淺論兗州區農產品品牌的發展現狀與對策

徐 鵬

（濟寧市兗州區農業技術推廣中心 山東濟寧 272100）

當前，我國經濟發展已由高速增長階段轉向高質量發展階段，兗州區堅持質量興農、品牌強農戰略，大力實施農業規模化經營，夯實品牌建設工作基礎，推行農業標準化生產，積極開展“兩品一標”認證工作。 整合利用各類資源，以“濟寧禮饗”區域公用品牌為引領，鼓勵引導農業龍頭企業、農民專業合作社等新型經營主體的特色農產品融入“濟寧禮饗”區域公用品牌，積極培育農產品品牌，提高農產品市場競爭優勢，實現農業生產效益最大化，促進農民增收致富。

1 兗州區農產品品牌發展現狀

兗州區有9 家企業和農民專業合作社申請認證“兩品一標”產品23 個。 兗州區創建了“兗豐”綠色小麥、“櫻源”牌鴨產品、“兆福”牌甜瓜等農產品品牌，大大提高了農產品市場綜合競爭力。 目前，兗州區有8 家企業（合作社）14 種產品入選“濟寧禮饗”產品目錄，有3 個“濟寧禮饗”品牌農產品生產基地，有2 個山東省知名農產品企業產品品牌。

2 農產品品牌建設的經驗做法

2.1 實施農業規模化經營，夯實品牌建設工作基礎

推動土地流轉，實現農業規模化經營，合理配置和充分利用土地資源，大力發展農產品品牌，提高農業生產效益，促進農民增收致富。 兗州區積極做好土地流轉管理和服務工作， 為規模經營大戶和流轉土地農戶提供政策咨詢、價格評估、合同簽訂、檔案管理、糾紛調節等服務，指導建設現代家庭農場和農民專業合作社，大力推動農業集約化經營、規模化種植和標準化生產。2022 年，全區土地流轉面積33 萬畝，土地流轉率達到71%，50 畝以上種糧大戶達到954 戶；全區注冊成立農民專業合作社987 家、家庭農場361 家。

2.2 依托制種企業，發展良種品牌

依托山東兗豐種業有限公司、 濟寧紅地種業有限責任公司、山東齊魯種業有限責任公司、山東眾人信農業科技有限責任公司等4 家種子公司， 引進了國家級高新技術企業山東魯研農業良種有限公司，并與國內多家種子企業建立了合作關系，大力培育種子品牌，擁有全國獨家經營權的品種32 個，其中小麥自主知識產權品種17 個。 在種子企業帶動下，全區小麥、大豆良種繁育面積穩中有升，每年在17 萬畝以上， 其中小麥繁種面積15 萬畝左右， 大豆繁種面積2 萬畝左右。 年產小麥良種6 500 萬kg、 原種2 000 萬kg，銷往省內及江蘇、河南、安徽、山西、河北等地，年銷售額達到3.4 億元，對保障黃準海冬麥區小麥良種供應發揮了重要作用。

2.3 推行農業標準化生產，促進品牌提升

全面推廣綠色食品標準化生產操作規程， 培育綠色蔬菜品牌。 根據兗州區蔬菜種植標準化實際需求，組織專家修訂完善《兗州區綠色蔬菜安全生產規程》， 同時指導農民按照生產規程進行田間管理，規范生產行為，提高蔬菜產品質量，推動蔬菜產業向高端轉型。 目前，兗州區擁有省級農業標準化示范基地3 個，修訂完善綠色蔬菜栽培技術規程18 項。積極推進“兩品一標”認證監管，定期對認證單位的產地環境、投入品使用、生產操作、檔案記錄、產品檢測、包裝標識、標志使用和質量追溯等方面開展檢查。 全區擁有濟寧市級農產品示范園區和追溯點10 個。

2.4 強化農產品質量安全監管， 確保品牌農產品質量安全

2.4.1 加強農產品質量安全執法， 強化農業投入品安全使用 全面推行綜合執法， 將農產品質量安全納入綜合執法監管范圍。 全區4 家制種企業、7 家農藥批發商、5 家肥料批發商、160 家農藥經營單位全部納入網格化管理。 深入開展食品安全“守底線、查隱患、保安全”、農資打假“清源”專項整治、食用農產品“治違禁控藥殘促提升”三年行動等，聚焦問題較為突出的農產品，采取精準治理模式逐個解決。 加大農藥市場抽檢力度， 切實做好農藥包裝廢棄物收集處置工作。 對生產環節發現的質量安全隱患和違法行為，及時糾正或行政處罰。 嚴禁使用國家明令禁止的農業投入品，嚴格落實定點經營、實名購買和使用記錄等制度。

