我國(guó)編輯出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)抽樣分析及優(yōu)化策略

摘要：【目的】微信公眾號(hào)依托于微信平臺(tái)，具有自帶流量、互動(dòng)性強(qiáng)等特性。雖然編輯出版學(xué)大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊已開通微信公眾號(hào)，但賬號(hào)運(yùn)營(yíng)模式有待改進(jìn)。【方法】本文選取10種編輯出版類權(quán)威學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)作為樣本調(diào)查編輯出版類學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，從微信傳播指數(shù)（WCI）、發(fā)布數(shù)以及閱讀數(shù)等多角度進(jìn)行了量化分析。【結(jié)果】編輯出版類期刊微信公眾號(hào)命名標(biāo)準(zhǔn)化、推文內(nèi)容專業(yè)鮮明，但普遍存在公眾號(hào)活躍度低、內(nèi)容單一化、缺乏雙向互動(dòng)等問題。【結(jié)論】編輯出版類期刊微信公眾號(hào)應(yīng)通過豐富內(nèi)容、提高效率和完善公眾號(hào)功能等策略，探索出適宜編輯出版類期刊微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：編輯出版；學(xué)術(shù)期刊；公眾號(hào)；運(yùn)營(yíng)；內(nèi)容推送? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號(hào)：G230? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2024）01-088-04? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2024.01.017

本文著錄格式：樊奕麟.我國(guó)編輯出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)抽樣分析及優(yōu)化策略[J].中國(guó)傳媒科技，2024，31（1）：88-91.

媒體融合從傳統(tǒng)媒體向融媒體、全媒體方向不斷升級(jí)迭代[1]，微信公眾號(hào)依托微信平臺(tái)，具有自帶流量、成本低等特性，可以幫助減弱學(xué)術(shù)紙刊傳播范圍窄、缺乏互動(dòng)性等劣勢(shì)，期刊公眾號(hào)為學(xué)術(shù)期刊提供了向讀者傳達(dá)信息的新途徑，對(duì)學(xué)術(shù)交流和創(chuàng)新具有重要價(jià)值。本文選擇10種發(fā)行穩(wěn)定的編輯出版類學(xué)術(shù)期刊為研究對(duì)象，采用描述性統(tǒng)計(jì)法，對(duì)樣本調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)問題并提出優(yōu)化策略。

1.編輯出版學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)基本情況

1.1? ?調(diào)研對(duì)象與方法

筆者首先采用隨機(jī)抽樣法，在中國(guó)知網(wǎng)首頁(yè)檢索欄內(nèi)搜索編輯出版類學(xué)術(shù)期刊，選取了賬號(hào)開通滿一年并且處于正常運(yùn)營(yíng)中的10種影響較大的期刊公眾號(hào)，分別為編輯學(xué)刊（bianjixuekan）、編輯之友（bianjizhiyou）、出版發(fā)行研究（cbfxyj）、出版廣角（gh_113a71a80bab）、出版科學(xué)（cbkx_wx）、科技與出版（wx_kjycb）、現(xiàn)代出版（Modern_Publishing）、中國(guó)編輯（zgbjwx）、中國(guó)出版（zgcbzzs）、中國(guó)科技期刊研究（cas_cjstp）。將其2023年4月1日至2023年9月30日的信息進(jìn)行采集，作為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)。

本文統(tǒng)計(jì)了10個(gè)微信公眾號(hào)2023年二三季度的數(shù)據(jù)，同時(shí)計(jì)算出其篇均閱讀量、閱讀量極值等數(shù)據(jù)，之后依次檢索樣本并接受推送。微信傳播指數(shù)（WCI）是評(píng)價(jià)公眾號(hào)傳播效果較常用的一種方式，微信傳播指數(shù)（WCI）是根據(jù)公眾號(hào)閱讀、點(diǎn)贊量等，綜合計(jì)算出的指標(biāo)化數(shù)值，用于衡量公眾號(hào)一定時(shí)間內(nèi)的傳播效果，可幫助運(yùn)營(yíng)者了解賬號(hào)影響力。一般來說，WCI越高，公眾號(hào)影響力越大。[2-3]本文所采用的WCI數(shù)據(jù)來自清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)（www.gsdata.cn）。

1.2? ?公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1.2.1? ?公眾號(hào)命名與屬性

樣本內(nèi)公眾號(hào)命名均采用刊名，讀者在微信平臺(tái)檢索欄內(nèi)輸入期刊名即可查找到刊物官方公眾號(hào)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，除“編輯之友”“中國(guó)出版”為服務(wù)號(hào)外，其余賬號(hào)為訂閱號(hào)。訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)分別適用于不同場(chǎng)景。服務(wù)號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于消息可以出現(xiàn)在微信首頁(yè)，有很好的展示位，且可開通支付服務(wù)并免第三方費(fèi)用，但服務(wù)號(hào)無法轉(zhuǎn)為訂閱號(hào)。訂閱號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于每天都可群發(fā)消息，活躍度高，適合品牌形象的宣傳。樣本根據(jù)發(fā)展需要各自選取了適宜的賬號(hào)屬性。

