“一帶一路”背景下喀什古城旅游文化宣發策略研究

摘 要：喀什的“一帶一路”定位是打造喀什絲綢之路文化和民族風情國際旅游集散中心。喀什古城作為喀什市的招牌旅游景點，乘著“一帶一路”的東風，迎來了自身的飛速發展，實現了自身特色和文化“走出去”的目標。本文旨在探尋當前喀什古城特色旅游文化“走出去”的制約因素，并提出相應的解決策略，希望對南疆其他旅游景點具有借鑒意義。

關鍵詞：“一帶一路”；喀什古城；旅游文化宣發策略；語言景觀

喀什古城作為國家5A級景區，是新疆獨具特色的歷史文化中心，擁有豐富的旅游資源和非物質文化遺產。它不僅是喀什地區旅游的標志性景點，也是推動當地經濟發展和文化傳承的重要力量。在“一帶一路”倡議的推動下，喀什古城積極融合文化與旅游，展現了中華文化的多樣性和民族特色，為促進地區和諧與經濟增長做出了貢獻。“一帶一路”倡議為喀什古城帶來了新活力，創造了沉浸式體驗，吸引了手藝人和青年創業者，增強了文化自信，促進了民族團結。

一、原 因

喀什是古絲綢之路的重要樞紐和中轉站，文化底蘊深厚，特別是“一帶一路”建設戰略規劃實施以來，吸引了大量的中外游客商旅來喀什旅游與考察，外籍游客數量逐年增長。“一帶一路”的核心是形成大區域合作，從而搭建國際合作與交流的新平臺。為了更好地達成合作，目前已形成了五通合作倡議，即政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通和民心相通，而語言暢通則是五通的先導工程與基本保障。經濟全球化的深入發展，為各個國家間的交往交流帶來了更多機遇，這些交往交流中攜帶的海量信息加快了語言服務這個行業的發展，語言暢通在語言服務這個行業當中扮演了相當重要的角色。在這樣的大環境下，喀什古城如何通過宣發策略和語言服務行業的完善推動城市人文形象的構建，已經成為一個值得研究的方向。筆者將通過實地考察以及對古城從業人員的抽樣調查，從語言的角度來梳理喀什古城旅游文化發展與宣發當中存在的問題，為優化喀什古城旅游文化宣發方式及推動南疆地區旅游文化更好地“走出去”提出改進策略。

二、問 題

對于喀什古城旅游文化發展的調研于2023年上半年開始，前期調研主要對喀什古城內的從業人員及周邊旅游輻射行業的從業者進行問卷調查和訪談，后期調研以實地考察為主，探尋古城旅游文化當中與語言相關的問題。

（一）喀什古城旅游文化宣傳重視程度不夠，宣傳方式單一

調查發現，喀什古城各官方宣傳平臺中，宣傳作品均只有中文介紹，沒有附帶其他語言的翻譯，語種單一，缺少專業的外宣人員和外宣媒介。筆者在咨詢喀什古城游客中心的工作人員時發現，喀什古城官方目前并沒有對外宣傳的多語種宣傳冊或宣傳材料，都只針對國內游客，喀什古城相關宣傳平臺中宣傳效果最理想和使用頻率最高的是抖音和微信公眾號，其他平臺宣傳則較少。在此，筆者以抖音平臺為主要對象對其展開分析。在抖音平臺上，與喀什古城景區有認證關系的官方賬號共有三個，分別是“古城喀什”“喀什古城交警”“喀什古城景區”（按粉絲量從多到少排名）。三個賬號中，前兩個賬號為當地公安與宣傳部門直屬，統管意識形態與居民和旅客的出行安全，第三個賬號則為景區方自主運營。

喀什古城官方在抖音平臺的運營效果最佳，但存在過度依賴單一平臺的問題，忽視了其他平臺的數據維護。喀什古城在通過抖音平臺的宣傳中存在內容缺乏深度、未充分挖掘歷史故事和文化內涵、宣傳策劃缺少系統性和連貫性、缺乏統一的宣傳主題和品牌形象等問題。此外，古城宣傳資料數量有限，亟須增加多語種的宣傳資料。

