短視頻視角下藏族傳統(tǒng)體育文化傳播路徑研究

潘有成 耿獻(xiàn)偉 張 航

西藏民族大學(xué)西藏民族體育文化研究中心，陜西 咸陽(yáng) 712082

隨著5G 時(shí)代的到來，短視頻成為信息傳播的媒介，短視頻因制作簡(jiǎn)單、用戶交互性強(qiáng)和龐大的用戶量的優(yōu)勢(shì)使其成為藏族傳統(tǒng)體育傳播的重要載體。抖音短視頻在眾多短視頻平臺(tái)中脫穎而出，成為短視頻領(lǐng)域的佼佼者，據(jù)抖音平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其每日的活躍用戶已經(jīng)達(dá)到8.09 億，具有巨大的用戶基數(shù)，使得藏族傳統(tǒng)體育傳播有很好的群眾基礎(chǔ)。藏族傳統(tǒng)體育是由藏族先民生活改編而來，獨(dú)具特色的藏族風(fēng)俗文化，具有重要的文化價(jià)值。藏族傳統(tǒng)體育在抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播不僅能獲得保護(hù)，同時(shí)也能得到廣泛的傳播，還能讓更多的人了解藏族傳統(tǒng)體育的文化底蘊(yùn)。

1 短視頻發(fā)展的歷程及特點(diǎn)

1.1 短視頻發(fā)展的歷程

早在2005 年，短視頻已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)較發(fā)達(dá)的美國(guó)蓬勃興起，它以獨(dú)特的方式問世，并迅速收獲了大批粉絲。而我國(guó)直到2013 年具有戰(zhàn)略前沿的公司才開始引進(jìn)短視頻，但是由于當(dāng)時(shí)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)處于3G 技術(shù)與4G 技術(shù)過渡階段，短視頻進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)未能得到很好的反響。到2014 年，4G 網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)普及，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的短視頻再次破繭而出，并在短時(shí)間內(nèi)受到中國(guó)網(wǎng)民的歡迎。騰訊最早推出主打“明星”的微視頻，后續(xù)是走網(wǎng)紅路線的美拍、秒拍等。然后，抖音和快手將新的技術(shù)融入短視頻，他們的強(qiáng)勢(shì)加入使短視頻平民化，實(shí)現(xiàn)以用戶為主的發(fā)轉(zhuǎn)模式。

1.2 短視頻傳播的特點(diǎn)

1.2.1 用戶年輕化

新媒體時(shí)代，短視頻獲得了良好的發(fā)展，用戶通過閱讀幾十秒或者幾分鐘的視頻對(duì)主要事件的重要敘述，就能掌握事件概況，獲得滿足感。[1]抖音短視頻平臺(tái)推出15 秒的視頻形式使用戶利用碎片化的時(shí)間閱讀，一經(jīng)推出便迅速贏得用戶青睞。目前，抖音用戶群體以24—30 歲的年輕人為主，該年齡段的用戶占總用戶的40%以上。[2]

1.2.2 精準(zhǔn)推送有效信息

在用戶注冊(cè)微博登錄5 秒中內(nèi)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶填寫的喜好自動(dòng)為用戶組建一個(gè)DNA 興趣圖譜。字節(jié)跳動(dòng)旗下的子公司抖音短視頻平臺(tái)也運(yùn)用了此種算法推送模式。但是利用此種算法進(jìn)行精準(zhǔn)推送有一個(gè)前提，就是要準(zhǔn)確獲取用戶的數(shù)據(jù)信息。數(shù)據(jù)的獲取是通過用戶對(duì)短視頻的點(diǎn)擊、停留和轉(zhuǎn)發(fā)等滑動(dòng)內(nèi)部特征和GPS 定位、是否為WIFI 環(huán)境、是否節(jié)假日等外部環(huán)境以及抖音的關(guān)注關(guān)系、抖音搜索內(nèi)容等社交活動(dòng)進(jìn)行分析獲得用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)。[3]用戶在使用抖音平臺(tái)瀏覽視頻時(shí)，平臺(tái)通過捕捉用戶在瀏覽過程點(diǎn)贊視頻的類型、觀看時(shí)間的長(zhǎng)短、是否參與評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享好友等行為的記錄獲知用戶感興趣的視頻類型。通過環(huán)境特征判定用戶所在的位置。例如：抖音平臺(tái)定位到某大學(xué)的學(xué)生，平臺(tái)會(huì)給學(xué)生推送學(xué)校周圍的娛樂設(shè)施或是周邊的奇聞樂事，來拉近與用戶之間的關(guān)系。通過用戶關(guān)注的博主、好友的興趣類型、用戶自己發(fā)布的作品類型來擴(kuò)充用戶的興趣點(diǎn)。這種算法將用戶的習(xí)慣轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，為平臺(tái)用戶建立起自己的興趣庫(kù)，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的信息推送。

