基于網絡文本分析的智慧酒店服務質量研究
——以浙江杭州F 酒店為例

李文蓮 郭欣 殷振華

(青島理工大學 山東青島 266520)

互聯網與大數據的發展與應用不僅改變了人們的日常生活方式，還逐漸滲透進旅游與酒店行業，智慧酒店應運而生。酒店不再是傳統意義上僅為顧客提供住宿的場所，而是集住宿、餐飲、休閑娛樂為一體的多功能服務提供者，智能化的軟硬件設施是智慧酒店的標配。智慧酒店不僅能通過數據采集進行智能分析，還能適應不同場景，滿足消費者的個性化需求，同時將帶動智慧旅游的發展。因此，智慧酒店已成為酒店產業創新的新趨勢。新冠疫情期間，“無接觸服務”蓬勃發展，這一模式改變了消費者的消費習慣，智慧酒店的出現引發了新的住宿方式的熱潮，同時智慧酒店服務質量的問題也進入人們的考察和研究視野。

目前對智慧酒店的服務質量評價體系還不完善，顧客對智慧酒店相對傳統酒店服務質量感知的獨特維度尚未清晰地反映出來。基于此， 本文以中國最早的智慧酒店F酒店為案例，運用文本分析法和ROST CM6軟件，分析飛豬平臺上顧客對F酒店的評論內容，研究消費者對智慧酒店服務質量評價的關注點，建立智慧酒店服務質量評價體系模型，揭示智慧酒店服務質量的現狀，為智慧酒店進一步提高服務質量提供一些啟示。

1 智慧酒店服務質量相關研究現狀

智慧酒店借助數字化和網絡化平臺為顧客提供在線化、智能化的住宿體驗，在此過程中，服務質量至關重要。服務質量是顧客對于服務的主觀反應與感知，而對服務質量的評價則是對服務質量這一主觀觀念的量化。由Parasuraman等(1988)提出的SERVQUAL(服務質量量表)是當前應用最為廣泛的評價服務質量的量表，該量表主要包含的維度有有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性，該量表被應用于多種服務場景，并處于持續完善中。

傳統服務營銷理論認為，無形性、異質性、不可分離性和易逝性是服務的四大特征(Berry、Parasuraman，1993)。杜建剛等(2022)則提出，人工智能服務使服務特征出現了新變化。在智慧酒店服務中，智慧系統所依托的智慧設備，尤其是人工智能機器人設備呈現出更多的有形特征，這使服務質量評價體系中的有形性維度更多的突出。人工智能提供服務的同質化使移情性有所下降；而可靠性、保證性和響應性則很大程度上依賴技術程度，技術發展越成熟，人工智能越能提供快速準確的服務，可靠性、響應性和保證性的服務感知就越高。王高山(2019)提出交互性是電子服務質量維度之一。基于智慧酒店服務與電子服務有相似之處，本文將交互性納入智慧酒店服務質量評價體系中，命名為人機交互性，并重點關注人機交互性在智慧酒店服務質量評價體系中的重要性與滿意度，通過分析杭州F智慧酒店的線上評論，揭示顧客對該酒店服務質量的滿意度，并對服務質量的改進提出建議。

2 研究對象及數據來源

本文選取的研究對象是阿里巴巴旗下的F酒店。該酒店是全球第一家支持全場景人臉識別的智能科技酒店，消費者可在入住前、入住時和入住后全程感受科技帶來的智慧化生活。飛豬平臺與F酒店同屬阿里旗下產業，且該酒店在飛豬平臺的訂單量遠高于其他平臺，因此本文選取飛豬平臺F酒店的顧客評論作為原始數據進行分析。首先，通過八爪魚采集軟件共采集1139條評論，剔除重復評論、無效評論后得到有效評論804條；其次，對評論進行高頻詞匯與共詞矩陣分析。

3 智慧酒店服務質量評價模型構建

3.1 高頻詞匯與共詞矩陣分析

本文通過Roster CM6軟件對網絡評論進行分詞統計與詞頻統計，整理出F酒店網絡評論的高頻詞(見表1)與共詞矩陣(見表2)。高頻詞是文本特征詞的量化，對高頻詞的歸納分析可以得出顧客對酒店服務的關注點，從而建立服務質量評價模型(在此僅展示排名前100的高頻詞匯)。在共詞矩陣中，數值越大，代表相關詞之間的聯系越緊密，便于對詞匯進行分類。

表1 F酒店網絡評論高頻特征詞

表2 共詞矩陣

3.2 智慧酒店服務質量評價模型

SERVQUAL是目前應用最廣泛的服務質量評價量表，該量表由有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五個維度構成。結合智慧酒店這一特殊場景，本文增加了人機交互性這一維度，主要探討智慧酒店中智能設施、智慧系統與服務機器人此類典型產品與設施的服務質量，對于傳統酒店中探討的酒店位置與周邊環境等本文未予討論(見表3)。

表3 智慧酒店服務質量評價指標及指標含義

3.3 智慧酒店情感分析

本文通過ROST CM6系統對收集的數據進行處理，分別得到正面、中性、負面三類評論數據。分析結果顯示：積極情緒691條，占比75.35%；中性情緒數量92條，占比10.03%；消極情緒數量134條，占比14.61%。具體情緒分段統計結果見表4與表5。

