電影《封神：第一部》抖音短視頻營(yíng)銷研究

◎散斯日 都 蘭

(內(nèi)蒙古大學(xué) a.蒙古學(xué)學(xué)院；b.文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010021)

電影《封神三部曲》于2014 年6 月開始劇本策劃，2018 年8 月正式開機(jī)。而《封神：第一部》于2023 年7 月20 日正式上映，直到9 月21 日上線流媒體，這部中國(guó)電影工業(yè)化進(jìn)程中具有里程碑意義的制作，在收獲大量觀眾的同時(shí)，也達(dá)成了極具效果的破圈營(yíng)銷。“在當(dāng)今信息消費(fèi)的世界，我們被各式各樣的媒體包圍，以高質(zhì)量的內(nèi)容抓住受眾注意力成為了一件重要性空前的事情。”①2011 年，日本電通公司提出的社交媒體時(shí)代消費(fèi)者行為模式(Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread,簡(jiǎn)稱SIPS 模式)將消費(fèi)者的消費(fèi)行為分為四個(gè)階段：共鳴、認(rèn)同、參與、共享。②這一理論為我們研究現(xiàn)今社交媒體上的營(yíng)銷活動(dòng)提供了參考。

一、《封神》短視頻營(yíng)銷中的“共鳴”和“認(rèn)同”

(一)《封神》官方短視頻中的“共鳴”和“認(rèn)同”

互聯(lián)網(wǎng)的受眾之廣可以確保營(yíng)銷者通過(guò)“虧本賺吆喝”的方式來(lái)盈利。③電影的宣發(fā)雖然需要高昂的費(fèi)用，但只要最終能夠獲得受眾的共鳴和認(rèn)同，前期的投入終會(huì)轉(zhuǎn)化為票房。

1.觸達(dá)心靈的劇情片段

一般情況下，觀眾觀看一部影視作品的動(dòng)機(jī)，是娛樂(lè)需求和情感需求之間的統(tǒng)一。所以在衡量?jī)刹可踔翈撞客瑯犹峁蕵?lè)價(jià)值的影片時(shí)，觀眾通常愿意選擇更能夠提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品。從社會(huì)學(xué)角度觀察可以發(fā)現(xiàn)，這類情緒通常圍繞男女關(guān)系、血緣關(guān)系、地緣關(guān)系或者業(yè)緣關(guān)系展開，這其中男女關(guān)系和血緣關(guān)系最能夠引起受眾情感上的共鳴[1]。

電影相關(guān)短視頻中，有關(guān)父子親情的內(nèi)容在引起受眾共鳴和認(rèn)同這一方面取得了較好的成效。從電影劇本來(lái)看，有兩組非常對(duì)稱的血緣關(guān)系，即“帝乙—殷啟—殷壽”和“姬昌—伯邑考—姬發(fā)”。電影的短視頻營(yíng)銷一方面以“地牢”戲份反復(fù)渲染了這兩組血緣的強(qiáng)烈對(duì)比，另一方面也通過(guò)鏡頭語(yǔ)言和高潮臺(tái)詞傳達(dá)了正向的父子親情。例如，鏡頭語(yǔ)言暗示真正身在牢籠里的人是姬發(fā)而不是姬昌，“你是誰(shuí)的兒子不重要，你是誰(shuí)才重要！”這句臺(tái)詞也讓受眾思考起父子關(guān)系與自我價(jià)值之間的關(guān)系。

2.富有感染力的配樂(lè)

從MV 的誕生到短視頻的興起，音樂(lè)是橫貫其中的重要支柱。抖音在興起之初就是依靠音樂(lè)，為視頻內(nèi)容搭建了通往受眾內(nèi)心的橋梁，而其最終目的就是引起受眾共情。美國(guó)著名心理學(xué)家C.R.羅杰斯在早期的研究中認(rèn)為：“共情或共情狀態(tài)，是指準(zhǔn)確地、帶有情緒色彩地覺(jué)察另一個(gè)人的內(nèi)在參照系，就好像你就是他，但又永遠(yuǎn)不失去‘好像’狀態(tài)。”④電影的短視頻營(yíng)銷中，這種共情最突出的案例是“伯邑考和雪龍駒”。這類視頻搭配《馬》《愛(ài)的供養(yǎng)》等背景音樂(lè)，讓受眾沉浸在伯邑考溫潤(rùn)如玉的外表和品德高尚的內(nèi)在里，成功讓伯邑考“白月光”的形象廣泛傳播，演員楊玏也憑借伯邑考這一角色從早期飾演的“渣男”刻板印象中擺脫了出來(lái)。此外，《回歸》《少年賦》《登基大典》《回家》等背景音樂(lè)也被廣泛運(yùn)用于短視頻中。

