數(shù)字迷信對邪惡消費的影響及其邊界

王泠媛?王藝衡?趙娜

摘 要 使用數(shù)據(jù)集研究法、問卷法、情境實驗法以及現(xiàn)場實驗法，通過五個研究探討了數(shù)字迷信效價對邪惡消費的影響，以及控制感在其中的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，積極數(shù)字迷信增加個體對邪惡商品的消費，而消極數(shù)字迷信減少個體對邪惡商品的消費。控制感能夠調(diào)節(jié)數(shù)字迷信對邪惡消費的影響：在高控制感條件下，不同數(shù)字迷信效價對邪惡消費的影響不存在顯著差異；而在低控制感條件下，不同數(shù)字迷信效價對邪惡消費的影響存在顯著差異，積極數(shù)字迷信影響個體進(jìn)行更多的邪惡消費行為。

關(guān)鍵詞 數(shù)字迷信；控制感；邪惡消費

分類號 B849

DOI：10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2024.03.003

1 問題提出

作為一種長期伴隨人類社會發(fā)展的非理性現(xiàn)象，迷信行為非常普遍并且一旦形成不會輕易發(fā)生改變（龐曉東， 2015）。數(shù)字迷信是指整個社會、民族所共有的數(shù)字信仰，即一個數(shù)字的發(fā)音和含義與外界的客觀事物存在偏離了科學(xué)概念的因果關(guān)系，進(jìn)而有了額外意義（Hirshleifer et al.， 2014）。數(shù)字迷信通過影響消費者與數(shù)字相關(guān)的決策而進(jìn)一步影響個體的日常消費（Westjohn et al.， 2017）。數(shù)字迷信分為不同的效價，其中積極數(shù)字迷信是指一個數(shù)字的發(fā)音和含義與外界客觀事物存在的因果關(guān)系為消費者帶來了積極的情緒體驗，消極數(shù)字迷信是指一個數(shù)字的發(fā)音和含義與外界客觀事物存在的因果關(guān)系為消費者帶來了消極的情緒體驗（Chen， Tsung， 2016）。數(shù)字迷信可能導(dǎo)致個體違背效用最大化原則，做出不理性的決策（Bhattacharya et al.， 2018）。因此探討數(shù)字迷信對個體行為的影響具有重要的理論意義。

通過梳理以往研究可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前關(guān)于迷信與消費決策之間關(guān)系的研究主要集中于人們對車牌、手機(jī)號等并無“積極”或“消極”的屬性商品的偏好上。然而，有些商品本身就具有“積極”或“消極”意義，比如“邪惡商品”。對于這些商品，積極或者消極的數(shù)字會賦予其什么意義呢？當(dāng)前有關(guān)數(shù)字迷信對邪惡商品購買決策影響的相關(guān)研究還相對較少。數(shù)字迷信能否影響消費者對邪惡商品的購買呢？本研究嘗試探討數(shù)字迷信對邪惡消費的影響，以期通過非理性信念助推人們理性信念的成長，為健康政策的制定及營銷實踐提供啟發(fā)。

數(shù)字迷信對個體的消費行為有重要影響。以往研究發(fā)現(xiàn)，包含積極數(shù)字迷信的車牌號可以滿足消費者對地位敏感性的追求，而包含消極數(shù)字迷信的車牌號則被賦予“不幸”的屬性，更少被消費者選擇（Agarwal et al.， 2014）。Chen和Tsung（2016）探討了不同營銷方案下積極數(shù)字迷信與消極數(shù)字迷信對手機(jī)號碼購買的影響，研究表明包含積極數(shù)字迷信且溢價的手機(jī)號碼銷量顯著高于消極數(shù)字迷信且折扣的手機(jī)號碼，在排除了經(jīng)濟(jì)因素的影響下該結(jié)果依然成立。

邪惡商品是指短期內(nèi)能夠滿足消費者對美味的追求，但長期來看會損害消費者身體的商品（Naomí et al.， 2019）。某些邪惡商品還具有一定的炫耀價值，如煙、酒中的高價品。盡管它們會危害健康，但能夠使消費者獲得他人的認(rèn)可（Thomas et al.， 2012）。邪惡消費主要以個人味蕾的滿足為目的，側(cè)重于食品領(lǐng)域，并且其未來伴隨的傷害是固定的、明確的和直接的（Okada， 2005; Parreno-Selva et al.， 2014）。邪惡消費與美德商品和中性商品的區(qū)別在于：邪惡商品雖然在短時間內(nèi)滿足個體的需求，但會損害個體的健康，而美德商品則是短時間內(nèi)乏味枯燥，但長期來看卻能增加個體的健康程度（Naomí et al.， 2019）。邪惡消費的概念與享樂消費和炫耀性消費相近，但后兩者消費回報都存在益處，并且未來不一定會產(chǎn)生傷害。相比之下，邪惡消費具有更確定的未來損失， 這使得研究影響人們邪惡消費傾向的因素成為一個值得關(guān)注的課題（Parreo-Selva et al.， 2014）。