1.2.2? ?公眾號(hào)內(nèi)容及形態(tài)

樣本在推送內(nèi)容方面多為搬運(yùn)紙刊已定稿的文章或目錄，還會(huì)發(fā)布學(xué)術(shù)活動(dòng)、約稿及征文啟事等信息。公眾號(hào)推送的封面以及內(nèi)容排版也非常重要，尤其是推送封面，甚至決定讀者是否點(diǎn)擊閱讀。在設(shè)計(jì)方面，“現(xiàn)代出版”“編輯學(xué)刊”“出版發(fā)行研究”等賬號(hào)通常選擇攝影作品或“背景色＋期刊名”式圖片作為推送封面，視覺上較為整齊，但封面與內(nèi)容關(guān)聯(lián)不強(qiáng)，且封面所能提供給讀者的有價(jià)值的信息較少。“編輯之友”“中國(guó)編輯”等通常會(huì)選擇文章作者或研究對(duì)象、活動(dòng)主辦方或參與人作封面，可以傳遞出專業(yè)、前沿的形象。尤其是當(dāng)作者或研究對(duì)象知名度高或與公眾關(guān)注點(diǎn)相關(guān)時(shí)，可吸引讀者的關(guān)注。“科技與出版”等賬號(hào)封面通常會(huì)采用“醒目文字＋底色”圖片精簡(jiǎn)概述內(nèi)容，能給人權(quán)威感，并讓讀者最快速地了解推送內(nèi)容。在排版方面，大部分樣本為文字密集型，即將紙刊的精選文章碼在公眾號(hào)上，鮮有公眾號(hào)能做到多媒介元素組合使用。

1.3? ?調(diào)查結(jié)果與分析

1.3.1? ?公眾號(hào)更新頻率分析

微信公眾號(hào)的更新模式可以直觀地體現(xiàn)出其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。樣本公眾號(hào)2023年第二、三季度的更新總數(shù)826次，文章總數(shù)1598篇。出版類期刊學(xué)術(shù)公眾號(hào)月均推送篇數(shù)與次數(shù)有一定差別。在樣本中，《中國(guó)科技期刊研究》更新頻率最高，基本達(dá)到了平均每天更新三篇文章。《出版發(fā)行研究》更新頻率最低，平均一個(gè)月更新一篇文章。其余８?jìng)€(gè)公眾號(hào)基本為平均每周更新一次的更新頻率。而從推送篇數(shù)來看，《中國(guó)科技期刊研究》通常每次推送兩篇及以上文章，其余９個(gè)公眾號(hào)均通常每次更新一篇文章。

1.3.2? ?公眾號(hào)點(diǎn)贊及“在看”分析

本研究選取2023年二三季度的６個(gè)月，分別統(tǒng)計(jì)出樣本的點(diǎn)贊及“在看”總數(shù)和均值。如表1，抽取的樣本內(nèi)公眾號(hào)的點(diǎn)贊與“在看”普遍不高，公眾號(hào)推送周期短、文章數(shù)量多的《中國(guó)科技期刊研究》同樣如此。原因可能歸結(jié)于幾個(gè)方面：首先學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，只有編輯出版學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者和研究人員才對(duì)這類內(nèi)容感興趣。因此，局限的受眾群體必然導(dǎo)致閱讀量和互動(dòng)率不會(huì)太高。其次，部分公眾號(hào)如果公眾號(hào)的更新頻率低，讀者關(guān)注度會(huì)減弱，即使賬號(hào)更新也可能不會(huì)及時(shí)閱讀。

1.3.3? ?公眾號(hào)更新次數(shù)與文章數(shù)量方差分析

方差是用來計(jì)算數(shù)據(jù)離散程度的度量值，可以了解數(shù)據(jù)在何種程度上偏離了平均值，從而分析數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。如圖1，樣本月文章數(shù)有較大的波動(dòng)。學(xué)術(shù)期刊通常需要經(jīng)過嚴(yán)格的審稿過程。因此，公眾號(hào)在某周期多次發(fā)布可能意味著工作的積壓，而其他周期則可能發(fā)布較少。某時(shí)段集中推送的可能是學(xué)界發(fā)生的重要事件，比如召開重要會(huì)議等。此外，如果管理者沒有制定計(jì)劃，或無足夠資源，也可能導(dǎo)致推送數(shù)波動(dòng)。發(fā)布數(shù)與文章數(shù)波動(dòng)大，長(zhǎng)期可能會(huì)使讀者對(duì)該賬號(hào)關(guān)注度減弱，從而不會(huì)對(duì)期刊整體的發(fā)展產(chǎn)生正向作用。如果發(fā)布次數(shù)和文章數(shù)量的方差過大，表示公眾號(hào)管理存在問題，需改進(jìn)。

