媒體融合背景下報紙經營管理創新
——以諸暨市融媒體中心的實踐為例

◎張宇杰

(諸暨市融媒體中心，浙江 諸暨 311800)

“終端隨人走、信息圍人轉”已然成為移動互聯時代下媒體傳播的鮮明特征。隨之而來的是，各大互聯網網站、微信公眾號、手機APP 等各種以新媒體為載體的廣告形式應運而生，使得傳統報業的生存空間明顯受到擠壓，集中體現為報紙廣告的投放量和報紙經營收入的持續下滑。

面對受眾和市場的急速變化，傳統報業必須通過媒體融合發展實現突圍轉型。以諸暨市融媒體中心為例，在應對這場傳統報業大變局的過程中，該融媒體中心充分利用縣市黨報集團的地域化優勢，結合自身優勢和當前各行業經濟體的發展潛力，在房地產、汽車、體育、文旅等行業進行了廣告形式上的創新[1]，為機關企事業單位量身策劃重點宣傳項目及專題活動，深度挖掘媒體資源，不斷提升經營效果。同時，大膽擁抱技術變革，開創了產業結構調整和經營管理創新的新局面。具體舉措如下。

一、多渠道融媒矩陣，強化報業核心競爭

媒介融合，是指隨著媒介技術的發展，各種新舊媒介形態各自進行全方面融合，呈現出多功能一體化。這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出。面對時代和媒體發展環境的變化，融合新媒體、發展“全媒體”作為報業發展的重要支柱，是保持傳統報業主流地位、增強核心競爭優勢的一次成功探索。

經過近三年的實踐，諸暨市融媒體中心以媒體融合為契機，以現代化全媒體指揮中心為樞紐，大力推進移動優先戰略，加快縣級融媒體中心建設。“一報、兩臺、兩端、四網、五微”全媒體矩陣宣傳覆蓋面進一步擴大，全媒體矩陣用戶已達350 萬+[2]。

而基于受眾不同層次的文化需求，在深入研究廣告市場受眾細分化特點之后，創建了諸暨網網站、諸暨日報多媒體報、諸暨日報戶外閱報欄、西施眼APP 等不同載體的新媒體經營框架。多渠道的融媒矩陣用一種全方位、立體化、多介質的內容提供方式，提升了傳統報業的多重傳播復合效應。此外，對于微博、微信公眾號及第三方網絡應用APP如抖音等，則是建立了專業的運營團隊，在壯大輿論協同陣地的同時，又為自有核心圈產品進行導流。

從過去單一的5 萬+諸暨日報報紙訂閱用戶，到目前已發展為包括8 萬+報紙訂戶(含電子報)、62 萬+諸暨西施眼微信公眾號用戶、45 萬+西施眼APP 用戶、17 萬+諸暨市融媒體中心抖音用戶及28 萬戶數字電視用戶。據統計，2022 年1 月至10 月，依托新媒體平臺產生的經營收入已經成為了中心又一個重要的經濟增長點，年創收超過了1 000萬[3]。

縱觀目前我國傳統報業的全媒體發展路徑，主要是從拓展傳播渠道方面開始的，從單一的報紙發行渠道到通過“報網融合”“移動終端融合”“報臺互動融合”，以及與微博等社會化媒體的融合構建全媒體化傳播渠道。諸暨市融媒體中心作為中國縣市報研究會會長單位，在媒體融合的大背景下，在充分發揮其傳統媒體優勢的同時，又形成了立體多樣的現代化傳播體系，并以此拓寬產業鏈，實現了全媒體轉型。

二、全媒體全案策劃，推動經營模式創新

目前，正值傳統媒體轉型的關鍵期，伴隨著網絡的高速發展與完善，許多新興媒體形式正在迅速普及。如果我們不盡早轉變身份，投身市場，那么遲早有一天將淪為“內容提供商”。從媒體新聞采編的角度來看，“內容提供商”并沒什么不好，但是從媒資經營的角度來看，提供內容和提供成品獲得的利潤是有很大差別的，就如同原料和產品在市場上的價格是不能相提并論的。

雖然我們作為傳統媒體的行業統治地位已不復存在，但是優勢依然明顯。作為本地官方媒體巨頭，我們不僅擁有海量新聞及行業資訊、大量熱門節目的知識產權、強大的輿論引導能力和公信力，同時還擁有大量政府活動的優先承辦權，更不用說借助“兩微一端”等融媒體矩陣延伸出來的覆蓋幾十萬甚至上百萬人的本地熟分銷渠道。在挑戰與機遇并存的媒介市場中，我們仍可以依托這些優勢探索一條轉型發展的新道路，完成媒體市場化、產業化的使命。

