)保障的支撐。本文認(rèn)為基礎(chǔ)保障支撐以“數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施”硬實力和“數(shù)字管理體系”軟保障為基石，代表性證據(jù)如表6所示。

表6 基礎(chǔ)保障支撐的代表性證據(jù)

第一，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。流通業(yè)利用數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢，通過數(shù)字裝備、數(shù)字物流、數(shù)字金融等數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，支撐數(shù)字流通發(fā)展。一是數(shù)字裝備方面，流通企業(yè)借助數(shù)字技術(shù)開發(fā)數(shù)字裝備，實時收集消費者數(shù)據(jù)。如美團小白盒提供集收銀、支付、排隊、預(yù)訂等環(huán)節(jié)于一體的一站式服務(wù)。物美多點開發(fā)數(shù)字化基礎(chǔ)應(yīng)用，實現(xiàn)全場景數(shù)字化。拼多多數(shù)據(jù)管理平臺DMP通過用戶消費數(shù)據(jù)沉積形成用戶畫像，賦能商家，精準(zhǔn)營銷。蘇寧通過對會員數(shù)據(jù)進行挖掘，預(yù)測消費需求，調(diào)整和指導(dǎo)商品經(jīng)營。二是數(shù)字物流方面，美團搭建分鐘級即時配送網(wǎng)絡(luò)，通過“無人車”實現(xiàn)車路協(xié)同。三是數(shù)字金融方面，美團推出無界數(shù)字信用卡為小微企業(yè)提供金融服務(wù)；美團點評與銀行合作數(shù)字貨幣項目，應(yīng)用于美團單車等場景中。

第二，數(shù)字管理體系。數(shù)字管理體系是在流通企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，依托數(shù)字化技術(shù)和數(shù)字化平臺實現(xiàn)流通企業(yè)資源、業(yè)務(wù)數(shù)字化、運營效益和決策的數(shù)字管理閉環(huán)，賦能員工、智慧協(xié)同，從而支撐數(shù)字流通發(fā)展。美團“餐飲新掌柜”計劃建立了商家運營能力的百分制評價指標(biāo)體系。京東采用“8150”原則，通過扁平化管控模式，減少了管理層級，提高了組織管理效率。天虹利用數(shù)字化技術(shù)在收集會員信息基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)挖掘制定會員標(biāo)簽，構(gòu)建會員畫像，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、業(yè)務(wù)和財務(wù)一體化、全供應(yīng)鏈管理、營銷和采購融合等功能。阿里巴巴經(jīng)歷6次組織架構(gòu)演變，最終形成IT部門負(fù)責(zé)傳統(tǒng)的技術(shù)支持，DT部門提供數(shù)據(jù)技術(shù)支撐的組織管理體系。

本文在剖析數(shù)字流通發(fā)展動力機制的基礎(chǔ)上，基于京東、阿里巴巴、美團、拼多多、物美、蘇寧、天虹、超市發(fā)8家代表性的流通企業(yè)的多案例研究，從內(nèi)在推力和外在拉力兩個方面創(chuàng)新地構(gòu)建我國數(shù)字流通發(fā)展的動力體系，如圖2所示。

圖2 數(shù)字流通發(fā)展的動力體系

四、數(shù)字流通發(fā)展的政策建議

在數(shù)字流通發(fā)展的理論框架下，基于數(shù)字流通發(fā)展的動力體系，從政府和企業(yè)兩個層面提出我國數(shù)字流通發(fā)展的政策建議。

(一)數(shù)字流通發(fā)展的政策

我國政府應(yīng)當(dāng)采取加強流通業(yè)數(shù)字技術(shù)賦能、推動流通業(yè)商業(yè)模式變革、提升流通業(yè)數(shù)字化治理水平、加快流通業(yè)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)四大政策，積極推進數(shù)字流通發(fā)展。

1.加強流通業(yè)數(shù)字技術(shù)賦能

我國政府應(yīng)當(dāng)加大流通企業(yè)技術(shù)攻關(guān)和人力資本投入；支持骨干流通企業(yè)牽頭組建產(chǎn)學(xué)研一體的流通創(chuàng)新聯(lián)合體；支持企業(yè)建設(shè)共性技術(shù)研發(fā)平臺，開展流通關(guān)鍵和底層共性技術(shù)攻關(guān)；支持中小微企業(yè)創(chuàng)新成長，推動流通產(chǎn)業(yè)鏈融通創(chuàng)新；鼓勵企業(yè)加強國際交流合作，提升企業(yè)數(shù)字技術(shù)研發(fā)水平和創(chuàng)新能力；深化流通業(yè)全鏈條數(shù)字化應(yīng)用，不斷拓展企業(yè)業(yè)務(wù)與功能；運用數(shù)字技術(shù)充分整合流通產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，積極推進流通供應(yīng)鏈數(shù)字平臺建設(shè)，借助數(shù)字平臺整合線上、線下的供求資源，促使產(chǎn)、供、銷協(xié)同發(fā)展，引導(dǎo)各類電商平臺、供應(yīng)鏈流通企業(yè)利用數(shù)據(jù)為生產(chǎn)企業(yè)賦能，增強生產(chǎn)企業(yè)對市場需求的響應(yīng)匹配能力，提升流通數(shù)字化水平。

