培育“村播”助力鄉村振興

鄭智維

魯曼全國人大代表

或在直播平臺上展示農業場景，或介紹鄉村風土人情，或推薦特色農產品……越來越多的農戶變身為“網紅主播”“田間村播”。

作為一種新業態，電商直播近年來迎來突飛猛進的發展。在推動農業產業升級，助力縣域農民增收、返鄉創業就業、鄉村振興中，農村電商直播發揮了極為重要的作用。

不過，在全國人大代表、江蘇省建湖縣天和生態農業專業合作社理事長魯曼看來，受農村電商基礎條件、人才支撐方面的影響，農村電商直播發展存在著缺乏特色品牌、平臺設施落后和農村主播不專業等問題。

銜接小農戶與大市場

“營銷方式便捷，技術門檻低，農產品直播可通過直播平臺使鄉村美景好物的內容流動起來，從而帶動相關農產品的銷售。”談及農村電商直播的優勢，魯曼說。

結合鄉村生態、民俗、文旅等資源，農村直播電商可實現多層收益。體驗鄉土風情的同時，消費者也可享受到快捷購物服務。

和傳統銷售方式相比，農產品直播電商有著明顯的優勢。可省去消費環節的中間商，一線農民可直接對接消費者，不僅有效地解決了農產品去庫存的問題，還激發了鄉村文化旅游以及非遺文化產業的新業態活力。

作為電子商務新模式、新業態，直播電商可充分發揮線上優勢，可助力農產品銷售。通過網絡，農產品直播可將分散農戶有機組織起來，有利于實現小農戶與農產品大市場的有機銜接。

談及農產品電商直播成功的關鍵，魯曼分析，一方面在于農產品的質量和特色，另一方面在于技術技能型人才的儲備。事實上，產品質量是農村電商產品的生命。只有保證農產品品質健康生態安全，不斷提高質量，才能獲得客戶的信任。

從對優秀直播人才需求來看，無論是城市還是縣域農村都有。不僅要具備主播的基本技能，優秀的農村電商直播人才還要能夠通過營銷技能連接產業基地、農戶與市場，同時對于直播運營過程中的數據信息能正確分析，并根據分析及時反饋農戶調整產業結構。

多因素制約

“除了少量網紅主播外，目前從事農村電商直播的主要是來自農產品生產一線的農戶，多為非專業的營銷人員，缺少直播帶貨的專業技能。”魯曼說。

此外，由于缺乏系統化的培訓，農村本土主播大多對直播平臺規則、直播營銷策劃知之甚少，在直播過程中語言表達力不夠、客戶溝通力不暢、應變力不足，從而影響目標產品的經營成效。

除了專業人才缺乏外，在魯曼看來，配套設施與扶持政策欠缺，農產品直播缺乏品牌意識，也都制約著農村電商直播發展。

特色農產品多屬于生鮮產品，需要采用冷鏈物流保證產品的新鮮度和質量。然而，各地專供農產品的冷鏈物流系統欠缺，與農產品巨大的生產供應量不匹配。

農村電商直播農戶只重視購物過程客戶訂單付錢，認為錢到就萬事大吉，而忽視售后的物流及相關服務，出現商品破損、漏發等一系列后續問題，做不到購物流程的善始善終，導致客戶滿意度較低。部分地方政府不僅缺乏對農村電商直播的整體規劃組織，也缺乏行業統籌規范以及政策扶持。

由于品牌意識缺乏，農產品直播出現同質化現象。只能通過價格戰促銷，甚至夸大產品的質量致使消費者的信任度降低。農產品缺少差異性的品牌特色，導致直播內容千篇一律，直播的持續性面臨挑戰。

很多主播，對直播營銷的制度了解不足，缺乏對直播平臺的規則、引流、配套政策的深入研究，在直播營銷時不規范，無法達到直播營銷目標。

規范化、品牌化是趨勢

“加強農村工作從業人員電商技能專項培訓，提高農村工作從業人員電商專業素養，才能滿足農村電商人才豐富新知識提高新技能的需求。”魯曼說。

關于培養農村本土化主播，她建議，政府、行業可組織開展農產品畫像、直播技巧、推廣引流等技能的實操培訓，也可與職業院校產教融合、成熟電商營銷企業合作，開發農村電商職業能力和崗位職業能力等農村電商相關理實一體化培訓課程。

在培養本土電商直播人才的同時，政府還應完善配套服務，健全農村直播體系。根據農村電商直播的特點，以及直播平臺對配套設施的不同配置要求，提升軟件硬件建設，構建農村電商直播保障體系。

在魯曼看來，加強電子商務法、《網絡直播營銷活動行為規范》及其他法律法規的普及與宣傳，促進農產品電商直播走向規范化、品牌化，尤為必要。“在提升消費者直播購物的體驗滿意度方面，要重視電商直播的售后環節，切實認識到做好售后是提高商品復購率的關鍵。在保障消費者的合法權益方面，要有完善的制度保障服務質量，比如退換貨有效期規約等。”她說。

“加強農村工作從業人員電商技能專項培訓，提高農村工作從業人員電商專業素養，才能滿足農村電商人才豐富新知識提高新技能的需求。”

提升農產品質量，打造區域特色品牌，將是農村電商發展的趨勢。品牌營銷的前提是產品高質量保證，產品質量是關鍵，如果不能保障產品質量，宣傳手段再新異、投入再多也不會受到客戶的認可。

在調研中，魯曼發現，部分農村電商商戶品牌意識淡漠，未能夠有效認識到農村電商產業升級及保持競爭優勢的核心是品牌營銷。

她分析，造成這一問題主要由于多數農村電商商戶本身從業門檻低，受自身文化及行業知識的限制，產品的品牌策劃能力不足。“只有打造特色農業產品品牌，開展品牌營銷推廣，才能達到開發農村特色產品附加值，實現產品高收益的目的。”