在充分依托全媒體平臺優勢、資源優勢、人才優勢的基礎上，中心早早探索出了“全媒體全案策劃”的創新經營模式。在多年實踐過程中，已經多次為機關企事業單位的重要宣傳項目和落地活動提供了全程服務方案。通過全方位布局，用活動帶動創收，這一經營模式已然成為諸暨市融媒體中心轉型發展的“新動力”。2021 年，整個中心(含諸暨日報有限公司)經營業績穩中有增，全年實現營業收入4.35 億元，利潤5 791 萬元[4]。

2018—2021 年連續四年，中心全力爭取了CBA 聯賽全賽季承辦權，為諸暨市的城市形象宣傳作出了突出貢獻，獲得了國家籃協和社會各界的廣泛好評，該項目還被專門寫入紹興及諸暨市政府工作報告。在活動的組織形式上，采取“地市點題—媒體全案策劃—部門聯合執行”的合作模式，圍繞“全媒體推廣增強影響力”和“全案執行塑造媒體品牌”兩大核心議題，組織策劃了一系列活動，既有深入基層的CBA 球賽門票代理銷售，也有高屋建瓴聚焦城市基本面宣傳的新聞發布會、外宣報道等。在活動執行過程中，中心對整個方案進行了精心策劃和部署，充分調動全媒體資源以及智庫資源，從活動前期策劃到落地執行，再到后期諸暨城市形象推廣工作，均獲得了顯著的工作成效。據初步統計，2020 年CBA 賽季為中心創造了6 000 萬元營收，社會效益和經濟效益同步彰顯[5]。

2022 年3 月，中心首次以“全媒體全案策劃”理念執行“擁抱大灣區·矚目新諸暨”2022 年諸暨市經營性土地投資價值推介會項目。在活動執行過程中，一方面，利用自身全媒體平臺進行全面推廣，同時調動外部媒體資源，集聚上級媒體、各平臺新媒體等，細化了推介會前、中、后期的宣傳推廣方案，采用文字、圖片、直播等多種手段豐富傳播形式；另一方面，根據有關部門的需求，對接整合更多的投資方及開發商資源、渠道及智庫資源，開辟了房地產土地市場領域垂直的媒介市場，使整場活動既有傳播力又具權威性[6]。

據統計，這場推介會邀請到了30 多家重點房企代表到場參會，澎湃新聞、天目新聞、浙里地產、浙江在線、諸暨西施眼的視頻直播點擊量達到50 多萬。此外，在浙江新聞客戶端、浙江日報、浙江在線、網易、新浪、百度、今日頭條等平臺的總計閱讀量突破200 萬。這次活動不僅對諸暨土地及城市的投資價值進行了有力宣傳，而且也得到了有關部門的高度肯定，強化了諸暨市融媒體中心作為“全媒體全案策劃服務商”的角色定位，為公司帶來了較好的經營效益。

三、垂直整合產業鏈，構建多元盈利模式

在產業發展的過程中，我們還要以成型的品牌為基礎，從一種單一化媒體表現形式，向一個跨媒體、跨行業的多元化表現形式發展，從而形成一個立體化的媒體產業格局。換句話說，以西施眼或者諸暨融媒品牌為資源，開發多種媒體表現形式，并在此基礎上拓展更多的行業領域，將品牌資源轉化為經濟效益。這就意味著必須有多元經營的理念理念，以資本、技術和內容等為橋梁，打通各行業、各環節的屏障，這也是諸暨市融媒體中心的核心競爭力之一。作為連接各類客戶的橋梁，媒體可以說是掌握了市場、客戶的第一手信息。這些信息也成為了中心逐步打通上下游產業鏈，通過一系列客戶服務來拓展營收的重要依據。由此衍生出的各種規模、各種樣式的展會已經成為中心媒資經營中不可或缺的一部分。“媒體+會展”這一組合形式蓬勃興起的背后，是融媒體運營之下經濟聚集效應的集中反映，也是報業依托專刊的積累整合相關行業產業鏈的有效嘗試。

自2012 年開始，諸暨日報即決定每年至少舉辦春、秋兩場車展。在報社經營人員的努力下，每一屆車展都有新的起色。從諸暨日報辦展到縣域媒體融合后轉變為融媒體中心辦展，車展已經走過了10 個年頭，在此期間，主辦方積累了豐富的品牌資源，使車展活動越辦越大。比如，2022 年中秋車展期間，匯集參展廠商30 多家，200 多款車型集中亮相，從2 萬元的新能源小車到百萬豪華車一應俱全。從最初單一的春、秋車展逐步拓展為現在的端午車展+中秋車展+元旦車展的成熟車展體系，從最初單調的布展搭建到現在集廣告宣傳、配套活動、現場咨詢(幫砍價)三位一體的規范化車展活動營銷模式，形成了諸暨汽車會展行業“壁壘”，構建了其他企業無法達成、無力達成的盈利模式。

