短視頻的運營問題及對策

◎吳雯雯

(安徽廣播電視臺，安徽 合肥 230000)

在媒體發展的新時期，隨著移動互聯網技術、數字技術和4G/5G 網絡的高速發展，新媒體平臺如雨后春筍般不斷涌現并廣泛普及，成為受眾接收新聞信息的主要渠道之一，尤其受到年輕一代的青睞。在此發展形勢下，短視頻迎來了發展的春天，短視頻產業于2017 年異軍突起。自此，各大短視頻平臺風靡全國，是受眾在以智能手機、平板電腦等傳播工具為代表的移動客戶端上必須下載的APP，是受眾最喜愛的一種新聞傳播方式。當前，隨著短視頻生產、制播技術的提高，出現很多知名的短視頻平臺，譬如抖音、快手、微視、西瓜視頻等國民級應用的頭部新媒體平臺，有些綜合實力強的廣播電視媒體也開發了自己的短視頻平臺，如央視的“央視頻”等，這些平臺的出現并走紅，讓受眾獲取新聞信息更為便捷，可以隨時隨地想看就看、想聽就聽，而且受眾在信息的接收過程中，可以突破傳統新聞傳播受到的時間、地域局限，極大地提升了受眾的信息體驗感。同時，短視頻的流行以及短視頻行業的競爭加劇，也對新聞節目傳統傳播方式提出了巨大的挑戰，為了應對短視頻的沖擊，傳統媒體除了加快與新媒體融合發展之外，更要切實提高新聞節目的質量，在內容和形式上下功夫，用受眾喜聞樂見的新聞編輯技巧，在新聞節目的謀篇布局方面進行必要的創新，以受眾為中心，樹立用戶思維和新媒體思維，力爭最大化滿足受眾日益多元化的信息需求。

一、短視頻新媒體平臺傳播信息的特征

短視頻APP 的出現與強勢發展，是新媒體時代新聞媒體、傳播技術不斷發展以及受眾信息需求不斷變化的必然結果，是新媒體時代的產物。所謂的短視頻，是指依靠智能手機、平板電腦等更為先進和智能化的移動終端，在網絡科技的支撐下，能夠實現短視頻的快速拍攝、系統編輯、美化處理與隨時上傳、點擊播放等功能的一種新型的，以雙向傳播模式為主的移動網絡平臺，且具備強大的社交媒體屬性。在新聞信息的傳播中，呈現出與傳統媒體新聞傳播不同的特點。

(一)傳播內容可以個性化定制

在傳統媒體時代，傳統媒體制播的新聞，雖然在節目制播之前，也會做有關潛在受眾群體、受眾接收習慣與興趣、播出時段等方面的市場調研和隨機抽樣調查，但是這些分析研究往往局限于較小的范圍內，抽查的樣本數量有限，導致播出的新聞節目很難滿足不同年齡、學歷、性別、知識文化水平、居住地域等條件的受眾的不同信息需求，這就會直接影響到新聞節目的收視率(收聽率)。但是新媒體平臺則能通過技術手段、數字化處理和云計算，通過受眾的瀏覽痕跡或者受眾上網頻次，能對受眾進行精準畫像，這樣就能準確把握受眾的信息接收習慣和信息消費特點，從而投其所好，為受眾定期推送其感興趣的信息，提高信息傳播的效率。因此，短視頻通過個性化定制功能，能夠讓其傳播的內容更易獲得受眾的青睞，真正做到對信息傳播的有的放矢。

(二)信息可以實現及時傳播

廣播電視等傳統媒體，作為社會主流媒體的代表，其生產和播出的新聞作品必須要經過嚴格的“三審制度”后方能對受眾進行播出，通常其播出節目內容的權威性、真實性更高，更易受到受眾的信賴，這是由其媒體社會屬性所決定的。而新媒體平臺對網絡新聞、短視頻的內容，在把關、審核上沒有傳統媒體那樣嚴格，大多數短視頻都是隨拍隨發的，視頻制作者只要有一部智能手機，利用相關拍攝、美圖等“傻瓜式”編輯軟件，就可以完成短視頻的制作、上傳網絡平臺和播放，最大程度地增強了短視頻的時效性，實現信息及時傳播，這種做法雖然在一定程度上滿足了受眾第一時間獲取新鮮資訊的需求，進一步拓展了傳播內容，也體現出了即拍即傳的傳播優勢，但是很多短視頻的內容沒有經過嚴格審查，存在一些負面不良信息，這也給廣大受眾帶來了巨大的信息干擾，不利于短視頻的可持續發展。