1.2.3 交互性強(qiáng)

社會(huì)的日新月異，科技的不斷發(fā)展，人們的交流方式也在與時(shí)俱進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)的誕生使人們實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)空交流，改變了人們的交流方式，使人與人之間的交流與互動(dòng)更加便捷，聯(lián)系更加緊密，用戶可以在抖音App 內(nèi)分享給好友并進(jìn)行交流。互粉用戶之間，每當(dāng)有新作品發(fā)布，抖音系統(tǒng)終端會(huì)給彼此消息提醒，及時(shí)完成信息交流。不相關(guān)用戶之間，系統(tǒng)會(huì)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將喜好相似人群的作品進(jìn)行相互推送，以完成信息交流。

1.2.4 用戶基數(shù)大，使用時(shí)間長(zhǎng)

2022 年，抖音平臺(tái)公布當(dāng)今總用戶為8.07 億，日活躍量約7 億。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶對(duì)短視頻的依賴性提高，各大短視頻平臺(tái)用戶日均時(shí)長(zhǎng)超過30min 的用戶規(guī)模顯著增加，2021 年9 月，抖音、快手、嗶哩嗶哩平均日使用超過30 分鐘的用戶規(guī)模分別為2.92 億、1.32 億和0.27 億。通過這一系列的數(shù)據(jù)我們可以分析出來，不管是用戶量、活躍指數(shù)還是使用時(shí)長(zhǎng)，抖音平臺(tái)都占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2 藏族傳統(tǒng)體育進(jìn)行短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)

在數(shù)字化時(shí)代，以重復(fù)性展演為主要形式的短視頻傳播已經(jīng)成為中國(guó)傳播生態(tài)的重要組成部分。短視頻時(shí)代的到來使得藏族傳統(tǒng)體育的傳播面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。短視頻是當(dāng)下流行的娛樂方式，正在逐漸構(gòu)成新型的知識(shí)傳播機(jī)制。短視頻是數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)物，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通訊和衛(wèi)星等渠道，以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，向用戶提供動(dòng)態(tài)圖像畫面信息的傳播形態(tài)。

2.1 藏族傳統(tǒng)體育在短視頻傳播的作用

2.1.1 有利于藏族傳統(tǒng)體育文化資料存儲(chǔ)及資源共享

現(xiàn)在藏族傳統(tǒng)體育文化基本是以書籍的形式進(jìn)行儲(chǔ)存，這樣不管是對(duì)資料的保存還是查閱都極其困難。在當(dāng)今信息化時(shí)代，將藏族傳統(tǒng)體育文化進(jìn)行歸納整合拍攝成短視頻，有利于資料的保存和查閱。在收集資料和拍攝的過程中，不斷完善相關(guān)資料，深入了解藏族傳統(tǒng)體育的歷史淵源。短視頻在不斷向前發(fā)展,UGC向 PGC 轉(zhuǎn)變視頻的內(nèi)容經(jīng)過層層把關(guān)，呈現(xiàn)在用戶面前更具權(quán)威，或者更有用，為研究藏族傳統(tǒng)體育的人員提供詳細(xì)和可靠的資料支持。發(fā)布在短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容所有用戶都能觀看，能為藏族傳統(tǒng)體育文化得到長(zhǎng)足的傳承拓寬傳播路徑。

2.1.2 有效擴(kuò)大藏族傳統(tǒng)體育的傳播

短視頻使以往傳統(tǒng)的傳播介質(zhì)發(fā)生了質(zhì)的變化，在短視頻視下，傳播形式更加多樣化和大眾化，傳播的時(shí)效性更強(qiáng)，傳播過程中用戶與用戶之間的交流更加緊密。短視頻平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析出用戶的愛好，根據(jù)用戶的喜好推送相關(guān)視頻，利用短視頻傳播藏族傳統(tǒng)體育，能夠高效地進(jìn)行推廣宣傳。而且國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀視頻會(huì)進(jìn)行相互轉(zhuǎn)載，這樣能使藏族傳統(tǒng)體育迅速傳播到世界各地，使對(duì)藏族傳統(tǒng)體育文化感興趣的各國(guó)學(xué)者產(chǎn)生共鳴，能更好地弘揚(yáng)和傳承藏族傳統(tǒng)體育。

