既知己更知彼

王 瑞

國內圖書出版業要想真正實現“走出去”的戰略夢想，就必須加強對“走出去”的支持力度，著手規劃、培養一批國際出版人才。從事國際出版的專業人員要想在國際版權貿易中有更大的作為，就必須自覺、全面、有效地提高自己。

新時期中國圖書出版事業發展的一個重要特點是對外開放。對外開放包括“引進來”和“走出去”。相對于“引進來”，“走出去”難度更大，但是更為重要。人類文化中相通的東西需要互相交流，而且中華民族的優秀歷史文化、中華文化對世界的貢獻和影響、當代中國經濟社會的發展，應該讓世界了解。我們要在世界上樹立自己的形象，需要先通過圖書出版“走出去”，讓世界了解自己。市場經濟需要市場的不斷擴大，需要利潤的最大化，這也需要我們的圖書出版在國際市場上顯示自己的力量，展現自己的無盡魅力。“走出去”就是要走到外國的本土讀者中去。它不僅僅要使中國文化在海外華人、漢學家等少數人中間傳播，更是要讓外國的大眾讀者對中國圖書產生需求，讓中國圖書真正進入國際主流書店和本土圖書并列，讓他們感到閱讀中國圖書和閱讀本土圖書是一樣的。

“走出去”的現狀簡析

中國圖書出版“走出去”是一個海外發展的戰略問題。2006年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布了《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》。這一綱要首次明確提出了文化“走出去”戰略。在此戰略思想指導下，作為文化的主流部分，即圖書出版“走出去”正在依次經歷三個階段：圖書出版產品“走出去”、圖書出版機構“走出去”、圖書出版資本“走出去”，業內人士將其分別概括為“借船出海”、“造船出海”和“買船出海”。就圖書出版產品“走出去”而言，改革開放后，我國的優秀圖書產品，包括獨有的文化深層的產品和反映當代中國令世人矚目的產品，已經借助海外的發行渠道，通過版權輸出走了出去。例如，中國青年出版社先后出版的《梅蘭芳傳》、《臥薪嘗膽》等優秀歷史文化作品就是通過版權輸出這一渠道銷往了世界各地。目前，我國的圖書產品版權銷售每年都有所增加，這是中國圖書出版繁榮發展的一個重要方面。

目前，從我國圖書出版產品“走出去”的實踐看，還主要存在以下問題：1.內向型題材比重過大，外向型題材比重過小。2.編輯人員缺少以傳播民族文化為己任的精神，文化使命感和創新精神還不夠強。3.可供直接出口的外文版圖書品種不多，多數是中文版圖書，閱讀障礙嚴重。4.適應圖書產品“走出去”的人才儲備不足，特別是國際出版的人才缺乏。

我國版權貿易逆差巨大的現實也從結果層面印證了上述問題的存在。圖書產品進口多，出口少，二者不成比例。圖書產業的巨大的貿易逆差，是當代中國文化對外貿易中的一個軟肋，與我國經濟實力整體在國際上的良好形象不協調。這不僅說明了我國圖書市場對外開放的力度和廣度還不夠，也說明了我國圖書對全球化市場的有效供給明顯不足。

“走出去”的選題策劃

圖書出版產品要更好地“走出去”，需要確立選題的國際化視角。要按照貼近中國的發展實際、貼近外國受眾對中國的信息需求、貼近外國受眾思維的習慣要求，通過切實的國外市場調研，策劃出適銷對路的圖書產品。

1研究國外出版機構和銷售商的需求信息。第一，要通過各種國際書展，加強同世界各國出版機構的聯系，掌握行業最新動態和第一手資料，研究海外出版商對中國不同圖書種類的需求，從而有針對性地策劃一些對口的外向型圖書。據統計，近年來，北京市輸出版權的36％是通過參加國際圖書博覽會取得有關圖書選題信息的。這說明了參加國際圖書博覽會的有效性。第二，要密切同海外銷售商的關系，掌握銷售動向，以增強我們策劃選題的國際針對性。第三，如情況許可，可直接邀請國外出版機構策劃選題，然后在國內組稿、編輯，最后將成稿直接輸出國外出版。中國青年出版社倫敦分社自2007年成立以來，十分重視參加國際書展活動。會上，他們敏銳捕捉有效信息，并快速將其轉化為圖書選題。同時，還將過去調研形成選題的部分樣稿，再交由國際同行評判，予以完善。在獲取圖書銷售信息上，他們與法國eyrolles公司達成協議，由該公司定期提供其旗下熱點圖書銷售排行榜，為他們決策選題提供參考。倫敦分社的上述做法已在社會效益和商業意義上提供了可資借鑒的經驗。