本研究的目的主要集中在兩個方面。首先，驗證數(shù)字迷信對邪惡消費的后效影響。以往研究通過將惡魔（消極迷信）和英雄（積極迷信）標(biāo)簽貼在膨化食品表面，觀察消費者的購買行為，發(fā)現(xiàn)積極迷信增加了個體對于邪惡商品的消費，而消極迷信降低了個體邪惡消費的頻率（Master & Marsa， 2018）。迷信標(biāo)簽對個體的邪惡消費行為產(chǎn)生影響，而數(shù)字迷信作為迷信的一種，可能存在相似的作用。Risen和Jane（2016）探討了數(shù)字迷信對邪惡消費的影響機(jī)制，發(fā)現(xiàn)積極數(shù)字迷信所引發(fā)的積極情緒容易讓個體依賴知覺或某種知識結(jié)構(gòu)，在認(rèn)知上會采用更為快速的啟發(fā)式思維，從而選擇邪惡商品；與之相反，消極數(shù)字迷信帶來的消極情緒則會使個體采用自下而上的思維模式，采取算法式的認(rèn)知方式，加強對商品屬性的審查，避免消費邪惡商品（Vlaev et al.， 2009）。Naomí等（2019）在控制額外變量后進(jìn)一步驗證了兩者之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)有機(jī)物等含有積極含義的標(biāo)簽可以增加個體對邪惡商品的消費，因為這些積極標(biāo)簽為個體的邪惡消費提供了正當(dāng)理由；而具有消極含義的標(biāo)簽則減少了個體對邪惡商品的消費，這是因為消極標(biāo)簽維持了消費者對邪惡商品的認(rèn)知一致性（Master & Marsa， 2018）。Melissa等（2014）發(fā)現(xiàn)潛意識及超意識下死亡意識引導(dǎo)和邪惡消費的因果關(guān)系。他們發(fā)現(xiàn)采用字詞以及數(shù)字作為閾下死亡提醒能夠啟動消費者的遠(yuǎn)端防御，促使個體做出符合社會規(guī)范及價值觀的行為，減少吸煙、酗酒等邪惡消費行為的發(fā)生；相反，積極的字詞或數(shù)字可以成為邪惡商品消費者緩沖死亡焦慮的重要工具。綜上所述，本研究假設(shè)：數(shù)字迷信影響邪惡消費，不同數(shù)字迷信效價對邪惡消費有著不同的影響。

H1：數(shù)字迷信影響邪惡消費，積極數(shù)字迷信增加邪惡消費，消極數(shù)字迷信減少邪惡消費。

其次，本研究試圖探究數(shù)字迷信對邪惡消費的影響邊界。現(xiàn)實生活中，數(shù)字迷信對消費者的影響可能與個體控制感有關(guān)。控制感是指個體感到能決定自己命運，并認(rèn)為未來的事情能夠由自己控制的程度（潘仲君， 閻力， 2008），控制感較低的消費者普遍愿意消費邪惡商品，更注重眼前享樂而忽視邪惡商品的長期風(fēng)險，而控制感較高的個體則更多地從理性角度出發(fā)消費美德商品，啟動個體的長期取向，做出有利于自身長久健康的決策（Eingar et al.， 2012; Salmon et al.， 2014）。研究表明，較高的控制感會促使消費者采用算法式的認(rèn)知模式，減少邪惡消費的概率；相反，低控制感個體傾向于采用啟發(fā)式的認(rèn)知模式，重視美味等表面屬性，做出有利于味蕾而不利于健康的邪惡消費行為（Cheung et al.， 2015）。控制感可能會改變數(shù)字迷信對邪惡消費影響的方向（李愛梅， 李伏嶺， 2013）。據(jù)此假設(shè)：控制感在數(shù)字迷信效價對邪惡消費的影響中起調(diào)節(jié)作用。

H2：控制感在數(shù)字迷信效價對邪惡消費的影響中起調(diào)節(jié)作用，高控制感條件下，積極、中性及消極數(shù)字迷信下的邪惡消費傾向不存在顯著差異；低控制感條件下，積極數(shù)字迷信下的邪惡消費傾向顯著高于中性和消極數(shù)字迷信。

為了實現(xiàn)上述兩個目的，本研究共開展五項研究進(jìn)行驗證。研究1采用數(shù)據(jù)集研究方法，通過收集3032種香煙的價格及其中30種典型香煙的價格和銷量數(shù)據(jù)，初步考察數(shù)字迷信與邪惡消費的相關(guān)關(guān)系。研究2使用問卷測量法，將數(shù)字迷信作為一種特質(zhì)進(jìn)行測量，進(jìn)一步考察積極數(shù)字迷信和消極數(shù)字迷信對邪惡消費的預(yù)測關(guān)系。研究3使用情境實驗方法，探討不同數(shù)字迷信情境下被試對邪惡商品購買意向的差異，以及數(shù)字迷信效價與邪惡消費之間的因果關(guān)系。研究4則通過變更實驗操縱方式，重復(fù)驗證數(shù)字迷信效價對邪惡消費的因果關(guān)系，并探究控制感的調(diào)節(jié)作用。研究5為現(xiàn)場實驗，以進(jìn)一步增加研究結(jié)論的生態(tài)效度。

2 研究內(nèi)容

2.1 預(yù)實驗

在正式實驗開始前，我們招募了30名社會人員參加了預(yù)實驗，以獲得數(shù)字迷信及邪惡商品的實驗材料。其中男12人，女18人，平均年齡為28.5歲（SD=4.2）。在預(yù)實驗結(jié)束后，所有參與者會收到5元實驗報酬。

