數(shù)字化驅(qū)動(dòng)加速國(guó)際化之道：以SHEIN為例

杜雨軒 胡左浩

在全球市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，許多中國(guó)企業(yè)為應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，開始進(jìn)軍跨境電商領(lǐng)域，尋求更廣闊的市場(chǎng)和更多機(jī)會(huì)。然而，由于文化差異、市場(chǎng)環(huán)境的多樣性及運(yùn)營(yíng)策略的不適應(yīng)，多數(shù)企業(yè)并未能在國(guó)際市場(chǎng)上取得預(yù)期成效，部分甚至遭遇失敗。在這種復(fù)雜情境下，SHEIN憑借其數(shù)字化平臺(tái)，以及廣泛的產(chǎn)品線、高效的物流系統(tǒng)和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，成功進(jìn)入全球市場(chǎng)，并在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，迅速成長(zhǎng)為全球年輕人關(guān)注的快時(shí)尚品牌。

SHEIN自2008年成立之初，就將數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，隨后建立了數(shù)字化供應(yīng)鏈體系和管理系統(tǒng)。2019年，SHEIN進(jìn)一步優(yōu)化其組織架構(gòu)，構(gòu)建了圍繞業(yè)務(wù)線的扁平化組織。借助IT框架和大數(shù)據(jù)分析，SHEIN構(gòu)筑了一個(gè)全面的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。這種深度的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅提高了運(yùn)營(yíng)效率，而且在文化多樣性和市場(chǎng)需求快速變化的國(guó)際環(huán)境中顯示出適應(yīng)性和靈活性。目前，SHEIN在全球一百五十多個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)1萬(wàn)名員工，業(yè)務(wù)涉及54個(gè)國(guó)家/地區(qū)。2021年，其購(gòu)物App在美國(guó)iOS和Android平臺(tái)的下載量超過(guò)了亞馬遜，成為全球54個(gè)國(guó)家/地區(qū)iOS購(gòu)物應(yīng)用排行榜的領(lǐng)先者。截至2022年，SHEIN的營(yíng)收達(dá)到227億美元，估值高達(dá)千億美元。SHEIN如何通過(guò)數(shù)字化戰(zhàn)略有效實(shí)現(xiàn)快速國(guó)際化，并成功應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的復(fù)雜性和多變性呢？

國(guó)際化過(guò)程理論認(rèn)為，企業(yè)國(guó)際化的發(fā)展過(guò)程呈漸進(jìn)式線性發(fā)展規(guī)律，即先在國(guó)內(nèi)積累資源和經(jīng)驗(yàn)，然后漸漸擴(kuò)展到心理距離近的國(guó)際市場(chǎng)，最終到心理距離遠(yuǎn)的市場(chǎng)。天生國(guó)際化企業(yè)遵循的并不是漸進(jìn)模式，而是跳躍式模式，即在剛成立或成立不久就進(jìn)入全球市場(chǎng)，不局限于心理距離和地理距離，甚至同時(shí)進(jìn)入多個(gè)海外市場(chǎng)，通過(guò)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)要素快速獲取國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這類企業(yè)通常具有國(guó)際化的管理者、強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和快速學(xué)習(xí)能力。盡管學(xué)界尚未形成統(tǒng)一的量化標(biāo)準(zhǔn)，但一般認(rèn)為這些天生國(guó)際化企業(yè)往往是中小型企業(yè)，且在成立初期就有相當(dāng)比例的出口業(yè)務(wù)。

SHEIN不走尋常路，背靠中國(guó)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，自成立伊始就瞄準(zhǔn)海外業(yè)務(wù)，具有天生國(guó)際化企業(yè)的特征。在激烈的海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，SHEIN通過(guò)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)快速成長(zhǎng)為大型企業(yè)，不僅打破了傳統(tǒng)以中小企業(yè)為主的天生國(guó)際化企業(yè)發(fā)展模式，而且國(guó)際化業(yè)務(wù)范圍和品牌知名度等都實(shí)現(xiàn)了高效增長(zhǎng)。縱觀SHEIN的國(guó)際化過(guò)程，數(shù)字化管理和應(yīng)用一直扮演著極為重要的角色。十幾年來(lái)，SHEIN通過(guò)不斷提升數(shù)字化技術(shù)水平和管理水平，協(xié)調(diào)和優(yōu)化供應(yīng)鏈、銷售渠道、市場(chǎng)推廣等方面的運(yùn)營(yíng)，為不同國(guó)家和地區(qū)的顧客提供個(gè)性化服務(wù)。