2.4.2 提升基層監管能力， 落實農產品生產經營主體責任 全面推進鎮街監管站省級標準化建設，推行鎮街網格化監管。 兗州區新兗鎮、新驛鎮、漕河鎮、大安鎮、顏店鎮5 個鎮已被認定為省級示范鄉鎮（街道）農產品質量安全監管站，新兗鎮鎮被認定為省級典型鄉鎮（街道）農產品質量安全監管站。 按照《兗州區農產品質量安全監管培訓計劃》，采取課堂授課和田間課堂相結合的形式， 對區鎮村三級農產品監管隊伍進行集中培訓，有效提升了監管員的監管能力，增強了生產經營者的質量安全意識。 制定了《兗州區農產品生產經營主體監管名錄制度》，落實生產經營主體責任，簽訂了農產品質量安全責任承諾書，實現農產品質量安全“雙承諾”。

2.4.3 加大追溯體系建設， 推行食用農產品承諾達標合格證制度 建立和完善區級農產品質量安全追溯管理信息平臺和食用農產品合格證制度， 推進了農產品標識化和農業投入品可追溯， 全區160 家農藥經營店建立了電子追溯系統， 從進貨到銷貨實現農資產品可追溯。 按照“鞏固、達標、提升”三方面要求，加強督導檢查，倒逼生產者強化質量管控，壓實生產者質量安全主體責任。 同時積極探索構建以食用農產品承諾達標合格證為基礎的農產品產地準出和市場準入制度，保障銜接機制有效運行。

2.5 培育壯大農業龍頭企業，推動品牌經營主體發展

依托農產品資源優勢，整合各類資源要素，發展壯大農業龍頭企業，推進農業產業化經營，主動適應消費升級要求。 重點扶持發展優質小麥、優質玉米、綠色肉鴨等農業產業體系，做大做強做優品牌，增加農產品附加值。 兗州區現有市級以上農業產業化龍頭企業37 家， 其中國家級2 家、 省級6 家、 市級29 家，形成了以優質小麥、優質玉米、綠色肉鴨為主的農業產業鏈條， 實現年加工轉化小麥12 億kg、玉米9 億kg，全區小麥玉米實現了加工轉化增值；形成了以益海嘉里（兗州）糧油工業有限公司、今麥郎面品（兗州）有限公司、櫻源有限公司等為主的農產品精深加工產業集群。

2.6 支持發展“兩品一標” 認證， 推動農產品品牌建設

鼓勵支持農業龍頭企業、 農民專業合作社等規模生產經營主體進行綠色食品、 有機產品的認證和農產品地理標志的登記與保護。 圍繞全區特色農產品，鼓勵引導農業龍頭企業、農民專業合作社等新型經營主體申報濟寧市農產品區域公用品牌 “濟寧禮饗”產品，使更多的優質農產品融入“濟寧禮饗”區域公用品牌。 積極組織新型農業經營主體申報山東省知名農產品企業產品品牌， 提高農產品市場競爭優勢，實現農業生產效益最大化。

2.7 加強農產品品牌知識宣傳培訓， 營造品牌農業發展的濃厚氛圍

組織品牌經營主體參加展銷活動， 開展農產品展示和運營。 積極組織品牌經營主體參加農產品年貨購物節、優質農產品展銷會等，全面展示兗州區本土的、原生態的特色農產品，培植壯大農產品品牌，提高農產品市場競爭力。 加大農產品品牌培訓力度，詳細講解品牌創建知識和國家發展品牌農業的相關政策，培育一批具有良好的開放創新觀念、法律市場意識、科技文化素質、職業道德操守和經營管理能力的農民，引導其發展特色農產品品牌，推動現代農業持續快速健康發展。 利用電視、網絡、微信、廣播等媒體，大力宣傳品牌認證知識和農產品質量安全知識，營造農產品品牌發展的濃厚氛圍， 進一步增強認證主體的品牌意識。

3 農產品品牌建設存在的問題

3.1 政策支持力度不夠， 缺少農產品品牌培育專項資金

農產品品牌建設是一個系統工程， 涉及的方面和部門比較多， 品牌建設需要大量的資金和政策支持。 目前，政府各職能部門在農產品品牌培育方面制定出臺的扶持政策較少， 沒有列支農產品品牌培育專項資金，一定程度上制約了農產品品牌的發展。

3.2 農產品標準化建設不健全，農產品品質不夠穩定

目前，我國農產品品質評價標準不統一[1]。 農作物種植分散，受生產成本、小農意識等因素影響，用藥施肥不夠規范，農產品質量標準不統一，市場竟爭力受影響。 農產品標準還不夠完善， 部分農產品標準化程度低，導致農產品品質難以保證。

3.3 品牌意識不強，宣傳推介力度小

農業企業的品牌意識淡薄， 導致宣傳和影響力相對較低，品牌的附加值沒得到挖掘，導致品牌價值持續走低，價格與利潤得不到提升[2]。 部分農業經營主體缺乏品牌創建理念， 宣傳推介力度不夠，“酒香不怕巷子深”的傳統觀念在一定程度上仍然存在。