3.主創(chuàng)與受眾的積極互動(dòng)

路演現(xiàn)場(chǎng)提供了更為豐富，更具互動(dòng)性的宣傳物料，其中較為典型的就是“導(dǎo)演快點(diǎn)改名叫U23 吧。”這一說(shuō)法是由觀眾在路演現(xiàn)場(chǎng)所提出的，寓意第二第三部成功上映，導(dǎo)演也在現(xiàn)場(chǎng)積極回應(yīng)粉絲把簡(jiǎn)介修改為了“U23”。

(二)電影頻道《封神》相關(guān)短視頻中的“共鳴”和“認(rèn)同”

1.“跟蹤路演”促進(jìn)受眾認(rèn)同

電影頻道對(duì)《封神》的線下路演進(jìn)行了全程跟蹤直播。電影頻道極少全程跟蹤單一電影的路演，這一方面讓《封神》多了一個(gè)傳播的渠道，另一方面也可以被看作是一種“背書”。在電影行業(yè)，電影頻道就是權(quán)威和公信力的象征，在網(wǎng)絡(luò)水軍惡評(píng)如潮的時(shí)候，電影頻道對(duì)《封神》的助力會(huì)讓受眾更容易共鳴和認(rèn)同，甚至是跳過(guò)共鳴階段直接進(jìn)入認(rèn)同階段。

2.“聊天式采訪”拉近受眾距離

聊天式采訪是電影頻道習(xí)慣采用的采訪方式，通常是趕路途中或休息時(shí)間在車上和演員聊天的過(guò)程中完成采訪[3]。這種采訪氛圍輕松，有助于挖掘有趣的幕后故事，其中“偷吃面條”和“肉夾饃被偷”兩個(gè)話題引發(fā)了受眾極大的興趣。

《封神》的演員出于塑身的需要飲食上不宜攝入過(guò)多碳水和油脂，而不需要控制飲食的武亞凡曾透露“和某位哥哥偷吃面條”，還有“肉夾饃被搶”。前者在后來(lái)的采訪中得到解答，偷吃面條的人是黃曦彥。除此之外，黃曦彥在后續(xù)的采訪中也透露自己在等待電影上映的幾年里依靠做模特、做服務(wù)生等幾種兼職維持生活。這一短視頻營(yíng)銷讓受眾看到了演員普通人的一面，拉近了受眾與演員的距離，在身份認(rèn)同上產(chǎn)生了共鳴。

而關(guān)于到底是誰(shuí)搶了肉夾饃這一“疑點(diǎn)”，受眾還未得到解答，有一種猜測(cè)認(rèn)為搶肉夾饃的是第二、三部里的角色，這也讓受眾期待“探索”第二部。

二、“自來(lái)水”《封神》短視頻營(yíng)銷中的“參與”和“分享”

在這個(gè)后大眾化、后廣播化的時(shí)代，營(yíng)銷只能靠會(huì)員身份來(lái)推動(dòng)，即實(shí)行人對(duì)人的信息傳遞。③官方賬號(hào)的短視頻營(yíng)銷成功激發(fā)用戶共鳴和認(rèn)同后，“自來(lái)水”的參與和分享，對(duì)官方物料進(jìn)行了更大范圍的傳播和二次創(chuàng)作，讓更多受眾對(duì)電影產(chǎn)生了關(guān)注。隨著視覺(jué)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的崛起，如今許多公司都轉(zhuǎn)而將圖片和視頻外包給消費(fèi)者。①在這種UGC 模式下，“自來(lái)水”是營(yíng)銷內(nèi)容的重要生產(chǎn)者。

(一)移情現(xiàn)象

在“自來(lái)水”對(duì)《封神》的短視頻營(yíng)銷助力中，“移情”是最明顯的特點(diǎn)之一，主要有以下表現(xiàn)。

從原著故事中移情到《封神》的特點(diǎn)集中在男主角姬發(fā)身上。這類視頻中出現(xiàn)頻率最高的文案和評(píng)論是“克殷三年后，周武王郁郁而終”或“故人皆入封神榜，獨(dú)留我做人間皇”等，同時(shí)配以《壁上觀》《愛(ài)的供養(yǎng)》等煽情音樂(lè)，讓受眾將自己代入到影片中姬發(fā)的失去、掙扎和痛苦當(dāng)中。

