基于結(jié)構(gòu)方程的生鮮電商平臺消費(fèi)者滿意度影響因素研究

邵偉男，朱家明

（1.中國建設(shè)銀行南京分行，南京 210006；2.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與應(yīng)用數(shù)學(xué)學(xué)院，蚌埠 233030）

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，生鮮電商行業(yè)在近年來得到了迅猛的發(fā)展。越來越多的消費(fèi)者選擇通過在線平臺購買生鮮食品，以節(jié)省時間和精力。然而，生鮮電商行業(yè)的發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)，客戶滿意度的水平是檢驗(yàn)企業(yè)競爭力的重要因素?？蛻魸M意度是指客戶購物過程中整體滿意程度，包括對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、購物環(huán)境、售后服務(wù)等方面的綜合評價。對于生鮮電商來說，客戶滿意度不僅關(guān)系到企業(yè)的市場份額和盈利能力，還直接影響到企業(yè)的品牌形象和口碑。因此，研究生鮮電商客戶滿意度對于企業(yè)制定有效的市場策略和提高競爭力具有重要意義。

生鮮電商平臺的崛起也引發(fā)學(xué)者對此領(lǐng)域的關(guān)注，對電商平臺消費(fèi)者滿意度的影響因素研究也越來越成為學(xué)術(shù)的熱點(diǎn)。多數(shù)學(xué)者選取消費(fèi)者滿意度的影響因素采用文本分析、情感分析的方法，例如鄭明珠[1]利用文本分析對消費(fèi)者評價數(shù)據(jù)進(jìn)行提取，采用情感分析功能得出影響消費(fèi)者滿意度的因素是食品特點(diǎn)、運(yùn)輸效率、價格本身和服務(wù)質(zhì)量。黃官偉等[2]利用詞頻分析挖掘出影響消費(fèi)者滿意度的因素，分析得出影響消費(fèi)者滿意度的是產(chǎn)品內(nèi)容、配送效率和平臺服務(wù)三個方面。戴國良等[3]利用文本挖掘方法得到顧客滿意度的影響因素，并根據(jù)重要性提出針對性建議。還有部分學(xué)者通過構(gòu)建實(shí)證模型的角度進(jìn)行探究，例如杜榮良[4]等從關(guān)系質(zhì)量模型的視角敘述生鮮電商平臺消費(fèi)者復(fù)購意愿的影響因素，利用結(jié)構(gòu)方程模型在各影響變量和消費(fèi)者重購意愿建立實(shí)證分析，得出顧客滿意度顯著正向促進(jìn)復(fù)購意愿，顧客信任在兩者之間起部分中介作用，轉(zhuǎn)換成本起調(diào)節(jié)作用。申光龍等[5]采用價值共創(chuàng)為中介變量，探討整合營銷傳播對顧客滿意、價值共創(chuàng)以及價值共創(chuàng)對顧客滿意三者之間的關(guān)系。王云[6]構(gòu)建了顧客滿意度模型，研究得出產(chǎn)品來源、購買便捷程度、產(chǎn)品質(zhì)量和購物體驗(yàn)等正向影響消費(fèi)者滿意度。江琳[7]基于S-O-R模型研究得出平臺質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量正向影響消費(fèi)者購買意愿。

綜上所述，學(xué)者關(guān)于生鮮電商平臺消費(fèi)者滿意度影響因素的研究方法和方向是多元的，因此研究的結(jié)果也是具有多樣性。本文的研究基于消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型視角，創(chuàng)新性構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型來探究消費(fèi)者滿意度的影響因素。

2 數(shù)據(jù)來源與研究假設(shè)

本文的調(diào)查對象是生鮮電商平臺的消費(fèi)者，通過線上和線下的途徑向消費(fèi)者發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷650 份，剔除掉63 份無效問卷，得到587 份有效問卷。調(diào)查問卷前面為調(diào)查者的基本信息，后面的測量量綱采用了李克特五點(diǎn)量表，分別為“非常認(rèn)同”、“比較認(rèn)同”、“一般”、“比較不認(rèn)同”、“非常不認(rèn)同”五個答案。

美國顧客滿意度理論(ACSI)中，感知質(zhì)量、網(wǎng)購期望和感知價值是消費(fèi)者滿意度的主要影響因素，網(wǎng)購抱怨和網(wǎng)購忠誠度是消費(fèi)者滿意度導(dǎo)致的兩種結(jié)果[8]。參考ACSI 模型并根據(jù)電商平臺發(fā)展的特點(diǎn)加入網(wǎng)商聲譽(yù)和網(wǎng)商平臺作為結(jié)構(gòu)變量影響消費(fèi)者的滿意度，構(gòu)建生鮮電商平臺消費(fèi)者滿意度影響因素的研究模型，如圖1所示。其中，網(wǎng)商聲譽(yù)、網(wǎng)商平臺、感知質(zhì)量、網(wǎng)購期望、感知價值作為自變量，消費(fèi)者滿意度作為因變量。

