基于AISAS 模型的“微信營銷”效果評價及營銷路徑

路朝祥 晏槐 王海龍 龔志柱

摘 要：本文以“企業微信”為視角，基于用戶消費模型——AISAS模型和傳統客戶轉化率理論，分別構建營銷總過程和五個營銷階段的客戶轉化率模型，確立每個階段的評價指標，并以W護膚品營銷數據為樣本，對實驗組和對照組分別進行測試。研究表明，依據AISAS模型建立的營銷路徑采用針對性營銷活動的實驗組產生了較好的營銷效果，并通過統計檢驗驗證實驗組營銷策略的有效性，進而總結出基于AISAS模型的“企業微信”營銷路徑。

關鍵詞： AISAS模型；“企業微信”；消費體驗；客戶轉化；微信營銷；消費經濟

本文索引：路朝祥，晏槐，王海龍，等.<變量 2>[J].中國商論，2024（05）：-072.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）03（a）--04

1 引言

微信營銷已成為企業應用較多的網絡營銷途徑，2020年騰訊微信數據報告顯示，微信用戶已超過11.51億[1]，“企業微信”自2016年4月推出，目前應用“企業微信”進行管理和營銷的企業已超過1000萬，其中的活躍用戶數也已超2.5億[2]。

“企業微信” 整合了騰訊側和企業側的兩側有效資源[3]，定位于企業和客戶的“連接器”。“企業微信”的功能除包括“個人微信”的基本功能外，還包含企業移動辦公、考勤管理、審批管理、會議管理、企業群、企業郵箱等功能，企業可以通過“企業微信”的互動營銷活動[4]，聚集大量流量價值。在企業營銷方面，“企業微信”比“個人微信”更具推廣優勢與應用價值，運用“企業微信”經營私域流量[5]是實現企業營銷數字化轉型的有力抓手，實施營銷創新性變革的有效手段。企業如何通過“企業微信”有效挖掘私域流量、提高品牌知名度，進而提高企業經營效益，成為企業營銷中面臨的實際問題。

2 文獻回顧

在營銷效果評價方面， Murdough（2009）[6]、丁守俊和瞿群臻（2015） [7]、李恩臨（2016）[8]等對社會媒體的營銷效果進行評估，提出了營銷效果評估框架，構建了客戶轉化率測量模型。在營銷路徑方面，張津瑋（2020）[9]、謝泗薪和高譚婉（2020）[10]、吳雅琴和劉璐（2019）[11]等對社交媒體的營銷路徑進行了一定程度的分析和研究，設計相關的營銷路徑。通過對現有文獻梳理發現：在研究內容上，微信的營銷研究內容很多，但鮮有以“企業微信”為視角對企業營銷進行研究。在研究方法上，相關研究還沒有針對某一企業或某一產品的營銷策略進行實驗和檢驗，未針對此模型進一步深入并探究提出相應定量化的評估。

3 研究設計

3.1 用戶消費行為模型

19世紀20年代，Hall（1926）提出適應傳統媒體營銷時代的AIDMA理論模型[12]，獲得當時營銷領域的普遍認可，但傳統企業營銷活動的真實營銷轉化率不高，且其效果隨時間存在一定的自然衰減趨勢。日本電通公司在AIDMA模型的基礎上提出AISAS模型，即Attention （注意）—Interest（興趣）— Search（搜索）— Action（行動）— Share（分享）[13]，把信息搜索及信息分享作為兩個重要階段來考量，揭示了在互聯網時代，企業把營銷活動的重心由以企業為中心轉向以消費者為中心后，由于顧客的搜索、分享等相關互動行為存在某種程度的放大趨勢，企業與消費者的良性互動能夠提高企業營銷活動的真實轉化率。

3.2 營銷效果評估模型

傳統的顧客轉化率模型是用來測量企業通過相關營銷活動將目標顧客轉化為最終購買顧客的比率的指標，通過該指標僅可以判斷出整體營銷效果，卻無法判斷出具體營銷階段的營銷效果，不能實施精準營銷[14]。

現根據互聯網用戶消費行為模型——AISAS的五個階段，分別構建顧客轉化率模型，對每個營銷階段的營銷效果進行評價，從而實現精準營銷。以到達率作為測量注意（A）階段的測量指標進行售前心理效果評估；以廣告點擊率作為興趣（I）階段的測量指標；以產品搜索率作為搜索階段的策略指標，興趣階段和搜索階段共同進行售前行為評估；以下單轉化率作為行動（A）階段的策略指標來進行銷售效果評估；以產品分享率作為分享（S）階段的測量指標來進行售后效果評估，如圖1所示。

