基于商業畫布理論的建筑企業商業模式優化路徑研究
——以陜建集團為例

劉子琪

（倫敦大學學院巴特萊特建筑學院，英國 倫敦 WC1E 6BT）

一、引言

建筑業是中國國民經濟的重要支柱產業，建筑承包商作為建筑業的關鍵主體，憑借其商業模式開展生產運營管理、謀求企業生存發展，在推動產業升級、經濟社會發展等方面發揮著重要作用。近年來，隨著中國經濟進入高質量發展階段，建筑業市場需求日益增加，建筑承包企業數量日漸增加、市場競爭越發激烈，這導致建筑企業亟須改革和創新管理模式，促進企業轉型升級，實現高質量、可持續發展目標，其中，商業模式的創新成為企業改革創新的重要突破口。本文以商業畫布理論為基礎，通過對陜西建工控股集團有限公司（以下簡稱“陜建集團”）現有商業模式進行案例分析，提出了商業模式改進方法，以期為提升企業核心競爭力提供有益參考。

二、陜建集團現有商業模式分析

（一）案例企業情況介紹

陜建集團成立于1950年，是國有獨資企業，注冊資本金51億元，具有工程投資、勘察、設計、施工、管理為一體的總承包資質，擁有國際工程承包、建筑產業投資、城市軌道交通、工程裝飾裝修等產業。2022年營業收入為2336.56億元，ENR全球承包商排名第14位。

（二）商業模式分析

商業模式是企業為客戶、公司及社會創造價值的系統運營方式，描述企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值。本研究引用Alexander Osterwalder和Yvespigneur提出的商業模式畫布四個模塊、九大要素邏輯關系作為分析工具，闡述了陜建集團的商業模式，并從中識別和分析其存在的問題。

1.產品或服務模塊現狀及問題分析。價值主張（VP）是企業為某客戶群體提供產品與服務所傳遞的價值，是客戶選擇A而不選擇B的原因。陜建集團向客戶傳遞的價值是鑄造高品質、有溫度的建筑，改進社會環境、構建美好人居環境。當前，陜建集團滿足客戶對建筑工程安全性、舒適性、美觀性等不同需求的價值主張差異化不足，對價值品質和細節的差異化服務還不夠精準。

2.客戶模塊現狀及問題分析。（1）客戶細分（CS）。目標客戶是企業想要獲得和期望價值服務的不同人群或組織機構，定義目標客戶的過程稱為客戶細分。客戶為陜建集團提供收入，是商業模式的核心和基礎。陜建集團的客戶主要為：有基礎設施投資建設需求的地方政府、政府下屬的平臺公司或其他投資主體等。（2）渠道通路（CH）。渠道通路是企業溝通和接觸目標客戶，從而傳遞價值主張的路徑。陜建集團主要通過傳統公開招標、合作機制吸引、市場營銷、銷售團隊業務拓展、媒體品牌宣傳推廣等渠道通路，與目標客戶達成溝通并建立聯系。陜建集團2022年銷售費用增長部分主要用于業務推廣和品牌宣傳等渠道通路拓展。（3）客戶關系（CR）。客戶關系是企業與特定目標客戶建立的關系類型。陜建集團目前國內市場覆蓋31個省、自治區、直轄市，海外市場拓展主要為尼日利亞、納米比亞、加納、喀麥隆、巴基斯坦等32個亞洲和非洲國家。當前，陜建集團客戶關系建立過程中呈現全球化領跑趨勢、各區域協同效應較弱，海外客戶群體較為零散，海外客戶開發和維護有限，市場份額和營業收入占比小，客戶潛力挖掘不足。

3.資產管理模塊現狀及問題分析。（1）關鍵業務（KA）。關鍵業務是確保企業商業模式有效運作所必需的重要活動。陜建集團的關鍵業務包括建筑工程、石油化工工程業務。此外，陜建集團還有房地產項目、建筑設計、海外項目、物流、金融等業務，由此可見，其通過內部資源整合，圍繞建筑業上下游延伸拓展，促進各類業務融合發展，實行投資拉動、建設支撐、運營增值的一體化協同運作模式，具有較強的整體競爭優勢。（2）核心資源（KR）。核心資源是企業保證商業模式有效運作所必需的重要資產，其幫助企業創造并提供價值主張，贏得市場，并維護與特定客戶群的關系。陜建集團的核心資源包括實物資源、金融資源、技術資源、人力資源等，這些資源引導企業戰略發展，并成為企業利潤的主要來源，這些資源也是企業獲取利益和保持競爭優勢的基礎，對企業在市場中獲得競爭優勢具有關鍵作用。人力資源、技術資源是核心資源。其中，人力資源：陜建集團現有教授級高級職稱157人，高級職稱3205人；一、二級建造師1萬余人，工程建設人才資源優勢在中國西部地區領先。分布在國內外市場的建筑工人近10萬人。技術資源：陜建集團近年來取得科研成果數百項，獲全國和省級科學技術獎90余項，國家和省級工法750余項，掌握多項全球、全國領先的顛覆性創新技術。（3）關鍵伙伴（重要合作KP）。關鍵伙伴是保證商業模式有效運作所必需的供應商和合作伙伴的網絡。企業通過與關鍵伙伴建立合作聯盟來優化自身商業模式、降低風險、獲得資源。陜建集團的關鍵伙伴包括發包人、金融機構、投資公司、工程咨詢企業、項目包工頭、高校科研機構等。目前，陜建集團在與高校產學研融合等方面仍需進一步深化，從而實現資本、技術、人力、信息資源等方面優勢互補。