3.4 品牌分散經營，品牌效應不突出

農產品品牌經營存在著一定的分散性， 缺乏有效的組織管理，產品知名度不高，品牌影響力小，在生產規模、市場占有率等方面帶動效應不突出。

3.5 品牌包裝質量不高，包裝檔次低

部分農產品在包裝設計中， 出現了品牌包裝設計內容不清晰、 標志不統一、 沒有LOGO 設計等問題， 部分品牌經營主體沒有深刻領會品牌包裝的重要性， 大多數的企業在進行品牌建立時不是基于對品牌核心價值的理解進行包裝。

4 對策與建議

4.1 列支財政專項資金，扶持品牌建設

加大財政資金投入力度， 設立農產品品牌建設專項資金，對農產品品牌建設主體在品牌創建、 品牌認證、 質量提升、 品牌宣傳推廣等方面給予財政補貼，激發創建農產品品牌的積極性。 政府各職能部門結合工作實際，制定出臺品牌建設扶持政策，鼓勵農產品品牌建設，推進品牌建設提檔升級。

4.2 推廣農業標準化生產技術， 提升品牌農產品質量安全水平

農業標準化是優化農業結構、 加快建設現代農業的必由之路，是落實科學發展觀，實現農民持續增收和農業可持續發展的迫切要求[3]。 根據兗州區農業標準化實際需求，修訂完善小麥、玉米、蔬菜等主要農作物標準化生產技術規程，全面推廣糧食、蔬菜綠色標準化生產技術，促進化肥、農藥減量化施用，提升農產品質量安全水平。

4.2.1 提升測土配方施肥應用水平 在化肥減量化施用方面， 以糧食生產功能區和重要農產品生產保護區為重點，以規模化經營主體為依托，在施肥新技術、新產品、新機具“三新”配套上實現突破，大力提升測土配方施肥應用水平。 在小麥生產上采用“有機肥+配方肥”等減肥增效模式，集成推廣秸稈粉碎還田、土壤深耕深松、統一供種、配方施肥、氮肥后移、“一噴三防”、 規模化機械種植、 測墑節水灌溉等技術；在玉米生產上重點推廣緩控釋肥、種肥同播、“一增四改”、化學除草、“一防雙減”、適時晚收等技術；在果蔬等經濟作物上采用 “生物有機肥+水溶肥+水肥一體化”技術，提高肥料利用率，減少化肥使用量。

4.2.2 開展農作物病蟲草害綠色防控 圍繞農作物病蟲草害綠色防控，積極選用抗性或耐性品種、種苗處理（包衣或拌種）、生物農藥、殺蟲燈、粘蟲板、黃藍板、性誘劑、生物農藥，以及小麥“一噴三防”、玉米“一防雙減”和蔬菜設施多層覆蓋、深冬保溫等新技術，杜絕使用高毒、高殘留農藥，嚴格遵守農藥使用安全間隔期， 構建綠色低碳高效的蔬菜生產技術體系，不斷提升農產品質量水平。

4.3 加強宣傳引導，強化農產品品牌意識

充分利用廣播、電視、報刊、互聯網等媒體，建立品牌農產品宣傳網絡平臺，借助各類媒體的力量，大力宣傳品牌農產品， 營造農產品品牌發展的社會氛圍。 組織品牌經營主體參加中國國際農產品交易會、“好品山東——品牌農產品”營銷推介活動等農業展會，開展聯合推介宣傳，不斷提高兗州區品牌農產品的美譽度，增強認證主體的品牌意識。 加大資金投入力度，制作品牌宣傳視頻，形成全社會支持農產品品牌建設的良好氛圍。

4.4 整合資源要素，打造知名品牌

整合利用各類資源，以“濟寧禮饗”區域公用品牌為引領，依托主導產業和區域特色產品，培育一批特色鮮明、質量穩定、信譽良好、市場占有率高的知名品牌農產品。 組織品牌農產品經營主體參加國內外和省市農產品展銷活動， 提升品牌知名度和市場競爭力。 加強品牌文化建設，用文化塑造提升品牌，深度挖掘品牌農產品的文化內涵， 講好農產品品牌故事，提高品牌影響力和認知度。

4.5 將品牌理念融入產品包裝，提高品牌檔次

引導品牌經營主體把農產品品牌理念融入包裝設計中，進行產品包裝規劃，彰顯自己獨特的個性，突出與其他企業的差異，樹立自己的品牌形象。 鼓勵支持新型經營主體開展“兩品一標”認證，積極指導生產基地對上市農產品進行精心分級包裝， 提高農業綜合效益和市場競爭力，促進農民增收致富。