“引爆點”理論視角下醫院突發公共衛生事件處置

王屹峰 馬華君 潘柯蓉 阮丹濃 楊貴宇

1 浙江省腫瘤醫院 浙江杭州 310022; 2 浙江省廣播電視集團 浙江杭州 310005

突發公共衛生事件(Public Health Emergency)指突然發生,造成或者可能造成社會公眾健康嚴重損害的重大傳染疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業中毒以及其他嚴重影響公眾健康的事件[1]。2022年4月,突如其來的新冠疫情,讓浙江省腫瘤醫院(以下簡稱“醫院”)經歷了建院以來涉及就診面最廣、最不同尋常、時間最為緊迫的突發公共衛生事件危機。醫院瞬間被置于湖面平平、暗浪滔滔的輿論場中心。在網絡輿情的發酵機制下,涉事主體直接影響輿情熱度,公權機關為主體則更易受質疑[2]。虛假健康信息的網上擴散,會導致信息不暢和危險的公共決策[3]。因此,應對突發公共衛生事件的核心在于開展科學、高效的公共溝通,建立政府、醫療機構與公眾的信息共享與風險共擔機制,協同應對,從而將其危害與造成的損失降到最低。各方團結協作共克時艱,不僅迅速扭轉不利的輿論場,在疏解患者疑問和回應社會關切的同時,也展現了醫院在危機中的決斷力和執行力,成為上級認可、同行點贊的化危為機典型案例。本文通過“引爆點”理論探討醫院在突發公共衛生事件處置中的做法。對Web2.0時代醫院在突發公共衛生事件的輿情處置、輿論引導、提高正向信息的傳播影響有一定的借鑒作用。

1 “引爆點”理論來源

19世紀70年代,美國芝加哥大學的政治學教授馬爾科姆·格拉德威爾(Malcolm Gladwell)首次提出“引爆點”(Tipping Point)這個名詞。他認為,人們的思想、行為、觀點以及產品的流行具有與傳染病暴發相同的特點,能夠在短期內迅速傳播蔓延,形成所謂的社會流行潮,而流行潮爆發的那一刻被稱為“引爆點”。各種潮流的出現都是“個別人物法則、附著力因素法則和環境威力法則”聯合產生作用的結果,分別對應傳播內容、傳播者和傳播環境3個要素[4]。個別人物法則即認為意見領袖是引發流行潮的關鍵,附著力因素法則即認為話題的附著力在于話題的吸引力,而環境威力法則認為人對周圍環境的敏感程度比他們表現得更為強烈。這三大黃金法則清楚地表明流行潮流的傳播機制,不僅有助于理解流行是怎樣突破信息擴散的臨界點,而且可以加以剖析,獲得更快速更精準的傳播。

醫院受困新冠疫情后的動態輿論傳播過程,充分借鑒“引爆點”理論中引發流行的思路,在堅守新聞價值倫理準則的基礎上,基于三大法則的發生機制合理把控傳播節奏,第一時間實現了“四個主動”:主動傳遞醫院權威聲音,主動發聲紓解患者疑問,主動加強與各類媒體溝通,主動設置議題回應社會關切,迎合患者和公眾快速獲取權威有效信息的迫切心理。

2 “引爆點”理論與相關新聞事件

2.1 占位權威發布渠道,把握引導輿論的關鍵“個別人物”

醫院所在的杭州市拱墅區4月19日發生疫情,在院醫患均被賦黃碼。4月20日清晨,宣傳部門通過微信發布緊急公告,抓住“來院會賦黃碼”這一關鍵信息點,要求未入院人員暫緩來院,并提供網絡咨詢服務。通過“來院會賦黃碼”等對公眾具有極強沖擊力和話題度的關鍵詞,突出本次疫情公眾關心的共同焦點,使新聞信息具有盡可能多的記憶點和焦點性,讓公眾主動參與二次傳播。這種基于新聞事實的再次包裝,就是“引爆點”理論中的附著力法則[5]。