4.財務模塊現狀及問題分析。（1）成本結構（CS）。成本結構是運作一個商業模式所需的所有成本，是效率的體現。2022年，陜建集團營業成本1721.21億元，同比增長12.42%。成本包括人力資源、材料、機械、管理、財務、研發、營銷與品牌推廣、資質維護、稅收等。人力資源成本中，建筑技術工人的勞務成本是重要組成部分，由于陜建集團存在中年勞動力短缺、技術工人老齡化問題，使建筑工人人工成本占比大。（2）收入來源（RS）。收入來源是企業從特定目標顧客中獲取的收益，是商業模式的動脈，體現企業商業運營的效果。陜建集團2022年主要業務實現營業收入1893.66億元，同比增長12.92%；其中建筑工程、基礎設施業務營業收入1723.89億元，石油化工工程業務營業收入113.39億元。其他業務收入50.70億元。承包實施境內項目營業收入1869.29億元，境外項目18.49億元。

三、大型建筑企業商業模式的優化方向

（一）產品或服務模塊

要聚焦于不同區域不同客戶群體的差異化需求，深入挖掘項目差異化價值，確定差異化開發、經營、項目管理與服務策略，為客戶提供定制化、多維度的品質服務。

（二）客戶模塊

一是要緊跟國家重大戰略方向和發展政策，科學布局，充分協同周邊省份的資源優勢，聯合央企、省內外大型建筑企業與項目所在國企業通過股份合作、項目合作、組建聯合體等方式，共同承包國內外大中型項目。二是結合全球建筑市場需求，加強品牌國際形象塑造，拓展海外業務板塊。整合企業內部資源，形成標準、技術、材料、設備、資金和勞動力聯動的品牌，推進海外市場房屋建筑、軌道交通、機場、電力等專業工程領域的擴張。

（三）資產管理模塊

一是持續加強技術創新，加大技術資源投入。加強數字化轉型頂層設計和總體規劃，堅持項目實施與技術應用同步推進。加大與高校產學研深度融合，與行業領軍企業、高校、科研單位共建聯合研發中心，在資本、技術、人力、信息資源等方面實現優勢互補，爭取大項目、大成果，打通產業鏈、創新鏈，逐步實現智能生產、智慧管理、智慧運營。二是完善人才保障機制，培育有利于科技創新和創新人才成長的環境，加大人才隊伍建設和服務力度。深化建筑工人職業化制度，加強專業技能培訓和學歷提升，推動建筑業農民工向知識型、技能型、創新型建筑工人轉變，提高企業生產效率。

（四）財務模塊

推進智能制造，建立產業“工人—機器人”建設管理體系，加快對從事高危險、高強度、高重復作業的建筑機器人研發，加快推進建筑工業化，減少對人力的依賴，提升勞動生產率和產業利潤率，最大限度地控制人工成本。

四、陜建集團商業模式的優化路徑

（一）培育創新型組織文化，克服落后企業文化和管理理念對推進商業模式變革的影響

商業模式的變革首先是文化和觀念的變革。陜建集團作為中國傳統建筑行業中的國有企業，價值理念和文化習慣偏于落后保守，大多數員工具有傳統的思維定式，習慣按照已有的技術和管理方法思考、分析和解決問題，企業文化滯后于商業模式變革需求，對于推進技術創新、價值主張創新等商業模式變革形成一定的文化阻礙。陜建集團要加強創新型組織文化建設，營造變革的組織文化環境。采取培訓、宣講、政策制度制定、績效考核激勵等方式，引導培育塑造鼓勵創新、寬容失敗的創新型企業文化環境，鼓勵員工接納新思想，從創新的角度思考問題，提升員工的創造力和創新能力，獲取變革所需的企業決策層、領導層和員工自上而下的價值認同、文化認同，吸引更多的員工了解并投入企業文化變革中，加強企業內部推動變革的凝聚力和外部競爭力，促進商業模式變革的實施。

（二）完善企業制度管理體系，克服低效率管理制度體系對推進商業模式變革的影響

商業模式的變革需要包括決策管理、科技創新、人才培養、成本控制、財務管理等科學、有效的制度管理體系支撐。陜建集團現有的制度管理體系不夠規范完善，存在低效率、制度保障不足的問題。陜建集團要聚焦管理體系和管理能力現代化，進一步建立健全高效制度管理體系，形成科學、高效的決策機制，深化科技體制機制改革，完善多元化人才引進培養和評價機制，健全成本管控機制，通過完善系統化制度管理體系，促進全經營周期一體化高效管理。

（三）實施全球化戰略，克服海外市場拓展風險對推進商業模式變革的影響

當前，國際環境復雜多變，地緣政治沖突加劇，國際貿易保護主義、經濟逆全球化抬頭，傳統基建市場空間飽和、競爭激烈。陜建集團國際復合型工程管理人才和施工隊伍較為缺乏，面臨的國際市場準入門檻提高，海外市場總體呈現“項目數量少、簽約生效慢、資金落地難”的局面，海外業務發展面臨的不確定性明顯增強，非經營性風險明顯加大。建集團應把握優勢，制定清晰的國際化戰略，找準市場定位；加大海外復合型工程管理和技術人才培養培訓力度，熟悉國際規則，以適應國際工程承包市場的能力需求；提升管理水平，制定標準、塑造品牌，提供“專業化”服務，逐步降低在低端市場關鍵業務的比重，積極尋求國內外金融機構支持，推動海外項目和市場優質發展。