新媒體時代生活服務類節目中醫藥文化傳播力構建研究

摘要：中醫藥文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分，大力弘揚與發展中醫藥文化，對完善我國醫療體系和增強文化自信具有重要意義。中央廣播電視總臺作為主流媒體，肩負著傳播中醫藥文化的責任。文章以其旗下《生活圈》欄目中醫藥版塊為例，分析該欄目在新媒體時代構建中醫藥文化傳播力的策略。研究采用案例分析法，結合收視率和平臺反饋數據，從選題、切入角度、嘉賓選擇、傳播渠道等方面進行系統分析。文章研究發現，《生活圈》中醫藥版塊通過系統選題，深入挖掘中醫藥文化內涵，全面科普知識。節目精準切題，貼近生活，關注“Z世代”的需求，解答年輕群體關心的健康問題，并遵循時令推出應季養生節目。在嘉賓選擇上，注重專家的權威性和親和力，增強節目的說服力。傳播渠道方面，構建了立體傳播矩陣，實現大屏與小屏聯動，根據不同平臺特點優化內容，強化傳播效果。《生活圈》中醫藥版塊在內容上保持傳統與權威，在形式上積極創新迎合時代需求，助力中醫藥文化傳承發展。但當前節目在新媒體平臺的互動性和內容的深度挖掘上仍有進一步提升空間。文章建議節目繼續深化與觀眾的互動，拓展傳播渠道，進一步強化中醫藥文化的傳播效果，為增強文化自信和推動健康中國建設作出更大貢獻。

關鍵詞：新媒體；生活服務類節目；中醫藥文化；傳播力；《生活圈》

中圖分類號：G222；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）23-0132-04

中醫藥文化是中華優秀傳統文化的杰出代表，推動中醫藥文化傳承創新發展對完善我國醫藥體系和增強文化自信意義重大。2023年，國家中醫藥管理局副局長秦懷金在座談會上表示，要攜手媒體，共同講好中醫藥故事。黨的二十屆三中全會提出“完善中醫藥創新傳承發展機制”，對中醫藥全面深化改革提出新的要求[1]。中央廣播電視總臺《生活圈》是一檔生活服務類節目。其聚焦“大健康”題材，圍繞科學防病等方向，成為人民群眾獲取權威健康科普信息的重要渠道之一[2]?！渡钊Α分嗅t藥版塊聚焦宣傳中醫知識理論、文化觀念，促進了對中醫藥文化的傳承傳播。2024年上半年，《生活圈》中醫藥版塊收視率達到新的峰值[3]，收視率居全國同時段第一，收視率目標值完成率180%。本文分析節目內容選擇、嘉賓選擇等，總結其中醫藥文化傳播策略和傳播效果，為更高效地傳播中醫藥文化提供參考。

一、系統選題：展現內涵，呈現脈絡

媒體深度融合背景下，“內容為王”仍是媒體的核心競爭力[4]。中醫藥文化傳播所應涵蓋內容尚沒有清晰的衡量標準，參考徐思群的中醫藥文化科普知識框架體系，包括學科方法、學科思想、學科精神與文化等五個層面[5]。并且與以病為中心的治療模式不同，中醫藥療法更加強調人體整體平衡[6]，這就更加需要系統性的理論和文化進行指導。而現有部分中醫藥文化傳播內容體系性弱，影響了文化內涵的準確傳遞。例如，中醫藥宣傳如果只側重于保健方法的介紹，欠缺與中醫文化內涵的結合與系統性的講解，就容易出現“板藍根治百病”等誤區。

《生活圈》中醫藥版塊在國家中醫藥管理局指導下，有系統地對中醫藥文化和養生進行策劃。2024年，節目推出“春來飲茶話養生”“大道至簡話養生”等系列節目，分主題系統性策劃，全面、深入地科普中醫藥文化與知識。且所選主題價值與內涵經過嚴格考量，如“大道至簡話養生”系列節目探索《黃帝內經》中的養生之道，書中的內容分解，從肺腑、經絡等多個典籍入手，結合陰陽、衛氣等中醫文化概念策劃系列節目，將養生方法和中醫理念有機融合?！皞鞒薪浀?調養有方”系列節目依托《傷寒雜病論》進行策劃，以家中常備藥引入，探究書中經典古方，在科普知識的同時，探尋古方背后的故事，展現中醫發展脈絡。