預(yù)實驗中，我們根據(jù)前人的研究方式列出了一些數(shù)字（Rao et al.， 2014），之后讓所有參與者評價這些數(shù)字的積極程度，并在7點量表上進(jìn)行打分，分?jǐn)?shù)越高表示個體認(rèn)為這一數(shù)字越積極（Block & Kramer， 2009）。最終我們將積極數(shù)字迷信材料確定為數(shù)字88，消極數(shù)字迷信材料確定為數(shù)字44，中性組材料確定為數(shù)字77（見表 1、表2）。

接下來使用開放式問卷確定邪惡商品材料。首先，我們對邪惡商品進(jìn)行了定義（即能夠在短期內(nèi)滿足個體的味覺欲望，但會對身體造成長期損害的產(chǎn)品）。參與者需要根據(jù)定義描述，列舉3～5個最為典型的邪惡商品。按照頻次進(jìn)行編碼，我們最終選取香煙（21）、酒（19）、腌制食品（17）三種邪惡商品作為后續(xù)的實驗材料。

2.2 研究1

為了驗證現(xiàn)實生活中邪惡商品定價存在數(shù)字迷信，同時探討數(shù)字迷信效價與邪惡消費之間的關(guān)系，基于在預(yù)實驗得到的材料，我們采用數(shù)據(jù)集的研究方法，在中國香煙網(wǎng)收集了包含3032種香煙的數(shù)據(jù)以及30種典型香煙的價格和銷量的數(shù)據(jù)集。參考前人研究方法，對所有香煙價格的末尾數(shù)字進(jìn)行頻數(shù)分析（Wong et al.， 2017），結(jié)果如表3所示，其中積極數(shù)字和消極數(shù)字的區(qū)分采用預(yù)實驗結(jié)果，積極數(shù)字為8、6、9，消極數(shù)字為4、1、0。

卡方檢驗結(jié)果表明，積極數(shù)字的出現(xiàn)頻率顯著高于消極數(shù)字的出現(xiàn)頻率，χ2（1）=41.98，p<0.001。積極數(shù)字所占比例與銷量存在正相關(guān)關(guān)系，r=0.68，p<0.001，如圖1所示。消極數(shù)字所占比例與銷量存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，r=-0.52，p<0.001，如圖2所示。結(jié)果表明邪惡商品定價中存在數(shù)字迷信，并且數(shù)字迷信效價和銷量存在相關(guān)關(guān)系。但這一結(jié)果樣本量過小，外部推廣性存在問題，且兩者的方向尚未完全明確，因此我們將通過問卷法進(jìn)一步明確二者的關(guān)系。

2.3 研究2

研究1通過數(shù)據(jù)集研究發(fā)現(xiàn)邪惡商品定價中數(shù)字迷信效價與銷量存在相關(guān)性，為進(jìn)一步明確其推廣性，研究2我們采用問卷法將數(shù)字迷信作為一種特質(zhì)以進(jìn)一步探究二者關(guān)系。

2.3.1 被試

通過網(wǎng)絡(luò)共發(fā)放問卷334份。篩查后刪除惡意亂填24人，最終有效被試為310人，問卷回收率為93%。其中男142人，女168人，平均年齡為27.10歲（SD=5.85），并對參與者的婚姻狀況和文化程度等人口學(xué)變量進(jìn)行統(tǒng)計。

2.3.2 測量工具

改編Wiseman與Watt（2004）編制的迷信信念量表。量表共六道題目，其中三道用于測量個體的消極數(shù)字迷信信念，如“在商品購買時，我會有意地避開帶有消極數(shù)字的商品”等。三道題用于測量個體的積極數(shù)字迷信信念，如“我特別喜歡積極數(shù)字”等。量表采用李克特7點計分，分?jǐn)?shù)越高表示個體的積極數(shù)字迷信信念越強。在本研究中，該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.87，信度良好。

邪惡消費傾向量表通過呈現(xiàn)價格中包含積極數(shù)字及消極數(shù)字的邪惡產(chǎn)品（根據(jù)預(yù)實驗結(jié)果），并且通過李克特7點計分的方式測量個體邪惡消費的意愿。

2.3.3 研究流程

本研究采用問卷法，向參與者呈現(xiàn)價格中包含積極數(shù)字及消極數(shù)字的邪惡產(chǎn)品并要求參與者填寫邪惡商品購買傾向量表，最后收集相關(guān)的人口學(xué)信息（包括性別、年齡、婚姻狀態(tài)、收入水平及文化水平），并且通過填寫數(shù)字迷信量表，對參與者的積極和消極迷信信念進(jìn)行評分。

2.3.4 結(jié)果

Harman的單因素檢驗表明，第一個公因子解釋了29.85%的變異，表明共同方法偏差的影響比較小，不會影響到后面結(jié)果的解釋。

采用相關(guān)分析、獨立樣本t檢驗和單因素方差分析檢驗相關(guān)人口學(xué)變量（性別、年齡、婚姻狀況、文化水平）與邪惡消費的關(guān)系。相關(guān)分析結(jié)果顯示，年齡與邪惡消費沒有顯著的相關(guān)關(guān)系（p>0.05）；獨立樣本t檢驗結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，邪惡消費在性別上的差異不顯著（p>0.05）；單因素方差分析結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，參與者的婚姻狀態(tài)、文化水平對邪惡消費沒有顯著的影響（p>0.05）。因此，我們不考慮這些人口學(xué)變量對邪惡消費的影響。

