農文旅融合視角下的賈汪區鄉村產業發展路徑研究

張俊洋

(江蘇師范大學，江蘇 徐州 221116)

0 引言

自20 世紀90 年代始，旅游成為眾多鄉村實現快速發展和振興的重要途徑[1-3]。 農文旅融合的理念被廣泛推崇，進而成為各地鄉村振興努力的方向[4]。 學術界對文旅融合的研究較多，成果集中在文旅融合的內涵和路徑[5]、文旅融合與鄉村振興的關系[6]、文旅融合的效應[7]等，但對農文旅怎么融合的研究不足。 從產業實踐發展來看，不同地區的農文旅融合方式和路徑應有不同，需結合本地的產業基礎、資源條件和市場需求等靈活確定[8]。

賈汪區是全國首批全域旅游示范點，具有較好的鄉村旅游發展基礎。 但在當前農文旅融合發展大勢之下，卻面臨著發展思路不清晰、市場響應較慢等突出問題。 本文立足于“賈汪區農文旅融合發展的問題與路徑”，在實地考察調研的基礎上，提出發展對策，以期為賈汪農文旅融合的深度發展提供啟發和支持。

1 賈汪區農文旅融合發展的背景分析

1.1 賈汪區農文旅融合發展的必要性

1.1.1 鄉村振興的時代任務呼吁農文旅產業的深度融合

鄉村振興是擺在各級政府面前的重要戰略任務。 初級的鄉村旅游產品，在促進產業發展、提升生態環境、建設文明鄉里、賦能地方治理以及實現共同富裕方面，顯得力不從心。 農文旅融合形成的新業態，其創意化的表現形式、豐富的文化內容以及深厚的農業和農村資源條件基礎，對更好地促進三產融合、打造生態宜居宜游的美麗環境、建設文明友善的主客共享空間、提升地方政府以及村集體的治理能力有重要作用。

1.1.2 旅游需求深度化、內向化發展需要高品質的鄉村產品供給

第一代鄉村旅游產品，主要是吃農家菜、住農家屋，缺少對鄉村生活和農業生產方式等文化元素的深度挖掘。 隨著游客需求走向深度化，他們不再滿足于簡單的農家樂，而想要精品化的、有文化深度，單位時間和成本下更高體驗度的新產品[9]，鄉村旅游成為一種兼具精神屬性和文化屬性的旅游產品。需求的提升客觀上要求供給的調整。 然而，包括賈汪區在內的當前我國多數地區，其鄉村旅游產品仍然處在較低的農家樂層次或者是向民宿等高層次產品的過渡階段。 旅游需求提升對旅游產品的供給側提出了更高要求，游客希望獲得在內容豐度、產品深度和體驗密度上有較大提升的鄉村旅游產品，這在客觀上為農文旅融合提出現實訴求。

1.2 賈汪農文旅融合發展的可行性分析

1.2.1 豐富的農文旅產業資源

賈汪具有豐富的農文旅產業資源，曾先后被評為全國鄉村旅游和休閑農業示范區、首批國家全域旅游示范區，有馬莊村、磨石塘村2 個全國鄉村旅游重點村、2 個省級特色小鎮，境內文化資源豐富，類型眾多。 煤礦文化、紅色文化、宗教文化、民俗文化資源豐富，其他還有錦鯉文化、泉文化、王維、潘安等名人文化、特色飲食文化等，都可以在旅游產業開發中深入挖掘。

1.2.2 優越的區位和市場條件

賈汪距離徐州主城區38 千米，交通便捷，具有建設成為徐州后花園的潛力和優勢。 徐賈快速通道、三環高架以及將建設的地鐵S1 號線都將極大降低主城區到賈汪的距離成本。 從旅游消費能力來說，徐州是蘇北最大的城市，淮海經濟區的中心城市。 這為賈汪農文旅產業發展創造了大量的市場需求，從而有了發展的根基。