本文基于SHEIN的國(guó)際化戰(zhàn)略變化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，結(jié)合國(guó)際化階段相關(guān)理論和階段劃分原則與方法，從國(guó)際化業(yè)務(wù)規(guī)模和數(shù)字化管理水平兩個(gè)維度，將SHEIN國(guó)際化成長(zhǎng)過(guò)程劃分為初始布局階段（2008—2013年）、積累提效階段（2014—2019年）和爆發(fā)增長(zhǎng)階段（2020年至今）。其中，業(yè)務(wù)水平主要以用戶注冊(cè)人數(shù)、GMV為參照標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)數(shù)字化水平主要通過(guò)SHEIN的數(shù)字化技術(shù)、數(shù)字化管理和數(shù)字化平臺(tái)來(lái)體現(xiàn)。無(wú)論是業(yè)務(wù)水平還是數(shù)字化水平，SHEIN在三個(gè)階段都有明顯的區(qū)分和表現(xiàn)（見表1、圖1）。

初始布局階段（2008—2013年）——平臺(tái)型渠道商

平臺(tái)型渠道商是指通過(guò)線上平臺(tái)將供應(yīng)商和消費(fèi)者有效連接，為買家提供多個(gè)賣家供選擇，而為賣家提供更廣泛的買家接觸。平臺(tái)不直接參與商品的生產(chǎn)或銷售，而是提供交易的場(chǎng)所和服務(wù)，可能通過(guò)交易中的傭金或服務(wù)費(fèi)獲取收入。SHEIN在初始階段即展現(xiàn)了平臺(tái)型渠道商的初步形態(tài)。SHEIN創(chuàng)始人許仰天早期就認(rèn)識(shí)到了中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，利用跨境電商模式，通過(guò)在線平臺(tái)銷售婚紗，連接中國(guó)的供應(yīng)商與海外的消費(fèi)者。隨著業(yè)務(wù)拓展，SHEIN發(fā)現(xiàn)了女裝在發(fā)達(dá)國(guó)家具有廣闊的市場(chǎng)前景，遂開始轉(zhuǎn)向女裝市場(chǎng)。初始階段，SHEIN主要從廣州的服裝批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)商品，隨后通過(guò)代加工和“廠商直送（Drop Shipping）”模式，直接將商品銷售給海外顧客，實(shí)現(xiàn)了較低的運(yùn)營(yíng)成本。2011年，SHEIN注冊(cè)了自己的獨(dú)立網(wǎng)站SHEINside. com作為主要的銷售平臺(tái)，同時(shí)也利用其他社交媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷。在初始布局階段，SHEIN通過(guò)平臺(tái)型渠道商發(fā)展模式，成功實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