4月23日,醫院所在拱墅區啟動疫情防控二級響應,受到媒體集中關注?！澳[瘤醫院是不是停診了?”患者為此焦慮擔憂。醫院迅速通過《浙江日報》、浙江衛視和浙江之聲等權威官方媒體發聲,占位權威渠道,發布《浙江省腫瘤醫院:常規治療正常運行,急需治療的患者也得到相應診治》[6]等具備高附著力和焦點性的新聞。同等條件作用下,附著力越高的信息,引爆受眾關注的可能性也越大,它揭示了被傳播信息的本質特征。通過醫院主要領導的鼓舞講話,及時傳遞“醫院常規治療都在正常運行,急需治療的患者也得到了相應診治”[7]的準確信息。權威官媒傳播和專家領導發聲,充分發揮了意見領袖的作用,在完成主要發布渠道占位、阻擊輿情發酵的同時,也迎合了患者及公眾快速獲取權威有效信息的迫切心理。

2.2 利用環境威力法則,卷入更多信息受眾

“當身邊的人都在哼唱同一首歌時,大多數人也會不由自主地跟隨”[8],這是環境威力法則的強大力量。在熱點新聞事件發生的關鍵時間點,人們會比想象中更為敏感地感知周遭環境。《錢江晚報》頭版整版報道醫院封控現狀,在艱難時刻振奮士氣[9],又以《疫情防控下確保有序就診,省腫瘤醫院這道考題答得漂亮》[10]的評論文章,實名點贊醫院疫情防控舉措。院方深入臨床拍攝素材,通過圖片和短視頻的形式把抗疫過程具象化,傳遞醫護人員眾志成城、團結戰疫的信心和決心?！栋肷侥_下的生命擺渡車》[11]報道醫院在艱難時刻開通班車定時、定點接送患者來院治療的關鍵信息。

微博傳播中的關鍵節點決定信息的流量和流向,是輿情匯聚地和信息散播中心,影響輿論走勢[12]。雖然新媒體平臺上的大多數議程是碎片化的,但仍在聚集,主流媒體能夠發揮較強的議程設置作用[13]。醫院以主流媒體為微博平臺的關鍵節點,借由浙江電視臺教育科技頻道和《錢江晚報》旗下微博賬號發布視頻新聞報道,帶話題#杭州醫護住帳篷留守醫院#、#5輛擺渡車每天運送四五百位腫瘤患者#登上微博熱搜榜,主流媒體疫情報道的短視頻生產,增強用戶群體的價值認同與情感歸屬[14],讓微博話題的傳播生命周期得以拉長。環境威力不僅影響著信息傳播方式、過程和結果,而且影響著人們的行為,正是在環境威力法則和個別人物法則作用的互相疊加,更多公眾加入這場輿論的浪潮中,傳播效力持續攀升。

2.3 評論區雙向互動,關注焦點的“共同附著”

突發公共衛生事件中,公眾迫切想要得到的有效關鍵信息會被淹沒在求關注的人群之中。這種現象被稱為“信息混雜”,這使得任何一則信息都難以產生附著力。這種情況下,傳播需要更具感染力的方式。在格拉德威爾看來,那些能夠促使人們形成諸如愉悅感、激勵感、自我認同感、成就感等正向情緒的信息具有“附著力”,而具備這種特質的信息才可能成為流行[15]。在疫情期間,醫院開放官方微信公眾號評論留言區,讓公眾有機會在表達和傾訴,并得到及時反饋,這舒緩了患者及家屬緊繃的神經,也拓寬了危機溝通的信息傳播渠道,在充分互動中增強公眾的參與度與信息附著力。

沒有互動的自媒體就沒有靈魂。醫院官方微信公眾號基于“供給端改革”思路的傳播理念,主動制造公眾會“買進”的潛在信息[16]。在疫情防控的不同階段,利用微信評論區對疫情動態進行及時的補充跟進,積極與公眾對話,澄清模糊認識。重視用戶評論,以有形的人際傳播來賦能無形的公共傳播,匯聚公眾的優質評論來提高輿論聲量。公眾作為醫院突發公共衛生事件的參與者、信息的生產者直接參與傳播之中,強化了環境威力法則,產生深度共鳴。