從主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以往的影視作品中移情到《封神》這一特點(diǎn)中，最明顯的是從導(dǎo)演過(guò)往的《刀見笑》《畫皮2》《尋龍?jiān)E》等優(yōu)秀作品中移情導(dǎo)演的匠心和堅(jiān)持，從片尾處幾千名工匠名單體會(huì)到了導(dǎo)演對(duì)勞動(dòng)者的尊重。其他素人主創(chuàng)，在此前也已經(jīng)進(jìn)入了觀眾的視線，而《封神》爆火后觀眾明白了主創(chuàng)們?cè)谄渌麆±锿怀龅谋憩F(xiàn)，與他們?cè)诜馍裼?xùn)練營(yíng)中的歷練有關(guān)。在這一過(guò)程中觀眾完成了對(duì)《封神》的移情。

移情到與演員沒(méi)有關(guān)聯(lián)的其他作品中，這一特點(diǎn)被“自來(lái)水”稱之為“隱形代表作”。這一說(shuō)法主要源于主創(chuàng)們展現(xiàn)的個(gè)人形象和氣質(zhì)，非常符合一些之前的影視作品中沒(méi)有出場(chǎng)過(guò)，但是被“白描”的方法描述渲染的，在劇中被反復(fù)提及且在劇情中有推動(dòng)作用的角色。這其中最具有代表性的是《步步驚心》里一直被馬爾泰若蘭懷念的青山將軍與演員于適有高度重合。此外，演員侯雯元與小說(shuō)《紙嫁衣》中的梁少平有高度重合。

總體上，在這種移情下，以“自來(lái)水”為主體的短視頻營(yíng)銷的破圈效果顯著。

(二)“自來(lái)水”模仿秀

模仿是社會(huì)學(xué)習(xí)的重要形式之一，成年人的模仿行為一般是出于群體認(rèn)同和自我呈現(xiàn)的需求。在“模仿”這一較為新穎的粉絲互動(dòng)文化中，復(fù)現(xiàn)電影劇情和模仿人物特點(diǎn)的主要有兩類群體。一類是已經(jīng)積累一定粉絲的博主，在粉絲的要求下對(duì)《封神》相關(guān)劇情和人物進(jìn)行模仿，不管是否出于本意，這部分博主一方面滿足了粉絲期待，另一方面賺取了流量，并且在客觀上為《封神》提升了話題討論熱度。另一類則是沒(méi)有粉絲積累，模仿行為也僅是出于對(duì)電影的喜愛(ài)。

(三)二次開發(fā)熱門話題

在熱門話題的二次開發(fā)中傳播較廣的案例有“侯雯元科目一”“商務(wù)殷語(yǔ)”的二次創(chuàng)作，基于原有人物關(guān)系和故事情節(jié)進(jìn)行溫馨的、幼態(tài)化的擴(kuò)展漫畫化，基于AI 繪畫技術(shù)繪制氛圍感圖片等等。

(四)電影解碼與人物弧光

此處，電影解碼指“自來(lái)水”在短視頻中對(duì)電影的故事情節(jié)、隱藏細(xì)節(jié)和背后隱喻的解讀。“電影從制作開始，就承載了制作方注入的意義符碼。電影的觀看行為，就是對(duì)這套編碼的解讀過(guò)程。”⑤在短視頻解讀當(dāng)中，充分體現(xiàn)了各個(gè)人物思想的變化并展示了屬于角色的人物弧光，如殷壽如何走向墮落，殷郊怎樣認(rèn)清殷壽的真面目，姬發(fā)從盲目崇拜殷壽到覺(jué)醒回歸的心路歷程等等。

只有跳出看似密閉的意義圈，從符碼的角度揭示影像背后所隱藏的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值傾向，才能真正理解影像。⑤有些細(xì)節(jié)不經(jīng)短視頻解讀的話，多數(shù)觀眾是無(wú)法發(fā)現(xiàn)的，同時(shí)這也成為了鞏固現(xiàn)有營(yíng)銷成果的一種短視頻營(yíng)銷[5]。

三、《封神》短視頻營(yíng)銷的不足與展望

(一)《封神：第一部》抖音官方賬號(hào)短視頻營(yíng)銷的不足

1.對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍的防范有待加強(qiáng)