圖1 生鮮電商平臺消費(fèi)者滿意度影響因素研究模型

目前生鮮電商可供消費(fèi)者選擇平臺大致有美團(tuán)優(yōu)選、叮咚買菜、多多買菜、淘寶買菜、盒馬鮮生、京東生活、永輝生活、本來生活等。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果，2022年消費(fèi)者經(jīng)常使用的生鮮電商平臺分別是盒馬鮮生、美團(tuán)優(yōu)選和每日優(yōu)鮮。受歡迎程度分別為49.8%、39.4%和32.8%，如圖2 所示[9]。參考學(xué)者王昕悅[10]的做法并根據(jù)生鮮電商平臺的受歡迎程度，因此本文在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時選擇美團(tuán)優(yōu)選、叮咚買菜、多多買菜、淘寶買菜、盒馬鮮生、餓了么、順豐優(yōu)選、本來生活等主流平臺。

圖2 生鮮電商平臺受消費(fèi)者歡迎程度

根據(jù)本文所設(shè)定的生鮮電商平臺消費(fèi)者滿意度影響因素研究模型，對六個評價指標(biāo)的觀測問題項(xiàng)進(jìn)行擬定，評價指標(biāo)及觀測問題項(xiàng)具體見表1。

表1 評價指標(biāo)及觀測問題項(xiàng)

生鮮電商消費(fèi)者購買生鮮產(chǎn)品時會考慮網(wǎng)商聲譽(yù)、網(wǎng)商平臺和網(wǎng)購期望等因素，為了便于后文實(shí)證部分的研究特提出以下研究假設(shè)：建立假設(shè)H1：網(wǎng)商聲譽(yù)正向影響消費(fèi)者滿意度；H2：網(wǎng)商平臺正向影響滿意度；H3：網(wǎng)購期望負(fù)向影響滿意度；H4：感知質(zhì)量正向影響滿意度；H5：感知價值正向影響滿意度[11]。

3 實(shí)證分析

3.1 信效度檢驗(yàn)

對信度進(jìn)行檢驗(yàn)時所采用的是Cronbach’s Alpha系數(shù)法，只要系數(shù)大于0.7，就說明該問卷各測量項(xiàng)具有較好的信度，問卷量表可以接受，信度檢驗(yàn)通過。效度分析采用KMO 標(biāo)準(zhǔn)值進(jìn)行衡量。當(dāng)KMO 值大于0.6 時，說明問卷可以接受；如果KMO 值小于0.6，說明此次調(diào)查問卷不太好，不能通過效度檢驗(yàn)。本文使用SPSS26 對調(diào)查問卷中的6 個測量變量進(jìn)行信度分析，效度檢驗(yàn)中對6 個變量進(jìn)行因子分析，選擇KMO值和BARTLETT球形檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果詳見表2。

表2 信效度檢驗(yàn)表

從信度檢驗(yàn)表可以清楚地看出其中5 個潛變量Cronbach’s Alpha 系數(shù)大于0.7，說明調(diào)查問卷整體上具有比較好的信度，通過信度檢驗(yàn)。效度檢驗(yàn)中4 個潛變量的KMO 值全部大于0.8，1 個潛變量接近于0.7，1 個接近于0.65，說明問卷效度較好，效度檢驗(yàn)通過，問卷調(diào)查很好的反映實(shí)際情況。

3.2 驗(yàn)證性因子分析

通過信效度檢驗(yàn)后，繼續(xù)使用驗(yàn)證性因子分析模型判斷問卷的樣本數(shù)據(jù)和假設(shè)的模型結(jié)構(gòu)是否與實(shí)際情況一致，主要判斷選取的潛變量是否合適，是否能夠研究生鮮電商平臺消費(fèi)者的滿意度。AⅤE 是指各因子的平均抽查，其值反映的是測量項(xiàng)的收斂效度，本研究中AⅤE值在0.52-0.6之間，均超過0.5，表明測量項(xiàng)具有較高的收斂都和區(qū)別效度。CR 是組信度，其表示內(nèi)部一致性信度質(zhì)量的指標(biāo)值，本研究的CR 值都靠近或均大于0.7，因此可以判斷內(nèi)部異質(zhì)性比較好。AⅤE值和CR值具體情況見表3。

表3 驗(yàn)證性因子分析表

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

使用AMOS24 軟件對影響居民對生鮮電商平臺產(chǎn)品滿意度大小的各因素進(jìn)行建模運(yùn)算，參考美國顧客滿意度理論研究構(gòu)建出結(jié)構(gòu)方程模型，如圖3所示。

圖3 結(jié)構(gòu)性方程模型圖

3.3.1 模型求解后的路徑系數(shù)顯著性分析

求解所構(gòu)建的模型前需要先進(jìn)行模型識別，識別結(jié)果具體詳見表4，由自由度檢驗(yàn)中數(shù)據(jù)可以得到，模型數(shù)據(jù)點(diǎn)為378，自由參數(shù)61 小于模型數(shù)據(jù)點(diǎn)378，表明模型可識別。

表4 自由度檢驗(yàn)表

經(jīng)過自由度檢驗(yàn)后，對模型進(jìn)行運(yùn)算求解，得到該模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和協(xié)方差及其顯著性水平，我們可以得到6個潛變量之間的相互作用關(guān)系以及對滿意度的影響關(guān)系[12]，具體詳見表5。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)表