2.4 新聞話題策劃:正向情緒增強信息附著力

醫院通過群像式展現、互動式表達,豐富而立體地展示醫患之間守望相助的溫情瞬間:《凌晨四點,執勤警察的一句話,讓冒雨騎電瓶車艱難趕去執行任務的醫生破防了……》[17],塑造了劉元順醫生孤身奔赴半山執行采樣任務的孤勇者形象?！独狭翰豢?我們都在》[18]是許多按計劃要來院復診治療的患者縮影,非常能引發共情。老梁的擔心,也是所有人的疑問:“我還能來嗎?來了能回嗎?治療能按時繼續嗎?”文章解答了諸多疑問,傳遞了醫院“患者至上、治療不?！钡臎Q心。

《省腫瘤醫院的醫生 雖然不知道你的名字 但是真的很感謝你》[19]《越過重重關卡的生日蛋糕,讓疲憊的女護士又驚又喜!》[20]《“醫護們實在太辛苦了!”被感動的患者家屬,投身醫院志愿服務》[21],報道折射出嚴肅的突發公共衛生事件背后的人性溫暖,給公眾提供了正向情緒價值。情緒具有感染力,而適度的感染力往往能打通輿論引導的“最后一公里”。

2.5 避免濫用“引爆點”,通過醫院自媒體釋放正向信息

“引爆點”理論提醒人們注意潮流興起的關鍵因素。本文嘗試著從流行三法則中探尋醫院在突發公共衛生事件中新聞報道的借鑒舉措。但同時也需要指出,在實操過程中,作為醫院輿情管理者,更應該嚴格恪守新聞倫理,不濫用“引爆點”,避免因為尺度把握不當造成“信息過爆”的現象。此次突發公共衛生事件新聞報道中,院方遵循事態發展規律,隨著大眾關注的熱度降低,對報道進行逐步“收網”。同時順應媒體傳播新格局作出一系列轉變,既防止新聞“過爆”,又讓報道持續產生影響力,同時利用“引爆點”的沖擊力把醫院官方微信公眾號做大做強。

《做彼此的光!連續五天支援半山采樣,腫醫人渡人渡己、不舍晝夜》《疫情下,省腫瘤醫院“手術不?！?8天來共開展手術超850臺》《出入院系統恢復正常運轉,患者及家屬有序返家》等文章,傳遞給公眾醫院雖在封控但診療不停的信息,借勢發出正向引導,從醫院整體層面,對疫情防控和診療舉措做了閉環管理。疫情結束初期,院方利用疫情期間建立起來的緊密用戶黏性,在醫院官方微信公眾號持續發聲?！?64小時的堅守——靜默的半山和片刻未停的省腫瘤醫院》,用“靜默的半山”和“片刻未停的腫瘤醫院”形成強烈對比。復診首日《一切如常,才是生活理想!省腫瘤醫院全面恢復診療首日》,以溫暖的基調引發共鳴。危機時期,也是醫院品牌的塑造時刻。

3 結語

群體中的個人表現出來的是無意識人格的強勢,有意識人格的消失,通過暗示和相互傳染作用,人的思想和感情會向著共同的方向發展,并且會立即將這種暗示的觀念轉化為行動[22]。在萬物互聯、萬物皆媒的新傳播格局下,媒體特定信息的表達與詮釋對該信息的傳播效能與受眾的認知程度產生著深遠影響。在注意力分散化的媒介環境下,在受眾已經成為用戶的角色轉變中,醫院對突發公共衛生事件的處置,不僅要注意傳播對象的選擇和傳播過程的把握,更要尋找適合自身的“引爆點”,順應傳播流行法則,發揮正面輿論的引導作用。