1.2.3 良好的旅游產業發展基礎

賈汪是資源枯竭型城市轉型為旅游發展的全國樣板，也是首批全域旅游建設區。 旅游產業基礎良好，從農文旅融合發展的現狀來看，目前，賈汪區已經建成了潘安湖、大洞山等20 余處鄉村旅游景區、115 個示范點和42 千米休閑農業示范帶，有13 個在全國具有較高知名度的休閑農業和鄉村旅游點。2021 年，賈汪區休閑農業收入達到99 523萬元，年接待人次達到226.5 萬，鄉村民宿19 個，休閑農莊29個，休閑農園47 個，休閑農業從業人數達到8 670人。

2 賈汪區農文旅融合發展中的問題研究

2.1 農文旅融合發展的定位不清晰

準確的定位是旅游業實現迅速和持久發展的基本條件。 模糊與缺乏特色的定位是阻礙資源枯竭城市轉型的重要因素。 賈汪早期的旅游產業定位以及鄉村旅游發展定位曾走過一些彎路。 忽略了鄉村旅游的短途性、重復性特征，將工作重點放在更大、更高的市場上，忽略了徐州市民休閑這一基礎市場，產生了“燈下黑”的定位誤區。 近兩年受到徐州下轄其他縣市以及淮海經濟區周邊城市的明顯壓力，若不重新梳理資源，錨定市場邊界，明確產業發展定位，則可能處于不進則退的尷尬境地。

2.2 專項農文旅融合發展規劃的缺乏

“旅游發展，規劃先行”。 目前，賈汪旅游產業發展主要依據《賈汪區全域旅游發展規劃》，仍然缺少專項聚焦，更具有指導意義的農文旅融合發展專項產業規劃。 專業性和整體性規劃文本的缺乏，不僅導致項目開發的隨意性、空間布局上不合理、功能設置不配套以及重復投資等問題，還將在長遠上影響休閑農文旅發展的系統性、完整性以及前瞻性，也一定程度上導致賈汪旅游產業不能抓住政策機遇、對接徐州市整體發展戰略。

2.3 農文旅項目的政策幫扶方式單一，落實力度有待加大

當前，賈汪區多數農文旅項目經營主體小且分散，多為個體農戶，其經營能力、服務意識以及市場把控能力較差。 在這種情況下，政府的宏觀政策引領以及有效幫扶舉措尤為關鍵。 為了更好地促進旅游產業發展，賈汪區政府制定了《賈汪區全域旅游發展長效管理機制》《賈汪區促進旅游投資消費獎勵辦法》等相應政策。 但多幫扶型的輸血政策，造血性政策不足。 只輸血而不能形成造血功能，會進入鄉村功能弱化與進一步衰退之間的惡性循環。

2.4 農文旅融合的廣度和深度均有待提升

就賈汪區當前的農文旅融合發展來看，“旅游＋農業”以及“旅游＋文化”的二元要素融合較多，但“農業＋旅游＋文化”三元要素的融合較少，而且融合的力度、深度以及覆蓋面有待提升。 高端、精品化、集約型的旅游產品供給仍然十分不足。 農文旅產品融合處在嘗試階段，具體表現為文化類型單一，深度挖掘不夠，出彩的農文旅融合的項目較少，競爭力較弱。 此外，農文旅融合項目在三產的要素挖掘與融合方面有較大不足，產業鏈條很短，難以在更廣層面上帶動地方經濟的迅速發展。

2.5 旅游宣傳推介方式較為陳舊、節慶活動引流效應不夠突出

在需求日益碎片化的時代，電視、報紙等傳統旅游營銷渠道日益衰落，游客越來越多地利用微博、微信等手段獲取信息以及與朋友交流。 但賈汪當前的旅游宣傳仍主要依賴傳統的營銷推廣，主要包括目的地合作、中間商推廣以及各類節慶活動等。 目前，游客的信息搜尋方式發生了持續改變，一些新的營銷宣傳模式，如抖音、小紅書等內容營銷平臺以及攜程、馬蜂窩等OTA 網絡營銷渠道，在觸達消費者以及激發出行動機方面起到日益重要的作用。 賈汪對此類新興傳媒渠道利用明顯不足。