使用回歸分析檢驗不同數(shù)字迷信信念與邪惡消費的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，積極數(shù)字迷信信念是邪惡消費傾向的顯著預(yù)測變量，其中β=0.38，t（143）=4.89，p<0.001，解釋了邪惡消費傾向得分的變異性的14%（R2=0.14）。接著，以邪惡消費傾向作為結(jié)果變量，消極數(shù)字迷信信念作為預(yù)測變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，β=-0.16，t（163）=-2.13，p<0.05，解釋了邪惡消費傾向得分變異性的3%（R2=0.03）。研究結(jié)果表明，積極數(shù)字迷信信念顯著正向預(yù)測邪惡消費，消極數(shù)字迷信信念顯著負(fù)向預(yù)測邪惡消費，研究結(jié)果支持了數(shù)字迷信作為特質(zhì)對邪惡消費存在影響的結(jié)論，這與我們的假設(shè)相符。但是，研究2僅是相關(guān)研究，研究結(jié)果只能揭示數(shù)字迷信與邪惡消費之間的相關(guān)關(guān)系，無法驗證因果關(guān)系，穩(wěn)健性有限。為此，我們在研究3中對數(shù)字迷信進(jìn)行了實驗操縱，以驗證兩者之間的因果關(guān)系。

2.4 研究3

研究2我們發(fā)現(xiàn)了積極數(shù)字迷信正向預(yù)測邪惡消費，而消極數(shù)字迷信對邪惡消費的負(fù)向預(yù)測作用不顯著。為進(jìn)一步證實因果關(guān)系，研究3采用前人的數(shù)字迷信研究范式對數(shù)字迷信效價進(jìn)行操縱。

2.4.1 被試

線上招募128名參與者，其中有效實驗數(shù)據(jù)為120名（按照填寫時長篩選，低于60s的數(shù)據(jù)均視為無效），其中男44名，女76名，平均年齡為26.88歲（SD=8.98）。參與者被隨機(jī)分配到三個實驗條件組，實驗結(jié)束后，每名參與者會得到2元作為報酬。

2.4.2 研究范式

數(shù)字迷信 參照Wong等（2017）的研究范式，對邪惡商品的價格數(shù)字進(jìn)行操縱，其中積極數(shù)字迷信組的邪惡商品的價格為積極數(shù)字（數(shù)字末尾為88），消極數(shù)字迷信組的邪惡商品價格為消極數(shù)字（數(shù)字末尾為44），而控制組的價格為中性數(shù)字（數(shù)字末尾為77）。

2.4.3 研究程序

本實驗采用數(shù)字迷信效價（積極數(shù)字迷信VS.消極數(shù)字迷信組VS.中性組）為自變量的單因素被試間實驗設(shè)計，因變量為邪惡消費傾向得分。

在實驗中，按照前人的研究范式（Kramer & Block， 2008），參與者被要求想象一個需要去商店購買商品的場景。主試會向參與者展示不同價格的邪惡商品。其中消極數(shù)字迷信組的參與者采用7點計分的邪惡消費傾向量表對價格為7.44、33.44及12.44的邪惡商品進(jìn)行購買意向打分；中性組的參與者則需要分別對價格為7.77、33.77、12.77的邪惡商品進(jìn)行購買意向評分；積極數(shù)字迷信組的參與者則需要對價格為7.88、33.88、12.88的邪惡商品進(jìn)行購買意向評分。在實驗完成后，收集參與者的人口學(xué)變量，之后要求參與者判斷三組邪惡商品價格數(shù)字的積極程度以驗證操縱是否成功。

2.4.4 結(jié)果

首先進(jìn)行操縱性檢驗。結(jié)果表明，積極數(shù)字迷信組（M=5.45， SD=1.52）的積極評價顯著高于中性組（M=3.32， SD=1.19），t（39）=-7.47，p<0.001；消極數(shù)字迷信組（M=2.58， SD=1.30）對于價格的積極程度顯著低于中性組（M=3.32， SD=1.19），t（39）=2.52，p<0.05，數(shù)字迷信分組操縱成功。其次，為了避免參與者由于價格不合理而影響購買意愿，我們在實驗正式開始前測量了參與者對商品價格合理性的評價，研究結(jié)果表明，參與者對這些商品價格的合理性判斷高于平均值，普遍認(rèn)同其價格（M=4.59， SD=1.79）。為了避免人口學(xué)信息對邪惡消費的影響，采用相關(guān)分析以及獨立樣本t檢驗考察各個人口學(xué)變量（年齡、文化程度、性別）與邪惡消費得分的關(guān)系。相關(guān)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)邪惡消費與年齡、文化程度不具有顯著的相關(guān)關(guān)系（p>0.05）。獨立樣本t檢驗發(fā)現(xiàn)邪惡消費在性別上也不存在顯著差異（p>0.05）。