表4 積極情緒分段統計結果

表5 消極情緒分段統計結果

通過對評論數據的情感分析可知，消費者對F酒店的態度大多是積極正向的，只有少數態度是消極的，高度不滿意的評論僅占0.65%。雖然外界對人工智能、智慧酒店有不滿意的聲音，但消費者仍然愿意接受并擁抱人工智能，期待智能酒店帶給消費者更好的體驗。

4 F酒店智慧服務質量評價

由于提取的高頻特征詞并不都是形容相關智能設備的詞語，因此對智慧服務的評價來源于兩部分：一部分來自提取到的高頻特征詞，只保留與智慧服務相關的特征詞，如“智能”“科技”“服務機器人”等，剔除“周邊”“環境”“交通”等無關詞，將高頻特征詞中的同類詞合并，如 “科技”與 “高科技”合并為科技等，對合并后的高頻詞進行分類、劃分維度；另一部分來自原評論，對未提取到但評價涉及智慧設施服務的相關詞語進行再次提煉分類，共同形成評價智慧服務質量的指標。對每一維度進行重要性、表現性打分，重要性來自該維度中指標頻次之和與所有具體指標頻次的比重；滿意度來自原文本與情感分析的綜合打分。具體智慧服務質量評價結果如表6與圖1所示。

圖1 F酒店相關智慧服務質量IPA分析模型

表6 F酒店相關智慧服務質量評價

在服務質量評價的六個維度中，有形性是被提及次數最多的指標，可能是因為智慧酒店中服務提供者由人工轉變為擁有智慧系統的服務機器，使服務更加具象化，且客房中的設施設備更換為智能家居，如智能馬桶、智能燈光系統和天貓精靈等。因此，顧客對有形性的感知最為明顯，但對該項的滿意度并不高。不滿的原因主要為科技體驗感低、顧客期望值過高等，隨著科技的發展，普通酒店紛紛引入智慧化設備以降低運營成本、提高服務質量，如華住集團旗下的眾多酒店都有服務機器人、智能馬桶等設施，F酒店作為智慧主題酒店的領頭羊，顧客期待該酒店提供更先進的科技設備，而不是現在已隨處可見的天貓精靈、智慧窗簾等有形性智慧設備，這是目前該酒店應重點改善的問題。

人機交互維度的重要性僅次于有形性，這是用戶與服務機器人交互的結果，服務機器人以其可愛的外觀、兒童的語音、智能的系統吸引消費者注意。與人工服務相比，智能機器人可以24小時全天候送餐送水，隨叫隨到，可自動乘坐電梯，提醒乘客避讓，使顧客尤其是攜帶兒童的顧客感到新鮮、有趣。該維度的滿意度最高，F酒店應繼續保持這一優勢，加大對服務機器人的開發力度，使其成為與顧客互動的“好朋友”。

在可靠性、保證性和移情性三個維度中，顧客更加關注智能服務的可靠性，可能是由于顧客對技術仍感到不信任，且一旦出現故障，消費者會感到不安。在未來發展中，酒店需要加強技術支持，保證設備的正常運行。由于智能設備難以提供針對性、個性化的服務，消費者對移情性這一維度的關注度和滿意度都較低，酒店可選擇性地改善。

5 智慧酒店服務提升策略

5.1 對設備進行完善與創新

由表1可知，“阿里”一詞位于高頻詞的第11位，“阿里”與“酒店”同時出現的頻率遠遠高出“阿里”與其他詞語，阿里巴巴在商業中的地位解釋了消費者對該酒店高預期的原因。要想滿足消費者預期，甚至超過消費者期望，就不能只滿足于人臉識別、天貓精靈這些常見的智能設備，而是要更深入地挖掘消費者需求，運用大數據、互聯網和物聯網真正實現全智能化。在創新技術的同時，也要完善升級已有的智能設備，出現技術問題及時維修，避免智能設備成為擺設，造成資源浪費。人工智能不能完全離開人而獨立運轉；相反，人工智能要與員工一起共同服務消費者，只是智能設備居于一線，而工作人員則居于幕后。

5.2 管理人員與管理策略的智慧化

智慧酒店與傳統酒店不同，用人標準也應發生變化。酒店應引進、培養智慧化管理人才，提升服務水平。過去，高校內的酒店管理專業與人工智能專業是兩個相互獨立的專業，社會的進步與智慧酒店的出現使得教育方向發生變化，酒店管理專業應完善課程體系，調整教學內容，增加數字化、智能化等方面的課程，深化校企合作，共同培養符合酒店智慧化發展所需要的復合型人才。

5.3 智慧設備與人員服務相輔相成

酒店配備智慧化設備是為消費者服務，從而提升顧客體驗，因此要回歸人性化服務。酒店服務人員與顧客的情感交流是服務機器人無法取代的，所以酒店需要配備一定的服務人員。一方面，工作人員可以引導顧客熟悉智能產品，確保智能設備正常運轉，避免出現設備損壞且無人員負責善后問題；另一方面，與科技相比，服務人員更能提供人文關懷，給予消費者人性化、有溫度的服務。