(三)制造話題可以增加流量

在新媒體時代，各大媒體都在追求新聞信息傳播的社會效益和經濟效益，隨著新媒體平臺的強勢崛起，短視頻如今成為各大媒體吸引流量的主要途徑。流量也是一種經濟效益，比如讓粉絲流量變現，這些引流都能為媒體的發展帶來經濟層面的助力。如今受眾對信息的需求愈發多元化，對新聞的要求也越來越高，短視頻的傳播特征和傳播的內容很好地契合了廣大受眾的信息需求和興趣，受到廣大受眾的熱烈追捧。因此，短視頻更加易于通過話題的制造來實現媒體流量的劇增，讓更多的受眾來關注，為媒體的發展提供受眾群體的保障。同時，短視頻制作者、發布者還可以通過話題引導社會輿論，聚焦新聞正能量、主旋律的傳播，進一步凸顯新聞熱點的引流作用。

(四)實現信息互通，資源共享

各大媒體加強新聞短視頻的制作和傳播，可以最大限度地利用新媒體平臺的傳播優勢，通過打造立體化傳播矩陣，從而能夠覆蓋更多的潛在受眾人群，還可以有效整合各個頻道、頻率之間的資源，實現信息共享。因為短視頻平臺兼具社交和媒體屬性，可以呈現出更加包容性的信息融合方式。短視頻的發布者、制作者也是接受者，在傳播過程中，可以積極自主地參與信息傳播，特別是短視頻具有“病毒式”快速裂變的傳播特征，受眾通過朋友圈轉發、評論等形式，迅速開創信息互通、資源共享的局面，使得短視頻的傳播影響力進一步增強，進一步激發傳播潛力，也讓媒體資源實現更加高效的整合。

二、媒體融合發展背景下短視頻運營中存在的問題

短視頻的興起與快速發展，也就幾年的時間，是媒體傳播領域的一個新事物，在給新聞傳播行業帶來巨大變革的同時，自身也難免在運營、管理、未來規劃等方面存在一些亟待解決的問題。

(一)進入門檻較低，內容質量良莠不齊

短視頻平臺如雨后春筍般不斷涌現，一方面是由于媒體行業發展、受眾信息需求變化使然，另一方面也是由于短視頻平臺想搶占短視頻市場的一塊“蛋糕”。短視頻平臺為了獲取短視頻發展的紅利，加快了擴張的步伐。相關機構的研究數據表明，在2020 年的手機客戶端應用市場上，短視頻社交媒體平臺的數量就已經突破400 多個，短視頻平臺的有效注冊用戶數量也已經超過4 億多人，日活躍用戶更是高達2 億多人，這些數據都表明短視頻社交媒體平臺進入發展的高峰期。

與傳統主流媒體不同，短視頻平臺的準入門檻較低，審核不嚴，注冊用戶不分性別、年齡、受教育程度以及地域，只要注冊基本上就能成為其用戶，就能隨時隨地瀏覽短視頻內容。正因如此，很多短視頻平臺上傳播的內容就很難確保質量，也就很容易形成“魚龍混雜”的局面，久而久之，受眾就會對短視頻平臺失去信賴，所以說，低俗化、虛假化、同質化的短視頻內容會嚴重阻礙短視頻平臺的可持續發展，也會在受眾心目中留下不好的印象。

(二)過度商業化運營，缺乏有效監管

短視頻社交媒體平臺的根本屬性仍舊是屬于媒體傳播領域，是受眾獲取信息的一個渠道。因此，短視頻社交媒體平臺必須要以國家相關法律法規、方針政策以及媒體行業的職業道德準則為行業運營的基礎和框架，不能為了獲取經濟上的利益而有損媒體的社會公信力。但是當前受到商業化的影響，一部分短視頻社交媒體平臺有明顯的商業逐利傾向，譬如制造虛假的信息用以博取受眾的關注，達到其追求流量經濟的目的，甚至為了獲取暴利，不惜用一些色情、血腥、低俗的內容來誘導受眾，尤其是對青少年受眾造成了相當惡劣的負面影響，這些問題應該引起短視頻社交媒體平臺以及相關主管部門的高度重視，作為主管部門，一定要加強有效監管和經營引導，讓短視頻社交媒體平臺回歸理性發展。

(三)缺乏創新，各平臺間存在壁壘

在媒體融合發展的形勢下，各種媒體之間要實現媒體資源優勢的共享，這樣有利于降低信息傳播的成本，但是有些短視頻社交媒體平臺，為了在競爭中獲得更大的益處，保持對一些實力較弱平臺的優勢，在一些涉及核心技術、運營方式的領域，人為設置一些阻礙媒體融合發展的壁壘，讓技術、人才、理念的流通不順暢，不利于短視頻行業的穩健發展。另外，創新也是非常重要的，因為受眾的信息需求一直在變化，如果短視頻社交媒體平臺缺乏正確的創新理念與卓越的創新能力，就會讓這些平臺缺乏后續強勁發展的動力，不利于短視頻平臺做大做強。