SHEIN的快速崛起得益于創(chuàng)始人和管理團(tuán)隊(duì)豐富的跨境電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際化視野。創(chuàng)始人許仰天及其團(tuán)隊(duì)具有深厚的市場(chǎng)洞察力，能夠準(zhǔn)確把握國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)和需求。通過(guò)與行業(yè)巨頭ZARA等的策略對(duì)標(biāo)，SHEIN精準(zhǔn)地鎖定了歐美市場(chǎng)和Z世代消費(fèi)群體，為公司的國(guó)際化戰(zhàn)略提供了明確的方向。在最初的戰(zhàn)略探索中，SHEIN積極學(xué)習(xí)并借鑒國(guó)際知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)運(yùn)作模式。特別是對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和客戶定位，SHEIN通過(guò)深入研究和分析，明確了以電商體系較為成熟的歐美市場(chǎng)為首要目標(biāo)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)了Z世代消費(fèi)人群。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位不僅為SHEIN的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略提供了清晰的指導(dǎo)，也為公司的持續(xù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)拓展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在營(yíng)銷推廣方面，SHEIN早早地認(rèn)識(shí)到了社交媒體平臺(tái)的推廣價(jià)值，積極布局了臉書（Facebook）和Instagram等平臺(tái)。通過(guò)與多層次的網(wǎng)紅和意見領(lǐng)袖合作，SHEIN構(gòu)建了一個(gè)龐大的線上推廣體系，實(shí)現(xiàn)了“流量—曝光—轉(zhuǎn)化”的有機(jī)循環(huán)，有效提升了品牌的在線可見度和市場(chǎng)認(rèn)知度。此外，SHEIN也運(yùn)用數(shù)據(jù)爬取和圖片優(yōu)化等數(shù)字化手段，提高了產(chǎn)品頁(yè)面的點(diǎn)擊率和用戶體驗(yàn)，從而撬動(dòng)了更多流量，推動(dòng)公司快速增長(zhǎng)。這種數(shù)字化的營(yíng)銷推廣策略不僅降低了營(yíng)銷推廣成本，也增強(qiáng)了營(yíng)銷活動(dòng)的效果，提升了ROI（投資回報(bào)率）。

通過(guò)運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)分析時(shí)尚趨勢(shì)，SHEIN能夠快速迭代產(chǎn)品，始終保持在時(shí)尚前沿，滿足目標(biāo)消費(fèi)者群體的需求。具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)運(yùn)用爬蟲技術(shù)和Google Trend Finder等工具，SHEIN準(zhǔn)確捕捉到歐美等成熟電商市場(chǎng)的時(shí)尚需求趨勢(shì)，并將這些數(shù)據(jù)洞見傳遞給設(shè)計(jì)師，以指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)和加工生產(chǎn)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)策略不僅大大縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期，也確保了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)敏感性和消費(fèi)者的需求契合度。

在初始階段，SHEIN的數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用可能還處于初級(jí)水平，但這種有效的數(shù)字化策略，為SHEIN快速崛起鋪平了道路—在初始布局階段提供了重要支持，也為其后續(xù)的持續(xù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。至2013年底，SHEIN的總毛利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到了6300萬(wàn)美元，充分展現(xiàn)出數(shù)字化技術(shù)在推動(dòng)公司快速發(fā)展中的關(guān)鍵作用。

積累提效階段（2014—2019年）——數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)

隨著業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，SHEIN發(fā)現(xiàn)依賴于外部供應(yīng)商和“廠商直送”模式已不能滿足其日益增長(zhǎng)的訂單需求，因此，自2014年起開始構(gòu)建自己的極致柔性供應(yīng)鏈，并采用小單快返模式以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。同年，SHEIN設(shè)立了美洲和歐洲的倉(cāng)儲(chǔ)，并上線了App和新域名，標(biāo)志著品牌化正式啟動(dòng)。2015年，SHEIN進(jìn)一步拓展至中東和其他新市場(chǎng)，到2016年，其全球銷量已達(dá)到16.2億人民幣，中東市場(chǎng)的銷量占2億。2017年，SHEIN的業(yè)務(wù)覆蓋至全球224個(gè)國(guó)家和地區(qū)，收入比2016年翻了一倍。2018年，SHEIN的App成為下載量最高的十大中國(guó)跨境出海電商App之一，當(dāng)年收入破百億元人民幣。2019年的黑色星期五，SHEIN日銷量突破476萬(wàn)件，交易額達(dá)200億元人民幣。在數(shù)字化方面，SHEIN借助智能化MES系統(tǒng)和倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)字化手段，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈一體化和信息流暢通，顯著提升了發(fā)貨速度和庫(kù)存管理效率，進(jìn)一步推動(dòng)了業(yè)務(wù)和銷量的增長(zhǎng)。在積累提效階段，SHEIN通過(guò)構(gòu)建和優(yōu)化自身供應(yīng)鏈、拓展新市場(chǎng)及實(shí)施數(shù)字化策略，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)和效率的顯著提升，并且實(shí)現(xiàn)了從平臺(tái)渠道商向?qū)I(yè)數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。