2.推動流通業(yè)商業(yè)模式變革

我國政府應(yīng)當(dāng)推動流通新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品、新服務(wù)等變革，推進電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，促進線上、線下互補融合，培育一批創(chuàng)新引領(lǐng)、融合互補的電子商務(wù)主體；加快推廣無接觸式交易、店倉一體等新模式，發(fā)展社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新發(fā)展云展會、共享員工等新興商業(yè)模式；推動流通業(yè)組織管理模式向扁平化、模塊化、協(xié)同化轉(zhuǎn)變，推動流通跨界融合發(fā)展，鼓勵發(fā)展制造型流通企業(yè)和流通型生產(chǎn)企業(yè)，推動數(shù)字流通發(fā)展。

3.提升流通業(yè)數(shù)字化治理水平

我國政府應(yīng)當(dāng)制定流通業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系，運用數(shù)字技術(shù)手段，建立統(tǒng)一的數(shù)字化監(jiān)管平臺，實行全環(huán)節(jié)的現(xiàn)代流通監(jiān)管體系；綜合運用信用風(fēng)險分類、大數(shù)據(jù)分析預(yù)警和第三方信用評估監(jiān)督等方式實施日常監(jiān)管，加強對承諾市場主體信用狀況的事后核查，實現(xiàn)智慧監(jiān)管；推進綜合行政執(zhí)法體制改革，加大對生產(chǎn)經(jīng)營侵權(quán)、假冒偽劣商品、發(fā)布虛假廣告等失信行為的治理力度；運用數(shù)字技術(shù)手段加強流通業(yè)的數(shù)據(jù)信息保護體系、知識產(chǎn)權(quán)追蹤和確權(quán)體系、數(shù)據(jù)安全保護體系、數(shù)字化信息安全體系的建設(shè)，從而為數(shù)字流通發(fā)展提供可持續(xù)保障。

4.加快流通業(yè)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

我國政府應(yīng)當(dāng)推動流通企業(yè)加強數(shù)字化改造，構(gòu)建上下游貫通、內(nèi)外部互通的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)；推動流通數(shù)字化公共服務(wù)平臺建設(shè)，為流通企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供解決方案，為數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新、成果轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)保護和數(shù)字人才培育等提供支撐；推進城市共同配送中心建設(shè)，創(chuàng)新配送模式，推廣智能物流信息系統(tǒng)與設(shè)備應(yīng)用，提升專業(yè)化、智慧化程度，建立統(tǒng)一的城市物流大數(shù)據(jù)平臺；通過信息系統(tǒng)的應(yīng)用，城市居民消費數(shù)據(jù)的沉淀，讓數(shù)據(jù)真實、實時地反映城市物流、商流、資金流、信息流變化，實現(xiàn)四流合一，增強城市配送效率，從而為數(shù)字流通發(fā)展提供基礎(chǔ)支撐。

(二)數(shù)字流通發(fā)展對企業(yè)的建議

我國流通企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過供應(yīng)鏈數(shù)字化、店鋪數(shù)字化、用戶數(shù)字化、商品數(shù)字化、銷售數(shù)字化五大路徑，積極推進數(shù)字流通發(fā)展。

1.供應(yīng)鏈數(shù)字化

一是搭建數(shù)字化采購平臺，通過預(yù)測尋源、尋源戰(zhàn)略、供應(yīng)商協(xié)作、自動化采購執(zhí)行等，分析預(yù)測談判雙方的價格與成本，控制談判風(fēng)險、削減采購成本、節(jié)約采購時間。二是實施物流數(shù)字化轉(zhuǎn)型，引入自動化設(shè)備幫助物流實現(xiàn)自動化倉儲以及高效配送，同時通過對前沿科技進行應(yīng)用探索，致力于解決“最后一公里”配送難題；開拓物流新模式，通過前置倉模式把倉庫推近消費者，帶來效率與用戶體驗的提升；眾包模式通過全民參與的方式，降低配送成本，縮短配送時間。三是建立智慧化倉儲系統(tǒng)，提升快消品倉儲及配送效率，減少資源浪費，降低運營成本，提升消費者購物體驗；根據(jù)零售業(yè)客戶倉庫規(guī)劃，對倉內(nèi)所運用的硬件設(shè)備給予建議，為客戶提供軟硬一體化解決方案。對于線上、線下多渠道庫存的管控、共享，智慧倉儲系統(tǒng)可以提供整體解決方案，基于供應(yīng)鏈數(shù)字化中臺，將倉庫管理系統(tǒng)、運輸管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈可視化平臺等整合到一起，將零售業(yè)物流供應(yīng)鏈上下游各環(huán)節(jié)信息打通，進一步加深快消品供應(yīng)信息化程度，保障企業(yè)對全渠道物流供應(yīng)鏈上不同層級角色的有效管控。