根據(jù)表4得出，網(wǎng)購期望→感知價值、感知質(zhì)量→滿意度、感知價值→滿意度均不顯著。感知價值←網(wǎng)購期望、滿意度←感知價值、滿意度←網(wǎng)購期望的C.R.值均小于1.96不顯著，所以應(yīng)剔除這三條路徑。

3.3.2 結(jié)構(gòu)方程模型的修正

我們采用C.R.修正方法，根據(jù)臨界比率指標(biāo)來刪除或限制部分路徑，提高模型識別度。進(jìn)行C.R.修正后，各路徑均達(dá)到顯著水平，具體詳見表6。

表6 顯著性檢驗(yàn)結(jié)果表

緊接著對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合優(yōu)度的檢驗(yàn)，多數(shù)選取擬合指數(shù)對模型進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果具體詳見表7。

表7 擬合優(yōu)度臨界指標(biāo)

由表6可以得到，所有指數(shù)都達(dá)到了可接受的程度，其中X^2/DF值為2.75小于3，效果理想。GFI值為0.81，AGFI值為0.80都可以接受；RMSEA值在0.05到0.08之間，可以接受；NFI、TLI的值為0.88和0.80也都可以接受。

3.3.3 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果驗(yàn)證

由表5 可知，網(wǎng)商聲譽(yù)、網(wǎng)商平臺和感知質(zhì)量的P值均小于0.05，且標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均小于1，通過顯著性檢驗(yàn)，可得假設(shè)H1、H2、H4 成立，研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果具體詳見表8。

表8 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表

4 結(jié)論和啟示

4.1 結(jié)果分析

從結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果中可以看出影響生鮮電商平臺消費(fèi)者滿意度[13]的主要影響因素是網(wǎng)商聲譽(yù)、網(wǎng)商平臺和感知質(zhì)量，對滿意度影響的重要程度分別為：網(wǎng)商聲譽(yù)、網(wǎng)商平臺、感知質(zhì)量。

網(wǎng)商聲譽(yù)對生鮮電商消費(fèi)者滿意度的影響呈顯著正相關(guān)作用，其路徑系數(shù)為0.62＞0.6，P＜0.001，表明網(wǎng)商聲譽(yù)包括網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、質(zhì)量都會影響消費(fèi)者的購買意愿，網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量和可靠性是決定消費(fèi)者是否購買的關(guān)鍵因素，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)積極樹立良好的聲譽(yù)。

網(wǎng)商平臺對生鮮電商消費(fèi)者滿意度的影響呈顯著正相關(guān)作用，其路徑系數(shù)為0.61，P＜0.001，這表明消費(fèi)者滿意度是受網(wǎng)商平臺的快捷性、便利性、安全性以及營銷方式的影響。為了提高消費(fèi)者的滿意度，電商平臺需要不斷改進(jìn)其網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，提供更快更好的物流服務(wù)，保證銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，并積極塑造和維護(hù)其品牌形象[14]。

感知質(zhì)量對生鮮電商消費(fèi)者滿意度的影響呈顯著正相關(guān)作用，其路徑系數(shù)為0.24，P＜0.001，表明消費(fèi)者感知到網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品時所獲得的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)較高時，消費(fèi)者更容易較大的提升網(wǎng)購滿意度[15]。顧客的感知質(zhì)量滿意度來源實(shí)際上是他們的期望與實(shí)際情況之間的比較，如果實(shí)際情況超過期望，那么顧客對感知質(zhì)量的評價就是良好的，反之則會導(dǎo)致顧客不滿意。

4.2 發(fā)展建議

針對網(wǎng)商聲譽(yù)方面，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)提高平臺的透明度，包括對供應(yīng)鏈、產(chǎn)品來源和質(zhì)量的詳細(xì)說明，和消費(fèi)者建立可信任的聲譽(yù)，確保消費(fèi)者了解他們購買的產(chǎn)品的真實(shí)情況。鼓勵消費(fèi)者在平臺上留下評價和反饋，積極回應(yīng)負(fù)面評論，解決問題以展示關(guān)注用戶體驗(yàn)的態(tài)度。

針對網(wǎng)商平臺方面，平臺主體可以優(yōu)化用戶界面，使平臺界面簡單易用，確保用戶能夠輕松找到所需的信息，瀏覽產(chǎn)品和下單，提供直觀的購物體驗(yàn)。其次要提高生鮮產(chǎn)品的配送速度，確保產(chǎn)品在新鮮日期內(nèi)送達(dá)。其次提供多樣化支付方式，以滿足不同用戶的需求。最后建立專業(yè)、高效的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，能夠及時解決用戶的問題和疑慮。

針對感知質(zhì)量方面，商家必須要確保產(chǎn)品的新鮮度、質(zhì)量和安全，定期進(jìn)行產(chǎn)品檢測，保證符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。另外可以定期推出促銷和優(yōu)惠，提供有吸引力的促銷活動，增加消費(fèi)者的購買滿意度。