“一帶一路”背景下中華文化“走出去”路徑思考
——以徽州文化為考察中心

魏 嵐

在黨的二十大報告中，習近平總書記明確提出要“增強中華文明的傳播力影響力”“深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”。［1］而“一帶一路”倡議的貫徹與實施，為我國對外文化交流的轉型提供了千載難逢的歷史機遇?；罩菸幕鳛橹袊鴤鹘y(tǒng)文化的重要部分，不僅體現(xiàn)了中原文化的儒雅風范，又滲透著山越文化的剛強氣質［2］。以“一帶一路”為契機，建構徽州文化“走出去”路徑，提高徽州文化影響力，不僅具有重大的戰(zhàn)略意義，也具有很強的現(xiàn)實價值。

一、徽州文化的傳承現(xiàn)狀與“一帶一路”發(fā)展契機

從時間維度溯源，徽州文化主要源自北宋在1121年設置徽州府后逐漸形成和發(fā)展的文化；從空間維度觀之，徽州文化涵蓋的區(qū)域主要包括徽州本土及其他受輻射的文化區(qū)域；從“文化”內涵及其結構界定，這里所言“徽州文化”主要指廣義的“文化”，即包括“物態(tài)文化層”（如古民居、古祠堂等）、“制度文化層”（如家族制度、倫理道德等）、“行為文化層”（如約定俗成的禮儀、民俗等）和“心態(tài)文化層”（如價值觀念、審美情趣等）［3］。

（一）物質文化遺產創(chuàng)新文化旅游發(fā)展

徽州文化在今天有大量的文化遺存，迄今已查明保存完好的古民居、古祠堂、古牌坊、古橋、古塔等地面文物就達6000多處；截至2022年，屬于國家級重點文物保護單位的有173處。作為徽州文化的重要載體，徽州傳統(tǒng)物質文化遺存不僅具有很高的歷史、文化價值，同樣也承載著寶貴的精神價值，帶動徽州人文旅游事業(yè)的發(fā)展。2019年，“徽州文化生態(tài)保護實驗區(qū)”獲批國家級文化生態(tài)保護區(qū)，歙縣、黟縣獲評“中國地名文化遺產——千年古縣”。近年來，在旅游與文化的結合上，安徽成績斐然。黃山市深入發(fā)掘徽州物質文化遺產的文化價值，2022年全年接待國內外游客5723.08萬人次，旅游總收入470.8億元。［4］

（二）非物質文化遺產驅動文化產業(yè)發(fā)展

截至2022年，安徽省共有世界級非物質文化遺產3項，國家級99項，省級591項；擁有國家級非遺傳承人119名，省級非遺傳承人792名?；罩輦鹘y(tǒng)木結構營造技藝、宣紙傳統(tǒng)制作技藝和程大位珠算法已列入聯(lián)合國教科文組織《人類口頭和非物質文化遺產代表作名錄》。［5］徽州傳統(tǒng)非物質文化的遺存是徽州文化的直接體現(xiàn)；徽州傳統(tǒng)的工藝和技術，在當代極具傳承和開發(fā)價值。如徽州傳統(tǒng)產業(yè)的技藝類，所涉及到的非物質文化遺產項目有44項：包括徽墨、歙硯、萬安羅盤、各種茶葉制作技藝、新安醫(yī)學等；徽州傳統(tǒng)社會自給自足的生產、生活、習俗和精神需要的技藝類，涉及到的非物質文化遺產項目有34項：包括新安畫派、徽派傳統(tǒng)民居建筑營造技藝等；涉及到徽州文化類非物質文化遺產項目至少有11項得到輔助性開發(fā)：包括徽劇、徽州目連戲、黟縣女人歌等。［6］

（三）“一帶一路”倡議與徽州文化的發(fā)展契機

隨著“一帶一路”倡議的推進，徽州文化作為中華文化的重要代表之一，逐漸走進國際舞臺?；罩莸貐^(qū)獨特的建筑風格、繪畫藝術、手工藝制作和傳統(tǒng)習俗，為世界各國帶來了新鮮而獨特的文化體驗。