本文借鑒丁守俊和瞿群臻（2015）對微博客戶轉化率的定義，將企業微信客戶轉化率定義為所取得的實際客戶數量與企業潛在客戶數量的比值[7]，計算公式如下：

其中，為企業微信客戶轉化率；N1為通過企業微信的實際客戶數量；N2 為企業微信的目標客戶數量。

基于AISAS模型建立“企業微信”階段性顧客轉化率公式，如表1所示。

4 案例分析

4.1 數據采集

本文采用對照實驗法[15]，由W護膚品的一位美顏博主基于“企業微信”分別創建實驗組和對照組微信群，每個微信群隨機選取曾經購買過該品牌產品的200名顧客。實驗數據為基于AISAS模型五個階段的客戶轉化數據，通過基于SASS 架構的CRM系統的“企業微信”互動雷達功能進行提取。

4.2 基于AISAS模型的W護膚品顧客轉化率實驗

本文選取該品牌的一款新面膜產品，實驗組采用基于AISAS模型的五個階段針對性營銷活動的“企業微信”營銷推廣方式，而對照組采用僅在微信群進行軟文推送的“個人微信”營銷推廣方式。實驗組及對照組在五個階段的相關營銷策略及轉化數據如表2所示。

4.3 實證結果及討論

（1）總體營銷效果評價。采用基于“企業微信”針對性營銷活動的實驗組最終形成購買的比例為：38/200=19%，而采用基于“個人微信”普通的微信朋友圈圖片和軟文推送的對照組最終形成購買的比例為：5/200=2.5%。經統計檢驗，P<0.05，差異具有統計學意義，可見采用符合AISAS模型各個階段進行“企業微信”營銷推廣的實驗組的總體營銷效果明顯優于對照組，如表3所示。

（2）各個營銷階段的營銷效果評價。本文基于AISAS模型的五個階段分別建立相應的數量模型，并進行統計檢驗，各個階段均P<0.05，差異具有統計學意義。通過以上實驗數據可以得出以下結論：（1）采用“企業微信”針對性營銷活動的實驗組各個階段的營銷效果均明顯優于采用“個人微信”進行營銷的對照組；（2）企業在對照組的微信營銷過程中基于AISAS模型的相關營銷策略的有效性如表4所示。

5 構建基于AISAS模型的“企業微信”營銷路徑

基于以上研究，本文以實驗組的營銷策略為依據，結合“企業微信”營銷的具體方法，構建基于AISAS模型的“企業微信”營銷路徑，以期達成較好的營銷效果，進而提高企業的經濟效益，如圖2所示。

5.1 建立連接—（Attention）引起注意階段

（1）推廣“渠道活碼”精準引流，結合線上、線下渠道，通過公眾號、小程序及門店海報等形式精準引流，為客戶創建渠道標簽。

（2）深耕“企業微信”私域流量池[16]，通過用戶分層和長期社群營銷，增強用戶黏性，提高關注度。

（3）根據目標客戶群特點推出針對性的產品促銷活動，采用熱點營銷、病毒式營銷、眾籌營銷、KOL營銷、情懷營銷、福利營銷等進行有效推廣[17]。

5.2 強化關系—（Interesting）激發興趣階段

（1）針對產品賣點編輯相關文案，內容及立意應符合客戶的差異化價值需求，更容易被目標客戶群體所接受。

（2）應用“互動雷達”功能追蹤圖文、視頻、鏈接等資料的閱讀信息，與客戶進行有效溝通，從而激發客戶興趣。

5.3 形成信任—（Search）執行搜索階段

（1）結合微信指數[18]，挖掘有效的微信指數提供的社會輿情監測，將關鍵詞融入公眾號內容標題，實現快速定位和主動搜索。

（2）根據目標客戶群特點，在微信公眾號、視頻號、小程序等平臺選擇合適的時間、頻率進行信息發布，引導消費者產生興趣后的搜索行為。

5.4 決策行動—（Action）促成行動階段

（1）應用“企業微信”的客戶畫像工具添加個性化的客戶屬性字段，對客戶進行分類和有效管理，針對客戶的偏好實施精準營銷。

（2）通過群活動、群打卡、搶紅包等形式，不斷提高社群的活躍度。

（3）統一建立高質量話術內容庫，進行有效的產品宣傳、引爆促銷，降低員工學習成本和周期，提高私域運營的效率和精準度。

5.5 傳播體驗—（Share）分享信息階段

（1）以物質性獎勵回饋的形式刺激消費者。通過積分、返現、贈品等形式鼓勵用戶在朋友圈與好友分享產品信息和體驗感受，刺激消費者進行分享。

（2）以“企業微信+”模式進行分享。企業微信+群裂變，在群內進行分享引導裂變；企業微信+小程序裂變，通過好友助力分享實時更新、完成任務推送獎勵；企業微信+公眾號裂變，公眾號導出分享海報，轉發給好友獲得關注派發獎勵。

6 結語

綜上所述，構建適合本企業的“企業微信”營銷路徑和模式，對于企業在后疫情時代發現全新的市場機遇、創新數字化營銷模式、拓展和完善營銷渠道、提升企業經營業績和發展水平具有極強的應用價值。

參考文獻

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