2.1.3 實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程互動(dòng)交流學(xué)習(xí)

人們?cè)诙桃曨l平臺(tái)上進(jìn)行日常互動(dòng)，用戶之間跨地域交流，促進(jìn)了短視頻內(nèi)容的互動(dòng)發(fā)展。[4]由此可見，在短視頻中進(jìn)行文化交流實(shí)現(xiàn)了全球互聯(lián)，這為研究和探討藏族傳統(tǒng)體育提供了便利，可以利用短視頻直播的方式進(jìn)行藏族傳統(tǒng)體育文化教學(xué)和講座，感興趣的學(xué)者可以在線連麥進(jìn)行線上交流或是在評(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)，這不僅能增進(jìn)學(xué)者和專家對(duì)藏族傳統(tǒng)體育文化進(jìn)行交流互動(dòng)，還能加深其他民族同胞對(duì)藏族傳統(tǒng)體育文化的了解，增強(qiáng)民族凝聚力。

2.2 藏族傳統(tǒng)體育通過短視頻進(jìn)行傳播的可行性

2.2.1 抖音短視頻精準(zhǔn)推送有利于藏民傳統(tǒng)體育的傳播

短視頻通過用戶瀏覽時(shí)間、經(jīng)常搜索的關(guān)鍵詞、點(diǎn)贊、評(píng)論形成網(wǎng)絡(luò)記憶，在用戶下一次打開短視頻App 時(shí)主動(dòng)推送相關(guān)視頻。當(dāng)用戶拍出優(yōu)質(zhì)視頻，擁有較多粉絲時(shí)便可以進(jìn)行直播帶貨，在平臺(tái)上面出售有關(guān)藏族傳統(tǒng)體育的商品、藏族特色美食或者將藏族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目拍攝成特色課程進(jìn)行售賣等，以此來增加居民收入。

2.2.2 短視頻的娛樂性與藏族傳統(tǒng)體育相吻合

短視頻將視頻與聲音相結(jié)合，由單一的視覺感受轉(zhuǎn)變?yōu)楦辛Ⅲw感的音頻加視覺，使得用戶更加容易接受。藏族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目是以身體動(dòng)作表現(xiàn)出來，又加入了許多民族傳統(tǒng)特色，例如：鍋莊、藏舞當(dāng)時(shí)的面部表情和身體形態(tài)用文字難以闡述，而短視頻能夠?qū)嬅婢唧w呈現(xiàn)在用戶面前。藏族農(nóng)村人口文化程度不高，短視頻主要是利用圖像來傳遞信息，在一定程度上可減少語(yǔ)言交流的障礙，短視頻制作可適當(dāng)增加一些特效，使短視頻更具有藏族特色。

2.2.3 藏族傳統(tǒng)體育豐富短視頻的內(nèi)容

藏族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目約有一百多種，而且每個(gè)項(xiàng)目都與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情相聯(lián)系，每個(gè)項(xiàng)目都代表著藏族人民不同的審美觀和價(jià)值觀。將藏族傳統(tǒng)體育活動(dòng)過程制作成視頻，可以豐富抖音短視頻的內(nèi)容，藏族傳統(tǒng)體育作為一種文化活動(dòng)，不存在搞怪、低俗的現(xiàn)象，作為一種正能量進(jìn)行傳播有利于遏制低俗內(nèi)容的傳播。

3 藏族傳統(tǒng)體育短視頻傳播現(xiàn)狀

3.1 視頻質(zhì)量有待提升，難以吸引關(guān)注

視頻內(nèi)容固定，拍攝模式相似，是制約藏族傳統(tǒng)體育傳播的因素。此外，拍攝時(shí)角度不佳，多數(shù)藏族傳統(tǒng)體育是需要多人參與的集群性體育項(xiàng)目，例如，鍋莊舞和牛皮船舞等。拍攝這種人數(shù)較多的項(xiàng)目需要長(zhǎng)鏡頭和短鏡頭交替配合，但是目前有關(guān)鍋莊舞的視頻基本是短鏡頭圍繞一個(gè)人進(jìn)行拍攝，沒有體現(xiàn)體育項(xiàng)目本身特色。