1.3.4? ?公眾號(hào)WCI分析

WCI可以全面反映出微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋度及公眾號(hào)的成熟度和影響力，從而反映出微信整體熱度和公眾號(hào)的發(fā)展走勢(shì)。[4]WCI的計(jì)算過程中，會(huì)根據(jù)不同指標(biāo)在傳播力上的影響差異賦予不同的權(quán)重[5]，一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重最高為80%，二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重最高為45%，其中閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)的權(quán)重占比也是不同的。[6]本文選取2023年二三季度的6個(gè)月作為分析時(shí)間段，由表2顯示，樣本超半數(shù)在研究范圍內(nèi)具有較好的影響力，但還有部分樣本由于更新不及時(shí)等，WCI與其他樣本存在差距。此外，從表2和圖2中還可看出，WCI值與閱讀數(shù)并不呈正相關(guān)。編輯出版學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的篇均閱讀數(shù)總體并不高。一方面與定位的強(qiáng)專業(yè)性有關(guān)，另一方面也說明編輯出版類期刊的融合出版意識(shí)待加強(qiáng)，可以適度增加人力物力投入。[7]

2.編輯出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)存在的問題

2.1? 活躍程度普遍較低，不持續(xù)吸引讀者，難以形成良性循環(huán)

從表2可以看出，編輯出版類期刊學(xué)術(shù)公眾號(hào)普遍更新頻率較低，有部分賬號(hào)更新間隔周期過長(zhǎng)，首先會(huì)降低公眾號(hào)推送本身的時(shí)效性。雖然調(diào)查范圍內(nèi)的期刊均為半月刊、月刊與雙月刊，但公眾號(hào)并非一定要完全依照期刊發(fā)行周期推送。公眾號(hào)活躍程度低同時(shí)也造成了受眾黏性不高，從而對(duì)公眾號(hào)更新關(guān)注度也會(huì)減少，從而一些數(shù)據(jù)必然不會(huì)亮眼。久而久之，這些公眾號(hào)也不會(huì)為期刊的發(fā)展和盈利創(chuàng)造太多價(jià)值，難以形成良性循環(huán)，從而越來越被出版組織邊緣化。

2.2? ?內(nèi)容與平臺(tái)及用戶屬性關(guān)聯(lián)不緊密，僅為紙刊搬運(yùn)

根據(jù)調(diào)查，大部分編輯出版類學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)只是做了傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化延伸，并沒有充分利用微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)拓展盈利點(diǎn)、提升品牌價(jià)值。這就難以滿足大部分受眾關(guān)注賬號(hào)的初衷，在很大程度上是人力物力和受眾資源的浪費(fèi)。同時(shí)，這種模式也會(huì)降低賬號(hào)的吸引力，從而難以吸引更多的讀者。因此，編輯出版類學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)應(yīng)該及時(shí)更新并提供更加優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容，提高讀者的閱讀體驗(yàn)，同時(shí)避免資源的浪費(fèi)和避免發(fā)布內(nèi)容的誤導(dǎo)性。

2.3? ?自身重視程度不夠，運(yùn)營(yíng)痕跡少

編輯出版類期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上明顯屬于粗放模式。樣本大多缺乏傳受雙方的有效互動(dòng)，基本是運(yùn)營(yíng)主體向受眾的單向傳播。當(dāng)代媒體用戶重心正在從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)遷移，網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化媒介的快速發(fā)展將使圖書、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體加快向數(shù)字化遷移。[8]學(xué)術(shù)期刊登錄微信公眾平臺(tái)的重要目的是跟上新媒體時(shí)代矩陣傳播的步伐、通暢架構(gòu)期刊與讀者的關(guān)系，因此運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。從讀者與公眾號(hào)的關(guān)系來看，編輯出版類學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)還有很長(zhǎng)的路要走。部分賬號(hào)功能不完善，菜單長(zhǎng)期沒有任何內(nèi)容，必然在用戶反饋方面處于劣勢(shì)[4]。