2.店鋪數(shù)字化

一是財務(wù)管理數(shù)字化，企業(yè)需要更好地利用數(shù)字技術(shù)提升管理水平，建立規(guī)范、高效、穩(wěn)健的財務(wù)管理體系。二是員工管理數(shù)字化，企業(yè)人力資源部門應(yīng)該根據(jù)數(shù)字技術(shù)與商業(yè)模式的變革，重塑數(shù)字化人才戰(zhàn)略體系。三是客流管理數(shù)字化，線下門店的客流管理在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時候，應(yīng)注重客流的統(tǒng)計分析、用戶畫像的刻畫以及更精準(zhǔn)的商品推薦，從而提升用戶的購物體驗、提高購買效率，將線下采集到的客流數(shù)據(jù)與線上的數(shù)據(jù)相匹配，形成更精準(zhǔn)的用戶畫像，有利于線上與線下的客流互導(dǎo)，幫助企業(yè)擴大客流量、實現(xiàn)更精細(xì)化的客戶運營。四是門店經(jīng)營數(shù)字化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取全域數(shù)據(jù)實現(xiàn)互聯(lián)互通，根據(jù)用戶畫像集成推薦算法，實現(xiàn)千人千面，幫助企業(yè)提高用戶消費體驗；多渠道訂單管理和線上、線下商品一站式管理，幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化管理，提升經(jīng)營效率，提高用戶的購物體驗。

3.用戶數(shù)字化

一是會員管理數(shù)字化，通過搭建自有會員體系，主動定向營銷，通過活動引導(dǎo)顧客消費、儲值，幫助商戶提前獲取現(xiàn)金流，打通消費閉環(huán)，增加二次營銷能力，消費積累會員積分，兌換會員福利，提升店鋪黏性，增加會員忠誠度；電子會員卡、優(yōu)惠券可同步微信卡包，使用靈活方便，降低制卡成本，提高使用效率。二是數(shù)字營銷，以產(chǎn)品數(shù)字化為基礎(chǔ)，配合經(jīng)銷商數(shù)字化、終端數(shù)字化、消費者數(shù)字化等產(chǎn)業(yè)價值鏈的全鏈數(shù)字化，通過BC聯(lián)動、C端運營、內(nèi)容互動等實現(xiàn)品牌與用戶的直接連接。三是用戶畫像，企業(yè)根據(jù)客戶特征、業(yè)務(wù)場景和客戶行為等信息，構(gòu)建一個標(biāo)簽化的用戶模型，用數(shù)據(jù)來描述人的特征，將典型客戶信息標(biāo)簽化，幫助企業(yè)明確目標(biāo)客戶群和分析商業(yè)趨勢，基于指標(biāo)收集用戶行為數(shù)據(jù)，對用戶進行有針對性、目的性的數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品運營。四是智能客服，利用智能客服的AI能力為企業(yè)賦能，幫助企業(yè)更好地改變與客戶的連接方式，解答業(yè)務(wù)問題、處理服務(wù)糾紛，加深客戶對企業(yè)的了解，增進客戶與企業(yè)之間的感情，滿足不同業(yè)務(wù)場景，幫助企業(yè)完成客戶生命周期內(nèi)的接待、管理、營銷、維護，能夠快速提升客戶滿意度及營銷效率。

4.商品數(shù)字化

一是庫存管理數(shù)字化，倉庫貨品出入庫、盤點等操作通過掃碼槍來完成，配合使用條形碼標(biāo)簽序列號管理，可實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的規(guī)范化作業(yè)，掌握所有庫存物資當(dāng)前所在位置，實時跟蹤與顯示貨物流向，同時數(shù)字化系統(tǒng)具有豐富的查詢功能，如檢驗管理、倉庫管理、庫存查詢等，同時可生成多種統(tǒng)計報表。二是促銷管理數(shù)字化，通過利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓商家能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行全過程監(jiān)控，改變傳統(tǒng)促銷方式的弊端，幫助商家快速制訂促銷方案，輕松了解市場需求；消費者通過掃碼可以獲得紅包、話費、實物、積分等獎勵，禮品及促銷力度動態(tài)可調(diào)，獎品快速送達，大幅提升消費者參與率，完成傳統(tǒng)促銷線下到線上的橋接。

5.銷售數(shù)字化

一是收銀系統(tǒng)數(shù)字化，采用“SaaS模式+收銀終端+互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)共享”，為門店營銷賦能，打造一套在新零售模式下基于互聯(lián)網(wǎng)的門店運營解決方案。基于新零售模式發(fā)展下的數(shù)字化收銀系統(tǒng)，顧客通過移動支付連接門店“人、場、貨”的信息改造，形成更高效的零售模式，將到店的顧客轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)化資產(chǎn)，使門店線下的流量資產(chǎn)帶動線上交易，提高門店商品的復(fù)購率。在實現(xiàn)數(shù)據(jù)高效運營的同時，讓門店輕松擁有所有互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)，為門店數(shù)字化提供了一站式的產(chǎn)品解決方案。二是訂單管理數(shù)字化，打破了傳統(tǒng)的采購模式對時間、空間上的限制，可以有效地提高訂貨效率，幫助企業(yè)合理控制采購成本，進而實現(xiàn)對企業(yè)經(jīng)營效益的貢獻。