3.2 運(yùn)營(yíng)力度不夠，話題度不高

通過檢索有關(guān)藏族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，參與鍋莊舞話題的賬號(hào)最多，通過對(duì)比能明顯發(fā)現(xiàn)藏族傳統(tǒng)體育話題在抖音短視頻平臺(tái)的數(shù)量非常少。

3.3 視頻內(nèi)容缺乏深度

在抖音短視頻中搜索有關(guān)藏族傳統(tǒng)體育的宣傳內(nèi)容，主要是介紹賽事和比賽的小片段，缺乏完整介紹某一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，或提及藏族傳統(tǒng)體育文化內(nèi)涵及背后的人文價(jià)值的短視頻。這給用戶留下了不專業(yè)和隨意的印象，用戶在看完視頻后不明白視頻主要內(nèi)容是什么，導(dǎo)致其文化衍生的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)際價(jià)值，未體現(xiàn)藏族傳統(tǒng)體育的獨(dú)特魅力。

4 藏族傳統(tǒng)體育以抖音短視頻傳播的策略

4.1 尋找公眾人物進(jìn)行推廣，提高曝光度

網(wǎng)絡(luò)紅人有一定的地方特色，能帶動(dòng)一個(gè)地方文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如，2021 年11 月，藏族小伙子丁真隨手拍攝的視頻在抖音爆火，從此丁真成為了他們縣的一張名片。可見，藏族傳統(tǒng)體育通過網(wǎng)絡(luò)紅人制作的短視頻內(nèi)容，依托當(dāng)?shù)氐拿褡宓赜蛱厣軌蜃尣刈鍌鹘y(tǒng)體育重新回到大眾視野。

4.2 平臺(tái)發(fā)力，助力文化傳播

藏族傳統(tǒng)體育作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)體育文化與抖音平臺(tái)合作，可借助抖音年輕化的用戶群體大力宣傳藏族傳統(tǒng)體育，使得藏族傳統(tǒng)體育的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容形成熱點(diǎn)，營(yíng)造有利于藏族傳統(tǒng)體育傳播的環(huán)境。如，現(xiàn)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨后繼乏人的困境。早在2019 年，抖音短視頻為更好推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化的傳播，讓更多的人了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，推出了“非遺合伙人”。據(jù)抖音“非遺”數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，2021 年6 月，“非遺”項(xiàng)目的抖音覆蓋率已經(jīng)高達(dá)97.94%，很多的“非遺”被抖音救活，傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)曲藝的播放使藏族傳統(tǒng)體育可以利用抖音強(qiáng)大的話題能力在全國(guó)范圍內(nèi)快速傳播，使用戶感受藏族傳統(tǒng)體育的文化底蘊(yùn)。

4.3 提高視頻質(zhì)量，創(chuàng)新視頻內(nèi)容

抖音短視頻平臺(tái)內(nèi)容流量池分為多個(gè)等級(jí)，當(dāng)視頻點(diǎn)擊量達(dá)到一定量級(jí)后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)算法自動(dòng)放入二級(jí)流量池中進(jìn)行更大范圍的推送。以這種方式進(jìn)行推送，優(yōu)秀的視頻被無限放大，從而獲得更多的流量或是沖上抖音熱榜。在內(nèi)容拍攝方面，藏族傳統(tǒng)體育短視頻可以根據(jù)內(nèi)容文化、不同場(chǎng)景選擇相應(yīng)的拍攝角度和剪輯模式。在拍攝過程中抓住年輕人的審美角度，內(nèi)容要用場(chǎng)景化、碎片化的方式敘述藏族傳統(tǒng)體育文化的故事，運(yùn)用影視拍攝方法，如，合理轉(zhuǎn)換拍攝角度，提供視頻內(nèi)容的質(zhì)量和趣味性。

5 結(jié)語(yǔ)

短視頻的出現(xiàn)打破了藏族傳統(tǒng)體育傳播固有的時(shí)空限制，拓寬了藏族傳統(tǒng)體育傳播的格局。藏族傳統(tǒng)體育與抖音短視頻相結(jié)合，這種結(jié)合能促進(jìn)藏族傳統(tǒng)體育文化的傳播與發(fā)展。藏族傳統(tǒng)體育通過短視頻傳播的同時(shí)，必須要堅(jiān)守中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之根，采用人們熟知的形式使藏族傳統(tǒng)體育“活”起來，使得優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化更好的傳播與發(fā)展。