方差分析結(jié)果表明，積極數(shù)字迷信組、消極數(shù)字迷信組和中性組之間差異顯著，F(xiàn)（2，87） =47.00， p<0.001。積極數(shù)字迷信組（M=4.75， SD=0.83）的購買意愿顯著高于中性組（M=2.52， SD=0.75），t（39）=-13.16，p<0.001，效應(yīng)量r=0.82；消極數(shù)字迷信組（M=1.84， SD=0.82）的購買意愿顯著低于中性組（M=2.52， SD=0.75），t（39）=-3.67，p<0.01，效應(yīng)量r=0.40。積極數(shù)字迷信增加了個體對于邪惡商品的消費，消極數(shù)字迷信減少了個體對邪惡商品的消費，研究結(jié)果支持了假設(shè)1。

2.5 研究4

前三個研究通過多種研究方法反復(fù)驗證了數(shù)字迷信對邪惡消費的影響。為進(jìn)一步探究該影響的邊界，研究4通過實驗法探究控制感在其中的調(diào)節(jié)作用。

2.5.1 被試

線上招募參與者187名，其中女123人，男64人，平均年齡為 29.7歲（SD=9.35）。我們測量了所有參與者的控制感并按照控制感程度的平均值（M=3.96， SD=1.40）劃分為高、低兩組，其中高控制感組人數(shù)96人，低控制感組人數(shù)91人。我們在低控制感組、高控制感組各選取90人。實驗完成后，每名參與者獲得5元紅包作為報酬。

2.5.2 測量工具

按照前人的研究范式（Tortora et al.， 2019），通過改變香煙成分表中有害物質(zhì)的含量對數(shù)字迷信效價進(jìn)行操縱，包括焦油量、煙堿量和二氧化碳量等。同時，為了保證個體不會通過計算總和來規(guī)避數(shù)字迷信的影響，三種有害成分的含量總和在數(shù)字迷信效價的不同條件下均保持一致。在積極數(shù)字迷信的條件下，兩種有害成分含量使用積極數(shù)字表示，一種使用中性數(shù)字（為了更加貼合現(xiàn)實生活，下同）。在中性數(shù)字條件下，三種有害成分皆用中性數(shù)字表示；在消極數(shù)字迷信條件下，兩種有害成分用消極數(shù)字表示，一種使用中性數(shù)字表示。

控制感采用李靜（2014）編制的控制感量表進(jìn)行施測，共12道題目，采用李克特7點計分，分?jǐn)?shù)越高代表個體的控制感越高，本研究中，該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.82。

2.5.3 研究程序

本次實驗采用3（積極數(shù)字迷信VS.消極數(shù)字迷信VS.中性數(shù)字）×2（高控制感VS.低控制感）的被試間實驗設(shè)計，因變量為邪惡消費傾向得分。

在研究4正式開始前，我們公開招募了30名吸煙者對三種香煙有害成分的危害性進(jìn)行評價，以避免這些成分因危害性不同而使個體對邪惡商品的風(fēng)險感知存在差異，其中男20人，女10人，平均年齡28.43歲（SD=8.65）。同時，我們也測量了參與者對香煙成分表數(shù)字積極程度的評定，以檢驗數(shù)字迷信的分組操縱是否有效。接著我們測量了所有參與者的控制感，按照控制感的程度將參與者劃分為低、高控制感兩組。在分組完成后，高、低控制感組均被隨機(jī)分配到數(shù)字迷信的三種水平之下，使用與之前相同的邪惡消費傾向量表測量香煙購買意向。實驗結(jié)束后收集可能產(chǎn)生影響的變量數(shù)據(jù)（如煙齡等）。

2.5.4 結(jié)果

先對三種香煙有害成分的危害性感知差異進(jìn)行操縱性檢驗，30名吸煙者對三種香煙有害成分的危害性感知不存在顯著差異，F(xiàn)（2， 87）=1.98，p>0.05，這表明香煙成分表的危害成分含量差異并不會影響參與者對香煙危害的預(yù)估。接著，我們測量了參與者對香煙成分表中數(shù)字積極程度的認(rèn)知。結(jié)果表明，包含積極數(shù)字迷信的成分表的積極程度（M=4.93， SD=1.60）始終高于包含中性數(shù)字成分表的積極程度（M=3.97， SD=1.43），t（29）=-2.37，p<0.05，效應(yīng)量r=0.30。同時，包含消極數(shù)字迷信的成分表的積極程度（M=2.33， SD=1.27）顯著低于包含中性數(shù)字成分表的積極程度（M=3.97， SD=1.43），t（29）=3.95，p<0.001，效應(yīng)量r=0.51。這一結(jié)果表明我們對數(shù)字迷信分組的操縱是有效的。

采用了相關(guān)分析及獨立樣本t檢驗考察人口學(xué)變量（年齡、性別、 煙齡、社會經(jīng)濟(jì)地位、知識水平）以及與邪惡消費得分的關(guān)系。相關(guān)分析結(jié)果表明，煙齡、社會經(jīng)濟(jì)地位、知識水平、年齡與邪惡消費不存在顯著的相關(guān)關(guān)系（p>0.05）。獨立樣本t檢驗發(fā)現(xiàn)邪惡消費在性別上并不存在顯著差異（p>0.05）。因此本研究不會將這些變量納入下一步的分析。