3.編輯出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的優(yōu)化策略

3.1? ?提升更新頻率、擴(kuò)大內(nèi)容范圍，提升內(nèi)容價(jià)值

編輯出版類學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)可持續(xù)發(fā)展，首先要制定明確的策略，只有讓公眾號(hào)“活”起來才能使新媒體運(yùn)營(yíng)的價(jià)值凸顯。其次還需要注重內(nèi)容創(chuàng)新，不局限于做紙刊的電子版，應(yīng)涉獵學(xué)界、業(yè)界更廣泛的領(lǐng)域，或拓展相關(guān)知識(shí)，如期刊發(fā)表論文時(shí)，公眾號(hào)可輔之以相關(guān)圖片、視頻，或作者手跡、著作書影等。同時(shí)注重內(nèi)容的深度，如可以與其他組織合作，開拓知識(shí)付費(fèi)盈利板塊。此外，注重將論文搬運(yùn)變?yōu)槎渭庸ぃ热珈`活設(shè)置標(biāo)題，使其更具吸引力。以其他學(xué)術(shù)期刊為例，“中國(guó)中藥雜志”公眾號(hào)以《“實(shí)錘”還需在扛：馬兜鈴酸致肝癌？》來推送上海交通大學(xué)系統(tǒng)生物醫(yī)學(xué)研究院韓澤廣團(tuán)隊(duì)發(fā)表于《Hepatology》期刊的論文“馬兜鈴酸誘致小鼠和人體肝癌的突變特征（The Mutational Features of Aristolochic Acid-induced Mouse and Human Liver Cancers）”，推文標(biāo)題既闡明了內(nèi)容，又增加了趣味性。此外，可在推文中提煉或摘選文章主體部分，同時(shí)再為需要獲取全文的用戶通過“閱讀全文”、掃描二維碼等方式提供文章鏈接。[9]

3.2? ?放寬視野，學(xué)習(xí)其他類型賬號(hào)之長(zhǎng)

快節(jié)奏的生活中，碎片化閱讀成為很多人獲取信息的主要方式。而在碎片化時(shí)間中，大眾難以“深閱讀”，這與學(xué)術(shù)期刊本身的深度性相矛盾。在新媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容要貼近大眾習(xí)慣，所以學(xué)術(shù)期刊中的文章不應(yīng)作為主要的發(fā)布內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是信息過剩時(shí)代，但也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺時(shí)代[10]，學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容資源是長(zhǎng)期積累的，在新媒體平臺(tái)中以豐富的形式詮釋，是內(nèi)容的升華，同時(shí)也能賦予平臺(tái)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我們不難發(fā)現(xiàn)編輯出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)普遍存在提升空間，所以應(yīng)當(dāng)將視野放寬，學(xué)習(xí)其他類型賬號(hào)長(zhǎng)處。首先是人員的整合，以《三聯(lián)生活周刊》為例，“三聯(lián)生活周刊”微信公眾號(hào)中有不少讀者投稿，不僅能拉近期刊和公眾的距離，還能夠增加更新的頻率。其次，是紙刊與數(shù)字刊之間的資源整合，雖然在普遍認(rèn)知里，紙刊與數(shù)字刊內(nèi)容應(yīng)同步。傳統(tǒng)期刊從組稿到發(fā)行的整個(gè)過程較長(zhǎng)，作者、讀者不能第一時(shí)間閱讀最新成果，同時(shí)傳播速慢，傳播面較窄[11]，更新頻率慢的學(xué)術(shù)期刊勢(shì)必會(huì)影響微信公眾號(hào)活躍性，這很影響微信公眾號(hào)平臺(tái)讀者的閱讀體驗(yàn)。而更新較頻繁的賬號(hào)如“意林”，會(huì)更新往期時(shí)效性不太強(qiáng)的內(nèi)容、UGC新內(nèi)容，及轉(zhuǎn)載其他賬號(hào)或其他平臺(tái)中符合期刊調(diào)性的內(nèi)容等，作為大眾讀物，較好滿足了讀者需求，促進(jìn)了平臺(tái)間的資源整合。

3.3? ?注重高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)，增添更多互動(dòng)和服務(wù)

首先，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)想要實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，就必須設(shè)立專門的運(yùn)營(yíng)部門。其次管理團(tuán)隊(duì)需要制定明確的計(jì)劃，包括推送頻率、內(nèi)容范圍、內(nèi)容形式等，并根據(jù)用戶反饋情況進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。再次還需要加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)、提升讀者參與積極性，如開放評(píng)論區(qū)并積極回復(fù)留言，了解讀者的需求并不斷進(jìn)步，同時(shí)還可以在擁有了一定粉絲規(guī)模的基礎(chǔ)上舉辦活動(dòng)，如線上問答等，提升粉絲黏性。最后，還應(yīng)選擇個(gè)性化的推送方式，比如根據(jù)讀者的習(xí)慣和興趣，有所選擇地推送內(nèi)容，提高讀者對(duì)公眾號(hào)的信賴。達(dá)到提升社會(huì)服務(wù)能力的目的。[12]

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作者簡(jiǎn)介：樊奕麟（2000-），女，山西大同，南開大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槌霭妗?/p>

（責(zé)任編輯：李艷松）