三、在融媒體大背景下有效解決短視頻運營問題的對策

為了讓短視頻社交新媒體平臺更加有序高效發展，讓短視頻的傳播效果最大化，就必須要正視短視頻運營過程中出現的各種問題，并找到妥善解決問題的對策。筆者結合自己多年的一線工作實際，提出以下幾點對策。

(一)培養一支專業的運營管理團隊

任何媒體的運營管理都離不開專業的人才，短視頻社交新媒體平臺亦是如此。因為只有打造一支“能文能武”的新聞媒體從業人員隊伍，才能應對新媒體時代帶來的各種挑戰，也才能搶抓新時期的媒體發展機遇，讓媒體進一步變大變強。從這個層面講，短視頻社交新媒體平臺只有在專業人員的管理和經營下，才能及時發現運營過程中存在的種種問題，并有效地解決這些問題，保障短視頻平臺的正常運營。對于專業運營管理團隊的建設，主要在于優秀專業人才的招聘和培養，短視頻運營對信息化、網絡化技術要求非常高，這些人才除了能熟練操控新媒體工具和智能化的設施設備，更要清楚短視頻平臺的運營特征以及短視頻傳播的規律，這是短視頻社交新媒體平臺專業隊伍工作的基礎，沒有這些綜合素養作為支撐，短視頻平臺相關運營人員就很難勝任短視頻運營等工作崗位，更談不上及時發現問題、科學分析問題和高效解決問題，這也是各大短視頻社交新媒體平臺爭相搶奪優秀新聞專業人才，以及竭盡所能提升專業人才綜合新聞素養與技能的一個根本原因。

(二)遵循短視頻平臺的傳播、運營規律

短視頻社交新媒體平臺之所以能迅速走紅，與其自身的優勢以及與眾不同的傳播規律、運營方式密不可分。當短視頻的運營過程中出現一些問題需要妥善解決時，一定要從自身的運營、傳播規律出發，才能有針對性地去解決相應問題。短視頻平臺的開放性、互動性、多樣性、交互性、及時性等傳播特點，是深受廣大受眾青睞的一個關鍵因素，通過短視頻平臺，受眾可以隨意接收不同內容、不同拍攝風格的短視頻內容，同時，受眾還是短視頻的發布者和傳播者，這樣受眾的主體地位與主體意識進一步增強，受眾與短視頻平臺之間的互動參與度極大提高。短視頻平臺這些與眾不同的特點，就決定著其運營、管理等問題的解決一定要從其自身的客觀實際情況出發，尊重傳播規律和媒體融合發展趨勢。

(三)優化品牌，精準營銷，增強實力

短視頻社交新媒體平臺的可持續發展以及各種運營管理等問題的及時有效處理，除了離不開專業的人才外，還需要有充足的資金。因為媒體運營是個較復雜的長期過程，需要有過硬的軟實力與硬實力的支撐，所以解決短視頻平臺運營過程中存在的問題，需要有資金、技術、人才、媒體資源等各方面的支持。短視頻作為一種新興的傳播形式，雖有大量粉絲用戶的關注，但是如果想確保短視頻社交新媒體平臺實現長效化、穩定化發展，還必須在短視頻平臺的營銷和科學化經營方面做足工作。首先，根據短視頻社交新媒體平臺的內在特征，構建短視頻的多元化發展機制，對短視頻進行科學精準定位，加強短視頻內容、表現形式的創新，提高制作水準，讓短視頻更具趣味性、知識性、廣泛性和實用性，加快對用戶、粉絲的再轉化，從而贏得更多受眾的喜愛，這樣有利于短視頻平臺知名度的提高，形成品牌效應。其次，加大短視頻平臺的營銷宣傳力度，積極拓展媒體市場。因為好的短視頻內容也會被廣播電視等傳統媒體所引進，從而增加短視頻的觀看量、點擊量、轉發量和點贊量，在流量就是經濟的當下，短視頻社交新媒體平臺要善于利用這些流量經濟，加快自身的發展，從而有更強大的實力去應對愈發激烈的媒體競爭和妥善解決運營過程中存在的各種問題，最終實現可持續發展。

四、結語

總之，短視頻作為一個新興的快速發展的產業，從一個單一的表達和社交現象，逐漸與資本、技術、制度相結合，也在從無序發展向有規律、有秩序發展轉型升級，是移動互聯網產業的一個重要組成部分，為信息傳播提供了新的渠道。隨著“短視頻+”時代的來臨，媒體融合向縱深發展，構建了科學合理、全面實用的短視頻傳播矩陣，為內容生產提供商、平臺運營商、廣大受眾三者搭建起了合作共贏的平臺，從而打造一個多平臺互通共享的信息傳播渠道，能夠實現“三方共贏”，也可以更好地滿足新時期受眾的多元化信息需求，還利于短視頻平臺更加高效的運營。