采用方差分析對控制感的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行探究，以邪惡消費平均得分為因變量，進(jìn)行2（高控制感VS.低控制感）× 3（積極數(shù)字迷信VS.中性數(shù)字VS.消極數(shù)字迷信）的組間方差分析。結(jié)果表明，控制感和數(shù)字迷信效價的交互作用顯著，F(xiàn)（2， 174）=32.10，p<0.001，偏η2=0.27，交互作用如圖3所示。接著，以控制感（高控制感VS.低控制感）和數(shù)字迷信（積極數(shù)字迷信VS.消極數(shù)字迷信VS.中性數(shù)字）作為自變量，邪惡消費平均得分作為因變量，進(jìn)行方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)控制感的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1， 174） = 74.81，p<0.001， 偏η2=0.30，高控制感的邪惡消費得分（M=2.19， SD=0.96）顯著低于低控制感的邪惡消費得分（M=3.74， SD=2.02）；數(shù)字迷信效價的主效應(yīng)也顯著，F(xiàn)（2， 174）=32.07，p<0.001， 偏η2=0.27，積極數(shù)字迷信下的邪惡消費得分（M=3.98， SD=2.24）和中性數(shù)字下的邪惡消費得分（M=2.62， SD=1.28）顯著高于消極數(shù)字迷信下的邪惡消費得分（M=2.32， SD=1.08）。進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析，對于高控制感組，個體對帶有積極數(shù)字迷信（M=2.20， SD=1.10）的邪惡商品購買意愿得分與帶有中性數(shù)字（M=2.13，SD=0.97）及消極數(shù)字迷信（M=2.17， SD=0.65）的邪惡商品購買意愿不存在顯著差異，F(xiàn)（2， 87）=0.04，p>0.05；對于低控制感組，個體對帶有積極數(shù)字迷信（M=5.77， SD=1.57）的邪惡商品購買意愿得分與帶有中性數(shù)字（M=3.10， SD=1.37）及消極數(shù)字迷信（M=2.40， SD=1.30）的邪惡商品購買意愿存在顯著差異，F(xiàn)（2， 87）=46.99，p<0.001，具體的統(tǒng)計量如表4所示，研究結(jié)果支持了假設(shè)1及假設(shè)2。相比于中性數(shù)字組，積極數(shù)字迷信與消極數(shù)字迷信確實改變了個體的邪惡消費意愿。高控制感個體對帶有消極迷信數(shù)字、中性數(shù)字及積極迷信數(shù)字的邪惡商品購買意愿不存在顯著差異。同時，低控制感個體對帶有積極迷信數(shù)字的邪惡商品購買意愿顯著高于帶有中性及消極迷信數(shù)字的邪惡商品購買意愿。但這一結(jié)論在真實情境下是否依然成立仍有待驗證，因此，我們進(jìn)一步通過現(xiàn)場實驗的方法增加本研究結(jié)論的生態(tài)效度。

2.6 研究5

研究4中已經(jīng)通過實驗驗證了控制感在數(shù)字迷信與邪惡消費間的調(diào)節(jié)作用。為探究其于真實購買情景下是否同樣具備解釋力，本研究引入現(xiàn)場實驗進(jìn)一步論證。

2.6.1 被試

在真實情境中購買完成后，所有參與者填寫了人口學(xué)信息。在本次現(xiàn)場實驗期間，共45人購買了香煙，其中男35人，女10人，購買人群平均年齡為28.53歲（SD=7.62），其中無吸煙史2人，0～1年煙齡8人，1～3年煙齡20人，3年及以上煙齡的15人。

2.6.2 研究范式

參考前人的研究范式，我們將數(shù)字標(biāo)簽粘貼至邪惡商品表面（Thrasher et al.， 2012）。其中在積極數(shù)字迷信條件下，我們將數(shù)字88粘貼至煙盒表面；在消極數(shù)字迷信條件下，我們將數(shù)字44粘貼至煙盒表面；在控制條件下不粘貼任何數(shù)字。

2.6.3 研究程序

根據(jù)預(yù)實驗結(jié)果，我們選擇當(dāng)?shù)劁N量較少的香煙作為現(xiàn)場實驗材料，并粘貼好數(shù)字標(biāo)簽。我們在當(dāng)?shù)刈饨枇巳齻€香煙攤位，分別放置積極迷信數(shù)字香煙、消極迷信數(shù)字香煙及控制組香煙，并且為了保證標(biāo)簽的真實性，按照世衛(wèi)組織的建議，所有標(biāo)簽均占煙盒表面積的30%（Organization， 2003）。之后，為了避免順序效應(yīng)的影響，我們會隔天更換香煙位置并提供煙草質(zhì)量證書供消費者監(jiān)督。最后，在長達(dá)一個多月的跟蹤研究后，根據(jù)三種操縱方式下香煙的銷售量差異判斷數(shù)字迷信對邪惡消費的影響。

2.6.4 研究結(jié)果

卡方檢驗結(jié)果表明，不同組別銷量存在顯著差異，χ2 （4）=160，p<0.001。其中積極數(shù)字迷信組30天之內(nèi)的平均購買量（M=1.90，SD=1.49）顯著高于控制組30天之內(nèi)的平均購買量（M=0.90， SD=1.09），χ2（1）=5.16，p<0.05；消極數(shù)字迷信組30天之內(nèi)的平均購買量（M=0.40， SD=0.62）顯著低于控制組30天之內(nèi)的平均購買量（M=0.90， SD=1.09），χ2（1） =4.15，p<0.05。結(jié)果進(jìn)一步驗證了假設(shè)1，積極數(shù)字迷信促進(jìn)邪惡消費行為，而消極數(shù)字迷信減少邪惡消費行為。