二、精準切題：貼近生活，遵循時令

（一）貼近生活，把握需求

2019年，國務院印發《國務院關于實施健康中國行動的意見》，我國對健康問題的關注向“以人民健康為中心”轉變，疾病預防和健康提前關注成為新的核心內容[7]。在行動的具體指導中，“編制群眾喜聞樂見的解讀材料和文藝作品”[8]作為重要且有效的“大健康”傳播方式，獲得媒體廣泛關注。“健康中國”戰略的核心思想與“治未病”的養生理念契合，為保證中醫藥文化被接受并真正融入日常生活保健中，《生活圈》節目中醫藥版塊在切題角度上關注觀眾真實面對的問題，提出貼近生活的節目話題，并展開有趣味性、吸引力的中醫知識和中醫養生方法科普。

“大道至簡話養生”系列節目采集網友生活中的健康問題，邀請專家結合《黃帝內經》解答，并有針對性地推薦養生方法，“從生活中來，到生活中去”。節目播出后，分析收視率發現，在專家推薦日常養生方法時，收視率爬升明顯。二創視頻《拍拍肘窩 幫你排毒散瘀》《兩個穴位助你遠離口臭》轉發量均超過10萬次。由此可見，貼近生活的“干貨”內容更容易受到觀眾青睞。

2024年上半年，CCTV-1頻道4～44歲觀眾規模為5.05億人，大學以上學歷觀眾規模為1.48億人，“Z世代”成為關注頻道節目的主力[3]。在此背景下，《生活圈》中醫藥板塊結合“Z世代”的特征，關注該群體的心理需求，針對熱門問題進行解答。例如能夠美容養顏的穴位、能夠解決當代年輕人脫發難題的小妙招等，引發更多觀眾的關注。

（二）遵循時令，因時養生

中醫藥理論中融合了大量時令物候知識，從《黃帝內經》中所提及的四時養生等內容開始，就提供了中醫時間醫學的參考依據[9]。中醫時間醫學思想以我國節氣時令為時間衡量標準，遵循“天人相應”的整體思想，指導著中醫的藥理、保健等領域[10]。中醫時間醫學的價值主要體現在疾病的診療預防與氣象和疾病的預測兩個方面[11]。當前，我國也對時令養生投入更多關注，2024年7月，衛健委宣布將以“時令節氣與健康”為主題，結合時令節氣，定期召開健康知識發布會[12]。將時令與當下常見的健康問題及適宜養生方法結合，能因時養生，幫助觀眾學習最合時宜的養生知識。

《生活圈》中醫版塊注重時令變化，積極推出相應的內容。2023年，欄目推出應季養生節目，如冬季的鼻腔保衛戰系列、春季的護脾胃系列等。此類節目有效指出了不同時令下常見的健康問題，并提出合理的解決方案。2024年，節目延續時令養生的中醫理念，根據二十四節氣定制節目主題，養生方法也根據時令進行細微調節。同時攜手廣東省中醫院院長張忠德推出“德叔節氣送藥膳”系列節目，遵循二十四節氣的特點，推薦節氣養生藥膳及茶飲。節目獲得熱烈反響，“春分”和“谷雨”兩期節目在“央視頻”抖音號點贊量分別為25.1萬次和23.6萬次。

三、精選專家：權威親和，風格貼合

醫學專家由于具有較強的專業性、較高的知名度，具備成為“意見領袖”的條件。根據“詳盡可能性模型”，個體信息處理路徑分為中樞路徑與邊緣路徑[13]。專家作為該領域的“意見領袖”，所具備的權威性和可信度作為邊緣路徑線索，能使個體快速接受并認同其傳遞的信息[14]。因此，節目所選取專家的權威性對觀眾的接受度影響極大。《生活圈》中醫藥版塊邀請上百位國醫大師、岐黃學者參與互動科普，根據節目內容邀請相應領域優勢專家“對癥下藥”。如邀請中國中醫科學院廣安門醫院腫瘤科主任醫師張英制作“中醫防癌指南”系列節目，從中醫角度認識腫瘤，防病于先。邀請國醫大師、中醫體質學說創始人王琦院士參與“健康大拜年”節目錄制，為觀眾科普9種體質，教觀眾因體質養生。節目獲得熱烈反響，同時段收視率全國第一，視頻沖上微博熱搜，“每天敷面膜不如改善體質”話題總閱讀量達7371.9萬次。