一方面，SHEIN開始采取多維策略打造核心優(yōu)勢(shì)以提升其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。首先，SHEIN加速全球布局，針對(duì)不同市場(chǎng)實(shí)施差異化和本土化策略，如為中東市場(chǎng)設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品和優(yōu)化支付方式以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。其次，SHEIN強(qiáng)化了與KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）、KOL（網(wǎng)絡(luò)紅人）和其他利益相關(guān)方的鏈接交互，從而更好地利用外部資源和能力；同時(shí)通過(guò)數(shù)字化退貨政策優(yōu)化客戶體驗(yàn)，進(jìn)一步提升了品牌的市場(chǎng)影響力和消費(fèi)者滿意度。最后，SHEIN對(duì)獨(dú)立站、供應(yīng)鏈和流量這三大戰(zhàn)略資源進(jìn)行了強(qiáng)化管理，利用數(shù)字化技術(shù)和數(shù)據(jù)分析提升運(yùn)營(yíng)效率和客戶黏性。尤其在供應(yīng)鏈管理方面，SHEIN實(shí)現(xiàn)了從設(shè)計(jì)到配送的全流程高效運(yùn)作，表現(xiàn)出超過(guò)ZARA的優(yōu)勢(shì)（見圖2），不僅縮短了產(chǎn)品上市時(shí)間，也降低了運(yùn)營(yíng)成本，為其在全球范圍內(nèi)的快速擴(kuò)張和市場(chǎng)份額獲取提供了有力支持。多維策略的綜合運(yùn)用，不僅進(jìn)一步強(qiáng)化了SHEIN在供應(yīng)鏈管理、社交媒體利用和本土化運(yùn)營(yíng)方面的核心優(yōu)勢(shì)，也為其在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中持續(xù)增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

另一方面，SHEIN通過(guò)數(shù)字化管理和智能決策戰(zhàn)略為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的積累和強(qiáng)化提供了數(shù)字化支撐。首先，通過(guò)對(duì)公司的供應(yīng)鏈和物流進(jìn)行數(shù)字化改造，SHEIN系統(tǒng)強(qiáng)化了生產(chǎn)、庫(kù)存和物流管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，縮短了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到消費(fèi)者手中的整個(gè)周期。具體來(lái)說(shuō)，數(shù)字化的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)通過(guò)自動(dòng)化技術(shù)和數(shù)據(jù)分析，顯著提高了存儲(chǔ)、分揀和配送效率，降低了運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)也加快了商品的交貨速度。其次，在組織管理上，SHEIN構(gòu)建了數(shù)字化智能決策系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)和人工智能算法，實(shí)現(xiàn)了組織結(jié)構(gòu)、人力資源和業(yè)務(wù)流程的動(dòng)態(tài)優(yōu)化。這不僅提高了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的效率與靈活性，也提升了響應(yīng)市場(chǎng)變化的速度，使SHEIN能夠更快地適應(yīng)市場(chǎng)需求和變化，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中保持領(lǐng)先地位。通過(guò)這些數(shù)字化戰(zhàn)略，SHEIN不僅降低了運(yùn)營(yíng)成本、提高了效率，還加強(qiáng)了與客戶、供應(yīng)商及其他利益相關(guān)方的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步鞏固了其在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。在這一階段，SHEIN實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化和智能化技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化升級(jí)，從平臺(tái)渠道商變成了數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)。

爆發(fā)增長(zhǎng)階段（2020年至今）——數(shù)字一體化生態(tài)平臺(tái)