首先，“一帶一路”倡議為徽州文化對外傳播提供了機遇。作為全球性的經(jīng)濟合作倡議，“一帶一路”架起了溝通亞歐非各國的橋梁，使對外文化交流更加深入。許多外國游客和投資者，他們在游覽和商務活動中體驗徽州文化，擴大文化的人際傳播效果。其次，徽州文化獨特的藝術風格和深厚的歷史底蘊推動了許多國際文化交流活動的舉辦。例如，徽州地區(qū)定期舉辦國際文化藝術節(jié)、展覽和演出吸引了來自不同國家的藝術家和觀眾。為世界各國提供了欣賞和了解徽州文化的機會。最后，“一帶一路”推動了徽州文化與其他地區(qū)和國家的文化交流與合作。“中國 (合肥)國際文化博覽會”已連續(xù)舉辦十三屆，促進了徽州地區(qū)的傳統(tǒng)藝術形式在世界范圍內交流傳承，以及徽州文化的跨國傳播和研究探索。

二、“走出去”：徽州文化亟待解決的問題

以“一帶一路”為契機，實施徽州文化“走出去”戰(zhàn)略，展示徽風皖韻，增進文化認同和文化包容，尚需亟待解決幾個問題：

一是文化工作者不夠重視對外傳播。有學者調研發(fā)現(xiàn)，許多地方和部門尚缺乏對外傳播的理念和意識，文化工作者往往缺乏一定的國際格局和視野。他們在文化傳播過程中也缺乏主動性、積極性和創(chuàng)造性，多是邀請外面的專家走進來進行文化交流與研討，“走出去”的意識不明顯［7］。二是尚未與國際接軌。目前徽州文化基本是以“自我”為視角進行的傳承和發(fā)展。徽州文化“走出去”需要走出自身的社會文化體系，開拓國際視野，進入以對外接受者為主體的文化環(huán)境，從國內外普通受眾的關注點和興趣點切入，與國外民俗文化相對接。三是尚未樹立“人才先行”的理念。由于認知有限，缺少精通中西方文化專家的指導，徽州文化“走出去”跨文化闡釋的接受角度與視域挖掘不夠［8］。四是缺乏建構文化品牌及其文化體系意識。由此，也缺乏將現(xiàn)有徽州文化遺產和資源轉化為新發(fā)展要素的意識。

三、“如何走”：徽州文化“走出去”的現(xiàn)實路徑

不同的文化發(fā)展有各自的獨特性和軌跡，也有相對一致的共同過程和規(guī)則。文化存在著普遍的共同價值，是各種地方性話語相互溝通達到一致的產物，是一種合力狀態(tài)。正因如此，徽州文化“走出去”不僅可以延續(xù)其自身特點，也可以通過不同文化之間的溝通和交流實現(xiàn)一種美美與共。中華文化已進入全球化的文化格局，“一帶一路”建設下的文明交流互鑒，使文化間的相互影響和互動現(xiàn)象更加顯著。一方面，要充分注意徽州文化的歷史獨特性特征；另一方面，必須把徽州文化“走出去”擺在全球化的特定歷史條件下考察。在徽州文化的傳播過程中，既要凸顯特征、強調自我，又要尊重對外傳播的接受者，充分注意到二者相對轉化與滲透的可能性。

（一）凸顯自我優(yōu)勢，建構地方品牌

一個地方的文化生命力不僅有賴于其區(qū)域固有的文化資源，也有賴于其所擁有的對外傳播方式、途徑和能力。從某種意義上說，一種文化的對外傳播手段和能力，很大程度上決定了特定“物態(tài)文化”的吸引力、傳播力和影響力，進而影響在潛移默化中達到傳遞其所具有的核心價值觀和意識形態(tài)目的。甚至可以說，也正是這種文化的傳播力和影響力，才能為該文化區(qū)帶來持久的文化上和經(jīng)濟上的雙重“收益”。在跨文化背景下，文化創(chuàng)意產品作為傳播與交流的實物類媒介，對文化傳播起到了積極的作用。因此，可以將傳統(tǒng)文旅的品牌價值深度融入文化產業(yè)業(yè)態(tài)，形成以文化創(chuàng)意產業(yè)為主導或支撐的有機聯(lián)動的特色文化產業(yè)體系，以產業(yè)發(fā)展為推動力，反哺優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺產的保護與傳承，達到“文化遺產→產業(yè)體系→文化傳承與創(chuàng)新→產業(yè)體系豐富”。［9］正因如此，徽州文化不僅需要繼續(xù)挖掘徽州地域文化特色及其內涵，還需要通過創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，構建具備徽州地域文化特色、具備一定的模塊式、分層次和系列性的徽州文化品牌傳播體系，設計優(yōu)質傳播方案，在“走出去”過程中彰顯其特有的地方特點，發(fā)揮文化品牌效應。