（二）喀什古城旅游從業人員的語言能力有待加強

對古城的語言服務進行調查時，筆者采用了問卷調查和訪談相結合的形式。通過對調查問卷的分析，筆者得出了喀什古城旅游從業人員的語言能力有待加強這一結論。調查問卷回收統計時，有效問卷共計32份，被調查者的性別比例持平，年齡在35歲以下的被調查者占25%，36～45歲的占50%，46歲以上的占25%。問卷統計結果見表1。

調查發現，從業者有外語學習經歷的較少，只占31%，并且其中一半以上的人只有學習經歷，但沒有通過相關考試認定；從業人員接待的外籍游客大多有一定中文基礎，但涉及文化內涵及細節介紹時，從業人員還是需要通過翻譯軟件來與對方交流。在對喀什古城內旅游從業人員調研的同時，我們還采訪了古城周邊一些其他行業的從業人員，如出租車、飯店等行業的從業人員，由此總結出以下兩個語言能力方面的問題。

一是多數人不能獨立接待外籍游客，大多數人甚至不會外語表達，僅能夠說出最簡單的打招呼類詞語。同行調研的還有一名俄語從業人員和一名韓語學習者，我們沒有發現能夠流利使用英語以外其他語種的從業人員。二是從業人員的口頭表達專業性不夠強，被調查者的學歷層次跨度較大，高中及以下學歷的被調查者超過半數，個別被調查者的學歷層次不足以支撐其完整地闡述相關文化的內涵。在與游客溝通交流的過程中，容易出現溝通不暢、信息交流不對等的情況。相較而言，兩位研究生學歷的導游能夠提供包括接送機、住宿、飲食、購物、交通在內的一條龍式的專業性旅游服務。

（三）景區的語言景觀建設需要加強

近年來，國家在少數民族地區推廣國家通用語言的工作促進了語言交流和文化傳承，增強了民族團結，推動了經濟發展。喀什古城的語言景觀以漢、維吾爾雙語為主，輔以多國語言標識，對提升游客體驗和景區形象至關重要。

通過對古城語言景觀的調研，筆者認為當前喀什古城內語言景觀存在以下問題。

1．喀什古城景區內存在一些語言文字偏誤問題

在喀什古城景區，無論是官方標牌還是私人標牌，都存在差錯現象。例如：在喀什古城東門入口處，古城布局下方“導覽圖”的英文被譯作“Navigation mapt”，正確的標識應該為“Navigation map”；位于古城墻上的一塊消防提示牌中，“請勿埋壓、圈占”被譯作“piease do not bury and occupy”，正確的標識應該為“please do not bury and occupy”；走到一條名叫“磨坊巷”的巷道時，其英文被錯譯作“Mill Alley”，正確的標識應該為“Mill Lane”。以上語言翻譯的錯誤，影響了喀什的城市形象。在景點入口處出現此種現象，無疑會影響到游客的旅游體驗，景區對于標識牌當中的細節審核工作有待加強。

語言文字偏誤現象不僅出現在景區的外語翻譯中，在國家通用語言文字的使用上也出現了一些錯誤，如“焚燒”寫作“婪燒”，“抹茶”寫作“抹荼”，“烤雞胗”寫作“考雞珍”，這類語言文字問題較多地出現在流動的小攤販及少數民族地區的店鋪。通過采訪，筆者總結出，一部分原因是學歷層次低，另外一部分原因是少數民族地區的店主在翻譯國家通用語言文字的過程中過多地使用了直譯法，而國家通用語言文字的同音字數量很多，一些店主往往是隨便選取一個字詞，導致招牌同音不同形、宣傳語出現錯誤等情況頻出。