自2019年起，SHEIN不斷拓寬產(chǎn)品與品牌類目，進(jìn)一步升級(jí)品牌與品類，推進(jìn)平臺(tái)的擴(kuò)張與轉(zhuǎn)型，同時(shí)著重強(qiáng)化消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，借著海外網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口橫空崛起，靠著價(jià)格優(yōu)勢(shì)在海外掀起一波消費(fèi)狂潮。從中泰證券《品牌出海系列深度·SHEIN篇》公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，在全球疫情的助推下，SHEIN2020年線上銷售增量暴漲，銷售額達(dá)653億元人民幣、App下載量超1億、活躍用戶超2000萬(wàn)，根據(jù)App Annie提供的數(shù)據(jù)，2021年5月，SHEIN在北美iOS購(gòu)物應(yīng)用下載量首次超越亞馬遜，成為下載量最高的購(gòu)物App，2021年全年下載量達(dá)到3200萬(wàn)次，僅次于亞馬遜的4000萬(wàn)次。同時(shí)，SHEIN在超過(guò)60個(gè)國(guó)家的購(gòu)物App排行中均位于前五。2023年9月發(fā)布的《2023全球獨(dú)角獸企業(yè)500強(qiáng)發(fā)展報(bào)告》中，SHEIN排名高居第四，并成功躋身中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)的前三甲。

首先，SHEIN成功將其超值性價(jià)比的策略延伸至鞋履、寵物、美妝、內(nèi)衣等多個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)不斷擴(kuò)充商品類別，覆蓋了男性、女性以及兒童三大用戶人群市場(chǎng)，進(jìn)而衍生出美妝、家居、寵物等相關(guān)的產(chǎn)品線。這一戰(zhàn)略最終使SHEIN發(fā)展成為一個(gè)全品類、滿足所有用戶人群購(gòu)物需求的一站式跨境電商平臺(tái)。同時(shí)，自2020年起，SHEIN推出多品牌策略，開始區(qū)隔中高端市場(chǎng)。首先推出了SHEIN Premium系列，后更名為MOTF，將其定位為獨(dú)立的子品牌。利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，SHEIN拓展了多個(gè)子品牌，完成了品牌化擴(kuò)張，與其他DTC（Direct to Consumer，直接觸達(dá)消費(fèi)者）消費(fèi)品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。基于此，SHEIN投資打造了屬于自己的高質(zhì)量設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，妥善解決設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題，保持穩(wěn)定的高設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，從而進(jìn)一步提升了品牌形象。此外，為了進(jìn)一步擴(kuò)張業(yè)務(wù)并提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，SHEIN不僅構(gòu)建了二手電商平臺(tái)，而且嘗試將其獨(dú)立站轉(zhuǎn)型為第三方電商平臺(tái)。向其他品牌開放自己的獨(dú)立站，允許其在SHEIN平臺(tái)上銷售商品，并提供物流運(yùn)輸支持，SHEIN由此進(jìn)一步推動(dòng)了平臺(tái)化的戰(zhàn)略發(fā)展。

其次，SHEIN在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，逐漸將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。公司成立了專門的客服部門，統(tǒng)一匯總并輸出與客戶體驗(yàn)相關(guān)的信息，以推進(jìn)對(duì)客戶體驗(yàn)的持續(xù)改善。通過(guò)采取多種手段與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交互與交融，SHEIN在用戶體驗(yàn)方面取得了顯著成效。為了讓消費(fèi)者能更直觀地感受產(chǎn)品，SHEIN嘗試在全球多個(gè)市場(chǎng)開設(shè)長(zhǎng)期的線下實(shí)體店，滿足消費(fèi)者的試穿體驗(yàn)需求，并為他們提供打卡空間。然而，SHEIN也面臨著一系列風(fēng)險(xiǎn)和動(dòng)蕩的挑戰(zhàn)，如全球疫情的影響、貿(mào)易戰(zhàn)管制以及環(huán)保投訴等。針對(duì)這些挑戰(zhàn)，SHEIN采取了一系列應(yīng)對(duì)措施，如加強(qiáng)在線電商平臺(tái)和社交媒體互動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈的數(shù)字化管理，利用大數(shù)據(jù)分析提高市場(chǎng)響應(yīng)速度，同時(shí)在線上平臺(tái)公開環(huán)保措施以提升透明度和消費(fèi)者信任度。此外，SHEIN還采用多元化的支付和物流方案以及AI客服系統(tǒng)，以保證業(yè)務(wù)的靈活性和客戶滿意度，確保在各種外部風(fēng)險(xiǎn)下能穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。這些做法不僅有效幫助SHEIN應(yīng)對(duì)了外部風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，還進(jìn)一步加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)，為提升消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度提供了有力支持。通過(guò)綜合運(yùn)用線上線下互動(dòng)、客服管理和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略，SHEIN成功建立了一個(gè)以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的品牌營(yíng)銷體系，進(jìn)一步鞏固了其在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