作為朝陽產業(yè)，文化創(chuàng)意產業(yè)在徽州文化品牌傳播及其“走出去”的過程中，如何通過新媒體賦能使新興互聯(lián)網(wǎng)思維和文化創(chuàng)意產業(yè)進行優(yōu)勢對接，對構建對外傳播路徑尤其關鍵?；厮輾v史，創(chuàng)新精神一直是徽商文化的特點和靈魂之一。正是得益于這種開拓性和創(chuàng)新性的特質，讓傳統(tǒng)徽商不僅走向全國，也走向海外。隨著全球化和新媒體迅猛發(fā)展，不僅給地域文化傳播帶來新的契機和可能性，同時也給地域文化獨特的“在地性”及其優(yōu)勢存續(xù)帶來新的挑戰(zhàn)。正因如此，新時期如何將徽州文化資源和文化能力轉化為帶有“在地性”特色文化品牌，凸顯徽州文化自身優(yōu)勢，就顯得尤為重要。從文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展模式來看，徽州文化創(chuàng)意產業(yè)傳播與發(fā)展，需要融入徽州文化創(chuàng)業(yè)活動之中，即通過徽州文化創(chuàng)業(yè)活動進而帶動徽州文化創(chuàng)意產業(yè)的傳播發(fā)展。例如，可以將具有徽州文化特點的文化創(chuàng)意作品陳列于各大旅游景點的櫥窗進行銷售，這不僅可以給徽州文化創(chuàng)意產業(yè)及其產品的發(fā)展和擴散提供新的空間和傳播媒介，也可以讓更多人了解徽州文化，進而認同徽州文化，由此提升具有徽州地方特色文化品牌傳播力。

（二）兼顧接受者角度，深耕國際市場

中共中央《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中提出：“加強‘一帶一路’共建國家文化交流合作，鼓勵發(fā)展對外文化貿易，讓更多體現(xiàn)中華文化特色、具有較強競爭力的文化產品走向國際市場?！保?0］在“他者”為主體的文化環(huán)境之中，徽州文化在面向非本土的傳播過程中，要形成文化的差異化表征。對具有徽州特色的元素進行“在地化”創(chuàng)新，在文化產品的創(chuàng)意、設計與推廣等各方面都要有不同于在“自我”視角下的選擇與思考，將文化產品通過“他者”接受的方式展現(xiàn)到更廣闊的世界之中。因此，除了需要把握徽州文化自身的文化特征，還需要對當前國際市場進行深入地接觸和調研。在堅持徽州文化獨特優(yōu)勢的同時，還要同其所蘊含的民族色彩與普世價值相結合，塑造文化全球化的共生格局。從本質上說，傳播并非單向度的傳者輸送與受者接受，而是一種雙向交互影響與交流對話的過程。只有以人為本，才能真正發(fā)揮傳媒在文化傳承與文化建構上的雙重功能。［11］故此，在徽州非遺文創(chuàng)類創(chuàng)意產品的策劃和創(chuàng)作開始階段，就需要充分考慮國際政治、經(jīng)濟、社會和文化因素。此外，還需要對目標國家或地區(qū)受眾的消費習慣、審美偏好等進行研究，進而根據(jù)文化及其創(chuàng)意產品傳播目標受眾來調整文化創(chuàng)意產品的生產方向、發(fā)行方向及衍生品的設計方向。也就是說，要根據(jù)不同國家或地區(qū)的不同現(xiàn)實情況，堅持具體問題具體分析；根據(jù)不同傳播對象，做到傳播的主體內容不變，傳播的方式入鄉(xiāng)隨俗，從而擴大徽州文化的國際傳播力和影響力。

（三）發(fā)掘全媒體資源，拓寬接受渠道

任何文化的交流都需要載體進行傳播。有鑒于此，《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》中強調要“加強文化傳媒的國際交流合作，積極利用網(wǎng)絡平臺，運用新媒體工具，塑造和諧友好的文化生態(tài)和輿論環(huán)境?！保?2］

第一，媒介融合發(fā)展已經(jīng)成為當前媒介演變的主要特征。應該充分發(fā)掘傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的傳播潛力，大力發(fā)展全媒體傳播，為徽州文化“走出去”提供多維傳播渠道。此外，可以綜合運用人際傳播、群體傳播和大眾傳播形式，努力構建復合型徽州文化對外傳播模式。