本研究更換了控制組的操縱方式，之前我們使用中性數(shù)字作為控制組的選擇，因而無法模擬出帶有數(shù)字迷信的商品與一般商品之間的銷量差異，而本研究則在真實的香煙銷售情境中驗證了數(shù)字迷信對邪惡消費的影響，研究結(jié)果進(jìn)一步增加了結(jié)論的外部效度。

3 討論

3.1 結(jié)論

本文通過五個研究探討數(shù)字迷信與邪惡消費的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，積極數(shù)字迷信能夠正向預(yù)測邪惡消費，消極數(shù)字迷信則負(fù)向預(yù)測邪惡消費；控制感在數(shù)字迷信對邪惡消費的影響中起調(diào)節(jié)作用。具體來說，在高控制感條件下，積極數(shù)字迷信組、中性組及消極數(shù)字迷信組的邪惡消費傾向不存在顯著差異；而在低控制感條件下，積極數(shù)字迷信組的邪惡消費傾向顯著高于中性組及消極數(shù)字迷信組。

首先，我們發(fā)現(xiàn)了數(shù)字迷信的普遍性。研究1結(jié)果表明科學(xué)觀念如此盛行的今天，商品定價依然受到數(shù)字迷信的影響，數(shù)字迷信依然根深蒂固地存在于民眾的潛意識之中，這一結(jié)論與之前的研究一致（Antipov et al.， 2015；Brock & Kramer， 2009；Westjohn et al.， 2017）。

其次，數(shù)字迷信對邪惡消費存在影響。具體來說，五個研究都發(fā)現(xiàn)數(shù)字迷信對邪惡消費存在影響，其中積極數(shù)字迷信增加個體對邪惡商品的消費，而消極數(shù)字迷信則對個體的邪惡消費行為起阻礙作用，該結(jié)果與Masters和Mishra（2018）的研究一致，研究假設(shè)得到了驗證。基于集體潛意識的角度解釋，數(shù)字迷信是中國人最重要的集體潛意識之一，例如中國人常認(rèn)為8有升官發(fā)財之意。與之相反，4則是死亡、災(zāi)禍等不利事件的象征，是中國人的文化里極度避諱的數(shù)字（龐毅， 2020; 張順明， 唐唯， 2015）。因此，消費者在購買帶有數(shù)字的商品時總會在潛意識層面受到數(shù)字迷信的影響，進(jìn)而賦予邪惡商品額外的意義。此外，一些研究也主張從社會規(guī)范的角度解釋兩者之間的關(guān)系（Fortin et al.， 2014; Hirshleifer et al.， 2014）。他們認(rèn)為，數(shù)字迷信不只是一種潛意識，更是一種隱性規(guī)則。例如在華裔居住區(qū)的研究中，許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)有些華裔居民喜歡購買樓層為積極數(shù)字的房屋，即使該房屋存在明顯的溢價，這是因為他們希望通過購買包含積極數(shù)字的樓層避免被華裔團(tuán)體排斥。消極數(shù)字迷信（不被團(tuán)體文化所接受）與邪惡商品（不為整個社會所接受）的組合與當(dāng)?shù)氐奈幕?guī)范相抵牾，不為個體所接受；而積極數(shù)字迷信與邪惡商品的組合則抵消了他們使用邪惡商品的負(fù)罪感，同時還能增加個體在群體中的受歡迎程度。

最后，也有一些學(xué)者從認(rèn)知一致性的角度驗證了本次研究結(jié)論的有效性（Naomí et al.， 2019）。他們認(rèn)為，邪惡商品與健康觀念的不一致會導(dǎo)致個體產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，而積極數(shù)字迷信可以為個體的行為賦予更多的合理性，維護(hù)認(rèn)知一致性；相反，消極數(shù)字迷信則直接預(yù)示了邪惡商品的有害性，維護(hù)了個體對邪惡商品有害性的認(rèn)知。

除此之外，本研究結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，控制感在數(shù)字迷信效價對邪惡消費的影響中起調(diào)節(jié)作用。在高控制感條件下，不同數(shù)字迷信效價對邪惡消費的影響不存在顯著差異；而在低控制感條件下，不同數(shù)字迷信效價對邪惡消費的影響則存在顯著差異。首先，控制感可以影響邪惡消費。以往研究發(fā)現(xiàn)能通過增加控制感的方式使消費者回歸到良性的購買狀態(tài)，即購買商品是出于理性，本研究則聚焦于不理性消費模式中的邪惡消費，主張通過增加個體控制感的方式減少邪惡消費。這是因為邪惡消費模式不僅會為個體帶來經(jīng)濟(jì)損失，同時也會對消費者自身的健康造成長期損害。