2．標識語不統一且有部分語言景觀不規范

喀什古城景區內的標識語不統一，古城logo上的英文也有不一樣的標準，“喀什古城”有的被譯作“ancient city of Kash”，有的被譯作“ancient city of Kashi”，差了一個字母“i”。同一條街中，有的有這個字母，有的沒有這個字母，甚至在同一個出入口、垃圾桶、英文版導覽臺、古城墻上“喀什古城”的英譯也不同。位于喀什古城東門的一個垃圾桶上的英譯是“ancient city of Kash”，導覽臺上的英譯是“Kash Ancient Town”，而古城墻上的英譯則成了“Ancient town of Kashi”。《中華人民共和國國家通用語言文字法》明確規定，各地的專名和通名應采用漢語拼音字母拼寫，但喀什古城內有些路牌同樣存在翻譯不規范的情況。指向“沙門”的路標牌，有的譯作“SHAMEN”（漢語音譯），有的譯作“QUMOERVAZA”（維吾爾語音譯），并且多個專業地名被翻譯成了其他語言，其他語言的翻譯多數也是直接采用了直譯的方式，較為死板，不夠生動。

3．不符合語用習慣

語言景觀分為典型和非典型兩類，前者包括公共標牌的標識性語言，后者涵蓋更廣泛的語言景象，如動態標牌和感官符號。喀什古城的非典型語言景觀特色在于其民族傳承性、直白性和樸素性。

例如：“爺爺的爺爺的爸爸的馕”“父親職業銅器加工部”“愛姆拉四代手工鐵業”，這些標牌的店名雖然并不符合漢語的語用習慣，甚至還有語病等瑕疵，但是有著濃郁的民族傳承性；“精彩男人服裝店”“回憶冰淇淋飲料店”“勞道奶茶”“菜香飯店”，這些店名的組合充滿創意、簡單質樸。這些店名看起來奇奇怪怪，像是流水線般的翻譯，卻充滿著濃烈又樸實的真誠，體現了古城人的熱情直白。

隨機的翻譯、創意的組合是文化自信在喀什古城內的特殊表達，人民群眾對流逝歲月的眷戀和對美好生活的追求，化作獨特亮麗的語言景觀，為這座城添上新的活力。

三、策略和建議

隨著“一帶一路”倡議的實施，如何更好地讓喀什古城旅游文化“走出去”成為一個值得思考的問題。對此，筆者提出如下建議。

（一）政府部門主導，建設對外交流信息平臺

“一帶一路”倡議旨在構建政治互信、經濟融合、文化包容的共同體，強調文化在建設中的引領作用。在政府部門的管理審核下，有關單位應著力建設有效全面的信息服務平臺，促進政策交流和企業合作，組建專業語言服務隊伍，加強人文交流和文化傳播。對外宣傳應提供多語種資料，提升國際地位；國內宣傳應加強對多平臺的維護，深入挖掘歷史文化內涵，注重宣傳的系統性和連貫性。

（二）提升旅游從業人員的語言服務能力

喀什古城需增強旅游從業人員的語言服務意識，完善語言服務體系，強化語言人才儲備。應通過培訓提高從業人員的語言服務能力，編寫實用口語教材，規范服務語言。同時，利用“互聯網+”開拓多語種服務新模式，如智能平臺和在線翻譯，以滿足不同語種游客的需求。

（三）優化古城現有的語言景觀

喀什古城存在語言文字偏誤問題，影響了城市形象和游客體驗。部分語言景觀雖然不符合語用習慣，但具有民族傳承性和創意性，展現了古城的特色和活力。要加強標識牌審核工作，確保語言文字翻譯準確無誤，提升標識牌翻譯質量。統一標識語翻譯標準，尤其是英文翻譯，確保其一致性和準確性。尊重民族傳承，保留古城特色，同時提升語言表達的規范性和生動性，使語言景觀更具吸引力和表達力。提倡創意翻譯和組合，保留古城獨特的語言風格，同時避免過于隨機的翻譯，使語言景觀更具品質和深度。

（喀什大學人文學院）

基金項目：本文系“后脫貧時代喀什地區推普助力鄉村振興的理論與實踐研究”（編號：JDYB202322）的階段性成果。

參考文獻

[1] 習近平．攜手推進“一帶一路”建設[N]．人民日報，2017-05-15（3）.

[2] 王宗英．國內旅游語言景觀研究及發展趨勢[J]．海外英語，2020（9）：249-250.