第二，完善網(wǎng)絡平臺，利用好數(shù)字化傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，徽州文化的傳播渠道更加多樣化。通過數(shù)字化傳播“賦能”，一方面，有利于構建徽州文化新媒體基礎設施和數(shù)字化服務平臺，進而推動徽州文化全媒體傳播體系構建以及傳播媒體的深度融合發(fā)展；另一方面，有利于加強徽州文化傳播內容供給側結構性改革，創(chuàng)新中華文化的敘事結構和話語方式。［13］充分利用現(xiàn)代數(shù)字技術，加強徽州文化數(shù)字資源庫建設，借助數(shù)字化傳播方式，擴大徽州文化傳播效果。通過社交媒體、網(wǎng)站、博客等網(wǎng)絡平臺，分享徽州文化的圖片、視頻、故事等內容，由此為徽州帶來更多人的了解和關注。要結合“一帶一路”文化交流合作的契機，以打造多語種、廣覆蓋、強影響的國際一流媒體為重點，完善徽州文化信息采集和傳播網(wǎng)絡，進而推動徽州文化“走出去”及其海外傳播發(fā)行和落地覆蓋。

第三，加大在國內外新媒體平臺的投放。2018年12月22日，黃山旅游在海外三大社交媒體Facebook、Twitter、Instagram正式上線，打造海外媒體傳播矩陣；2019年1月1日，“夢幻黃山·禮儀徽州”文旅品牌形象宣傳片登陸紐約時代廣場，向世界展示徽州文化的獨特魅力。這些都是加速徽州文化“走出去”的有力嘗試。要加大在國內的“兩微”（微博和微信）、視頻網(wǎng)站、新聞APP和國外的Twitter、Youtube、Instagram等新媒體平臺的傳播和宣傳力度，針對不同國家或地區(qū)受眾對傳播內容的偏好，將徽州文化對外傳播的形式分類包裝、分類推送，進而拓寬徽州文化“走出去”的傳播渠道，提升傳播效果。

（四）建立文化交流項目，加強人才培養(yǎng)

在自我的傳承創(chuàng)新中加強對外文化交流，需在文化差異中形成互補性知識，強調文化觀念的互相印證。在徽州文化的對外傳播中，加強對各色人才的培養(yǎng)至關重要。

一方面，要建立文化交流項目。對內，通過組織文化交流項目，邀請國內外專家來徽州地區(qū)舉辦講座，進行教學和指導，為當?shù)厝瞬盘峁┡嘤柡蛯W習機會。這些項目可以包括研修班、工作坊、文化交流營等，使學員們能夠深入了解和學習其他國家和地區(qū)的文化，提高跨文化溝通和合作能力。對外，鼓勵優(yōu)秀的徽州文化專家和藝術家在文化輸出中發(fā)揮積極作用。比如可以在對外交流中進行徽州非遺現(xiàn)場創(chuàng)作教學，在傳授技藝和經(jīng)驗給國外人士的同時，與其他國家進行文化交流合作，促進人才的跨國培養(yǎng)和交流。

另一方面，培養(yǎng)多元化人才。在與“一帶一路”共建國家和地區(qū)的人文交流和傳播中，相關人才不可或缺。因此，需要加強徽州文化相關領域及其傳播類的專業(yè)人才培養(yǎng)。首先，要增強徽州文化、文物和文博等對外傳播人才的儲備，加大對外向型文化人才的引進力度。熟悉國際傳播環(huán)境，滿足國際文化傳播的競爭需要，為徽州文化傳播與交流合作實踐提供強有力的智力支持。其次，徽州文化傳播需要的不僅是傳統(tǒng)藝術和手工藝制作的專業(yè)人士，也需要具備跨文化交流、市場推廣、管理等方面能力的人才。徽州當?shù)卦谌瞬排囵B(yǎng)中應注重人才的綜合素質和能力的提升，進行多樣化的教育和培訓。

四、結語

習近平總書記在文化傳承發(fā)展座談會上強調：“在新的起點上繼續(xù)推動文化繁榮、建設文化強國、建設中華民族現(xiàn)代文明，是我們在新時代新的文化使命?！保?4］“一帶一路”為徽州文化走向世界提供了新的機遇，徽州當局既要堅守文化自信，彰顯“自我”優(yōu)勢，也要兼顧國際之維，統(tǒng)一協(xié)調。通過互惠理解，加速與區(qū)域內各國的深度合作，為徽州文化真正“走出去”提供更為廣闊的平臺，也讓世界對中國的認識更加深入、公正和客觀，進而提升中華文化對外傳播的影響力。