所選專家的親和力和與選題的適配度也是重要標準。2024年初，參與“健康大拜年”特別制作的龔燕冰和張忠德兩位專家獲得了最高關注度。經播出后反饋總結得出，這兩位嘉賓個人形象好，親和力強，表達清晰，互動性強，具備參與節目錄制和中醫藥文化科普的優秀素養。有網友稱贊龔教授的氣質，表示“她保養這么好，教的方法一定管用”，證明龔教授在美容養顏主題的科普中，因優越的自身條件而增強了說服力。而德叔個人形象親和穩重，符合大眾心中期待的權威專家形象，也有利于傳播。因此，選擇的嘉賓符合主題、形象良好、口才好、表達清晰，都是節目宣傳效果良好的加分項。

四、矩陣傳播：立體矩陣，加強互動

隨著數字技術的更新迭代，中醫藥文化傳播發生了深刻變革。傳播主體由單一向多元轉變，從PGC（專業生產內容）擴充至兼容UGC（用戶生產內容）與PUGC（專業用戶生產內容）；傳播渠道也由扁平線狀向立體網狀轉變，不局限于傳統媒體，內容分享平臺也成了重要的傳播渠道。但也存在某些主體責任缺失、內容質量參差不齊的問題[15]。2018年，有學者研究“兩微一端”平臺上中醫藥文化傳播狀況，發現其傳播形式主要為制作難度低的圖文；傳者水平參差不齊，缺乏權威主體進行參考；傳者大部分來自醫學領域，難以把握媒體熱點；難以兼顧內容輸出與受眾互動。這表明新媒體時代中醫藥文化傳播雖取得重大進展，但仍面臨諸多問題。

《生活圈》欄目組從內容生產到傳播渠道全鏈條貼合平臺特性。作為主流媒體，節目內容經多輪修改審核，努力勝任權威主體角色，為中醫藥文化傳播內容提供權威參考。大屏鏈接小屏，跨屏傳播，在各個新媒體平臺發布內容，構建傳播矩陣。欄目還根據不同平臺的特性，對內容進行“二創”。例如，以抖音為代表的短視頻平臺偏向時長較短、內容精練、具備較強即時吸引力的豎屏短視頻；微信公眾號平臺青睞內容信息量大且方便閱讀的圖文；微博由于話題熱搜榜這一榜單形式，短小清晰且吸引力強的話題很大程度上影響著內容的傳播。

欄目組關注平臺特性，合理安排節目內容，一次制作，多平臺發布，獲得了可觀的傳播效果?！敖】荡蟀菽辍辈コ龊?，相關話題兩次登上微博熱搜，總閱讀量達5181萬次；“一個穴位養好皮膚”和“頭發梳對了有助于改善發量”話題均登上抖音熱榜，共獲得約750萬網友關注。多個相關官方抖音號如“生活圈”“央視頻”等將爆款視頻置頂，進一步增加曝光量。如“央視頻”官方賬號發布的《梳對頭發有助于改善發量》的視頻，獲得127.6萬次點贊，轉發222.2萬次，閱讀量過億。

除此之外，《生活圈》欄目組還在微信公眾號平臺推出“圈回復”版塊，與觀眾互動，做好播后服務。該版塊以文章的形式在“CCTV生活圈”微信公眾號發布。主要有兩部分內容：一是截取網友在各平臺評論區對節目內容和健康問題的疑惑，邀請專家學者解答；二是為方便受眾接收，在文章前面附錄音進行語音轉播。例如，有觀眾提出如何辨別陰虛陽虛等體質，欄目組便邀請北京協和醫院中醫科常務副主任分類別解答，并介紹氣虛、血虛體質；有觀眾留言反映面臨睡眠問題，欄目組便邀請北京中醫藥大學東方醫院主治醫師針對失眠開展中醫養生動作的教學，以視頻形式清晰呈現。

該版塊推出以來，已在微信公眾號上發布近450篇內容，穩居全總臺欄目號第一名，公眾號粉絲量突破520萬，截至6月5日，共生產閱讀量“10萬+”文章106篇。

五、結語

中醫藥文化是中華優秀傳統文化的璀璨明珠，其傳承創新發展具有重大而深遠的意義。《生活圈》節目多層次的守正創新，在文化內容上保持傳統與權威，在節目制作與傳播形式上積極創新迎合時代需求，為新媒體時代主流媒體中醫藥文化傳播提供了科學借鑒。這不僅是對傳統文化的傳承，更是對其在現代社會價值的挖掘與展現。未來期待更多如《生活圈》這般有深度和溫度的節目出現，讓中醫藥文化在新的時代浪潮中繼續傳承、發展。

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作者簡介 趙修寧，研究方向：融媒體傳播。王靜，三級導演，中央廣播電視總臺《生活圈》欄目主編，系本文通訊作者，研究方向：廣播電視。