3 賈汪區農文旅深度融合的具體對策

3.1 準確定位農文旅融合發展的方向

供給必須圍繞需求展開。 基于對旅游需求演變、賈汪的區位優勢、農業農村條件以及文化資源的梳理，提出賈汪旅游產業的定位可以為“徐州城郊鄉村休閑度假體驗示范區”。 通過農文旅深度融合，將賈汪打造成徐州主城區320 萬人口以及淮海經濟區內其他客源周末與節假日短時度假的理想消費空間，主攻家庭游、親子游、企業團建等客源類型，為其提供好看、好吃、好玩、好逛的短時休閑度假天堂。 在此過程中，逐步破除城鄉二元結構，不斷釋放國民經濟增長的潛力，滿足都市居民旅游度假需求的同時，促使賈汪鄉村經濟發展與文化保護，實現鄉村全面振興。

3.2 制訂農文旅融合專項發展規劃，推動多層次產業體系建設

圍繞打造徐州主城區乃至淮海經濟區鄉村休閑度假體驗示范區的定位，在現有賈汪總體旅游發展規劃藍圖之下，制訂農文旅融合發展的專項規劃。明確農文旅融合的發展目標、客源市場定位、農文旅融合的方式和策略，并細化各階段的主要任務。 在統一規劃下，推進賈汪休閑農文旅產業的逐步升級。首先，打造一批拳頭產品和精品項目，圍繞“農文旅深度融合”，創新產品形式，實現內涵式開發。 其次，連點成面，推出多主題休閑農文旅體驗線路。 加大旅游道路沿線的景觀美化工程建設力度、提升環境美感和田園鄉村意象。 再次，進一步完善配套設施建設。 使游客進得來、散得開、出得去。

3.3 政策扶持由輸血向造血轉換，重點解決行業發展環境問題

旅游產業的持續發展，需要政府宏觀政策的大力支持。 政府應從頂層設計入手，明確休閑農文旅產業的核心地位，促進資金、人口、技術等要素在城鄉之間的流動，幫助項目經營主體樹立信心，為其指明發展道路。 政策制定應保持持續性與適度超前性。 出臺并推動落實資金幫扶舉措，設立鄉村旅游與休閑農業發展的專項基金，對經營主體進行有效扶持。 除了輸血型政策，研究制定更多造血型政策。著力解決限制休閑農旅發展的瓶頸問題，如土地建設用地指標、人才隊伍的建設等。 在涉及產業具體營運過程中的稅收、信貸、安全管理等方面，給予必要的幫扶。

3.4 深度挖掘文化資源，推動農文旅融合發展

深入推動農業、文化以及旅游深度融合發展。首先，深入挖掘不同類型文化的內涵，打造有體驗深度的農文旅休閑產品。 循序漸進開發文化資源，在文化體驗的深度而非廣度上下足功夫。 其次，加強休閑農業的三產融合設計，將文化元素融入三產的每個環節。 第一產業重點體現為初級農業生產要素，可依托其開展采摘、垂釣等，而第二產業則體現為農產品深加工，將葡萄、石榴等初級農產品進行深度加工，提高產品附加值，同時提高游客消費欲望，延長產業發展鏈條。 第三產業的重點在于依托農業，開發教育性、知識性、娛樂性和體驗性的產品項目設計。 完善文旅產業鏈條上的各種產品供給。

3.5 立足節慶效應，融合新式營銷途徑，大力做好旅游宣傳推介

立足已有的節慶內容，持續擴大傳統節慶活動的影響范圍，形成品牌節慶并持續發揮其旅游帶動效應。 做好節慶活動背后的旅游配套，包括產品配套和設施配套。 既要通過節慶“種草”，還得需要產品“留客”，如此方能真正實現旅游節慶的預期效果。 關注主要客源群體的信息搜索偏好，建設多渠道、全方位、新型化的市場營銷推廣體系。 有效利用自媒體、融媒體，積極利用網絡資源，完善旅游推廣的公眾號、視頻號等的建設。 與大型OTA 平臺合作，強化目的地的旅游運營，共同宣介推廣賈汪農文旅資源和產品。 此外，立足于賈汪的資源特色、產品現狀、地理區位等現有條件，確立與不同城市和地區的合作內容與合作方向，相互輸送客源，實現聯合營銷，推動地區聯合發展。