最后，SHEIN開始著手構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，從一個(gè)數(shù)字技術(shù)平臺(tái)躍升為數(shù)字一體化生態(tài)平臺(tái)。自2019年構(gòu)建圍繞業(yè)務(wù)線的扁平化組織框架、通過(guò)IT框架和大數(shù)據(jù)分析支撐起整個(gè)數(shù)字化生態(tài)之后，SHEIN逐步實(shí)現(xiàn)了IT研發(fā)中心、數(shù)字智能中心、商品中心和供應(yīng)鏈中心的緊密協(xié)作和環(huán)環(huán)相扣。對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，研發(fā)數(shù)字化辦公平臺(tái)，并大力營(yíng)造以結(jié)果為導(dǎo)向的組織運(yùn)營(yíng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生態(tài)的智能化。在這一階段，SHEIN全面實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者和供應(yīng)商等生態(tài)合作伙伴的連接與賦能，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字新業(yè)務(wù)和綠色可持續(xù)發(fā)展等價(jià)值效益目標(biāo)，達(dá)到了支持價(jià)值共創(chuàng)的數(shù)字化生態(tài)級(jí)水平。這表明SHEIN已經(jīng)從一個(gè)基于數(shù)字技術(shù)的平臺(tái)，成功轉(zhuǎn)型為一個(gè)數(shù)字生態(tài)一體化平臺(tái)，其中不僅包括數(shù)字化的技術(shù)和解決方案，還包括一個(gè)完整的、與外部環(huán)境相連接的、能夠?qū)崿F(xiàn)多方共贏的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。這種轉(zhuǎn)型為SHEIN在全球市場(chǎng)的快速發(fā)展和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力提供了強(qiáng)有力的支撐。

SHEIN的國(guó)際化進(jìn)程與其數(shù)字化發(fā)展緊密相連，是其數(shù)字化戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)，顯示了公司在全球市場(chǎng)擴(kuò)張中的靈活性和創(chuàng)新能力。在初始布局階段，SHEIN作為平臺(tái)型渠道商，以數(shù)字化初創(chuàng)企業(yè)的身份開始國(guó)際化征程。公司主要通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷和社交媒體策略建立在全球市場(chǎng)的存在感，包括利用各種在線廣告平臺(tái)、與社交媒體影響者合作以及通過(guò)SEO（搜索引擎優(yōu)化）策略來(lái)吸引和擴(kuò)大國(guó)際客戶基礎(chǔ)。這一時(shí)期SHEIN的重點(diǎn)在于建立品牌認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)在線市場(chǎng)的初步滲透。在積累提效階段，隨著業(yè)務(wù)的成熟和市場(chǎng)的擴(kuò)展，SHEIN作為數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)，開始將數(shù)字化應(yīng)用擴(kuò)展到多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并加強(qiáng)全球供應(yīng)鏈管理。公司通過(guò)推出多語(yǔ)言網(wǎng)站、本地化營(yíng)銷策略和跨境電子商務(wù)平臺(tái)，鞏固其在不同國(guó)際市場(chǎng)的地位。此外，SHEIN還通過(guò)數(shù)據(jù)分析和客戶洞察優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以更好地適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者需求。在爆發(fā)增長(zhǎng)階段，SHEIN的數(shù)字化能力已經(jīng)深入到公司的核心運(yùn)營(yíng)中，成為數(shù)字生態(tài)一體化平臺(tái)。公司不僅在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了完全的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還將這種轉(zhuǎn)型擴(kuò)展到整個(gè)供應(yīng)鏈和客戶關(guān)系管理中。此時(shí)，SHEIN利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析工具優(yōu)化全球運(yùn)營(yíng)，提高效率，并通過(guò)建立更加緊密的合作伙伴關(guān)系，加強(qiáng)其在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這包括與全球供應(yīng)商、物流合作伙伴和銷售渠道的緊密整合，以及通過(guò)創(chuàng)新的數(shù)字技術(shù)提升用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)反應(yīng)速度（見圖3）。