當然，展會主體越是多元化，經濟帶動作用才更明顯。以諸暨市融媒體中心承辦的“與杭同城·住在諸暨”城市印象展為例，參展企業涵蓋房產、汽車、家裝、金融、店口五金水暖等細分行業，又以攝影展的形式呈現了城市變遷。在“城市生活節”的舉辦過程中，則是大膽打破會展業靜態陳列的傳統運營模式，積極探索“城市生活節+融媒粉絲節+春季風車節”的“三線”辦展模式，全力推動傳統會展與文藝演出、文化旅游、藝術培訓等多種業態的跨界融合發展。該項目不僅實現了百萬元的經營創收，而且帶來的社會效益尤為突出，即在促進相關產業的發展的同時，催生了新的經濟消費鏈，甚至成為了諸暨城市的形象標簽。

為了更好地實現各平臺之間的資源共享，與異業之間形成合作共贏，同時更好地構建全用戶渠道，形成多層次傳播，諸暨市融媒體中心在2023 年繼續擴大經營面，開創性地進軍教培行業。按照中心的總體規劃，將一線記者編輯、主持人的名師效應與演播大樓、指揮中心、播音室等稀缺實踐資源進行了有機整合，打造出小記者訓練營、小主持訓練營、融媒體成長營等核心培訓課程，并交由專業教學團隊進行運營管理。在項目籌備期，核心團隊高質量完成了諸暨融媒體·創想中心的建設裝修、專業課程的教材研發和特色亮點打造及宣傳推介等各項工作，致力于將創想中心打造成為藝術培訓與展示、兒童娛樂與研學、融媒實踐與公益授課、社區創新創業服務點為一體的大型綜合性教育培訓基地。更為重要的是，通過對教培客戶的深度轉化，更好地搶占年輕市場，培養大批學生、教師、家長群體成為忠實用戶，從而占領Z 時代的輿論陣地，為傳統報業的發展贏得生存與發展的機遇。

在非標準化交付的培訓行業，未來考驗我們更多的是服務和運營管理精細化。一方面，隨著市場規模的不斷擴大，市場空間巨大；另一方面，教育培訓行業同時又是一個長尾的市場，教學運營是核心，品牌口碑是關鍵。新技術的不斷推廣和“雙減”背景下藝術類培訓的潛在市場，將為傳統媒體進軍教培領域提供更多的可能性和機會。相信通過對融媒體品牌資產的有效投資，教培極有可能培育成為傳統媒體又一個新的可持續的增長點。

四、探索新技術領域，全面提速轉型發展

媒體融合發展是一次以技術創新為引領的媒體變革。推進媒體深度融合，離不開新技術的支撐。

為了完善“新聞+服務”“新聞+政府”“新聞+黨建”移動端功能，打造高水平的諸暨西施眼移動傳播平臺，諸暨市融媒體中心充分利用VR、AR、直播、視頻、H5、動漫等新技術，打造移動新聞精品，搶占移動傳播先機。

在大力推動“楓橋經驗”創新和數字化改革大背景下，中心還以數字化改革為契機，穩步推進新型智慧城市建設項目。2021 年，大數據中心預審智慧城市項目221 個，預審后金額53 052.43 萬元。智慧城市項目的建成可極大提高社會治理效率、提升便民服務水平，同時也對經營創收作出較大貢獻(創收約1.5 億元)。

在政務服務方面，與諸暨市委宣傳部合作的“1963 法潤”直播，從2018 年開播至今已經播出節目近200 期，合計收看2 300 萬人次，滿足了線上線下群眾的普法需求，極大地提升了主流媒體在廣大受眾和當地干部群眾中的傳播力和影響力。

在豐富室內訪談直播內容的基礎上，諸暨市融媒體中心大膽出擊，利用5G 背包、無線圖傳等最新的網絡直播技術，進軍大型戶外直播領域，統籌調度指揮，釆編與經營密切配合、協同作戰。“新聞+政務+服務+商務”的運營模式也給融媒直播項目充分發揮市場機制作用提供了源動力，在與諸暨市政府部門、企事業單位、商業公司等深度合作的過程中，取得了社會效益最大、經濟效益增值的戰果。僅2022年1—10 月，中心便執行了各類直播活動超30 場，包括2022 年度諸暨市經營性土地投資價值推介會、諸暨市“穩進提質共同富裕”系列活動新聞發布會、“青耘中國·秋收碩果”直播助農紹興站暨“西施有禮”共富直播周等等。

一次次影響廣泛的融媒直播，帶來了一個個拓展經營渠道的商機。房地產開發商和家裝企業頻頻盛情出資邀請中心直播團隊做開盤開業網絡直播；很多大型賽事直播啟動前，熱心企業紛紛前來洽談希望參與活動贊助。

從諸暨市融媒體中心的實踐過程，我們可以清晰看到，傳統報業只有注重挖掘“新技術”蘊藏的巨大價值，加強對新路徑、新模式、新技術的探索和創新，才能抓住融媒時代的風口，實現傳播主流價值和變現自身價值的雙目標。