2研究不同國家和地區的不同需求。一般而言，國外感興趣的選題可分為四類：一是有關中國文化的選題。對這類選題感興趣的是我國周邊國家和地區。二是反映當代中國發展建設的選題。對這類選題感興趣的，除周邊國家和地區外，還有西方國家。因為，在他們看來，中國經過30年的發展，取得了前所未有的收獲，要想自己的發展不落后，就不能不了解、研究中國的情況。這也是我國越來越受到世界其他國家和地區關注的重要原因。三是隨著我國綜合國力的提升、國際地位的提高，特別是2008年奧運會的成功舉辦，除亞洲地區以外的外國人，對中國多方面表現出濃厚的興趣，選題內容范圍呈現漸次擴大的趨勢。近年來，生活、科技、教育、兒童等讀物版權輸出比例上升的現象說明了這一事實。四是除中國特有元素外的全球性話題。如環境保護、愛情、人與自然等。《狼圖騰》成功之處在于該書描述了人與動物如何相處，狼對氣象、地形的利用，狼族中的友愛親情，狼與草原萬物的關系以及如何解決農耕文明與游牧文明的沖突等。由于其內容的無差異性，解決了輸出版權中“水土不服”的問題，從而贏得國外出版商的認可。我們要深入研究上述不同的需求，分別為他們提供滿足當地圖書市場需要的不同類型的圖書產品。值得注意的是，近幾年來，中國內地的圖書版權輸出主要集中在日本、韓國、新加坡和歐美地區兩大區域，而且版權輸出都呈現出逐年遞增的趨勢。相對2003年前后版權輸出多為日本、韓國和我國臺灣地區的情況，這是一個較大的變化。對歐美輸出版權應是我國圖書產品“走出去”最重要的目標。我們要充分研究它們的需求，要重視以文化融合這一手段，策劃出最適合他們的圖書產品，以達到版權輸出效益最大化的目標。為了向世界介紹中國歷史文化，中國青年出版社倫敦分社確立了以歐、美、日市場為主的圖書出版目標，其出版的大型視覺畫冊《中國》、《西藏》，突出介紹了中國的歷史文明和自然風光，完整、真實再現了西藏文化遺產以及水乳交融的漢藏文化，拉近了西藏這塊神秘而又迷人的地方與世界各國讀者的距離。由于這類圖書極具文化、欣賞和珍藏價值，很快進入國際圖書主流銷售渠道，不僅推廣了中國文化和價值觀念，而且取得了商業成功。

3研究國外讀者市場。我們輸出版權的讀者對象大致可分為兩種。即生活在海外的華人華僑和生活在國外的外國人。要通過全面研究輸入國讀者不同的文化背景、閱讀習慣、閱讀心理、審美標準和興趣、愛好等，策劃相應的圖書選題。近幾年，文化藝術類圖書引起了英、美、法、捷克、意大利等國銷售商的濃厚興趣，中國青年出版社倫敦分社，抓住這一有利時機，根據讀者的文化背景和閱讀習慣，出版了《中國園林藝術》、《中國歷代服飾藝術》兩書的英文版、法文版、德文版等多種版本，取得了顯著的銷售業績。現在全球約有3000多萬人學習漢語，學習漢語備受推崇。這一文化現象也需要我們仔細研究，整合自己的出版資源，“量體裁衣”，策劃不同的選題，以適應他們的不同需要。

“走出去”的人才培養

圖書產品“走出去”，其中一個途徑是出版物的直接出口。直接出口注重翻譯，以克服圖書閱讀障礙；圖書產品“走出去”，需要用國際語言去做國際版權貿易。這些都需要比較精通外語的人才。圖書產品“走出去”，需要推出中國的、民族的和本身文化品相極高的圖書產品，這需要對中國文化有深厚底蘊的人才。圖書產品“走出去”，是文化貿易行為，要平衡利益關系，懂得經貿談判，這需要有豐富的圖書營銷經驗的人才。圖書產品“走出去”，要求熟悉國際圖書出版市場中的“游戲規則”。精通相關法律法規，這需要通曉國際文化領域法律的人才。

圖書產品“走出去”是一場競爭，歸根結底是人才的競爭。今后，圖書產品“走出去”，對全方位人才的需求一定會越來越大，對人才的知識結構和專業技能的要求也將越來越高。

總而言之，國內圖書出版業要想真正實現“走出去”的戰略夢想，就必須加強對“走出去”的支持力度，著手規劃、培養一批國際出版人才。從事國際出版的專業人員要想在國際版權貿易中有更大的作為，就必須自覺、全面、有效地提高自己。