數(shù)智破局：SHEIN的啟示和建議

第一，積極利用數(shù)字化打造互動(dòng)型社交媒體。SHEIN的實(shí)踐中，通過(guò)加強(qiáng)在線電商平臺(tái)的功能以及與社交媒體的深度融合，顯著提升了其對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的響應(yīng)速度以及消費(fèi)者信任度。此舉為其他企業(yè)提供了寶貴的借鑒，尤其是在當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下。企業(yè)可通過(guò)強(qiáng)化在線營(yíng)銷策略，積極利用大數(shù)據(jù)和先進(jìn)分析工具深入洞察市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，從而更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和適應(yīng)市場(chǎng)變化。同時(shí)，利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行有效的品牌推廣和客戶互動(dòng)，不僅能夠擴(kuò)大品牌知名度，更能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中建立起穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)影響力。這種策略的實(shí)施，需要企業(yè)在技術(shù)、營(yíng)銷和客戶服務(wù)等多方面進(jìn)行協(xié)同和創(chuàng)新，以確保在數(shù)字化時(shí)代中占據(jù)有利地位。

第二，積極利用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)營(yíng)管理。在數(shù)字化與運(yùn)營(yíng)管理的結(jié)合方面，SHEIN通過(guò)增強(qiáng)供應(yīng)鏈和物流的數(shù)字化管理，顯著提升了整體運(yùn)營(yíng)效率。這一做法為其他企業(yè)提供了重要啟示。在當(dāng)今快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)可以對(duì)供應(yīng)鏈生態(tài)和物流系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)字化改革，引入更為先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析工具，從而實(shí)現(xiàn)庫(kù)存管理和配送效率的優(yōu)化。此外，通過(guò)采納靈活多變的供應(yīng)鏈模式，企業(yè)能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)波動(dòng)，提高對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度和響應(yīng)能力。這種策略的實(shí)施不僅需要技術(shù)層面的升級(jí)和創(chuàng)新，還要求企業(yè)在管理理念和組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以確保數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有效性和持續(xù)性。通過(guò)這種全面的數(shù)字化改革，企業(yè)能夠在保持業(yè)務(wù)連續(xù)性的同時(shí)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和客戶滿意度。

第三，積極利用數(shù)字化提升客戶服務(wù)質(zhì)量。數(shù)字化時(shí)代，客戶服務(wù)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)交互方式，轉(zhuǎn)向更為復(fù)雜且高效的服務(wù)模式。借助數(shù)據(jù)分析、個(gè)性化服務(wù)以及多語(yǔ)言支持等先進(jìn)手段，企業(yè)能夠?yàn)槿蛳M(fèi)者提供一種全鏈路、高效且高度個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。如通過(guò)數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以精準(zhǔn)描繪出消費(fèi)者的購(gòu)買行為和偏好，從而提供更好的定制化產(chǎn)品推薦和購(gòu)物體驗(yàn)，使消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物周期內(nèi)感受到貼心和便捷。這種以數(shù)字化為核心的客戶服務(wù)模式，不僅極大地提升了消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，也為企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

企業(yè)數(shù)字化策略不僅是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，需要企業(yè)深刻轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維。這一轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在敏銳洞察全球化市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、增強(qiáng)供應(yīng)鏈的靈活適應(yīng)能力，以及深入理解和響應(yīng)消費(fèi)者需求。數(shù)字化不單是技術(shù)層面的創(chuàng)新，更是企業(yè)文化和核心價(jià)值觀向數(shù)字化和客戶中心化的根本轉(zhuǎn)型。

本文受國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)72372082和71972114）資助。