其次，控制感可以影響數(shù)字迷信。已有研究表明，控制感有助于個體形成理性信念，推動個體形成科學(xué)的認(rèn)知判斷，舍棄基于情感的決策模式（孫瑾等， 2020）。迷信作為非理性信念的重要成分，因為外界環(huán)境的不確定性而產(chǎn)生，因此迷信的實質(zhì)是為了尋求控制外界的感覺（Maller & Lundeen， 1933）。缺乏控制感是迷信的根源，而迷信觀念的出現(xiàn)有助于個體增加控制感。就當(dāng)前一些消極迷信而言，我們也可以通過增加外界控制感的方式減少極端迷信事件的發(fā)生。

3.2 實踐意義

數(shù)字迷信可以影響邪惡消費的研究結(jié)果有一定的意義，因為幾乎所有的商品都必須以數(shù)字來標(biāo)價。因而在實際的購買情境中，消費者很容易受到數(shù)字迷信的影響。本研究結(jié)果能夠給予消費者許多啟示：邪惡商品的有害性常常是消費者所忽略的，因而在一些邪惡商品表面增添一些消極數(shù)字會啟示消費者邪惡商品的有害性，促使個體做出有利于自身健康的消費決策。從商家的角度來看，將邪惡商品價格或表面增添積極數(shù)字或者避免消極數(shù)字可能會有良好的銷售效果。

3.3 理論意義

第一，本研究拓展了數(shù)字迷信的研究領(lǐng)域。過去，大多數(shù)基于數(shù)字迷信的研究都在驗證數(shù)字迷信是否廣泛存在于房地產(chǎn)、通信行業(yè)中，且使用的方法多為數(shù)據(jù)集的研究（Fortin et al.， 2014）。而本研究不只是簡單驗證數(shù)字迷信的存在，而是更進(jìn)一步真實操縱數(shù)字迷信以觀察現(xiàn)實中個體消費行為的變化，豐富了數(shù)字迷信的實證研究。

第二，本研究拓展了邪惡消費的研究視角。過去，干預(yù)邪惡消費的方法或基于法律、政策等硬性手段（Parreno-Selva et al.， 2014），或基于標(biāo)簽、宣傳等軟性手段，效果普遍欠佳（Alrushud et al.， 2016），本文嘗試從數(shù)字迷信等潛意識視角為干預(yù)邪惡消費提供新的靈感；此外，本文通過數(shù)字等隱性符號潛移默化改變消費者的健康消費行為，可以為未來健康助推方面的研究提供啟示。

3.4 不足與展望

從研究變量上來看，本次研究僅僅從數(shù)字迷信效價的維度探討了迷信對邪惡消費的影響。而以往的研究表明，迷信的其他維度，如上帝觀、命運觀、鬼神觀、風(fēng)水等維度也會對個體的消費行為產(chǎn)生影響（Block & Kramer， 2009）。因而未來研究可以嘗試從迷信的其他維度探討其對邪惡消費的影響。同時，在這些維度中，鬼神等禁忌類的標(biāo)簽對邪惡消費的影響是否與一般迷信存在差異呢？風(fēng)水等位置類迷信又是否會通過擺放位置的差異而影響邪惡消費呢？本次研究僅僅從數(shù)字迷信效價拋磚引玉，未來研究者可以從上述不足中進(jìn)一步綜合探討迷信與邪惡消費的關(guān)系。其次，本研究的文化背景存在局限性。在本研究中，我們將8選為積極數(shù)字迷信的實驗材料，而對于消極數(shù)字迷信的實驗材料則僅局限于4。這與西方文化存在差異，例如西方普遍將13、5喻為不利，7則喻為吉利。因而本研究的數(shù)字迷信效價類型選擇可能會因為文化背景的差異而出現(xiàn)適用性問題，未來研究可以嘗試在不同的文化背景下驗證本研究的結(jié)論，增加研究的生態(tài)效度。在以往的研究中，研究者們常常使用內(nèi)隱的研究方法以明確某個行為是出于意識還是無意識（金英， 2005），可以嘗試使用內(nèi)隱的方法，測量消極數(shù)字迷信與邪惡商品組合及積極數(shù)字迷信與邪惡商品組合的反應(yīng)時差異，探究數(shù)字迷信的認(rèn)知加工是否出于潛意識。未來研究可以基于這一方法進(jìn)一步驗證本研究的結(jié)論，從潛意識層面增加結(jié)論的說服力。本研究聚焦于邪惡商品，未來研究者可通過對比美德商品、中性產(chǎn)品，探究數(shù)字迷信對不同消費類型的影響是否存在差異。此外，研究2中先填寫數(shù)字迷信特質(zhì)量表再進(jìn)行購買傾向測量的實驗程序可能存在期望效應(yīng)，雖然在后續(xù)研究中進(jìn)一步驗證并避免了期望效應(yīng)，但未來研究可進(jìn)一步細(xì)化實驗設(shè)計以排除無關(guān)因素的影響。

數(shù)字迷信對邪惡消費存在影響，積極數(shù)字迷信增加個體對邪惡商品的消費，而消極數(shù)字迷信減少個體對邪惡商品的消費。控制感能夠調(diào)節(jié)數(shù)字迷信對邪惡消費的影響，在高控制感條件下，不同數(shù)字迷信效價對邪惡消費的影響不存在顯著差異，而在低控制感條件下，不同數(shù)字迷信效價對邪惡消費的影響存在顯著差異，積極數(shù)字迷信影響個體進(jìn)行更多的邪惡消費行為。

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