在電影宣發(fā)的早期，網(wǎng)絡(luò)水軍對(duì)電影造成的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，在相關(guān)視頻的評(píng)論區(qū)發(fā)表差評(píng)和惡評(píng)等評(píng)論，影響受眾觀感；其二，在豆瓣等平臺(tái)上打低分，拉低電影評(píng)分和口碑。這一情況直到第一批觀眾成為電影的“自來(lái)水”，并自發(fā)地為電影宣傳才發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)水軍的問(wèn)題主要是由于電影行業(yè)未形成完善的評(píng)分體系，以及影院既參與投資又放映影片這一“既當(dāng)裁判又當(dāng)選手”的現(xiàn)狀所導(dǎo)致的。在這一情況下，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更應(yīng)該增強(qiáng)官方宣發(fā)的輿論引導(dǎo)力[6]。

2.未警惕賣慘式營(yíng)銷的嫌疑

7 月27 日在微博平臺(tái)上“#如果封神失敗導(dǎo)演需用10年還債#”這一話題登上了熱搜。話題里是兩年前的采訪視頻，視頻中導(dǎo)演提到自己已經(jīng)給老人和孩子買了各種保險(xiǎn)，并賭上未來(lái)十年的職業(yè)生涯來(lái)拍這部電影。引起熱度后，這一視頻在各平臺(tái)都有大量流傳，對(duì)此一部分受眾認(rèn)為導(dǎo)演在賣慘乞討。雖然這一視頻引起了話題的討論，但還是讓部分受眾感覺(jué)自己受到了裹挾，不僅沒(méi)能產(chǎn)生共鳴，而且還產(chǎn)生了反向認(rèn)同。

3.部分話題未充分把握尺度

《封神》上映前發(fā)布了一組九尾狐的海報(bào)，宣發(fā)的本意或許是想展示設(shè)計(jì)的精妙和用心，然而海報(bào)中九尾狐畫面里的哺乳器官，被一部分網(wǎng)友認(rèn)為有“擦邊”和“男性凝視”的嫌疑，此事同樣讓受眾產(chǎn)生了反向認(rèn)同。

(二)對(duì)《封神：第二部》短視頻營(yíng)銷的展望

目前《封神：第一部》已經(jīng)獲得了可觀的票房收入和突出的口碑，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也獲得了大量的關(guān)注，觀眾也是重新燃起了對(duì)奇幻類大制作的興趣和信心，這些可以被視為是《封神：第二部》已經(jīng)具備的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

在此前提下，首先，《封神：第二部》的宣發(fā)可以考慮粉絲電影的營(yíng)銷思路。就當(dāng)下新型媒介傳播時(shí)代的互動(dòng)方式而言，電影消費(fèi)所構(gòu)建的是影像文本、觀眾接受與媒體輿論三者之間的一種情緒合謀。⑥主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)作為消費(fèi)偶像已經(jīng)積累了大量粉絲，而“自來(lái)水”是生產(chǎn)性受眾，兩者的結(jié)合可以獲得可觀的營(yíng)銷回報(bào)[7]。結(jié)合第一部中已初具雛形的“封神告別場(chǎng)”來(lái)看，《封神：第二部》可以依托粉絲間的互文性網(wǎng)絡(luò)打造出良好的社群經(jīng)濟(jì)。其次，《封神：第二部》可以進(jìn)一步推廣周邊商品的銷售，加強(qiáng)同朝歌遺址、拍攝取景地的合作，推出木工“龍德殿”和各種服裝道具的參觀展覽，為電影粉絲提供圣地巡禮的可能。最后，宣發(fā)還需警惕飯圈文化，以防各個(gè)演員的粉絲間發(fā)生對(duì)立。

四、結(jié)語(yǔ)

《封神：第一部》的破圈，由三方面原因促成：首先，電影高質(zhì)量的制作得到了觀眾的認(rèn)可；其次，電影的營(yíng)銷在自來(lái)水助力下吸引到了足夠的關(guān)注；最后，因?yàn)椤斗馍袢壳放c近年來(lái)中國(guó)電影市場(chǎng)系列化、口碑化、工業(yè)化的趨勢(shì)相吻合。從這部電影中，我們可以看到中國(guó)電影未來(lái)更多的可能性，希望我們國(guó)家的電影不斷開拓創(chuàng)新，真正走向世界，講好中國(guó)故事[8]。